在當(dāng)代中國的包裝設(shè)計(jì)界有一位不能繞過的人物——潘虎，他1996年從中央工藝美術(shù)學(xué)院裝潢設(shè)計(jì)系畢業(yè)后一直從事包裝設(shè)計(jì)，并在2012年成立了以他本人為首席設(shè)計(jì)師的潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室。文章首先介紹了潘虎設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成，其次講述了潘虎設(shè)計(jì)風(fēng)格形成的特點(diǎn)，包含“設(shè)計(jì)的目標(biāo)是生活”的理念、潘虎對(duì)于VI設(shè)計(jì)的思考與包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)用主義美學(xué)三個(gè)方面，最后從潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的實(shí)踐案例與設(shè)計(jì)管理兩方面入手，對(duì)潘虎設(shè)計(jì)風(fēng)格的應(yīng)用進(jìn)行深度剖析。

潘虎設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成

潘虎于1973年出生于湖北武漢，并于1996年畢業(yè)于中央工藝美術(shù)學(xué)院裝潢設(shè)計(jì)系，他在校期間就已經(jīng)嶄露頭角，設(shè)計(jì)的許多主題海報(bào)都有獲獎(jiǎng)，此后進(jìn)入包裝設(shè)計(jì)行業(yè)工作；他在畢業(yè)后的第二年，加入了香港的盛行傳播機(jī)構(gòu)有限責(zé)任公司，并擔(dān)任起設(shè)計(jì)總監(jiān)的職務(wù)，2001年開始作為盛行傳播機(jī)構(gòu)的首席設(shè)計(jì)師，帶領(lǐng)公司由香港轉(zhuǎn)戰(zhàn)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，對(duì)公司的主要設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了擴(kuò)展，并且主要從事企業(yè)的品牌策略與設(shè)計(jì)，以及城市的形象設(shè)計(jì)，還有一些高檔的奢侈消費(fèi)品的包裝設(shè)計(jì)；隨著企業(yè)逐步發(fā)展壯大，潘虎逐漸成為企業(yè)的主導(dǎo)，并將企業(yè)的重心轉(zhuǎn)移至涵括了包裝設(shè)計(jì)的區(qū)域與城市品牌營銷的實(shí)地考察與深入研究，使其成為了中國市場(chǎng)上的區(qū)域市場(chǎng)營銷知名企業(yè)品牌。

2012年可謂潘虎生平中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年潘虎在深圳成立了直接以自己姓名命名的包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，此后眾多品牌的新設(shè)計(jì)包裝均出自這里；在當(dāng)今中國的平面設(shè)計(jì)界，潘虎與他的包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)占據(jù)了一席之地，潘虎本人也接連不斷斬獲了國內(nèi)國際的許多大獎(jiǎng)，其中，2016年與褚時(shí)健合作的褚橙新包裝，從全球近50個(gè)國家的五千多件作品中脫穎而出，獲得了紅點(diǎn)最佳設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。2017年潘虎與國內(nèi)著名涼茶品牌王老吉合作，并共同孕育了王老吉新品“黑涼茶”的新設(shè)計(jì)包裝，新的設(shè)計(jì)包裝雖然外表多為黑色，卻被稱為是“五彩斑斕的黑”，王老吉的新包裝設(shè)計(jì)獲得了德國漢諾威if設(shè)計(jì)獎(jiǎng)與意大利A設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，由此，潘虎完全贏得了全球三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)生涯的大滿貫。同年，潘虎還在清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院進(jìn)行了他的專題演講。2018年為戌狗年，聯(lián)合國郵政局需要設(shè)計(jì)一款以此為主題的新郵票，潘虎受到聯(lián)合國郵政局的邀請(qǐng)，參與了以戌狗為主題的郵票設(shè)計(jì)，并熟練地結(jié)合了中國傳統(tǒng)文化中顏色的寓意與中國傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)。

潘虎所呈現(xiàn)的作品，無論是新老顧客還是身處于各個(gè)領(lǐng)域的人們，都會(huì)對(duì)其包裝設(shè)計(jì)贊嘆不已。這種贊譽(yù)源自設(shè)計(jì)與實(shí)用的完美融合，體現(xiàn)了現(xiàn)代科技與大眾審美的奇妙交融，同時(shí)也在實(shí)用性與美觀之間達(dá)到了一種默契的平衡。

潘虎設(shè)計(jì)風(fēng)格的特點(diǎn)

設(shè)計(jì)的目標(biāo)是生活。隨著當(dāng)代中國社會(huì)在各個(gè)方面的蓬勃發(fā)展，人們對(duì)于物質(zhì)生活水平和審美需求的追求不斷升級(jí)。當(dāng)代中國設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)把提高人們的生活幸福感作為首要任務(wù)，而潘虎及其包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)正身體力行，通過包裝設(shè)計(jì)為人們帶來審美上的盛宴。

