我們要關(guān)注到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，除了價(jià)格和質(zhì)量這兩個(gè)傳統(tǒng)的維度，又增加了一個(gè)新的維度——內(nèi)容。我們可以把企業(yè)在這三個(gè)維度上的競(jìng)爭(zhēng)力想象成部隊(duì)的戰(zhàn)斗力。在大眾眼中，部隊(duì)有陸、海、空三軍，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有價(jià)格、質(zhì)量和內(nèi)容三個(gè)維度。那么，它們之間是什么關(guān)系呢？

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)維度是價(jià)格，這相當(dāng)于三軍中的陸軍。陸軍是最古老，也是最基本的戰(zhàn)斗力量。即使有了洲際導(dǎo)彈和航空母艦，戰(zhàn)爭(zhēng)最終的勝負(fù)還是要靠對(duì)每一座城市、每一個(gè)村莊的爭(zhēng)奪來(lái)決定。同樣，產(chǎn)品再先進(jìn)，企業(yè)還是離不開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

降價(jià)促銷似乎是每一個(gè)企業(yè)都會(huì)做的，但要想把價(jià)格戰(zhàn)打到極致，還需要實(shí)力和謀略。一種方法是第一性原理，即回歸最本質(zhì)的東西，重新思考產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。埃隆·馬斯克想把飛船送到火星上。一開(kāi)始，馬斯克想從俄羅斯買火箭，但俄羅斯軍方獅子大張口，開(kāi)價(jià)2100萬(wàn)美元一枚。馬斯克說(shuō)太貴了。在從俄羅斯回美國(guó)的航班上，馬斯克用電腦做了一個(gè)表，他把火箭拆解成各個(gè)零部件，再計(jì)算一個(gè)個(gè)零部件的制造成本。馬斯克計(jì)算的結(jié)果是，自己造一枚火箭比從俄羅斯買要便宜得多。那不如自己來(lái)造好了?；鸺绱税嘿F，是因?yàn)檫^(guò)去火箭是軍工產(chǎn)品，軍工產(chǎn)品是不面向市場(chǎng)的，制造商靠的是政府的訂單。企業(yè)在爭(zhēng)取訂單的時(shí)候?qū)訉蛹哟a，就把價(jià)格抬上去了。

回歸到第一性原理。企業(yè)家可以確定每一個(gè)零部件，甚至原材料的價(jià)格，但這仍然是不夠的。做完拆分還要做整合，如何把原材料變成成品，如何把零部件組裝成整機(jī)，需要一套高效的生產(chǎn)體系，使生產(chǎn)過(guò)程暢通無(wú)阻，產(chǎn)品質(zhì)量也有所保障。聽(tīng)起來(lái)這只是最基礎(chǔ)的東西，但往往也最能看出企業(yè)的實(shí)力。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第二個(gè)維度是質(zhì)量。質(zhì)量就像海軍，海軍的機(jī)動(dòng)性勝過(guò)陸軍的。海軍不需要和陸軍的大部隊(duì)硬碰硬，可以靈活地尋找登陸地點(diǎn)，時(shí)刻把握戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往比質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就像進(jìn)化論中所說(shuō)的“種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)”，也就是同一種生物個(gè)體之間為了爭(zhēng)奪共同資源而展開(kāi)的生存競(jìng)爭(zhēng)。種群的密度越大，種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，因?yàn)橘Y源變得更稀缺了。質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)更像進(jìn)化論中所說(shuō)的“種間競(jìng)爭(zhēng)”，也就是不同的物種有相似的需求，為了爭(zhēng)奪有限的空間和資源，每一方都力求壓制對(duì)手。如果兩個(gè)物種占據(jù)的是相似的生態(tài)位，它們就很難穩(wěn)定地共存。但如果生物群落中的各個(gè)物種發(fā)生了生態(tài)位的分化，各安其位，生物的多樣性就會(huì)形成，并且維持穩(wěn)定。

企業(yè)展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)只關(guān)注一個(gè)參數(shù)，而進(jìn)行質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)會(huì)兼顧多個(gè)參數(shù)。同樣是賣手機(jī)，如果只比價(jià)格，那就是誰(shuí)的產(chǎn)品便宜誰(shuí)贏，最終只有一個(gè)贏家。但要是比質(zhì)量，就會(huì)看手機(jī)的存儲(chǔ)能力、計(jì)算能力、續(xù)航能力、拍照效果等各個(gè)方面。于是，企業(yè)之間既有競(jìng)爭(zhēng)，又能共存。

海軍和陸軍如果協(xié)同作戰(zhàn)，就獲得了遠(yuǎn)距離投放兵力的能力，可以成為統(tǒng)御全局的王者。同樣，一個(gè)企業(yè)如果能兼顧價(jià)格和質(zhì)量，就能獲得性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。所謂性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，指的是如果產(chǎn)品的性能一樣，你的產(chǎn)品的價(jià)格必須比別人的低。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第三個(gè)維度是內(nèi)容。它有點(diǎn)像空軍。在陸、海、空三軍中，空軍誕生得最晚，它的作用到底是什么，曾經(jīng)引起極大爭(zhēng)議。美國(guó)空軍戰(zhàn)略家威廉·米切爾是狂熱的“空軍派”，在他看來(lái)，空軍才是部隊(duì)的主力，陸軍和海軍都要為空軍服務(wù)。海軍負(fù)責(zé)把飛機(jī)運(yùn)送到戰(zhàn)場(chǎng)，空軍以滅絕式轟炸，消滅敵人的主力，陸軍最后去清理戰(zhàn)場(chǎng)就行。誰(shuí)占領(lǐng)了天空，誰(shuí)就贏得了戰(zhàn)爭(zhēng)。其實(shí)，米切爾高估了空軍的威力。有了空軍，陸軍如虎添翼。但是，沒(méi)有陸軍，空軍對(duì)地面上的敵人鞭長(zhǎng)莫及。

