摘 "要""越來越多的企業(yè)采用品牌擬人化溝通的方式進(jìn)行品牌傳播， 促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向。本研究將基于習(xí)得可評(píng)估性理論， 探索品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響機(jī)制及邊界條件。本研究共包含4個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1表明品牌擬人化溝通能夠有效促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向， 構(gòu)建了從品牌擬人化溝通到習(xí)得可評(píng)估性到品牌環(huán)保價(jià)值敏感性再到綠色消費(fèi)傾向的完整因果鏈。實(shí)驗(yàn)2界定主效應(yīng)的邊界， 發(fā)現(xiàn)相比于普通品牌， 主效應(yīng)在綠色品牌情境中更顯著， 再次驗(yàn)證主效應(yīng)的理論邏輯。實(shí)驗(yàn)3分析了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型（利己/利他）對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明， 當(dāng)消費(fèi)者利他動(dòng)機(jī)被激發(fā)時(shí)， 品牌擬人化溝通能夠顯著地促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向， 當(dāng)消費(fèi)者利己動(dòng)機(jī)被激發(fā)時(shí)， 品牌擬人化溝通不會(huì)影響綠色消費(fèi)傾向。實(shí)驗(yàn)4驗(yàn)證了產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明當(dāng)產(chǎn)品類型為搜索品時(shí)， 品牌擬人化溝通能夠顯著地促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向， 當(dāng)產(chǎn)品類型為體驗(yàn)品時(shí)， 品牌擬人化溝通不會(huì)影響綠色消費(fèi)傾向。本研究拓展了品牌擬人化溝通以及綠色消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域的研究。

關(guān)鍵詞""品牌擬人化溝通， 綠色消費(fèi)傾向， 環(huán)保價(jià)值敏感性， 習(xí)得可評(píng)估性理論

分類號(hào)""B849： F713.55

1 "前言

由于環(huán)境問題不斷加劇， 許多消費(fèi)者正在改變消費(fèi)習(xí)慣， 選擇對(duì)環(huán)境影響較小的綠色消費(fèi)（Costa Pinto"et al.， 2014）。盡管綠色消費(fèi)能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的雙重效益， 但現(xiàn)有市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。大部分消費(fèi)者選擇綠色消費(fèi)的意愿較低（Sun et al.， 2018）， 如何促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)成為環(huán)保企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

隨著社交媒體的發(fā)展， 大量環(huán)保企業(yè)采用品牌擬人化溝通進(jìn)行傳播。品牌擬人化溝通是指品牌采用人際溝通模式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)（Muehling et al.， 2004）， 打破傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)于品牌的身份定位， 將品牌從“客觀事物”轉(zhuǎn)化為“真實(shí)人類” （Widya amp; Mursalin， 2023）。例如：中國(guó)品牌“美的”在社交平臺(tái)上自稱“小美”， 通過擬人化溝通的互動(dòng)方式， 推廣環(huán)保型智能家居產(chǎn)品， 呼吁用戶關(guān)注環(huán)保問題。那么， 品牌擬人化溝通會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)產(chǎn)生怎樣的影響？

現(xiàn)有研究側(cè)重于品牌如何通過宣傳環(huán)保屬性， 包括環(huán)保服務(wù)實(shí)踐（Gupta et al.， 2019）; 廣告訴求內(nèi)容（自然/非自然） （Hartmann amp; Apaolaza-Ibá?ez， 2012）、訴求規(guī)范（描述性/強(qiáng)制性） （Elgaaied-Gambier et al.， 2018）、訴求類型（抽象/具體、欣賞/鄙夷） （Wang et al.， 2017）; 以及包裝環(huán)保信息披露（Cheung amp; To， 2019）等對(duì)綠色消費(fèi)的影響， 鮮少有研究關(guān)注如何提高消費(fèi)者對(duì)品牌環(huán)保屬性信息的有效評(píng)估， 這使得現(xiàn)有研究難以突破瓶頸。品牌擬人化溝通賦予品牌人類的特征， 能夠顯著地影響消費(fèi)者對(duì)品牌信息的認(rèn)知加工過程（Touré-Tillery amp; McGill， 2015）。然而， 鮮少有研究從認(rèn)知加工的視角分析品牌擬人化溝通對(duì)提高品牌環(huán)保信息可評(píng)估性和促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向的影響。

因此， 本研究基于習(xí)得可評(píng)估性理論， 通過4個(gè)實(shí)驗(yàn)探索了品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響機(jī)制及邊界條件。實(shí)驗(yàn)1表明了品牌擬人化溝通能夠有效促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向， 構(gòu)建了從品牌擬人化溝通到習(xí)得可評(píng)估性到環(huán)保價(jià)值敏感性再到綠色消費(fèi)傾向的完整因果鏈; 實(shí)驗(yàn)2驗(yàn)證了相較于普通品牌情境， 主效應(yīng)在綠色品牌情境中更顯著; 實(shí)驗(yàn)3分析了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型（利己/利他）對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)4驗(yàn)證了產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

1.1""綠色消費(fèi)

綠色消費(fèi)是指?jìng)€(gè)人在做出購(gòu)買決定時(shí)考慮環(huán)境問題， 將對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響降到最低的行為（Peattie， 2010）。然而， 消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注并沒有引發(fā)綠色消費(fèi)的同步增長(zhǎng)（Testa et al.， 2021）， 許多消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)持積極態(tài)度， 但實(shí)際的綠色消費(fèi)傾向與消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的關(guān)注程度并不匹配（Sivapalan et al.， 2021）。現(xiàn)有研究關(guān)注如何通過品牌傳播的不同形式促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。首先， 服務(wù)的實(shí)踐形式能夠促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向。例如：Gupta等人（2019）發(fā)現(xiàn)酒店提供清洗類環(huán)保服務(wù)可以有效提高消費(fèi)者的品牌信任。其次， 在廣告方面， Elgaaied-Gambier等人（2018）發(fā)現(xiàn)在廣告中使用描述性訴求更能促進(jìn)綠色消費(fèi)。Yang等人（2015）表明在廣告中采用抽象訴求比具體訴求更有效。Wang等人（2017）發(fā)現(xiàn)廣告中采用欣賞性訴求比鄙視性訴求更能促進(jìn)綠色消費(fèi)意愿。Schmuck等人（2018）發(fā)現(xiàn)在綠色廣告中使用自然意象更有可能喚起消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)。最后， 在包裝環(huán)保信息披露方面， 環(huán)保信息是一種專門宣傳和強(qiáng)調(diào)環(huán)保屬性的產(chǎn)品信息， 品牌包裝上環(huán)保信息的披露是影響綠色消費(fèi)的重要因素（Cheung amp; To， 2019）。

然而， 盡管企業(yè)在環(huán)保宣傳上非常努力， 但實(shí)際宣傳效果并不理想。例如：北汽藍(lán)谷作為中國(guó)知名新能源車企， 在2021年銷售費(fèi)用同比大漲65.83%， 對(duì)品牌宣傳投入大量資金， 但實(shí)際年銷量同比微增0.82%。重要原因在于消費(fèi)者難以有效地評(píng)估和利用企業(yè)宣傳的環(huán)保信息（Ricci et al.， 2018）。Gleim等人（2013）提出消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品缺乏接受度， 綠色消費(fèi)可能存在許多障礙。例如：消費(fèi)者缺乏有關(guān)環(huán)保產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)， 不認(rèn)為產(chǎn)品具有良好的環(huán)保價(jià)值， 并傾向于認(rèn)為個(gè)人的綠色消費(fèi)難以對(duì)環(huán)保產(chǎn)生積極影響等。由于消費(fèi)者難以評(píng)估環(huán)保價(jià)值， 在選擇綠色消費(fèi)時(shí)容易產(chǎn)生懷疑（Rossi amp; Rivetti， 2023）。

現(xiàn)有研究過于關(guān)注品牌信息的環(huán)保屬性， 卻忽視了如何提高消費(fèi)者對(duì)品牌環(huán)保信息的有效評(píng)估， 盡管企業(yè)在環(huán)保宣傳上做了巨大努力， 然而由于消費(fèi)者難以有效評(píng)估企業(yè)宣傳的環(huán)保效果， 從而對(duì)綠色消費(fèi)產(chǎn)生消極影響（Johnstone amp; Tan， 2015）。因此， 本研究從認(rèn)知加工視角， 基于習(xí)得可評(píng)估性理論， 分析品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響。

1.2""品牌擬人化溝通

品牌擬人化溝通是指品牌模仿人類溝通互動(dòng)的規(guī)范與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)（汪濤"等， 2014）。當(dāng)人們與品牌以人際互動(dòng)的方式進(jìn)行溝通時(shí)， 能夠提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的人性化感知， 促進(jìn)品牌與消費(fèi)者建立情感契約（Zhang et al.， 2020）。

品牌擬人化溝通采用人類語(yǔ)言的特點(diǎn)， 有效地激活認(rèn)知中關(guān)于人類特征的認(rèn)知表征， 從而影響個(gè)體對(duì)信息的認(rèn)知加工。首先， 品牌擬人化溝通能夠激活消費(fèi)者的認(rèn)知需求（Chen amp; Lin， 2021）， 使個(gè)體更愿意投入認(rèn)知努力來學(xué)習(xí)知識(shí)和處理信息。品牌擬人化溝通會(huì)增加個(gè)體對(duì)信息的關(guān)注程度， 從而提高認(rèn)知需求（Aggarwal amp; McGill， 2007）。品牌擬人化溝通賦予品牌人類的屬性特質(zhì)， 更容易提高個(gè)體的喚醒水平， 提高個(gè)體對(duì)相關(guān)信息的認(rèn)知需求（Kapur et al.， 1994）。其次， 品牌擬人化溝通能夠提高品牌人性化程度， 而人性化作為一種增強(qiáng)學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)元素， 能夠增加學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)（Schneider et"al.， 2019）。例如：品牌虛擬助手采用擬人化溝通更容易促進(jìn)個(gè)體的學(xué)習(xí)效率（Moreale amp; Watt， 2004）。個(gè)體可以通過學(xué)習(xí)獲得關(guān)于目標(biāo)屬性的相關(guān)知識(shí)， 從而通過習(xí)得經(jīng)驗(yàn)形成信息參考體系對(duì)目標(biāo)價(jià)值進(jìn)行有效評(píng)估（Ariely amp; Loewenstein， 2000）， 提高目標(biāo)價(jià)值的習(xí)得可評(píng)估性（Hsee amp; Zhang， 2010）。最后， 品牌擬人化溝通會(huì)提高認(rèn)知流暢性（Rauschnabel amp; Ahuvia， 2014）。高認(rèn)知流暢性可以促進(jìn)相關(guān)知識(shí)的掌握和理解; 而低認(rèn)知流暢性不利于信息的評(píng)估（He et al.， 2020）。與非人類知識(shí)相比， 關(guān)于人類的錨定知識(shí)更易被激活， 檢索速度更快（Chen amp; Lin， 2021; Wimmer amp; Perner， 1983）。品牌擬人化溝通會(huì)激活大腦中關(guān)于人類自身的認(rèn)知模式， 從而提高認(rèn)知流暢性， 更有效地幫助個(gè)體理解陌生事物。

