在當代中國的包裝設計界有一位不能繞過的人物——潘虎，他1996年從中央工藝美術學院裝潢設計系畢業(yè)后一直從事包裝設計，并在2012年成立了以他本人為首席設計師的潘虎包裝設計實驗室。文章首先介紹了潘虎設計風格的形成，其次講述了潘虎設計風格形成的特點，包含“設計的目標是生活”的理念、潘虎對于VI設計的思考與包裝設計中的實用主義美學三個方面，最后從潘虎包裝設計實驗室的實踐案例與設計管理兩方面入手，對潘虎設計風格的應用進行深度剖析。

潘虎設計風格的形成

潘虎于1973年出生于湖北武漢，并于1996年畢業(yè)于中央工藝美術學院裝潢設計系，他在校期間就已經(jīng)嶄露頭角，設計的許多主題海報都有獲獎，此后進入包裝設計行業(yè)工作；他在畢業(yè)后的第二年，加入了香港的盛行傳播機構有限責任公司，并擔任起設計總監(jiān)的職務，2001年開始作為盛行傳播機構的首席設計師，帶領公司由香港轉(zhuǎn)戰(zhàn)進入內(nèi)地市場，對公司的主要設計業(yè)務進行了擴展，并且主要從事企業(yè)的品牌策略與設計，以及城市的形象設計，還有一些高檔的奢侈消費品的包裝設計；隨著企業(yè)逐步發(fā)展壯大，潘虎逐漸成為企業(yè)的主導，并將企業(yè)的重心轉(zhuǎn)移至涵括了包裝設計的區(qū)域與城市品牌營銷的實地考察與深入研究，使其成為了中國市場上的區(qū)域市場營銷知名企業(yè)品牌。

2012年可謂潘虎生平中的轉(zhuǎn)折點，這一年潘虎在深圳成立了直接以自己姓名命名的包裝設計實驗室，此后眾多品牌的新設計包裝均出自這里；在當今中國的平面設計界，潘虎與他的包裝設計實驗室已經(jīng)占據(jù)了一席之地，潘虎本人也接連不斷斬獲了國內(nèi)國際的許多大獎，其中，2016年與褚時健合作的褚橙新包裝，從全球近50個國家的五千多件作品中脫穎而出，獲得了紅點最佳設計大獎。2017年潘虎與國內(nèi)著名涼茶品牌王老吉合作，并共同孕育了王老吉新品“黑涼茶”的新設計包裝，新的設計包裝雖然外表多為黑色，卻被稱為是“五彩斑斕的黑”，王老吉的新包裝設計獲得了德國漢諾威if設計獎與意大利A設計獎，由此，潘虎完全贏得了全球三大設計獎項，實現(xiàn)了設計生涯的大滿貫。同年，潘虎還在清華大學美術學院進行了他的專題演講。2018年為戌狗年，聯(lián)合國郵政局需要設計一款以此為主題的新郵票，潘虎受到聯(lián)合國郵政局的邀請，參與了以戌狗為主題的郵票設計，并熟練地結合了中國傳統(tǒng)文化中顏色的寓意與中國傳統(tǒng)民間剪紙藝術。

潘虎所呈現(xiàn)的作品，無論是新老顧客還是身處于各個領域的人們，都會對其包裝設計贊嘆不已。這種贊譽源自設計與實用的完美融合，體現(xiàn)了現(xiàn)代科技與大眾審美的奇妙交融，同時也在實用性與美觀之間達到了一種默契的平衡。

潘虎設計風格的特點

設計的目標是生活。隨著當代中國社會在各個方面的蓬勃發(fā)展，人們對于物質(zhì)生活水平和審美需求的追求不斷升級。當代中國設計師應當把提高人們的生活幸福感作為首要任務，而潘虎及其包裝設計實驗室團隊正身體力行，通過包裝設計為人們帶來審美上的盛宴。

1996年潘虎從中央工藝美術學院畢業(yè)來到深圳，據(jù)他回憶，那時的深圳面對一江之隔的香港，仿佛是落后了一個時代，那時的深圳無論是設計還是其他實體產(chǎn)業(yè)都處于起步階段，并且對商業(yè)設計的理解也尚屬模糊。潘虎秉承著“衣、食、住、行”的設計觀念，這個觀念則來源于中央工藝美術學院?；绽锏膬?nèi)容，核心都是服務于生活。設計始終應當致力于提升人們的生活水平，這一領悟給了他極大的啟發(fā)，也為他未來的設計工作注入了厚重的內(nèi)涵。隨后，在國家大政方針的引領下，深圳成為了改革開放的前沿陣地，商業(yè)設計也走在了國際前列，而這一切的背后正是“設計的目標是生活”這一核心理念的體現(xiàn)。

