摘 要：IAM的份額嚴重擠壓4S店售后業(yè)務(wù)空間，對4S店造成了很大的沖擊。IAM謀求成長與4S店利潤需求之間形成了矛盾，同時客戶越來越年輕化，越來越追求數(shù)字化體驗，同時客戶也變得越來越理性，從品牌上賺取溢價水平的能力也越來越低，服務(wù)業(yè)務(wù)開展的難度持續(xù)加大。為此，本文以客戶為中心，構(gòu)建4S店售后“技術(shù)營銷”的差異化服務(wù)能力，以物有所值提升4S店的售后市場競爭力。

關(guān)鍵詞：IAM 4S店 技術(shù)營銷

1 緒論

獨立售后市場（Independent After-Market，

IAM）份額持續(xù)上升，汽車后市場已突破萬億規(guī)模，從行業(yè)視角分析，預(yù)計汽車服務(wù)市場在未來幾年內(nèi)仍將保持大約10%的增長率。這表明，未來該領(lǐng)域仍蘊含豐富的增長潛力和發(fā)展機遇。同時整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，仍以維修及保養(yǎng)為主業(yè)務(wù)，占比近70%。但需要警醒的是，隨著網(wǎng)外店的持續(xù)擴張，從行業(yè)視角下，網(wǎng)外店的市場份額已超越傳統(tǒng)4S店，這已嚴重壓縮4S店的售后業(yè)務(wù)空間。

從外部競爭者的角度，網(wǎng)外店以途虎養(yǎng)車為典型代表，也是規(guī)模最大的汽修連鎖。截至2024年初，他們的門店數(shù)量已經(jīng)將近6000家，營業(yè)收入超過130億元，并首次實現(xiàn)了正盈利。他們的特點是以低價競爭的方式來招攬客戶，并輔以數(shù)字化手段提升客戶體驗和內(nèi)部管理，這在一定程度上對傳統(tǒng)4S店造成了很大的沖擊[2]。

客戶越來越年輕化，越來越追求數(shù)字化體驗，越來越理性，從品牌上賺取溢價水平的能力也越來越低，服務(wù)業(yè)務(wù)開展的難度持續(xù)加大。

綜上所述，可以歸納出三個核心問題。首先是網(wǎng)外店謀求成長與4S店利潤需求之間的矛盾。第二是客戶理性，數(shù)字化服務(wù)需求與落后的服務(wù)體驗之間的矛盾。第三是4S店與主機廠之間如何做好利益平衡的問題。

面向未來，我們要重點聚焦四大工作方向，即構(gòu)建我們渠道的差異化服務(wù)能力、提升客戶的服務(wù)黏性、優(yōu)化客戶的服務(wù)體驗、強化產(chǎn)品管理和持續(xù)拓展。

本文重點圍繞四大工作方向之一的構(gòu)建渠道差異化服務(wù)能力展開研究。目前由于4S店對于自身的核心競爭力之一的技術(shù)優(yōu)勢并不能有效地展示給客戶，導(dǎo)致客戶不能充分感知4S店的優(yōu)勢所在。這導(dǎo)致4S店浪費盈利機會，同時也不能保證客戶的車輛始終處于良好運行狀態(tài)的雙重損失。

為此，基于對傳統(tǒng)營銷的分析和研究，本文提出了基于五感設(shè)計的“技術(shù)營銷”差異化服務(wù)新模式，4S店從單一的前臺服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榍芭_和車間聯(lián)合服務(wù)模式，即技師在4S店車間，圍繞視覺、嗅覺、聽覺和觸覺，利用專用工具向客戶展示數(shù)據(jù)，顯性化地讓客戶看到車輛問題，同時進行技術(shù)解釋說明，讓客戶理解并認同。

相比傳統(tǒng)營銷，技術(shù)營銷是采用車間營銷為主，前臺輔助的主動式營銷模式，深度挖掘技師營銷能力及車輛需求潛力，促進服務(wù)提升。技術(shù)營銷優(yōu)勢在于技師主動挖掘車輛潛在問題并當(dāng)面和客戶針對實際車輛現(xiàn)狀進行溝通。對客戶感受來說，技術(shù)營銷通過技師的溝通及展示，配合實際車輛狀態(tài)，讓客戶更加信任。

2 基于五感設(shè)計的“技術(shù)營銷”差異化服務(wù)新模式

感官的刺激在客戶體驗中發(fā)揮著重要的作用，通過人體不同感官運用于差異化的服務(wù)設(shè)計中，對客戶的行為起到觸發(fā)、引導(dǎo)或者增強體驗的作用。而感官體驗并不是分裂和獨立的，以我們熟知的五感：“視覺”“聽覺”“嗅覺”“味覺”“觸覺”為例，這五種感官之間存在相互聯(lián)系、相互影響。對于差異化的服務(wù)設(shè)計來說，多種感官共同參與。[3]跨感官的服務(wù)設(shè)計通過調(diào)動客戶不同的感覺器官，形成多元的情感體驗，使該服務(wù)更加深入人心。

