二十多年前，互聯(lián)網(wǎng)開始走進千家萬戶，線上零售業(yè)態(tài)逐漸豐富起來。現(xiàn)如今，電商已經(jīng)滿足了大部分消費者的計劃性需求，但當“即買即得”的即時需求興起時，人們開始重新審視并給予“身邊”“附近”以極高的珍視，對便捷性和歸屬感的強烈渴望打開了“本地化”商業(yè)的新想象空間。

一、近鄰生活的復興與煙火氣的回歸

往昔基于鄰里間緊密相連的傳統(tǒng)紐帶所構(gòu)建起來的“附近”認知，如今已逐步轉(zhuǎn)型為一種更具靈活性與自由度的“輕量化關(guān)系”模式，更多地傾向于便捷高效的功能性體驗。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46.2%的消費者將“附近”視作自身安全感與歸屬感的關(guān)鍵源泉所在，顯示這一概念在情感層面依舊占據(jù)著相當重要的地位。有約40%的消費者將目光聚焦于附近區(qū)域所提供的商業(yè)服務(wù)以及休閑娛樂設(shè)施，這清晰地反映出消費者對于“附近”的需求已不再局限于單一的情感維度，而是朝著功能實用性與多元體驗感相互融合的方向進行顯著延展。

同時，消費者對便捷、高效的近鄰生活需求不斷增長，其中，44.7%的消費者每周至少在步行15分鐘范圍內(nèi)消費3～5次。社區(qū)便利店、菜市場和運動健身場所成為偏好的消費場景，集中了購物、休閑、社交一體化的高品質(zhì)生活圈，能夠滿足消費者在近距離內(nèi)追求便利與歸屬感的渴望。優(yōu)化社區(qū)商業(yè)配置，提升購物和服務(wù)體驗，是品牌吸引消費者的重要手段。近鄰生活圈復興，便捷性成為“附近重構(gòu)”的核心驅(qū)動力。

隨著生活節(jié)奏的加快，消費者對生活中“煙火氣”的需求愈發(fā)強烈。無論是戶外的自然聚會，還是夜間經(jīng)濟和創(chuàng)意市集，煙火氣作為一種情感鏈接和文化符號，重新激發(fā)了人們對歸屬感的追求。這不僅為消費者創(chuàng)造了溫暖與情感連接的場景，也為本地經(jīng)濟注入了新的活力。

而戶外煙火敘事，以其獨特的自然與生活融合之道，為“附近重構(gòu)”帶來了煥然一新的生命力。夜市、深夜食堂、夜間文化娛樂活動等多元化的消費形態(tài)，不僅極大地拓展了消費者的活動時空，更為周邊商業(yè)環(huán)境帶來了勃勃生機。從匠心獨運的手工藝品到地道風味的本地特色商品，市集以其無限的創(chuàng)意與鮮明的差異化特色，牢牢鎖定了消費者的目光，進一步增強了其對周邊商業(yè)的深厚情感與持續(xù)粘性。

二、重構(gòu)“附近”生活的新動力

在社會快速發(fā)展的背景下，消費者對生活品質(zhì)與社區(qū)歸屬感的追求日益顯著，這不僅推動了社區(qū)經(jīng)濟的蓬勃興起，更為“附近重構(gòu)”帶來了前所未有的商業(yè)機遇。

其一，社區(qū)經(jīng)濟的崛起推動“附近”的商業(yè)化升級。社區(qū)經(jīng)濟正在成為“附近重構(gòu)”的重要載體，逐漸以多元的形態(tài)滿足消費者對便利性與歸屬感的需求。作為中國獨占的居住形態(tài)紅利，從農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)團購到社交型共享空間，消費者更傾向于參與家門口的社群化、共享化商業(yè)活動。過去十年，中國人均GDP翻了2.4倍，超過1萬美元，中國1平方公里內(nèi)的居民購買力翻了10倍。現(xiàn)如今，品牌通過進入社區(qū)經(jīng)濟賽道，借助小型商業(yè)空間和本地化銷售模式，為社區(qū)提供了更多消費場景和可能性。

其二，“輕社交”興起塑造“附近”的新關(guān)系模式。在快節(jié)奏的都市生活中，現(xiàn)代消費者更加注重靈活而輕量化的社交方式，“輕社交”模式應運而生。這種模式以低門檻、高頻次的互動形式為核心，傾向于在本地場景中通過共同參與運動、聚餐、興趣活動等構(gòu)建“搭子式”關(guān)系，成為“附近重構(gòu)”場景中的重要組成部分。

“輕社交”具備顯著的即時性，無需繁瑣的長期規(guī)劃，便能迅速建立關(guān)系。其同時呈現(xiàn)出濃厚的興趣導向性，借助共同的興趣點拉近了彼此的距離。此外，它還具有功能性，以目標為導向，兼顧效率與互動的雙重需求。在此背景下，社區(qū)咖啡館逐漸成為鄰里交流與社交活動的熱門場所；共享工作空間則為自由職業(yè)者和小團隊提供了理想的工作場地，并通過公共活動進一步促進用戶間的互動與合作；興趣型活動空間，如社區(qū)運動場、公共圖書館等，為居民提供了豐富的互動機會，滿足了不同年齡層的社交需求。值得一提的是，一些原本未被充分利用的社區(qū)灰色地帶，如走廊、屋頂、廣場角落等，經(jīng)過改造后，也能轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢吖δ苄院蜕缃粚傩缘膱鏊?/p>