1.3""習(xí)得可評(píng)估性理論

事物的可評(píng)估性是影響個(gè)體價(jià)值敏感性的重要因素， 可評(píng)估性越高， 人們對(duì)其價(jià)值就越敏感（路西， Hsee， 2018）。價(jià)值敏感性代表個(gè)體能否衡量和認(rèn)可客觀事物的價(jià)值（Hsee amp; Zhang， 2010）。個(gè)體對(duì)某一事物的價(jià)值敏感性越高， 越傾向認(rèn)為該事物具有較高的感知價(jià)值， 產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買、使用（Sawyer amp; Dickson， 1984）， 以及口碑推薦傾向（Chen et al.， 2014）。人的價(jià)值敏感性取決于事物價(jià)值的可評(píng)估性?？稍u(píng)估性是指?jìng)€(gè)體是否擁有足夠的可參考的信息體系， 以衡量目標(biāo)價(jià)值的可取性， 并將其映射到評(píng)估體系中（Lembregts amp; Bergh， 2019）。

個(gè)體可以通過多個(gè)渠道獲得對(duì)于某事物的可評(píng)估性， 知識(shí)就是重要參考體系之一。知識(shí)是習(xí)得的參照信息， 指通過學(xué)習(xí)獲得的關(guān)于目標(biāo)屬性的數(shù)值分布信息量（如范圍、平均值）， 個(gè)體可以通過豐富知識(shí)這一參考體系， 提高對(duì)事物的習(xí)得可評(píng)估性（Hsee amp; Zhang， 2010）。除了某些特定變量， 諸如溫度、時(shí)間外， 對(duì)于生活中大部分其他變量， 人類必須依賴于有關(guān)變量分布的外部知識(shí)進(jìn)行評(píng)估， 豐富的知識(shí)會(huì)產(chǎn)生更高的可評(píng)估性和更大的價(jià)值敏感性（Laporte amp; Laurent， 2014）。如果評(píng)估者對(duì)事物屬性有豐富的知識(shí)， 他們就有更多關(guān)于屬性的參考信息（Morewedge et al.， 2007）， 更容易利用知識(shí)帶來的參考信息對(duì)事物的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估， 從而顯著地影響個(gè)體的消費(fèi)傾向。Shin和Lim （2021）研究表明人們的綠色消費(fèi)傾向取決于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的困惑程度， 當(dāng)消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保知識(shí)時(shí)， 更容易對(duì)其環(huán)保效果產(chǎn)生困惑， 最終對(duì)綠色消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響。其他研究也發(fā)現(xiàn)高知識(shí)消費(fèi)者比低知識(shí)消費(fèi)者更多地使用客觀信息來改變他們的出價(jià)， 更愿意為綠色產(chǎn)品支付溢價(jià)（Gustafson et al.， 2016）。綜上所述， 個(gè)體對(duì)事物的知識(shí)越豐富， 事物價(jià)值的習(xí)得可評(píng)估性越高， 價(jià)值敏感性也就越高， 個(gè)體會(huì)更愿意為該事物付出相應(yīng)的成本（Hsee amp; Zhang， 2010）。

1.4""品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響

在本研究中， 品牌擬人化溝通可以讓消費(fèi)者更有效地學(xué)習(xí)和評(píng)估品牌環(huán)保信息。當(dāng)品牌進(jìn)行擬人化溝通時(shí)， 能夠有效激活消費(fèi)者認(rèn)知需求， 使消費(fèi)者愿意投入認(rèn)知努力來學(xué)習(xí)品牌環(huán)保知識(shí)和相關(guān)信息， 從而提高品牌環(huán)保效果的習(xí)得可評(píng)估性（Cacioppo et al.， 1996）。其次， 品牌擬人化溝通能夠提高品牌人性化程度， 顯著增加個(gè)體學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)（Schneider et al.， 2019）。此時(shí)， 消費(fèi)者更易于通過學(xué)習(xí)獲得品牌環(huán)保知識(shí)， 形成信息參考體系對(duì)品牌環(huán)保效果進(jìn)行有效評(píng)估（Hsee et al.， 2009）， 提高品牌環(huán)保效果的習(xí)得可評(píng)估性。最后， 品牌擬人化溝通會(huì)引起認(rèn)知流暢性（Rauschnabel amp; Ahuvia， 2014）， 促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌環(huán)保知識(shí)的掌握和理解， 從而提高品牌環(huán)保效果的習(xí)得可評(píng)估性。因此， 品牌擬人化溝通能夠增強(qiáng)消費(fèi)者進(jìn)行品牌環(huán)保效果評(píng)估的能力， 提高品牌環(huán)保效果的習(xí)得可評(píng)估性。

環(huán)保效果習(xí)得可評(píng)估性決定了消費(fèi)者有效評(píng)估品牌環(huán)保效果的程度， 是影響消費(fèi)者對(duì)品牌環(huán)保價(jià)值敏感性的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者之所以沒有將自己對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)傾向， 因?yàn)樗麄冸y以評(píng)估和確認(rèn)品牌的環(huán)保價(jià)值（White et al.， 2019）。在本研究情境中， 品牌擬人化溝通可以讓消費(fèi)者更有效地學(xué)習(xí)和評(píng)估品牌環(huán)保信息， 進(jìn)而提高對(duì)品牌環(huán)保效果的習(xí)得可評(píng)估性（Hsee amp; Zhang， 2010）， 這種習(xí)得可評(píng)估性極有可能會(huì)對(duì)環(huán)保價(jià)值敏感性產(chǎn)生正向影響， 使消費(fèi)者更愿意為該目標(biāo)事物付出更多的支付成本， 產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買和使用傾向（Sawyer amp; Dickson， 1984）。因此， 品牌擬人化溝通可以有效提高品牌環(huán)保效果習(xí)得可評(píng)估性， 增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保價(jià)值敏感性， 從而促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向， 見圖1。

假設(shè)1：品牌擬人化溝通促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向。

假設(shè)2a：消費(fèi)者的環(huán)保價(jià)值敏感性中介了品牌擬人化溝通和綠色消費(fèi)傾向之間的關(guān)系。

假設(shè)2b：消費(fèi)者的習(xí)得可評(píng)估性和環(huán)保價(jià)值敏感性在品牌擬人化溝通與綠色消費(fèi)傾向之間起到連續(xù)中介作用。

1.5""消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型對(duì)品牌擬人化溝通和綠色消費(fèi)傾向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的價(jià)值取向的不同， 可以將消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分為兩種：利他動(dòng)機(jī)和利己動(dòng)機(jī)。前人研究探討了利他和利己動(dòng)機(jī)在綠色消費(fèi)中的作用， 但結(jié)論并不一致。一些研究認(rèn)為， 綠色消費(fèi)行為主要由利他動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。Messick等人（1983）認(rèn)為消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)境的整體利益而非個(gè)人得失。De Groot和Steg （2009）認(rèn)為消費(fèi)者持有利他動(dòng)機(jī)時(shí)， 綠色消費(fèi)行為才具有長(zhǎng)期可持續(xù)性。然而， 另一些研究則認(rèn)為， 利己動(dòng)機(jī)比利他動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈地影響綠色消費(fèi)（Birch et al.， 2018）。Sun等人（2022）的研究表明綠色消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)因素是自我利益的實(shí)現(xiàn)。Luchs等人（2010）提出大部分消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為仍然取決于個(gè)人利益。

現(xiàn)有研究對(duì)兩種動(dòng)機(jī)類型在綠色消費(fèi)情境中的影響存在不一致的觀點(diǎn)， 需要在細(xì)分情境下進(jìn)一步探討分析。在品牌擬人化溝通的情境中， 不同動(dòng)機(jī)類型對(duì)信息的關(guān)注度差異極有可能使得消費(fèi)者對(duì)品牌擬人化溝通產(chǎn)生不同認(rèn)知反應(yīng)。然而， 目前鮮有研究從認(rèn)知加工的角度探討利他動(dòng)機(jī)和利己動(dòng)機(jī)如何調(diào)節(jié)品牌擬人化溝通與綠色消費(fèi)傾向之間的關(guān)系。鑒于這兩種動(dòng)機(jī)在信息的認(rèn)知加工過程中存在顯著差異， 探討其對(duì)品牌擬人化溝通效果的調(diào)節(jié)作用至關(guān)重要。

本研究認(rèn)為， 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（利己/利他）可以有效調(diào)節(jié)品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響。具體而言， 當(dāng)消費(fèi)者的利己動(dòng)機(jī)被激發(fā)時(shí)， 消費(fèi)者傾向于關(guān)注個(gè)人利益信息， 個(gè)人信息在認(rèn)知加工中具有優(yōu)先級(jí)（Golubickis amp; Macrae， 2023）， 會(huì)引發(fā)更多的認(rèn)知投入（Tacikowski et al.， 2017）。此時(shí)， 由于消費(fèi)者已經(jīng)投入足夠的認(rèn)知資源進(jìn)行價(jià)值評(píng)估， 無論品牌是否采用擬人化溝通， 都不會(huì)顯著影響綠色消費(fèi)傾向。然而， 當(dāng)消費(fèi)者的利他動(dòng)機(jī)被激發(fā)時(shí)， 消費(fèi)者傾向于關(guān)注他人和社會(huì)相關(guān)信息。他人相關(guān)信息的優(yōu)先級(jí)較低， 分配注意力資源較少（Tacikowski et"al.， 2017）。因此消費(fèi)者更容易受到外圍線索的影響（Petty et al.， 1983）。此時(shí)， 品牌擬人化溝通可以通過深化消費(fèi)者對(duì)品牌信息的認(rèn)知加工程度， 從而提高消費(fèi)者的環(huán)保價(jià)值敏感性， 促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向， 見圖1。