在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容變得越來(lái)越重要，一是因?yàn)樵谛枨蠖耍M(fèi)者更注重產(chǎn)品和服務(wù)提供的情緒價(jià)值，希望通過(guò)消費(fèi)行為獲得某種認(rèn)同感。年輕一代喜歡新奇的、美麗的、有個(gè)性的東西。二是因?yàn)樵诠┙o端，創(chuàng)作的門(mén)檻降低了，更多的普通人也能參與其中，過(guò)去沒(méi)被看見(jiàn)的人間煙火現(xiàn)在有了展示的平臺(tái)。

這兩個(gè)因素疊加，使我們突然進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)容大爆發(fā)的時(shí)期。和創(chuàng)作有關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)沿著上升和下沉兩個(gè)方向突進(jìn)。內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為年輕人的新生活方式。有一次，我去一家新開(kāi)張的“網(wǎng)紅”餐廳吃飯，里面烏泱泱的都是人，而且大部分是年輕人。一開(kāi)始，我很納悶，又不是周末或節(jié)假日，怎么會(huì)有這么多的年輕人，難道他們不用上班嗎？隨后，我才意識(shí)到自己?jiǎn)柫艘粋€(gè)傻問(wèn)題。對(duì)這些年輕人來(lái)說(shuō)，來(lái)“網(wǎng)紅”餐廳直播就是他們的上班方式。和文化沾點(diǎn)邊的行業(yè)都發(fā)現(xiàn)，有好內(nèi)容才能為自己加分。產(chǎn)品做得再好也是死的，有了內(nèi)容，產(chǎn)品才有靈魂，才能和用戶建立情感上的聯(lián)系。

遺憾的是，很多做內(nèi)容的人都犯了米切爾式的錯(cuò)誤。他們認(rèn)為內(nèi)容可以凌駕于價(jià)格和質(zhì)量之上，把流量當(dāng)作內(nèi)容生產(chǎn)的密碼，以為流量是點(diǎn)石成金的魔法。在他們看來(lái)，有了流量自己就能成為“網(wǎng)紅”，成了“網(wǎng)紅”就能實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這就是商業(yè)世界的成功公式。但是，這只是一種在特殊時(shí)期才會(huì)出現(xiàn)的短暫現(xiàn)象。如果支撐這一現(xiàn)象的因素在未來(lái)發(fā)生變化，我們現(xiàn)在所熟悉的商業(yè)打法到時(shí)候很可能就失靈了。

如果以追求流量為目標(biāo)，那最強(qiáng)大的力量并不是內(nèi)容，而是資本。沒(méi)有投流花費(fèi)的巨額資金，很難打造出現(xiàn)象級(jí)的“網(wǎng)紅”?？墒?，投流花出去的錢都去哪兒了？都被平臺(tái)公司拿走了。平臺(tái)公司變成了黑洞，沒(méi)有一束光能從這里逃出去。這種經(jīng)濟(jì)生態(tài)是難以長(zhǎng)期維系的。即使“網(wǎng)紅”積累了幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)粉絲，也不等于就有了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。流量的爆發(fā)往往突如其來(lái)，就像山洪滾滾而至，脆弱的堤壩很難承受住這種巨大的沖擊力。網(wǎng)絡(luò)上所謂“見(jiàn)光死”的現(xiàn)象太多了，一夜爆火之時(shí)反而是很多“網(wǎng)紅”的退場(chǎng)之日。這就使得“網(wǎng)紅”的“產(chǎn)品生命周期”格外短暫。

20世紀(jì)80年代，曾經(jīng)“全民寫(xiě)詩(shī)”。20世紀(jì)90年代，曾經(jīng)“全民K歌”。到了今天，又出現(xiàn)了“全民直播”。這些現(xiàn)象很快就成了或者即將成為過(guò)眼云煙。在沒(méi)有雷達(dá)和高射炮的時(shí)候，飛機(jī)可以如入無(wú)人之境，但有了對(duì)手之后，飛機(jī)的戰(zhàn)斗力就被大大削弱了。同樣，在生產(chǎn)過(guò)剩、渠道短缺的時(shí)候，掌握流量的“網(wǎng)紅”們獲得了溢價(jià)，但真正的競(jìng)爭(zhēng)還要靠對(duì)供應(yīng)鏈的把控和不斷的創(chuàng)新。

過(guò)于吵鬧的內(nèi)容最終都會(huì)變成噪聲。這個(gè)世界上的那些喧囂，高歌也好，悲慟也好，其實(shí)都與你無(wú)關(guān)。最終，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你只能和你關(guān)心的人，以及關(guān)心你的人在一起。

潮水退去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)方式都已經(jīng)變了。

（楚 客摘自新星出版社《變量7：為了不下牌桌的創(chuàng)新》一書(shū)，本刊節(jié)選，Cyan Lin圖）