在4S店客戶的情緒是“希望不要太貴或時間太長”“希望我的車能夠得到用心對待”“相信所有確認的工作，均能如約完成”，客戶期望“我委托的工作，都能如約完成”“期望合同或進度變化時，能告知我”“希望告知我工作進展?fàn)顟B(tài)”。但從4S店的實際情況來看，沒有一套標準的模式去滿足客戶這樣的期望。為此，本文基于五感設(shè)計的“技術(shù)營銷”差異化服務(wù)模式應(yīng)運而生。這包括關(guān)鍵的視覺引導(dǎo)：車輛進入工位拍照、備件領(lǐng)料拍照、燈光檢查視頻、底盤/輪胎檢查拍照、加注新機油及養(yǎng)護品視頻；關(guān)鍵的聽覺引導(dǎo)：技師在車間，結(jié)合實際車況說明更換產(chǎn)品的必要性、客戶季節(jié)/生日/保養(yǎng)到期等的人文關(guān)懷；關(guān)鍵的嗅覺/觸覺引導(dǎo)：新舊件展示。

3 技術(shù)營銷方法

3.1 開展條件

4S店車間應(yīng)符合6S管理標準且專用工具使用規(guī)范，方可具備技術(shù)營銷。評估計算本店保養(yǎng)客單價（2-）和同級別城市均值對比確定客單價狀態(tài)。如果前臺及車間具備開展條件且保養(yǎng)客單價（-2）高于均值，技術(shù)營銷開展需要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；如果前臺及車間具備開展條件且保養(yǎng)客單價（-2）低于均值，技術(shù)營銷開展需要提升在售產(chǎn)品覆蓋率或適當(dāng)新增產(chǎn)品；如果車間環(huán)境臟亂差，有安全隱患，不適合開展技術(shù)營銷。

3.2 產(chǎn)品選擇

產(chǎn)品選擇需要計算本店在售產(chǎn)品的滲透率，并和優(yōu)秀4S店進行對比，推薦產(chǎn)品包括制動液、空調(diào)濾芯、輪胎、火花塞、蓄電池、空氣濾芯、防凍液等，建議產(chǎn)品包括樹脂護板、發(fā)動機艙清洗、節(jié)氣門清洗、蒸發(fā)箱清洗、車內(nèi)消毒殺菌、深度換油等。

計算本店在售產(chǎn)品的滲透率，并和如下表格進行對比，選擇有潛力產(chǎn)品。[滲透率=銷量/保養(yǎng)臺次（2-和3-單）]。

3.3 溝通技巧

產(chǎn)品營銷關(guān)鍵在于解決客戶對于此產(chǎn)品為什么需要更換以及為什么需要在4S店換兩大關(guān)鍵疑問。這需要用到一項溝通技巧工具FEED，即F：現(xiàn)象描述，E：本質(zhì)原因，E：潛在風(fēng)險，D：解決方案。

3.4 物有所值展示

客戶在車間觀看維修過程時，對于常規(guī)備件類需要新舊件對比展示；對于養(yǎng)護類建議生成執(zhí)行前后對比報告，效果照片或視頻等，并當(dāng)面給客戶展示效果；客戶不在車間觀看維修過程時，服務(wù)顧問在交車環(huán)節(jié)需要重點展示。

3.5 服務(wù)過程監(jiān)控與統(tǒng)計

車間主任需要監(jiān)控技師服務(wù)過程，對于不符合流程標準的要督促及時改正，對于服務(wù)比較好的技師要在團隊進行分享，形成學(xué)習(xí)型團隊氛圍。車間主任要至少周度統(tǒng)計各個班組營銷進度，并進行通報。[4]

3.6 技師培養(yǎng)

召開動員大會，建議售后總監(jiān)親自召開，說明技術(shù)營銷的重要性，明確技師成長路徑及額外收入。技術(shù)經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理按照溝通技巧工具共同編制適合本店的溝通話術(shù)，組織技師演練。同時建議由非技術(shù)內(nèi)訓(xùn)師對所有技師進行溝通技巧及禮儀培訓(xùn)。每周結(jié)合內(nèi)訓(xùn)，組織技師服務(wù)能力考核，通過情景模擬的形式檢驗技師的服務(wù)水平。

3.7 績效設(shè)計

將技術(shù)營銷產(chǎn)品任務(wù)融入績效體系，提升技師重視程度。目前4S店車間的工資模型基本由工時費提成以及KPI考核兩部分組成。開展技術(shù)營銷，需要加入技術(shù)營銷產(chǎn)品任務(wù)或者修改工時費提成比例。對于修改績效比較困難的4S店，建議調(diào)整KPI考核內(nèi)容，適當(dāng)加入技術(shù)營銷產(chǎn)品，讓技師重視即可。[5]