假設(shè)3：當(dāng)激發(fā)消費(fèi)者利他動(dòng)機(jī)時(shí)， 品牌擬人化溝通會(huì)通過環(huán)保價(jià)值敏感性顯著影響綠色消費(fèi)傾向; 當(dāng)激發(fā)消費(fèi)者利己動(dòng)機(jī)時(shí)， 品牌擬人化溝通難以有效地通過環(huán)保價(jià)值敏感性影響綠色消費(fèi)傾向。

1.6""產(chǎn)品類型對(duì)品牌擬人化溝通和綠色消費(fèi)傾向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)產(chǎn)品屬性特征可以將產(chǎn)品分為搜索品和體驗(yàn)品（Nelson， 1970）。搜索品具有標(biāo)準(zhǔn)化的客觀屬性特征， 在購(gòu)買或使用前可以通過企業(yè)提供的相關(guān)屬性信息進(jìn)行有效評(píng)估（Bei et al.， 2004）。相反， 體驗(yàn)品通常缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的客觀屬性特征， 消費(fèi)者更加依賴于親身體驗(yàn)后產(chǎn)生的主觀感受進(jìn)行評(píng)估?；诳陀^屬性的評(píng)估要求人們?cè)谠u(píng)估產(chǎn)品時(shí)運(yùn)用自己關(guān)于特定屬性的知識(shí)， 涉及到對(duì)客觀屬性知識(shí)的學(xué)習(xí); 基于主觀體驗(yàn)的評(píng)估在判斷過程中更加主觀， 且存在明顯的個(gè)體差異（Luan et al.， 2016）。產(chǎn)品類型的差異使消費(fèi)者在品牌擬人化溝通情境中， 極有可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品類型導(dǎo)致不同的認(rèn)知反應(yīng)和評(píng)估方式。

在本研究中， 產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）能夠有效調(diào)節(jié)品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響。搜索品在購(gòu)買或使用前可以通過企業(yè)提供的相關(guān)信息進(jìn)行有效評(píng)估（Huang et al.， 2009）， 因此消費(fèi)者更傾向于關(guān)注企業(yè)相關(guān)信息， 依賴于企業(yè)提供的相關(guān)信息進(jìn)行價(jià)值評(píng)估（Benlian et al.， 2012）， 此時(shí)品牌采用擬人化溝通的方式與消費(fèi)者互動(dòng)， 幫助消費(fèi)者更好地學(xué)習(xí)和理解品牌提供的客觀環(huán)保屬性信息， 促使消費(fèi)者更有效地利用客觀環(huán)保信息評(píng)估品牌的環(huán)保價(jià)值， 從而促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向。體驗(yàn)品需要通過自身體驗(yàn)才能進(jìn)行有效評(píng)估， 企業(yè)提供的相關(guān)信息對(duì)消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品的影響不大， 因此消費(fèi)者通常不傾向于關(guān)注和依賴企業(yè)提供的屬性信息（Nelson， 1970）。此時(shí)， 企業(yè)通過品牌擬人化溝通宣傳相關(guān)環(huán)保信息難以成為消費(fèi)者評(píng)估品牌環(huán)保效果的依據(jù)， 難以影響綠色消費(fèi)傾向， 見圖1。

假設(shè)4：當(dāng)產(chǎn)品為搜索品時(shí)， 品牌擬人化溝通會(huì)通過環(huán)保價(jià)值敏感性顯著影響綠色消費(fèi)傾向; 當(dāng)產(chǎn)品類型為體驗(yàn)品時(shí)， 品牌擬人化溝通難以有效地通過環(huán)保價(jià)值敏感性影響綠色消費(fèi)傾向。

2 "實(shí)驗(yàn)1： 品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響

實(shí)驗(yàn)1旨在檢驗(yàn)品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響機(jī)制， 構(gòu)建從品牌擬人化溝通到習(xí)得可評(píng)估性到環(huán)保價(jià)值敏感性再到綠色消費(fèi)傾向的因果鏈模型， 驗(yàn)證假設(shè)1、假設(shè)2a和2b。

2.1""實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試選擇

本實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì)（溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通）。因變量為綠色消費(fèi)傾向， 以消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿和對(duì)綠色產(chǎn)品優(yōu)惠劵的選擇行為作為測(cè)量指標(biāo)?；贑ohen （1977）中的計(jì)算方式和相關(guān)研究（Leenaars et al.， 2016）的中等效應(yīng)量（effect size"d"= 0.50）及期望功效值（power = 0.80）， 采用G*Power 3.1軟件， 計(jì)算計(jì)劃樣本量102人。實(shí)驗(yàn)1中， 以10元報(bào)酬在湖北地區(qū)隨機(jī)招募120名已經(jīng)工作的社會(huì)參與者， 參與者被隨機(jī)分配到2組（擬人化溝通/非擬人化溝通）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中， 最后有效樣本總量為（N"= 107， 年齡22～56歲， M = 33.79， SD"= 8.71， 女性比例54.21%）， 各組樣本量為： n_擬"= 52， n_非"= 55。

2.2""實(shí)驗(yàn)材料和程序

實(shí)驗(yàn)中我們創(chuàng)建了一個(gè)虛擬的風(fēng)衣品牌“IWO”， 采用品牌官方網(wǎng)站的首頁(yè)宣傳作為品牌傳播情境， 為保證品牌擬人化溝通操作的有效性， 研究者在網(wǎng)上募集了63位已工作的社會(huì)參與者（年齡21～ 41歲， M = 26.62， SD"= 4.50， 女性比例44.44 %）進(jìn)行前測(cè)。參與者被隨機(jī)分為兩組（擬人化溝通組/非擬人化溝通組）， 為各組參與者展示“IWO”品牌在品牌官網(wǎng)中的廣告宣傳內(nèi)容。

對(duì)于擬人化溝通組， 參與者獲得溝通信息為“我是IWO， 誕生于頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師之手。我有優(yōu)雅的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的風(fēng)格， 我身上使用的面料都源自于自家牧場(chǎng)， 我家牧場(chǎng)特別在意自然環(huán)境的感受， 不使用人工合成的肥料、農(nóng)藥、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑和畜禽飼料添加劑， 不會(huì)對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生傷害。我家的每一件風(fēng)衣都經(jīng)過純手工的精心縫制， 可以在粉紅、蔚藍(lán)、黑色、駝色等多種經(jīng)典顏色之間變換。我家的風(fēng)衣不僅擁有傳統(tǒng)風(fēng)衣的優(yōu)雅， 還融入了我的環(huán)保理念和科技力量。我既有精美的外表， 也有可靠的品質(zhì)， 放心帶我回家吧！”。

對(duì)于非擬人化溝通組， 參與者獲得的溝通信息為“IWO， 由頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)設(shè)的風(fēng)衣品牌。IWO有優(yōu)雅的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的風(fēng)格， IWO所使用的面料源自于自營(yíng)牧場(chǎng)， 該牧場(chǎng)屬于環(huán)境友好型牧場(chǎng)， 不使用人工合成的肥料、農(nóng)藥、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑和畜禽飼料添加劑， 實(shí)現(xiàn)對(duì)自然環(huán)境的零污染。每一件產(chǎn)品都經(jīng)過純手工的精心縫制， 有粉紅、蔚藍(lán)、黑色、駝色等多種經(jīng)典顏色選擇。風(fēng)衣產(chǎn)品不僅有傳統(tǒng)風(fēng)衣的優(yōu)雅， 更融入了IWO的環(huán)保和科技元素。IWO造型精美， 品質(zhì)可靠， 請(qǐng)您放心購(gòu)買！”之后， 研究者讓參與者對(duì)品牌擬人化溝通程度作出評(píng)價(jià)（汪濤"等， 2014）， 結(jié)果表明擬人化溝通組的參與者對(duì)品牌擬人化溝通程度的評(píng)價(jià)顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.53， SD = 0.98; M_非"= 3.45， SD = 0.96）， t（61）"= 4.41， p lt; 0.001， d = 1.11。最后， 詢問參與者是否認(rèn)為該品牌是一個(gè)綠色品牌， 絕大部分參與者都認(rèn)為該品牌是一個(gè)綠色品牌。

為了實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)行為的實(shí)驗(yàn)情境， 研究者為風(fēng)衣品牌“IWO”設(shè)置了綠色產(chǎn)品優(yōu)惠券和普通產(chǎn)品優(yōu)惠劵2個(gè)選項(xiàng)。研究者在網(wǎng)上招募61位已工作的社會(huì)參與者進(jìn)行前測(cè)（年齡22～48歲， M = 27.95， SD"= 5.59， 女性比例45.90%）， 參與者被隨機(jī)分為兩組（綠色產(chǎn)品/普通產(chǎn)品）， 為各組參與者提供實(shí)驗(yàn)1中所用的的綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品組獲得材料為“IWO環(huán)保風(fēng)衣”， 普通產(chǎn)品組獲得材料為“IWO時(shí)尚風(fēng)衣”。研究者讓參與者對(duì)產(chǎn)品的綠色程度進(jìn)行評(píng)價(jià)（Tripathi amp; Pandey， 2018）。結(jié)果表明綠色產(chǎn)品組的參與者對(duì)綠色程度的評(píng)價(jià)顯著高于普通產(chǎn)品組（M_綠"= 4.71， SD = 0.78; M_普"= 3.07， SD = 1.01）， t（59） = 7.09， p lt; 0.001， d = 1.82， 結(jié)果驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)1中產(chǎn)品類型操作的有效性。