例如，經(jīng)過改革開放翻天覆地的改變后，人們的日常生活都受到不同程度的影響，過去，人們最大的愿望是豐衣足食，廚房里的柴米油鹽從來都不是引人眼前一亮的東西，但隨著近些年社交網(wǎng)絡的興起與人們的基本溫飽需求被滿足之后，人們開始追求健康的飲食和精致的菜品，與柴米油鹽相關的產(chǎn)品也開始需要包裝設計。2019年，潘虎參與了魯花小磨芝麻香油的設計。他從過去的經(jīng)典出發(fā)，將產(chǎn)品的外觀設計成油紙的造型，以此彰顯時代的烙印并展示產(chǎn)品的珍貴。在排版和布局上，他也力求保留經(jīng)典的感覺，為人們帶來了一種懷舊之情。

VI設計中的主觀設計。隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展壯大，除了日常的生產(chǎn)，企業(yè)逐漸面臨著越來越多的問題，其中最為關鍵的問題之一便是如何進行有效的宣傳，象征企業(yè)形象的VI設計成為了企業(yè)宣傳的重中之重。

當代中國企業(yè)形象設計面臨的一個普遍問題是，經(jīng)歷了改革開放至今的迅速發(fā)展，逐漸接納了西方極簡主義的設計風格，然而，在競爭激烈、日新月異的商業(yè)環(huán)境中，過度追求極簡主義反而可能導致企業(yè)形象同質(zhì)化，失去個性，因而難以在眾多企業(yè)中脫穎而出。

企業(yè)的VI設計是其形象的最直接表現(xiàn)，它傳達了企業(yè)的品牌、文化、產(chǎn)品質(zhì)量乃至價值定位，承載了企業(yè)的歷史沉淀。潘虎包裝設計實驗室的標志以十二生肖中的虎為形象，然而并非簡單地采用虎頭設計，而是在虎頭的基礎上進行了深入的創(chuàng)意發(fā)揮。這種設計巧妙地融合了極簡主義的風格，同時又不失個性與豐富內(nèi)涵，使得潘虎包裝設計實驗室的形象更加獨特，充分體現(xiàn)了其在行業(yè)中的個性與創(chuàng)新。

潘虎在進行包裝設計時，始終堅持將美觀與實用相結合，同時注入自身的設計個性。他深信，企業(yè)的形象設計應該緊密貼合其文化內(nèi)涵，反映出企業(yè)的個性和獨特魅力。設計師在這一過程中需要發(fā)揮出自身的創(chuàng)造性與主觀能動性，將企業(yè)形象推向更高的境界。

包裝設計中的實用主義美學。在包裝設計領域，和當代中國企業(yè)形象的VI設計一樣，也存在相同的問題，具體到產(chǎn)品而言，包裝就是產(chǎn)品的VI設計，然而，許多包裝設計卻存在過度冗雜、缺乏區(qū)別性的問題，這也是導致企業(yè)品牌知名度降低和市場質(zhì)量下降的根本原因之一。

在市場上，我們經(jīng)常會看到許多缺乏底蘊和內(nèi)涵的包裝設計，它們采用大量冗亂的圖案和色彩，給人以復雜沉重的感覺，直接影響了產(chǎn)品的市場形象和質(zhì)量。實際上，包裝設計不僅僅是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，更是傳達產(chǎn)品內(nèi)涵文化、展現(xiàn)企業(yè)形象與文化的重要手段。

潘虎的包裝設計實驗室以“美”為目標，致力于避免俗套的設計，使品牌更像是一種符號，面向主要消費群體——年輕人，這正是現(xiàn)今設計中最受歡迎的趨勢。潘虎從“美”的角度出發(fā)，不僅滿足了商品的功能需求，還注重現(xiàn)實主義與美學的結合，以及消費者的喜好。以今麥郎涼白開的“十二時辰”系列為例（見圖1），靈感源自北宋畫家張擇端的杰作《清明上河圖》，這幅畫生動地描繪了北宋盛世汴京的百姓生活場景，并以十二時辰為線索，將畫卷中以上土橋為中心的十二處經(jīng)典場景融入其中，以系列形式創(chuàng)作出十二款風格各異的瓶身，每款瓶子均對應一個時辰，從子到亥，各有特色。畫面充滿了濃郁的生活氣息，仿佛讓人穿越時空，置身于北宋的繁華之中。在瓶形設計上，設計師汲取了熱水瓶的靈感，采用超橢圓裁切的外形結構，既保證了瓶身的舒適握感，又強化了品牌的獨特形象。這樣的設計既傳承了歷史文化，又融入了現(xiàn)代審美，令人贊嘆不已。潘虎以獨特的實用主義美學，切入生活中不尋常的視角，賦予古老傳統(tǒng)習俗與文化新的使用體驗與價值，讓人們在日常生活中感受到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學結合的魅力。

潘虎設計風格的應用

潘虎包裝設計實驗室的實踐。在中國的啤酒市場中，青島啤酒一直是一顆璀璨的明星。憑借著百年的歷史積淀，它在中國北方擁有廣泛的消費群體。青島啤酒受到了各個年齡段消費者的喜愛。時至今日，青島啤酒仍然是眾多啤酒廠商學習借鑒的典范。雪花啤酒也成為了包裝設計師潘虎的設計對象。他在傳統(tǒng)的瓶身設計中加入了新穎的元素，如雪山、雪松和藍天等，這些元素與品牌名稱相得益彰。設計并沒有刻意突出雪花的形象，卻自然地營造出溫潤、通透的感覺，與品牌形象相呼應。同時，改變了笨重的瓶身設計，采用了更加圓潤的外形，給人以滋潤的視覺感受，也更方便消費者使用。