1996年潘虎從中央工藝美術(shù)學(xué)院畢業(yè)來到深圳，據(jù)他回憶，那時(shí)的深圳面對(duì)一江之隔的香港，仿佛是落后了一個(gè)時(shí)代，那時(shí)的深圳無論是設(shè)計(jì)還是其他實(shí)體產(chǎn)業(yè)都處于起步階段，并且對(duì)商業(yè)設(shè)計(jì)的理解也尚屬模糊。潘虎秉承著“衣、食、住、行”的設(shè)計(jì)觀念，這個(gè)觀念則來源于中央工藝美術(shù)學(xué)院?；绽锏膬?nèi)容，核心都是服務(wù)于生活。設(shè)計(jì)始終應(yīng)當(dāng)致力于提升人們的生活水平，這一領(lǐng)悟給了他極大的啟發(fā)，也為他未來的設(shè)計(jì)工作注入了厚重的內(nèi)涵。隨后，在國家大政方針的引領(lǐng)下，深圳成為了改革開放的前沿陣地，商業(yè)設(shè)計(jì)也走在了國際前列，而這一切的背后正是“設(shè)計(jì)的目標(biāo)是生活”這一核心理念的體現(xiàn)。

例如，經(jīng)過改革開放翻天覆地的改變后，人們的日常生活都受到不同程度的影響，過去，人們最大的愿望是豐衣足食，廚房里的柴米油鹽從來都不是引人眼前一亮的東西，但隨著近些年社交網(wǎng)絡(luò)的興起與人們的基本溫飽需求被滿足之后，人們開始追求健康的飲食和精致的菜品，與柴米油鹽相關(guān)的產(chǎn)品也開始需要包裝設(shè)計(jì)。2019年，潘虎參與了魯花小磨芝麻香油的設(shè)計(jì)。他從過去的經(jīng)典出發(fā)，將產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)成油紙的造型，以此彰顯時(shí)代的烙印并展示產(chǎn)品的珍貴。在排版和布局上，他也力求保留經(jīng)典的感覺，為人們帶來了一種懷舊之情。

VI設(shè)計(jì)中的主觀設(shè)計(jì)。隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展壯大，除了日常的生產(chǎn)，企業(yè)逐漸面臨著越來越多的問題，其中最為關(guān)鍵的問題之一便是如何進(jìn)行有效的宣傳，象征企業(yè)形象的VI設(shè)計(jì)成為了企業(yè)宣傳的重中之重。

當(dāng)代中國企業(yè)形象設(shè)計(jì)面臨的一個(gè)普遍問題是，經(jīng)歷了改革開放至今的迅速發(fā)展，逐漸接納了西方極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，然而，在競(jìng)爭激烈、日新月異的商業(yè)環(huán)境中，過度追求極簡主義反而可能導(dǎo)致企業(yè)形象同質(zhì)化，失去個(gè)性，因而難以在眾多企業(yè)中脫穎而出。

企業(yè)的VI設(shè)計(jì)是其形象的最直接表現(xiàn)，它傳達(dá)了企業(yè)的品牌、文化、產(chǎn)品質(zhì)量乃至價(jià)值定位，承載了企業(yè)的歷史沉淀。潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的標(biāo)志以十二生肖中的虎為形象，然而并非簡單地采用虎頭設(shè)計(jì)，而是在虎頭的基礎(chǔ)上進(jìn)行了深入的創(chuàng)意發(fā)揮。這種設(shè)計(jì)巧妙地融合了極簡主義的風(fēng)格，同時(shí)又不失個(gè)性與豐富內(nèi)涵，使得潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的形象更加獨(dú)特，充分體現(xiàn)了其在行業(yè)中的個(gè)性與創(chuàng)新。

潘虎在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，始終堅(jiān)持將美觀與實(shí)用相結(jié)合，同時(shí)注入自身的設(shè)計(jì)個(gè)性。他深信，企業(yè)的形象設(shè)計(jì)應(yīng)該緊密貼合其文化內(nèi)涵，反映出企業(yè)的個(gè)性和獨(dú)特魅力。設(shè)計(jì)師在這一過程中需要發(fā)揮出自身的創(chuàng)造性與主觀能動(dòng)性，將企業(yè)形象推向更高的境界。