在正式實(shí)驗(yàn)中， 研究者告知參與者本次活動(dòng)是關(guān)于風(fēng)衣品牌“IWO”品牌調(diào)研， 希望征求消費(fèi)者對(duì)品牌的意見。參與者被隨機(jī)分配到2組（擬人化溝通/非擬人化溝通）單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中?，F(xiàn)有研究表明心理距離會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響（Zheng et al.， 2023）， 為排除心理距離因素的影響， 所有參與者被要求從旁觀者的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)。擬人化溝通組獲得品牌擬人化溝通信息， 非擬人化溝通組獲得品牌非擬人化溝通信息（見前測(cè)）。之后， 研究者要求所有參與者填寫一份關(guān)于“IWO”品牌的建設(shè)意見， 習(xí)得可評(píng)估性（Kamalanon et al.， 2022）， 對(duì)品牌環(huán)保價(jià)值敏感性（Lin， 2017）， 對(duì)該品牌的購(gòu)買意愿以及其他一些混淆項(xiàng)。然后， 告知參與者IWO新推出了2款產(chǎn)品， 一款綠色產(chǎn)品， 一款普通產(chǎn)品（見前測(cè)）， 參與者可以選擇其中一款產(chǎn)品的7折優(yōu)惠劵作為參與活動(dòng)的禮物， 記錄參與者的選擇。最后， 讓參與者報(bào)告心理距離（1分代表距離極遠(yuǎn)， 7分代表距離極近） （牛忠輝"等， 2010）， 情緒狀態(tài)（Hagtvedt， 2011）， 感知該品牌產(chǎn)品質(zhì)量（Rosillo-"Díaz et al.， 2020）， 品牌擬人化溝通程度（汪濤"等， 2014）， 他們是否認(rèn)為該品牌為綠色品牌， 購(gòu)買意愿是否依賴過去購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及本次調(diào)查目的。

2.3""實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢查：120位參與者中， 9位參與者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿依賴過去的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)， 2位參與者猜測(cè)到本次調(diào)查的真實(shí)目的， 2位參與者不認(rèn)為目標(biāo)品牌是綠色品牌。擬人化溝通組的參與者對(duì)擬人化溝通程度的評(píng)價(jià)顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.50， SD = 0.92; M_非"= 3.53， SD = 0.90）， t（105） = 5.53， p lt; 0.001， d = 1.07， 結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)1的操縱是成功的。

本實(shí)驗(yàn)以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）作為自變量， 以消費(fèi)者購(gòu)買意愿和綠色產(chǎn)品優(yōu)惠劵選擇行為作為因變量綠色消費(fèi)傾向的測(cè)量指標(biāo)， 分析品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響。通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明， 擬人化溝通組的購(gòu)買意愿顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.21， SD = 0.70; M_非"= 3.76， SD = 0.79）， t（105）"= 3.10， p = 0.002， d = 0.6。對(duì)兩組參與者綠色產(chǎn)品優(yōu)惠券選擇行為進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。在擬人化溝通組， 有4位參與者放棄選擇優(yōu)惠券， 29位參與者選擇了綠色產(chǎn)品優(yōu)惠券， 選擇概率為60.42%; 在非擬人化溝通組， 有1位參與者放棄選擇優(yōu)惠券， 21位參與者選擇了綠色產(chǎn)品優(yōu)惠券， 選擇概率為38.89%。結(jié)果表明品牌擬人化溝通組的參與者選擇綠色產(chǎn)品優(yōu)惠券的傾向遠(yuǎn)高于非擬人化溝通組， χ² （1） = 4.71， p"= 0.03， Cramer's V = 0.22。結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)1， 品牌擬人化溝通能夠顯著地提高綠色消費(fèi)傾向。

檢驗(yàn)各組在環(huán)保價(jià)值敏感性上的差異， 獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明擬人化溝通組對(duì)環(huán)保價(jià)值敏感性的評(píng)估顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.28， SD = 0.49; M_非"= 3.74， SD = 0.73）， t（105）"= 4.43， p lt; 0.001， d = 0.85。

中介作用分析：為進(jìn)一步驗(yàn)證環(huán)保價(jià)值敏感性在品牌擬人化溝通和綠色消費(fèi)傾向之間的中介作用， 實(shí)驗(yàn)1以品牌擬人化溝通為自變量， 環(huán)保價(jià)值敏感性為中介變量， 綠色消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）為因變量， 通過Bootstrapping （PROCESS Model 4; Hayes， 2013）分析環(huán)保價(jià)值敏感性的中介作用。結(jié)果表明環(huán)保價(jià)值敏感性中介了品牌擬人化溝通和綠色消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）之間的關(guān)系（β = 0.58; 95% CI"[0.33， 0.86]）， 詳見圖2。

檢驗(yàn)各組在習(xí)得可評(píng)估性上的差異， 獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明擬人化溝通組對(duì)環(huán)保效果的習(xí)得可評(píng)估性顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.08， SD = 0.48; M_非"= 3.53， SD = 0.72）， t（105） = 4.59， p lt; 0.001， d = 0.90。

最后， 通過Bootstrap方法檢驗(yàn)習(xí)得可評(píng)估性和環(huán)境價(jià)值敏感性的鏈?zhǔn)诫p中介作用， 進(jìn)一步驗(yàn)證主效應(yīng)的理論邏輯。本研究以品牌溝通類型（擬人化溝通/非擬人化溝通）為自變量， 以習(xí)得可評(píng)估性（中介變量1）和環(huán)保價(jià)值敏感性（中介變量2）作為鏈型雙中介， 綠色消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）為因變量， 采用Bootstrapping （PROCESS Model 6; Hayes， 2013）對(duì)雙中介作用進(jìn)行分析。結(jié)果驗(yàn)證了從品牌擬人化溝通到習(xí)得可評(píng)估性到環(huán)保價(jià)值敏感性再到綠色消費(fèi)傾向的因果鏈模型（β = 0.67;"95% CI"[0.35， 1.11]）。品牌擬人化溝通會(huì)影響習(xí)得可評(píng)估性（path a₁： = 0.54; 95% CI"[0.31， 0.78]， t（105） = 4.59， p"lt; 0.001）， 習(xí)得可評(píng)估性又能夠有效地影響環(huán)保價(jià)值敏感性（path a₂： = 0.98; 95% CI"[0.93， 1.04]， t（105）= 36.09， p"lt; 0.001）， 從而使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的綠色消費(fèi)傾向（path a₃： = 1.25; 95% CI [0.91， 1.60]， t（105）"= 7.17， p"lt; 0.001）。為進(jìn)一步驗(yàn)證從品牌擬人化溝通到習(xí)得可評(píng)估性到環(huán)保價(jià)值敏感性再到綠色消費(fèi)傾向的因果鏈模型， 本研究更換了兩個(gè)中介變量的前后位置， 檢驗(yàn)了從品牌擬人化溝通到環(huán)保價(jià)值敏感性（中介變量1）到習(xí)得可評(píng)估性（中介變量2）再到綠色消費(fèi)傾向的雙中介模型， 結(jié)果表明更換兩個(gè)中介變量的位置后， 因果鏈模型不能成立（β"= ?0.09; 95% CI [?0.32， 0.08]）， 再次驗(yàn)證了主效應(yīng)的理論邏輯， 詳見圖3。

控制變量分析：獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明兩組參與者的心理距離不具有顯著性差異（M_擬"= 4.85， SD"= 0.80， M_非"= 4.96， SD"= 0.82）， t（105）"= 0.75， p = 0.454。兩組參與者的情緒狀態(tài)不具有顯著性差異（M_擬"= 4.04， SD"= 0.77， M_非"= 4.09， SD"= 0.84）， t（105）"= 0.34， p = 0.738。兩組參與者感知產(chǎn)品質(zhì)量不具有顯著性差異（M_擬"= 4.12， SD"= 0.96， M_非"= 4.20， SD"= 0.89）， t（105）"= 0.47， p = 0.638。結(jié)果表明所有控制變量得到有效控制。

2.4""討論

本實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明， 品牌采用擬人化溝通時(shí)， 消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向更高， 這一結(jié)果符合我們的預(yù)測(cè)， 即品牌擬人化溝通可以促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向， 為本研究假設(shè)1提供初步證據(jù)。同時(shí)， 實(shí)驗(yàn)結(jié)果也反映出環(huán)保價(jià)值敏感性中介了品牌擬人化溝通和綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。品牌擬人化溝通能夠通過提高消費(fèi)者的習(xí)得可評(píng)估性， 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的環(huán)保價(jià)值敏感性， 最終促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向， 驗(yàn)證了從品牌擬人化溝通到習(xí)得可評(píng)估性到環(huán)保價(jià)值敏感性再到綠色消費(fèi)傾向的鏈?zhǔn)诫p中介模型， 再次驗(yàn)證主效應(yīng)的理論邏輯， 驗(yàn)證了假設(shè)1、假設(shè)2a和2b。實(shí)驗(yàn)結(jié)果也反映出消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向并未受到心理距離， 情緒狀態(tài)， 感知產(chǎn)品質(zhì)量等因素的影響， 排除了相關(guān)因素影響的可能性。

3 "實(shí)驗(yàn)2： 消費(fèi)情境的邊界效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)2的目的是進(jìn)一步界定主效應(yīng)的邊界， 即探索采用品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的提升是否比普通消費(fèi)傾向更加顯著， 通過不同的品牌類型（綠色品牌/普通品牌）操縱不同消費(fèi)情境（綠色消費(fèi)/普通消費(fèi)）。

3.1""實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本研究采用兩因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)， 因變量為消費(fèi)傾向， 以消費(fèi)者購(gòu)買意愿和對(duì)產(chǎn)品優(yōu)惠劵的選擇行為作為測(cè)量指標(biāo)?；贑ohen （1977）中的計(jì)算方式和相關(guān)研究（Leenaars et al.， 2016）的中等效應(yīng)量（effect size"f"= 0.25）及期望功效值（power = 0.80）， 采用G*Power 3.1軟件， 計(jì)算計(jì)劃樣本量179人。實(shí)驗(yàn)2中， 以10元報(bào)酬在湖北地區(qū)隨機(jī)招募205名社會(huì)參與者， 參與者被隨機(jī)分配到2 （溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通） × 2 （消費(fèi)情境：普通品牌/綠色品牌）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中， 最后有效樣本總量為（N"= 189， 年齡20～46歲， M = 29.16， SD"= 5.51， 女性比例51.32%）， 各組樣本量為各組樣本量為： "n_擬綠"= 48， n_擬普"= 46， n_非綠"= 47， n_非普"= 48。