然而，即便是這樣一個具有傳統(tǒng)底蘊的品牌，在面對VI設計和產(chǎn)品包裝設計時，也難免陷入同質(zhì)化的困境。啤酒市場整體也面臨著這一挑戰(zhàn)。而青島啤酒之所以獨具魅力，除了傳統(tǒng)包裝之外，還推出了青島白啤，這款啤酒作為面向年輕人的產(chǎn)品，不再采用傳統(tǒng)瓶身的綠色，而是以櫻花粉和白色為主色調(diào)，簡潔的設計風格體現(xiàn)了當代年輕人對個性、顏值和品位的追求，成為他們交友的時尚媒介。

在王老吉涼茶190周年的發(fā)布會上，王老吉新推出了專門針對年輕人的“爆冰涼茶”，這款涼茶并非是以所謂的“爆涼”為賣點，而是在關注年輕人身體的條件下所創(chuàng)造的“養(yǎng)生涼茶”，一方面滿足了年輕人追求刺激的心態(tài)，另一方面以養(yǎng)生為口號，融入了大量年輕人喜愛的元素，充滿了時尚、年輕、幻想的氛圍，成功吸引了年輕一代的目光。

在談到市場上的爆款——“醬香拿鐵”時，潘虎則表示，“這根本不需要設計”，對于此次聯(lián)名，潘虎包裝設計實驗室秉持著“少即是多”的原則，去除繁冗的設計元素，追求直觀的文化融合表達，當“醬香拿鐵”這款創(chuàng)新產(chǎn)品上市時，其銷量與銷售額均取得了驕人的成績，銷量突破542萬杯，銷售額更是高達1億元。這款產(chǎn)品迅速在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺引發(fā)熱議，網(wǎng)友們紛紛自發(fā)進行創(chuàng)意改編，展現(xiàn)了豐富的創(chuàng)造力和想象力。“醬香拿鐵”迅速走紅，成為今年國內(nèi)市場備受矚目的現(xiàn)象級爆品。

潘虎包裝設計實驗室的設計管理。目前在當代中國的消費市場上越來越多的消費者開始追求更高品質(zhì)的生活方式與生活節(jié)奏，對消費品的需求也是日新月異，根據(jù)不同的消費需要來創(chuàng)造不同的包裝設計也是潘虎及其包裝設計實驗室的設計策略之一，許多品牌的產(chǎn)品推陳出新的速度飛快，導致包裝設計有了很大的需求，潘虎及其包裝設計實驗室并非照單全收，只有定位好、標新立異的產(chǎn)品才能做出好的設計，并由此博取消費者的青睞。

今天與以往不同的是，網(wǎng)絡已成為主導力量之一。潘虎包裝設計實驗室在選擇客戶時極為謹慎，有高達95%的客戶將被拒絕。設計團隊規(guī)模雖小，卻精益求精，不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，確保每個設計項目都能得到充分的投入。設計團隊的高度自由度為設計師提供了優(yōu)越的創(chuàng)作環(huán)境，促使優(yōu)秀產(chǎn)品脫穎而出。通過在專業(yè)領域的深耕，潘虎包裝實驗室積累了深厚的影響力，憑借卓越的專業(yè)能力贏得了眾多合作伙伴的青睞。雖然潘虎包裝設計實驗室成立以來推出的產(chǎn)品數(shù)量并不多，每年平均僅有10余個，但每一款產(chǎn)品都是精心打磨的精品。

回顧近代中國工藝美術的發(fā)展歷程，商業(yè)美術初次進入中國時，各種新穎的詞匯都被用來形容設計。然而，在那個時代，設計往往與產(chǎn)品緊密相連，缺乏相對獨立的價值體系。而如今，設計師所創(chuàng)造的價值已經(jīng)遠遠超越了產(chǎn)品本身，潘虎所代表的設計理念和實踐方式，標志著設計已經(jīng)從依附于產(chǎn)品演變?yōu)橄鄬Κ毩⒌膬r值體系。毫無疑問，潘虎為當代中國設計師樹立了一個典范，他的作品不僅在美學上令人驚嘆，更為整個設計行業(yè)樹立了新的標桿，帶來了秩序與規(guī)范。潘虎的貢獻不僅體現(xiàn)在他創(chuàng)造的卓越設計作品上，更在于引領了中國設計界走向了更加規(guī)范與創(chuàng)新的未來。

潘虎很清楚地知道當代中國需要什么，并具有獨到的眼光，可以前瞻到消費者的需求，消費者會驚呼感嘆，原來這才是他們心中心儀的東西，在這個實用與美觀不斷升級的時代，潘虎關注生活中點點滴滴不尋常的視角，創(chuàng)造了獨特的實用主義美學，他還重視古老的傳統(tǒng)文化，使其煥發(fā)新的魅力，這種打破常規(guī)的手法，是促進當代中國設計發(fā)展的優(yōu)良途徑。

（作者單位：山東工藝美術學院）