包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)用主義美學(xué)。在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，和當(dāng)代中國企業(yè)形象的VI設(shè)計(jì)一樣，也存在相同的問題，具體到產(chǎn)品而言，包裝就是產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì)，然而，許多包裝設(shè)計(jì)卻存在過度冗雜、缺乏區(qū)別性的問題，這也是導(dǎo)致企業(yè)品牌知名度降低和市場(chǎng)質(zhì)量下降的根本原因之一。

在市場(chǎng)上，我們經(jīng)常會(huì)看到許多缺乏底蘊(yùn)和內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)，它們采用大量冗亂的圖案和色彩，給人以復(fù)雜沉重的感覺，直接影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和質(zhì)量。實(shí)際上，包裝設(shè)計(jì)不僅僅是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，更是傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵文化、展現(xiàn)企業(yè)形象與文化的重要手段。

潘虎的包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室以“美”為目標(biāo)，致力于避免俗套的設(shè)計(jì)，使品牌更像是一種符號(hào)，面向主要消費(fèi)群體——年輕人，這正是現(xiàn)今設(shè)計(jì)中最受歡迎的趨勢(shì)。潘虎從“美”的角度出發(fā)，不僅滿足了商品的功能需求，還注重現(xiàn)實(shí)主義與美學(xué)的結(jié)合，以及消費(fèi)者的喜好。以今麥郎涼白開的“十二時(shí)辰”系列為例（見圖1），靈感源自北宋畫家張擇端的杰作《清明上河圖》，這幅畫生動(dòng)地描繪了北宋盛世汴京的百姓生活場(chǎng)景，并以十二時(shí)辰為線索，將畫卷中以上土橋?yàn)橹行牡氖幗?jīng)典場(chǎng)景融入其中，以系列形式創(chuàng)作出十二款風(fēng)格各異的瓶身，每款瓶子均對(duì)應(yīng)一個(gè)時(shí)辰，從子到亥，各有特色。畫面充滿了濃郁的生活氣息，仿佛讓人穿越時(shí)空，置身于北宋的繁華之中。在瓶形設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師汲取了熱水瓶的靈感，采用超橢圓裁切的外形結(jié)構(gòu)，既保證了瓶身的舒適握感，又強(qiáng)化了品牌的獨(dú)特形象。這樣的設(shè)計(jì)既傳承了歷史文化，又融入了現(xiàn)代審美，令人贊嘆不已。潘虎以獨(dú)特的實(shí)用主義美學(xué)，切入生活中不尋常的視角，賦予古老傳統(tǒng)習(xí)俗與文化新的使用體驗(yàn)與價(jià)值，讓人們?cè)谌粘Ｉ钪懈惺艿絺鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué)結(jié)合的魅力。

潘虎設(shè)計(jì)風(fēng)格的應(yīng)用

潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的實(shí)踐。在中國的啤酒市場(chǎng)中，青島啤酒一直是一顆璀璨的明星。憑借著百年的歷史積淀，它在中國北方擁有廣泛的消費(fèi)群體。青島啤酒受到了各個(gè)年齡段消費(fèi)者的喜愛。時(shí)至今日，青島啤酒仍然是眾多啤酒廠商學(xué)習(xí)借鑒的典范。雪花啤酒也成為了包裝設(shè)計(jì)師潘虎的設(shè)計(jì)對(duì)象。他在傳統(tǒng)的瓶身設(shè)計(jì)中加入了新穎的元素，如雪山、雪松和藍(lán)天等，這些元素與品牌名稱相得益彰。設(shè)計(jì)并沒有刻意突出雪花的形象，卻自然地營造出溫潤、通透的感覺，與品牌形象相呼應(yīng)。同時(shí)，改變了笨重的瓶身設(shè)計(jì)，采用了更加圓潤的外形，給人以滋潤的視覺感受，也更方便消費(fèi)者使用。

然而，即便是這樣一個(gè)具有傳統(tǒng)底蘊(yùn)的品牌，在面對(duì)VI設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，也難免陷入同質(zhì)化的困境。啤酒市場(chǎng)整體也面臨著這一挑戰(zhàn)。而青島啤酒之所以獨(dú)具魅力，除了傳統(tǒng)包裝之外，還推出了青島白啤，這款啤酒作為面向年輕人的產(chǎn)品，不再采用傳統(tǒng)瓶身的綠色，而是以櫻花粉和白色為主色調(diào)，簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人對(duì)個(gè)性、顏值和品位的追求，成為他們交友的時(shí)尚媒介。

在王老吉涼茶190周年的發(fā)布會(huì)上，王老吉新推出了專門針對(duì)年輕人的“爆冰涼茶”，這款涼茶并非是以所謂的“爆涼”為賣點(diǎn)，而是在關(guān)注年輕人身體的條件下所創(chuàng)造的“養(yǎng)生涼茶”，一方面滿足了年輕人追求刺激的心態(tài)，另一方面以養(yǎng)生為口號(hào)，融入了大量年輕人喜愛的元素，充滿了時(shí)尚、年輕、幻想的氛圍，成功吸引了年輕一代的目光。