3.2""實(shí)驗(yàn)材料與程序

實(shí)驗(yàn)中我們創(chuàng)建了一個(gè)虛擬的相機(jī)品牌“PLON”， 采用品牌在社交媒體（微博）的宣傳作為品牌傳播情境， 為保證品牌擬人化溝通和消費(fèi)情境操縱的有效性， 研究者在網(wǎng)上募集了126位已工作的社會(huì)參與（年齡22～46歲， M = 27.76， SD"= 4.95， 女性比例47.62%）進(jìn)行前測(cè)， 參與者被隨機(jī)分到2 （溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通） × 2 （消費(fèi)情境：普通品牌/綠色品牌）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中， 為各組參與者展示“PLON”品牌在社交媒體（微博）中的廣告宣傳內(nèi)容。

對(duì)于綠色品牌情境擬人化溝通組， 參與者獲得品牌廣告信息為“我是PLON， 您的光影伙伴， 環(huán)境的保護(hù)者。在攝影的廣闊天地中， 我不僅捕捉瞬間， 更守護(hù)自然環(huán)境之美。我的身體由可持續(xù)材料精心打造， 我的外衣采用可回收及生物降解材料， 不會(huì)對(duì)自然環(huán)境造成傷害。我的先進(jìn)節(jié)能模式延長(zhǎng)了我的生命力， 減少能源消耗。我擁有敏銳的感官系統(tǒng)， 無論在白晝還是夜晚， 都能捕捉到世界的每一絲細(xì)節(jié)。我有一雙精密的眼睛， 能看到銳利的圖像和真實(shí)的色彩。我掌握了AI智能對(duì)焦技術(shù)， 可以輕松應(yīng)對(duì)拍攝奔跑的野生動(dòng)物， 記錄人像的微妙情感。選擇我， 您不僅擁有了一個(gè)高性能的拍攝伙伴， 還能和我一起成為綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念的傳播者。讓我們攜手， 探索世界的無限精彩！”。

對(duì)于綠色品牌情境非擬人化溝通組， 參與者獲得品牌廣告信息為：“PLON是捕捉光影的設(shè)備， 同時(shí)重視環(huán)境保護(hù)。在攝影的廣闊天地中， PLON相機(jī)不僅捕捉瞬間， 更保護(hù)自然環(huán)境之美。PLON相機(jī)由可持續(xù)材料精心打造， 包裝采用可回收及生物降解材料， 不會(huì)對(duì)自然環(huán)境造成污染。其先進(jìn)的節(jié)能模式延長(zhǎng)了相機(jī)使用壽命， 減少能源消耗。PLON相機(jī)配備先進(jìn)的傳感器技術(shù)， 無論是在白晝還是夜晚， 都能捕捉到世界的每一絲細(xì)節(jié)。產(chǎn)品配備的精密鏡頭， 能夠呈現(xiàn)出銳利的圖像和真實(shí)的色彩。內(nèi)置AI智能對(duì)焦技術(shù)， 可以輕松實(shí)現(xiàn)拍攝奔跑的野生動(dòng)物， 記錄人像的微妙情感。選擇PLON， 您不僅擁有一臺(tái)高性能的拍攝設(shè)備， 還能參與到綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念的傳播中。PLON， 探索世界的無限精彩！”。

對(duì)于普通品牌情境擬人化溝通組， 參與者獲得的品牌廣告信息為“我是PLON， 您的光影伙伴， 攝影藝術(shù)的創(chuàng)新者。在攝影的廣闊天地中， 我不僅捕捉瞬間， 更珍視光影藝術(shù)之美。我的身體由高品質(zhì)材料精心打造， 我的外衣采用堅(jiān)固耐用的材料， 能更好地保護(hù)我。我的先進(jìn)節(jié)能模式， 延長(zhǎng)了我的生命力， 減少使用消耗。我擁有敏銳的感官系統(tǒng)， 無論在白晝還是夜晚， 都能捕捉到世界的每一絲細(xì)節(jié)。我有一雙精密的眼睛， 能看到銳利的圖像和真實(shí)的色彩。我掌握了AI智能對(duì)焦技術(shù)， 可以輕松應(yīng)對(duì)拍攝奔跑的野生動(dòng)物， 記錄人像的微妙情感。選擇我， 您不僅擁有一個(gè)高性能的拍攝伙伴， 還能和我一起成為攝影藝術(shù)與創(chuàng)新技術(shù)的探索者。讓我們攜手， 探索世界的無限精彩！”。

對(duì)于普通品牌情境非擬人化溝通組， 參與者獲得品牌廣告信息為：“PLON是捕捉光影的設(shè)備， 同時(shí)重視對(duì)攝影藝術(shù)的創(chuàng)新。在攝影的廣闊天地中， PLON相機(jī)不僅捕捉瞬間， 更體現(xiàn)光影藝術(shù)之美。PLON相機(jī)機(jī)身由高品質(zhì)材料精心打造， 包裝采用堅(jiān)固耐用的材料， 能更好地保護(hù)機(jī)身。PLON相機(jī)的先進(jìn)節(jié)能模式， 延長(zhǎng)了相機(jī)使用壽命， 減少使用消耗。PLON相機(jī)配備先進(jìn)的傳感器技術(shù)， 無論在白晝還是夜晚， 都能捕捉到世界的每一絲細(xì)節(jié)。產(chǎn)品配備精密的鏡頭， 能呈現(xiàn)銳利的圖像和真實(shí)的色彩。內(nèi)置AI智能對(duì)焦技術(shù)， 可以輕松實(shí)現(xiàn)拍攝奔跑的野生動(dòng)物， 記錄人像的微妙情感。選擇PLON， 您不僅擁有一臺(tái)高性能的拍攝設(shè)備， 還能參與到攝影藝術(shù)與創(chuàng)新技術(shù)的探索中。PLON， 探索世界的無限精彩！”。

之后， 研究者讓參與者對(duì)品牌類型進(jìn)行評(píng)價(jià)（Wheeler et al.， 2013）， 結(jié)果表明綠色品牌組的參與者對(duì)品牌類型的評(píng)價(jià)顯著高于普通品牌組（M_綠"= 4.59， SD = 0.871; M_普"= 3.05， SD = 0.75）， t（124）"= 10.62， p lt; 0.001， d = 1.89; 擬人化溝通組的參與者對(duì)品牌擬人化溝通程度的評(píng)價(jià)顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.89， SD = 0.81; M_非"= 3.56， SD = 0.89）， t（124）"= 8.80， p lt; 0.001， d = 1.56。

為了實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)券的選擇行為情境， 研究者為相機(jī)品牌“PLON”設(shè)置了綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品2種消費(fèi)券。研究者在網(wǎng)上招募63位已工作的社會(huì)參與者進(jìn)行前測(cè)（年齡23～ 39歲， M = 27.87， SD"= 3.90， 女性比例50.79 %）， 參與者被隨機(jī)分為兩組（綠色產(chǎn)品/普通產(chǎn)品）， 為各組參與者介紹實(shí)驗(yàn)2中所用的綠色產(chǎn)品信息和普通產(chǎn)品信息。綠色產(chǎn)品組獲得廣告材料為“PLON相機(jī)【極光X】（環(huán)保材料機(jī)身）”。普通產(chǎn)品組獲得廣告材料為“PLON相機(jī)【極光X】（常規(guī)材料機(jī)身）”。研究者讓參與者對(duì)產(chǎn)品的綠色程度進(jìn)行評(píng)價(jià)（Tripathi amp; Pandey， 2018）。結(jié)果表明綠色產(chǎn)品組的參與者對(duì)產(chǎn)品的綠色程度評(píng)估顯著高于普通產(chǎn)品組（M_綠"= 4.63， SD = 1.01; "M_普"= 3.23， SD = 0.84）， t（61） = 5.96， p lt; 0.001， d = 1.51。

告知參與者這是一項(xiàng)關(guān)于PLON相機(jī)品牌的市場(chǎng)調(diào)研， 在正式實(shí)驗(yàn)中， 參與者隨機(jī)分配到2 （溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通） × 2 （消費(fèi)情境：普通品牌/綠色品牌）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中， 研究者向參與者提供品牌在社交媒體（微博）中的官方宣傳內(nèi)容?，F(xiàn)有研究表明心理距離會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響（Zheng et al.， 2023）， 為排除心理距離因素的影響， 所有參與者被要求從旁觀者的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)。各組獲得實(shí)驗(yàn)材料見前測(cè)。所有參與者都需要填寫一份市場(chǎng)需求調(diào)研問卷， 內(nèi)容包括對(duì)環(huán)保效果的習(xí)得可評(píng)估性（Kamalanon et al.， 2022）， 對(duì)品牌的環(huán)保價(jià)值敏感性評(píng)估（Lin， 2017）， 對(duì)該品牌的購(gòu)買意愿， 以及個(gè)人興趣愛好， 購(gòu)買經(jīng)歷等混淆項(xiàng)。之后， 告知參與者PLON新推出了2款產(chǎn)品， 一款綠色產(chǎn)品， 一款普通產(chǎn)品（見前測(cè)）， 參與者可以選擇其中一款產(chǎn)品的7折優(yōu)惠劵作為參與活動(dòng)的禮物， 記錄參與者的選擇。最后， 研究者讓參與者報(bào)告心理距離（1分代表距離極遠(yuǎn)， 7分代表距離極近） （牛忠輝"等， 2010）， 情緒狀態(tài)（Hagtvedt， 2011）， 感知品牌產(chǎn)品的質(zhì)量（Rosillo-Díaz et al.， 2020）， 擬人化溝通程度（汪濤"等， 2014）， 品牌類型（Wheeler， 2013）以及本次調(diào)查目的。

3.3""實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢查：205名參與者中， 13位參與者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的偏好依賴過去的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)， 3參與者猜測(cè)到本次調(diào)查的真實(shí)目的。通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)， 品牌擬人化溝通組的參與者對(duì)擬人化溝通程度的評(píng)價(jià)顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.78， SD"= 0.94;"M_非"= 3.05， SD"= 0.82）， t（187）"= 13.46， p"lt; 0.001， d = 1.96。綠色品牌組的參與者對(duì)品牌類型評(píng)估顯著高于普通品牌組（M_綠"= 4.71， SD"= 0.84; M"_普"= 2.91， SD"= 0.80）， t（187）"= 15.05， p"lt; 0.001， d = 2.20， 結(jié)果驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)2的操縱是成功的。