總的來說，“輕社交”模式不僅蘊含了巨大的經(jīng)濟價值，能夠推動社區(qū)消費升級，提高本地空間的利用率，拉動小型商戶與服務(wù)的盈利增長；承載著深厚的情感價值，通過多樣化的社交場景滿足人們的社交需求，增強歸屬感和幸福感，有效改善現(xiàn)代人群的孤獨現(xiàn)象。

其三，即時零售助力“附近重構(gòu)”滿足多場景生活需求。隨著消費者對便捷的服務(wù)需求持續(xù)增長，即時零售正在重塑消費者的日常生活方式。技術(shù)正在改變“附近”的形態(tài)，從智能配送系統(tǒng)到社區(qū)服務(wù)平臺，數(shù)字化為本地生活的便利性和效率提升提供了堅實支撐。無論是居家場景的緊急物品補給、社交場景的禮贈需求，還是飲食場景的高效餐飲配送，品牌通過數(shù)字化工具優(yōu)化配送體系，滿足消費者多元化、多場景的消費需求，提升服務(wù)體驗和滿意度。這種多場景、多平臺聯(lián)動的服務(wù)模式，成為附近消費的重要推動力。

其四，追求便捷與高品質(zhì)的生活圈為社區(qū)商業(yè)帶來新機遇。隨著消費者對日常生活品質(zhì)與便利性的雙重追求，本地化即時服務(wù)生態(tài)正在加速完善。健康餐飲選擇、便捷的購物設(shè)施與交通連接，成為消費者在附近生活圈中的優(yōu)先考慮。調(diào)查顯示，多樣的文化活動、兒童家庭友好的設(shè)施以及高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，均是社區(qū)生活升級的重要方向。品牌需以數(shù)字化和智能化為手段優(yōu)化服務(wù)模式，深度契合消費者的便利與品質(zhì)訴求，助力構(gòu)建全方位的高品質(zhì)生活圈，同時在服務(wù)體驗上贏得更多信任與滿意度。

三、“附近重構(gòu)”趨勢下的品牌營銷策略

針對附近重構(gòu)趨勢，建議商家從以下五個策略入手：

一是深耕社區(qū)場景，優(yōu)化便捷服務(wù)。聚焦社區(qū)場景，通過升級社區(qū)便利店、菜市場和運動健身場所等日常生活觸點，提供高效、貼近需求的即時服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，可以進一步探索如何營造更加溫馨、有活力的社區(qū)環(huán)境，以滿足居民對歸屬感和情感鏈接的深層次需求。

二是營造“煙火氣”，強化情感鏈接。在消費者追求歸屬感和人情味的背景下，通過舉辦夜市、創(chuàng)意市集、戶外活動等形式重現(xiàn)“煙火氣”，讓居民在參與中感受到濃厚的人情味和歸屬感，不僅可以豐富居民的業(yè)余生活，更能促進鄰里之間的交流與互動，構(gòu)建和諧美好的社區(qū)氛圍。

三是賦能輕社交，拓展近鄰關(guān)系。構(gòu)建低門檻、高頻次的互動平臺滿足消費者的社交需求。如搭建輕社交空間，讓消費者能夠迅速建立起輕松友好的“搭子式”關(guān)系，從而有效提升社區(qū)活動的參與度和品牌的親和力，讓社區(qū)成為居民心中充滿歡聲笑語與溫暖記憶的溫馨家園。

四是科技助力，升級數(shù)字化服務(wù)。針對居家、飲食、社交等不同場景的需求，品牌可推出個性化的解決方案，如自動化補貨、即時餐飲配送或本地化的禮贈服務(wù)，從而提升消費者滿意度，展現(xiàn)品牌對現(xiàn)代生活節(jié)奏的深刻理解和貼心關(guān)懷。

五是挖掘文化與娛樂價值，豐富社區(qū)生態(tài)。如與本地藝術(shù)家、文化機構(gòu)合作，舉辦展覽、表演等活動，讓人們在家門口就能享受到高質(zhì)量的藝術(shù)盛宴，這不僅提升了消費者的參與感和幸福感，還能促進社區(qū)內(nèi)部的文化交流與融合，增強社區(qū)的凝聚力和歸屬感。

隨著城市化進程的不斷加速，人們對“附近”的渴望愈發(fā)強烈，推動著“附近生活”的重構(gòu)，同時也激活了本地經(jīng)營的活力。步入2025年，人們逐漸回歸生活本質(zhì)，更加重視與社區(qū)和鄰里的聯(lián)系，在這一過程中，越來越多富有創(chuàng)意和溫馨的附近新場景正在被一一解鎖。