4 技術(shù)營銷價值

目前技術(shù)營銷差異化服務(wù)模式已經(jīng)在4S店得到了廣泛應(yīng)用，并且取得了顯著的效果。這種模式通過結(jié)合個性化的服務(wù)策略，為客戶提供更加精準和高效的服務(wù)體驗。

某4S店附加業(yè)務(wù)開展效果，技術(shù)營銷在附加業(yè)務(wù)中占比已經(jīng)接近40%，產(chǎn)值貢獻接近300萬，通過技術(shù)營銷的開展，售后產(chǎn)值同比提升23%，毛利率同比提升25%，如圖3。

該店在傳統(tǒng)服務(wù)中遇到了瓶頸。技師存在灰色收入意識，技師檢測出車輛問題不在本店維修；技師只做維修，營銷潛力并未有效挖掘。為此，導(dǎo)入技術(shù)營銷新模式，拓寬車間業(yè)務(wù)類型，挖掘車間潛力。建立車間、技師、客戶三位一體的技術(shù)營銷模式。

前期產(chǎn)品選擇易做的產(chǎn)品，調(diào)動技師積極性，實現(xiàn)技術(shù)營銷從0到1的轉(zhuǎn)變。中期產(chǎn)品選擇想做的產(chǎn)品，制定三階段目標確定體系。后期產(chǎn)品選擇深挖技師營銷潛力，選擇難做的產(chǎn)品，實現(xiàn)信任營銷和氛圍營銷的雙營銷模式。根據(jù)車型制定功能講解內(nèi)容，對每個客戶進行功能講解及維修項目講解。車間分成四個區(qū)域，由車間主任組成監(jiān)督小組，各自對區(qū)域內(nèi)技師功能講解率、開口率及銷售技巧進行監(jiān)控。對技師持續(xù)提升服務(wù)能力開展內(nèi)訓(xùn)、每日一師、技術(shù)看板、班組互助、每日報表、綜合排名方式進行激勵。規(guī)劃技師從做到說，再到管理的成長路線，績效設(shè)置內(nèi)部驅(qū)動8+7+1績效方案。

中期績效設(shè)置內(nèi)部驅(qū)動，單元體罰制。所有班組形成四個單元，考核技術(shù)營銷指標增長率，增長率最低的單元負責(zé)分擔(dān)區(qū)域衛(wèi)生。維修技師積分制，積分項目不包含：定期保養(yǎng)項目、技術(shù)營銷指標增項100元積一分，每一百積分可抵任何技術(shù)營銷指標的30％權(quán)重，指標全滿抵0.5績效系數(shù)。

5 結(jié)語

本文提出了基于五感設(shè)計的“技術(shù)營銷”差異化服務(wù)新模式。該模式以客戶五感體驗為根本，創(chuàng)新地提出了營銷方法，對客戶體驗進行了深度優(yōu)化，確保客戶能夠享受到更為卓越的服務(wù)品質(zhì)。這一模式不僅在服務(wù)流程上進行了細致的打磨，來滿足客戶的個性化需求。通過這種方式，4S店能夠提供更加精準和貼心的服務(wù)，從而顯著提升客戶的滿意度和忠誠度。

該模式的實施，為4S店帶來了顯著的收益增長，其經(jīng)濟效益不僅體現(xiàn)在短期內(nèi)的銷售提升，更在于長期客戶關(guān)系的穩(wěn)固和品牌價值的提升。通過技術(shù)營銷差異化服務(wù)新模式，4S店能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)的個性化和精細化管理，從而在市場中建立起獨特的競爭優(yōu)勢。

此外，技術(shù)營銷模式還幫助4S店在激烈的市場競爭中提升了自身的競爭力。它不僅增強了4S店對市場變化的快速響應(yīng)能力，還通過精準的市場定位和創(chuàng)新的營銷策略，使4S店能夠在眾多競爭者中脫穎而出。這種模式的推廣和應(yīng)用，為4S店的可持續(xù)發(fā)展注入了新的活力，使其在未來的市場競爭中占據(jù)了有利地位。

參考文獻：

[1]董學(xué)林.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用[J].時代汽車，2021（10）：147-148.

[2]程龍，司吉祥.汽車維修行業(yè)現(xiàn)狀分析及預(yù)防策略研究[J].時代汽車，2024（03）：147-149.

[3]王亦敏，焦斐.多感官參與下的體驗式產(chǎn)品設(shè)計[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2013，2（9）：135-137.

[4]蔡金蘭，于昆.新形勢下汽車后市場維修保養(yǎng)服務(wù)認證應(yīng)用及關(guān)鍵技術(shù)研究[J].汽車與配件，2022（06）：44-47.

[5]陳保華.基于消費者行為的汽車銷售策略研究[J].時代汽車，2024（11）：149-151.