接下來檢驗(yàn)各組在因變量上的差異， 本實(shí)驗(yàn)以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和消費(fèi)情境（綠色品牌/普通品牌）為自變量， 分析兩者交互作用對(duì)消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）的影響， 通過方差分析發(fā)現(xiàn)品牌溝通信息和消費(fèi)情境交互作用能夠顯著地影響消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）， F（1， 185） = 4.63， p ="0.033， η²_p"= 0.02。其次， 通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)為綠色品牌時(shí)， 擬人化溝通組的綠色消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.29， SD = 0.65; M_非"= 3.32， SD = 0.73）， t（93）"= 6.88， p lt; 0.001， d = 1.40。當(dāng)為普通品牌時(shí)， 擬人化溝通組的普通消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 3.70， SD = 0.96; M_非"= 3.25， SD = 0.98）， t（92）"= 2.22， p"= 0.029， d = 0.46， 詳見圖4。

為進(jìn)一步分析品牌擬人化溝通在綠色消費(fèi)和普通消費(fèi)情境下的差異， 本研究以綠色品牌擬人化溝通組的消費(fèi)者購(gòu)買意愿與綠色品牌非擬人化溝通組的消費(fèi)者購(gòu)買意愿的差值作為擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)的提升值（M_{擬環(huán)}"= 0.98， SD = 1.06）， 以普通品牌擬人化溝通組的消費(fèi)者購(gòu)買意愿與普通品牌非擬人化溝通組的消費(fèi)者購(gòu)買意愿的差值作為

擬人化溝通對(duì)普通消費(fèi)的提升值（M_擬普"= 0.41， SD"= 1.45）。結(jié)果表明擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)的提升值顯著高于擬人化溝通對(duì)普通消費(fèi)的提升值， t（90）"= 2.13， p ="0.042， d = 0.45。

接下來， 以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）作為自變量， 在不同消費(fèi)情境（綠色品牌/普通品牌）下， 對(duì)消費(fèi)券選擇行為進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。當(dāng)品牌為綠色品牌時(shí)， 所有參與者進(jìn)行了優(yōu)惠券選擇， 在擬人化溝通組， 33位參與者選擇了綠色產(chǎn)品消費(fèi)券， 選擇概率為68.75%; 在非擬人化溝通組， 21位參與者選擇了綠色產(chǎn)品消費(fèi)券， 選擇概率為44.68%。結(jié)果表明綠色品牌擬人化溝通組對(duì)綠色產(chǎn)品消費(fèi)券的選擇概率遠(yuǎn)高于非擬人化溝通組， χ² （1） = 5.61， p = 0.018， Cramer's V = 0.24。當(dāng)品牌為普通品牌時(shí)， 所有參與者進(jìn)行了優(yōu)惠券選擇， 在擬人化溝通組， 23位參與者選擇了普通產(chǎn)品消費(fèi)券， 選擇概率為50%; 在非擬人化溝通組， 20位參與者選擇了普通產(chǎn)品消費(fèi)券， 選擇概率為41.67%。結(jié)果表明普通品牌擬人化溝通組對(duì)普通產(chǎn)品消費(fèi)券的選擇概率與非擬人化溝通組沒有顯著差異， χ² （1） = 0.66， p"= 0.418， Cramer's V = 0.08。

接下來檢驗(yàn)各組在環(huán)保價(jià)值敏感性上的差異， 本實(shí)驗(yàn)以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和消費(fèi)情境（綠色品牌/普通品牌）為自變量， 分析兩者交互作用對(duì)環(huán)保價(jià)值敏感性的影響， 通過方差分析發(fā)現(xiàn)品牌溝通信息和消費(fèi)情境交互作用能夠顯著地影響環(huán)保價(jià)值敏感性， F（1， 185） = 14.36， p lt; 0.001， η²_p"= 0.07。其次， 通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)為綠色品牌時(shí)， 擬人化溝通組的環(huán)保價(jià)值敏感性顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.25， SD = 0.48; M_非"= 3.48， SD = 0.69）， t（93） = 6.26， p lt; 0.001， d = 1.30。當(dāng)為普通品牌時(shí)， 擬人化溝通組的環(huán)保價(jià)值敏感性與非擬人化溝通組并無顯著性區(qū)別（M_擬"= 2.91， SD = 0.65; M_非"= 2.81， SD = 0.57）， t（92）"= 0.80， p"= 0.428， d = 0.16， 詳見圖5。

最后， 進(jìn)行調(diào)節(jié)中介分析， 為進(jìn)一步分析消費(fèi)情境（綠色品牌/普通品牌）如何通過影響環(huán)保價(jià)值敏感性， 調(diào)節(jié)品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）之間的關(guān)系。本研究以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）為自變量， 消費(fèi)傾向?yàn)橐蜃兞浚?環(huán)保價(jià)值敏感性為中介變量， 消費(fèi)情境為調(diào)節(jié)變量， 采用Bootstrapping （PROCESS Model 8; Hayes， 2013）分析消費(fèi)情境的調(diào)節(jié)中介作用。結(jié)果表明品牌溝通信息和消費(fèi)情境的交互作用會(huì)顯著地影響環(huán)保價(jià)值敏感性（β = 0.67; 95% CI"[0.32， 1.01]， t（187） = 3.79， p"lt; 0.001）。同時(shí)環(huán)保價(jià)值敏感性又會(huì)顯著地影響消費(fèi)傾向（β"= 0.73; 95% CI"[0.56， 0.90]， t（187） = 8.34， p"lt; 0.001）。當(dāng)為綠色品牌情境時(shí)， 品牌溝通信息會(huì)通過環(huán)保價(jià)值敏感性顯著影響消費(fèi)傾向（conditional indirect effect， β"= 0.56; 95% CI [0.35， 0.81]）。當(dāng)為普通品牌情境時(shí)， 品牌溝通信息對(duì)消費(fèi)傾向的間接效應(yīng)不顯著（conditional indirect effect， β"= 0.07; 95% CI [?0.10， 0.27]）?？傊?， 品牌溝通信息和消費(fèi)情境的交互作用會(huì)通過環(huán)保價(jià)值敏感性有效地影響消費(fèi)傾向（β"= 0.49; 95% CI [0.25， 0.80]）， 詳見圖6。

控制變量分析：方差分析結(jié)果表明四組參與者的心理距離不具有顯著性差異（M_{擬環(huán)}"= 4.81， SD"= 0.94， M_擬普"= 4.76， SD"= 1.02， M_{非環(huán)}"= 4.81， SD"= 1.01， M_非普"= 4.83， SD = 0.91），"F（3， 185） = 0.05， p = 0.987。情緒狀態(tài)不具有顯著性差異（M_{擬環(huán)}"= 4.08， SD"= 1.03， M_擬普"= 4.07， SD"= 0.95， M_{非環(huán)}"= 4.19， SD"= 0.99， M_非普"= 4.23， SD"= 0.81），"F（3， 185） = 0.34， p"= 0.797。感知產(chǎn)品質(zhì)量不具有顯著性差異（M_{擬環(huán)}"= 4.17， SD"= 0.75， M_擬普"= 4.28， SD"= 0.96， M_{非環(huán)}"= 4.21， SD"= 1.02， M_非普"= 4.33， SD"= 0.97），"F（3， 185） = 0.30， p"= 0.826。結(jié)果表明所有控制變量得到有效控制。

3.4""討論

實(shí)驗(yàn)2結(jié)果證明了主效應(yīng)的邊界， 即品牌采用擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的提升比對(duì)普通消費(fèi)更加顯著。再次驗(yàn)證了品牌擬人化溝通能夠通過環(huán)保價(jià)值敏感性有效提高綠色消費(fèi)傾向的主邏輯。

4 "實(shí)驗(yàn)3： 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)3旨在探討消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型（利己/利他）對(duì)品牌擬人化溝通與綠色消費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)作用， 驗(yàn)證假設(shè)3。

4.1""實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本實(shí)驗(yàn)采用兩因素組間設(shè)計(jì)（溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通; 動(dòng)機(jī)類型：利己/利他）， 因變量是綠色消費(fèi)傾向， 以消費(fèi)者的購(gòu)買意愿作為測(cè)量指標(biāo)?；贑ohen （1977）中的計(jì)算方式和相關(guān)研究（Leenaars et al.， 2016）的中等效應(yīng)量（effect size"f"= 0.25）及期望功效值（power = 0.80）， 采用G*Power 3.1軟件， 計(jì)算計(jì)劃樣本量179人。實(shí)驗(yàn)3中， 以10元報(bào)酬在湖北地區(qū)隨機(jī)招募205名社會(huì)參與者， 參與者被隨機(jī)分配到2 （溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通） × 2 （動(dòng)機(jī)類型：利己/利他）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中， 最后有效樣本總量為（N"= 186， 年齡21～51歲， M = 28.80， SD"= 5.46， 女性比例45.16%）， 各組樣本量為各組樣本量為： n_擬己"= 48， n_擬他"= 45， n_非己"= 47， n_非他"= 46。

4.2""刺激物設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)流程

本研究創(chuàng)建了一個(gè)虛擬綠色空調(diào)品牌“GZA”， 采用以線下品牌平面廣告推廣作為品牌傳播情境， 為保證品牌擬人化溝通和綠色消費(fèi)情境操作的有效性， 研究者在網(wǎng)上募集了60位社會(huì)參與者進(jìn)行前測(cè)（年齡22～41歲， M = 28.45， SD"= 4.80， 女性比例43.33%）， 參與者被隨機(jī)分為2組（擬人化溝通/非擬人化溝通）。

對(duì)于擬人化溝通組， 參與者獲得廣告單內(nèi)容是：“我是GZA！以創(chuàng)新為心跳， 以環(huán)保為靈魂。我掌握最新變頻驅(qū)動(dòng)技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)了能源的高效利用， 讓我比傳統(tǒng)空調(diào)更加節(jié)能環(huán)保。我的身體成分是環(huán)保材料和可再生資源， 我重視環(huán)保在我整個(gè)生命周期的作用， 從出生到再生， 在我生命每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著我對(duì)環(huán)境保護(hù)的承諾。我擁有智能環(huán)境感應(yīng)系統(tǒng)如此敏銳的感官， 能時(shí)刻感受并調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度和空氣質(zhì)量， 確保室內(nèi)環(huán)境始終處于最佳狀態(tài)。我掌握先進(jìn)的空氣凈化技術(shù)， 能消滅空氣中有害化學(xué)物質(zhì)。選擇我， 您選擇了一個(gè)高效、節(jié)能、環(huán)保的伙伴。我是GZA， 享受綠色美好生活的最佳伙伴。”