在談到市場(chǎng)上的爆款——“醬香拿鐵”時(shí)，潘虎則表示，“這根本不需要設(shè)計(jì)”，對(duì)于此次聯(lián)名，潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室秉持著“少即是多”的原則，去除繁冗的設(shè)計(jì)元素，追求直觀的文化融合表達(dá)，當(dāng)“醬香拿鐵”這款創(chuàng)新產(chǎn)品上市時(shí)，其銷量與銷售額均取得了驕人的成績，銷量突破542萬杯，銷售額更是高達(dá)1億元。這款產(chǎn)品迅速在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引發(fā)熱議，網(wǎng)友們紛紛自發(fā)進(jìn)行創(chuàng)意改編，展現(xiàn)了豐富的創(chuàng)造力和想象力?！搬u香拿鐵”迅速走紅，成為今年國內(nèi)市場(chǎng)備受矚目的現(xiàn)象級(jí)爆品。

潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的設(shè)計(jì)管理。目前在當(dāng)代中國的消費(fèi)市場(chǎng)上越來越多的消費(fèi)者開始追求更高品質(zhì)的生活方式與生活節(jié)奏，對(duì)消費(fèi)品的需求也是日新月異，根據(jù)不同的消費(fèi)需要來創(chuàng)造不同的包裝設(shè)計(jì)也是潘虎及其包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的設(shè)計(jì)策略之一，許多品牌的產(chǎn)品推陳出新的速度飛快，導(dǎo)致包裝設(shè)計(jì)有了很大的需求，潘虎及其包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室并非照單全收，只有定位好、標(biāo)新立異的產(chǎn)品才能做出好的設(shè)計(jì)，并由此博取消費(fèi)者的青睞。

今天與以往不同的是，網(wǎng)絡(luò)已成為主導(dǎo)力量之一。潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室在選擇客戶時(shí)極為謹(jǐn)慎，有高達(dá)95%的客戶將被拒絕。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)規(guī)模雖小，卻精益求精，不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，確保每個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目都能得到充分的投入。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的高度自由度為設(shè)計(jì)師提供了優(yōu)越的創(chuàng)作環(huán)境，促使優(yōu)秀產(chǎn)品脫穎而出。通過在專業(yè)領(lǐng)域的深耕，潘虎包裝實(shí)驗(yàn)室積累了深厚的影響力，憑借卓越的專業(yè)能力贏得了眾多合作伙伴的青睞。雖然潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室成立以來推出的產(chǎn)品數(shù)量并不多，每年平均僅有10余個(gè)，但每一款產(chǎn)品都是精心打磨的精品。

回顧近代中國工藝美術(shù)的發(fā)展歷程，商業(yè)美術(shù)初次進(jìn)入中國時(shí)，各種新穎的詞匯都被用來形容設(shè)計(jì)。然而，在那個(gè)時(shí)代，設(shè)計(jì)往往與產(chǎn)品緊密相連，缺乏相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值體系。而如今，設(shè)計(jì)師所創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，潘虎所代表的設(shè)計(jì)理念和實(shí)踐方式，標(biāo)志著設(shè)計(jì)已經(jīng)從依附于產(chǎn)品演變?yōu)橄鄬?duì)獨(dú)立的價(jià)值體系。毫無疑問，潘虎為當(dāng)代中國設(shè)計(jì)師樹立了一個(gè)典范，他的作品不僅在美學(xué)上令人驚嘆，更為整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)樹立了新的標(biāo)桿，帶來了秩序與規(guī)范。潘虎的貢獻(xiàn)不僅體現(xiàn)在他創(chuàng)造的卓越設(shè)計(jì)作品上，更在于引領(lǐng)了中國設(shè)計(jì)界走向了更加規(guī)范與創(chuàng)新的未來。

潘虎很清楚地知道當(dāng)代中國需要什么，并具有獨(dú)到的眼光，可以前瞻到消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者會(huì)驚呼感嘆，原來這才是他們心中心儀的東西，在這個(gè)實(shí)用與美觀不斷升級(jí)的時(shí)代，潘虎關(guān)注生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴不尋常的視角，創(chuàng)造了獨(dú)特的實(shí)用主義美學(xué)，他還重視古老的傳統(tǒng)文化，使其煥發(fā)新的魅力，這種打破常規(guī)的手法，是促進(jìn)當(dāng)代中國設(shè)計(jì)發(fā)展的優(yōu)良途徑。

（作者單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院）