對(duì)于非擬人化溝通組， 參與者獲得廣告單內(nèi)容是：“GZA空調(diào)！以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)， 以環(huán)保為理念。GZA搭載最新變頻驅(qū)動(dòng)技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)了能源的高效利用， 讓GZA比傳統(tǒng)空調(diào)更加節(jié)能環(huán)保。GZA機(jī)身由環(huán)保材料和可再生資源構(gòu)成， GZA考慮到了整個(gè)生命周期的環(huán)保性， 從原材料的選擇到產(chǎn)品的回收處理， 每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了GZA的環(huán)境保護(hù)理念。GZA內(nèi)置智能環(huán)境感應(yīng)系統(tǒng)， 能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度和空氣質(zhì)量， 確保室內(nèi)環(huán)境始終處于最佳狀態(tài)。GZA內(nèi)置先進(jìn)的空氣凈化技術(shù)， 能去除空氣中有害化學(xué)物質(zhì)。選擇GZA， 您選擇了一個(gè)高效、節(jié)能、環(huán)保的空調(diào)產(chǎn)品。GZA， 享受綠色美好生活的最佳選擇?！?/p>

之后， 研究者要求參與者報(bào)告品牌擬人化溝通的程度， 以及評(píng)估目標(biāo)品牌是否屬于綠色品牌。結(jié)果表明擬人化溝通組的參與者對(duì)品牌擬人化溝通程度的評(píng)價(jià)顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.83， SD = 0.91; M_非"= 3.23， SD = 0.94）， t（58）"= 6.71， p lt; 0.001， d = 1.73。所有參與者都認(rèn)為目標(biāo)品牌屬于綠色品牌。

其次， 為了確保消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型操縱的有效性， 研究者在線下招募62位社會(huì)參與者進(jìn)行前測(cè)（年齡23～46歲， M"= 27.79， SD"= 4.75， 女性比例45.15%）。參與者被隨機(jī)分為2組（利他/利己）， 并為每一組發(fā)放對(duì)應(yīng)明信片， 提示引導(dǎo)語(yǔ)。根據(jù)前人文獻(xiàn)（Yang et"al.， 2015）， 綠色消費(fèi)經(jīng)常與利他動(dòng)機(jī)或利己動(dòng)機(jī)其中一種相關(guān)聯(lián)， 因此我們對(duì)綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行操縱， 利他動(dòng)機(jī)關(guān)注環(huán)境效益， 而利己動(dòng)機(jī)側(cè)重于個(gè)人利益， 本研究參考前人文獻(xiàn)， 通過在不同敘述框架內(nèi)操作同一產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)對(duì)綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)的操縱（Yang et al.， 2015）。

對(duì)于利己動(dòng)機(jī)組， 研究者向參與者贈(zèng)與一張印有“綠色生活， 守護(hù)自身健康”的環(huán)保明信片， 參與者被告知：“選擇環(huán)保空調(diào)對(duì)您的健康有益。環(huán)保空調(diào)搭載高效空氣凈化技術(shù)， 減少過敏原刺激， 讓您享受健康呼吸; 擁有創(chuàng)新節(jié)能技術(shù)能真實(shí)減少電費(fèi)支出， 實(shí)實(shí)在在地為您省錢; 生產(chǎn)包裝全過程使用環(huán)保材料， 遠(yuǎn)離有害物質(zhì)， 為您的健康筑起綠色屏障。所以我想邀請(qǐng)您參與一個(gè)環(huán)?？照{(diào)品牌GZA的調(diào)研活動(dòng)， 完成調(diào)研我們會(huì)獲得相應(yīng)金錢獎(jiǎng)勵(lì)。”

對(duì)于利他動(dòng)機(jī)組， 研究者向參與者贈(zèng)與一張印有“綠色生活， 守護(hù)地球未來”的環(huán)保明信片， 參與者被告知：“選擇環(huán)?？照{(diào)有利于踐行低碳生活。環(huán)?？照{(diào)配備高效空氣凈化技術(shù)， 有效減少?gòu)U氣排放， 提升空氣質(zhì)量。創(chuàng)新節(jié)能技術(shù)， 減少能源消耗， 為減緩氣候變化和保護(hù)地球資源作出積極貢獻(xiàn); 生產(chǎn)包裝全過程使用環(huán)保材料， 減少對(duì)環(huán)境的負(fù)擔(dān)， 保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)， 為子孫后代留下一片藍(lán)天綠地。所以我想邀請(qǐng)您參與一個(gè)環(huán)?？照{(diào)品牌GZA的調(diào)研活動(dòng)， 完成調(diào)研我們會(huì)獲得相應(yīng)金錢獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

之后， 參與者被要求評(píng)估品牌是否被認(rèn)為是綠色品牌， 報(bào)告綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)的利他程度和利己程度（White amp; Peloza， 2009）。結(jié)果表明利他組比利己組報(bào)告了更高的利他動(dòng)機(jī)（M_他"= 4.39， SD = 0.84; M_己"= 3.13， SD = 0.81， t（60）"= 6.00， p lt; 0.001， d = 1.53）， 同時(shí)利己組比利他組報(bào)告了更高的利己動(dòng)機(jī)（M_他"= 3.32， SD = 0.91; M_己"= 4.42， SD = 0.96， t（60）"= 4.62， p lt; 0.001， d = 1.18）， 結(jié)果驗(yàn)證消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型操縱的有效性。

在正式實(shí)驗(yàn)， 在某二線城市的居民社區(qū)中進(jìn)行。我們安排了一男一女兩名穿著正式的銷售人員。女銷售員分發(fā)免費(fèi)環(huán)保明信片（利己/利他）， 口頭介紹環(huán)?？照{(diào)優(yōu)點(diǎn)（見前測(cè)）， 并邀請(qǐng)路人參與GZA品牌調(diào)研。然后， 女銷售人員將參與者引向男銷售人員， 后者隨機(jī)為參與者提供印有品牌宣傳內(nèi)容（擬人化/非擬人化）的廣告單（見前測(cè)）， 要求參與者完成品牌調(diào)研問卷， 讓參與者報(bào)告對(duì)該品牌的購(gòu)買意愿（Tripathi et al.， 2018）， 對(duì)品牌環(huán)保價(jià)值敏感性（Lin， 2017） ， 以及其他一些混淆項(xiàng)。最后， 讓參與者報(bào)告情緒狀態(tài)（Hagtvedt， 2011）， 感知產(chǎn)品質(zhì)量（Rosillo-Díaz et al.， 2020）， 擬人化溝通程度（汪濤"等， 2014）， 動(dòng)機(jī)類型（White amp; Peloza， 2009）以及本次調(diào)查目的。

4.3""實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢查：205位參與者中， 16位參與者對(duì)該品牌的購(gòu)買意愿依賴過去的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)， 3位參與者猜測(cè)到本次調(diào)查的真實(shí)目的。擬人化溝通組的參與者對(duì)擬人化溝通程度的評(píng)價(jià)顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.92， SD = 0.84; M_非"= 2.98， SD = 0.79）， t（184）"= 16.27， p lt; 0.001， d = 2.38。利他組的參與者對(duì)利他動(dòng)機(jī)的評(píng)估顯著高于利己組（M_己"= 2.72， SD"= 0.85; M _他"= 4.59， SD = 0.89， t（184）"= 14.71， p"lt; 0.001， d = 2.15）， 利己組的參與者對(duì)利己動(dòng)機(jī)的評(píng)估顯著高于利他組（M_己"= 4.65， SD = 0.90; M_他"= 2.92， SD = 0.82， t（184）"= 13.72， p lt; 0.001， d = 2.02）。結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)3操縱的有效性。

接下來檢驗(yàn)各組在因變量上的差異， 本實(shí)驗(yàn)以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和動(dòng)機(jī)類型（利他/利己）為自變量， 分析兩者交互作用對(duì)綠色消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）的影響， 通過方差分析發(fā)現(xiàn)品牌溝通信息和動(dòng)機(jī)類型交互作用能夠顯著地影響綠色消費(fèi)傾向， F（1， 182）"= 55.68， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.23。其次， 通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明， 當(dāng)激活利他動(dòng)機(jī)時(shí)， 擬人化溝通組的綠色消費(fèi)傾向顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.31， SD = 0.60; M_非"= 2.96， SD = 0.76）， t（89）"= 9.46， p lt; 0.001， d = 1.97。當(dāng)激活利己動(dòng)機(jī)時(shí)， 兩組參與者的綠色消費(fèi)傾向并無顯著性差異（M_擬"= 4.13， SD = 0.67; M_非"= 4.26， SD = 0.67）， t（93）"= 0.94， p = 0.348， 詳見圖7。

接下來檢驗(yàn)各組在中介變量上的差異， 本實(shí)驗(yàn)以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和動(dòng)機(jī)類型（利他/利己）為自變量， 分析兩者交互作用對(duì)環(huán)保價(jià)值敏感性的影響， 通過方差分析發(fā)現(xiàn)品牌溝通信息和動(dòng)機(jī)類型交互作用能夠顯著地影響環(huán)保價(jià)值敏感性， F（1， 182） = 80.99， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.31）。其次， 通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明， 當(dāng)激活利他動(dòng)機(jī)時(shí)， 擬人化溝通組的環(huán)保價(jià)值敏感性顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.25， SD = 0.47; M_非"= 2.90， SD = 0.64）， t（89）"= 11.51， p lt; 0.001， d = 2.41;

當(dāng)激活利己動(dòng)機(jī)時(shí)， 擬人化溝通組和非擬人化溝通組的環(huán)保價(jià)值敏感性無顯著性差異（M_擬"= 4.09， SD"= 0.55; M_非"= 4.18， SD = 0.51）， t（93）"= ?0.80， p = 0.425， d = 0.17， 詳見圖8。

最后， 進(jìn)行調(diào)節(jié)中介分析， 為進(jìn)一步分析動(dòng)機(jī)類型（利他/利己）如何通過影響環(huán)保價(jià)值敏感性， 調(diào)節(jié)品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和綠色消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）之間的關(guān)系。本研究以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）為自變量， 綠色消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）為因變量， 環(huán)保價(jià)值敏感性為中介變量， 動(dòng)機(jī)類型（利他/利己）為調(diào)節(jié)變量， 采用Bootstrapping （PROCESS Model 8; Hayes， 2013）分析動(dòng)機(jī)類型（利他/利己）的調(diào)節(jié)中介作用。結(jié)果表明品牌溝通信息和動(dòng)機(jī)類型的交互作用會(huì)顯著地影響環(huán)保價(jià)值敏感性（β"= ?1.44; 95% CI"[?1.76， ?1.12]， t（184） = ?9.00， p"lt; 0.001）。同時(shí)環(huán)保價(jià)值敏感性又會(huì)顯著地影響綠色消費(fèi)傾向（β"= 1.07; 95% CI"[0.98， 1.17]， t（184） = 23.00， p"lt; 0.001）。當(dāng)激活利他動(dòng)機(jī)時(shí)， 品牌溝通信息會(huì)通過環(huán)保價(jià)值敏感性顯著影響綠色消費(fèi)傾向（conditional"indirect effect， β = 1.45; 95% CI [1.21， 1.74]）。當(dāng)激活利己動(dòng)機(jī)時(shí)， 品牌溝通信息對(duì)綠色消費(fèi)傾向的間接效應(yīng)不顯著（conditional indirect effect， β"= ?0.09; 95% CI [?0.33， 0.13]）?？傊?， 品牌溝通信息和動(dòng)機(jī)類型的交互作用會(huì)通過環(huán)保價(jià)值敏感性有效地影響綠色消費(fèi)傾向（β"= ?1.55; 95% CI [?1.95， ?1.22]）， 詳見圖9。

控制變量分析：四組參與者的情緒狀態(tài)不具有顯著性差異（M_擬己"= 4.42， SD"= 0.85， M_擬他"= 4.38， SD"= 0.94， M_非己"= 4.53， SD"= 0.91， M_非他"= 4.46， SD"= 0.91），"F（3， 182） = 0.25， p"= 0.863。四組參與者感知產(chǎn)品質(zhì)量不具有顯著性差異（M_擬己"= 4.38， SD"=0.96， M_擬他"= 4.36， SD"= 0.88， M_非己"= 4.43， SD"= 0.95， M_非他"= 4.46， SD"= 0.96），"F（3， 182） = 0.11， p"= 0.953。結(jié)果表明所有控制變量得到有效控制。

4.4""討論

實(shí)驗(yàn)3結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)3， 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型（利己/利他）能夠有效地調(diào)節(jié)品牌擬人化溝通和綠色消費(fèi)傾向之間的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者被激活利他動(dòng)機(jī)時(shí)， 品牌擬人化溝通會(huì)通過環(huán)保價(jià)值敏感性顯著影響綠色消費(fèi)傾向; 當(dāng)消費(fèi)者被激活利己動(dòng)機(jī)時(shí)， 品牌擬人化溝通難以有效地通過環(huán)保價(jià)值敏感性影響綠色消費(fèi)傾向。

5 "實(shí)驗(yàn)4： 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)4旨在探討產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）對(duì)品牌擬人化溝通與綠色消費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)作用， 驗(yàn)證假設(shè)4。

5.1""實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本實(shí)驗(yàn)采用兩因素組間設(shè)計(jì)（溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通; 產(chǎn)品類型：搜索品/體驗(yàn)品）， 因變量是綠色消費(fèi)傾向， 以消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為測(cè)量指標(biāo)?；贑ohen （1977）中的計(jì)算方式和相關(guān)研究（Leenaars et al.， 2016）的中等效應(yīng)量（effect size"f"= 0.25）及期望功效值（power = 0.80）， 采用G*Power 3.1軟件， 計(jì)算計(jì)劃樣本量179人。實(shí)驗(yàn)4以10元報(bào)酬在湖北地區(qū)隨機(jī)招募205名社會(huì)參與者， 參與者被隨機(jī)分配到2 （溝通信息：擬人化溝通/非擬人化溝通） × 2 （產(chǎn)品類型：搜索品/體驗(yàn)品）的兩因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。最后有效樣本總量為（N"= 190， 年齡22～49歲， M = 27.89， SD"= 5.22， 女性比例47.64%）， 各組樣本量為各組樣本量為： n_擬搜"= 47， n_擬體"= 49， n_非搜"= 48， n_非體"= 46。

5.2""刺激物設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)中我們創(chuàng)建了一個(gè)虛擬日用品牌“KIU”， 采用品牌線下平面廣告宣傳作為品牌傳播情境， 為保證品牌擬人化溝通操作的有效性， 研究者在網(wǎng)上募集了65位社會(huì)參與者進(jìn)行前測(cè)（年齡23～ 40歲， M = 27.94， SD"= 3.64， 女性比例47.69 %）。參與者被隨機(jī)分為兩組（擬人化溝通/非擬人化溝通）。

對(duì)于擬人化溝通組， 參與者獲得品牌宣傳信息內(nèi)容是：“我是KIU， 一個(gè)有生命的環(huán)保日用百貨品牌， 我的夢(mèng)想是將環(huán)保理念融入日常生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)， 為大家?guī)砑让烙^又環(huán)保的日用百貨。我從外面穿的包裝衣服到內(nèi)在本身都是可再生和可生物降解材料， 減少對(duì)資源的消耗和污染， 這是我對(duì)保護(hù)環(huán)境的承諾。我注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)， 兼顧生活美學(xué)和環(huán)保。我有簡(jiǎn)約風(fēng)格和卓越品質(zhì)， 成為您高品質(zhì)生活的助手。無論是在您的洗漱護(hù)理、廚房角落還是清潔時(shí)刻， 我都是您的綠色家居伙伴， 為您的日常生活帶來便利與舒適。和我一起， 享受綠色生活！”。

對(duì)于非擬人化溝通組， 參與者獲得品牌宣傳信息內(nèi)容：“KIU， 一個(gè)環(huán)保日用百貨品牌， 致力于將環(huán)保理念融入日常生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)， 為大家?guī)砑让烙^又環(huán)保的日用百貨。KIU從包裝到產(chǎn)品本身皆采用可再生和可生物降解材料， 減少對(duì)資源的消耗和污染， 這是KIU的環(huán)保承諾。KIU注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)， 兼顧生活美學(xué)和環(huán)保， 具有簡(jiǎn)約風(fēng)格和卓越品質(zhì)， 幫助您獲得高品質(zhì)生活。無論是在您的洗漱護(hù)理、廚房角落還是清潔時(shí)刻， KIU都以綠色家居為目標(biāo)， 為您的日常生活帶來便利與舒適。選擇KIU， 享受綠色生活！”。

之后， 研究者要求參與者報(bào)告品牌擬人化溝通的程度， 以及評(píng)估目標(biāo)品牌是否屬于綠色品牌。結(jié)果表明擬人化溝通組的參與者對(duì)品牌擬人化溝通程度的評(píng)價(jià)顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.34， SD = 0.90; M_非"= 2.85， SD = 0.83）， t（63）"= 6.94， p lt; 0.001， d = 1.72。所有參與者都認(rèn)為目標(biāo)品牌屬于綠色品牌。

其次， 為了確保產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）操縱的有效性， 研究者在網(wǎng)上招募62位社會(huì)參與者進(jìn)行前測(cè)（年齡23～ 37歲， M = 27.79， SD"= 3.53， 女性比例48.39 %）。參與者被隨機(jī)分為兩組（搜索品/體驗(yàn)品）， 由于大多數(shù)產(chǎn)品兼具搜索和體驗(yàn)兩種性質(zhì)（Kiang et al.， 2011）， 所以本研究結(jié)合前人文獻(xiàn)， 在不同框架內(nèi)操作同一產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品類型的操縱。產(chǎn)品類型操縱改編自Zhu等人（2022）， 描述了兩個(gè)不同框架內(nèi)的相同產(chǎn)品。

對(duì)于搜索品組， 參與者獲得海報(bào)內(nèi)容和引導(dǎo)語(yǔ)告知消費(fèi)者在購(gòu)買前可以通過一些客觀標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估潔面皂， 例如成分表中各物質(zhì)含量、ph值等。對(duì)于體驗(yàn)品組， 參與者獲得海報(bào)內(nèi)容和引導(dǎo)語(yǔ)告知每個(gè)人膚質(zhì)不同， 潔面皂只有在親自使用后， 才能根據(jù)一些主觀體驗(yàn)如是否清爽、是否緊繃、是否光滑等進(jìn)行評(píng)估， 之后， 參與者以7點(diǎn)語(yǔ)義差異量表評(píng)估產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品） （Zhu et al.， 2022）。結(jié)果表明兩組參與者對(duì)產(chǎn)品類型的評(píng)估存在顯著性差異（M_搜"= 3.71， SD = 0.94; M_體"= 4.55， SD = 0.89）， t（60）"= 3.62， p lt; 0.001， d = 0.92， 表明產(chǎn)品類型操縱的有效性。

正式實(shí)驗(yàn)在中國(guó)二線城市的街頭進(jìn)行的， 地點(diǎn)是人流密集的商業(yè)街附近。我們安排了一男一女兩名穿著正式的銷售人員。男銷售員手持KIU環(huán)保潔面皂樣品向參與者說明：“你好， 我們現(xiàn)在正在進(jìn)行KIU品牌的新品環(huán)保潔面皂推廣和品牌線下調(diào)研， 完成調(diào)研我們會(huì)提供小額金錢獎(jiǎng)勵(lì)和禮物”。不同產(chǎn)品類型組（搜索品/體驗(yàn)品）的參與者被給與相應(yīng)的產(chǎn)品類型產(chǎn)品海報(bào)（見前測(cè)）， 男銷售員以介紹搜索品或體驗(yàn)品的方式引導(dǎo)顧客， 向顧客進(jìn)行KIU品牌的環(huán)保潔面皂推廣。之后將參與者引向女銷售人員， 在女性銷售員處參與者根據(jù)分組會(huì)獲得不同的KIU品牌廣告宣傳單（擬人化溝通/非擬人化溝通） （見前測(cè)）， 在閱讀之后要求參與者完成相應(yīng)調(diào)研問卷。之后， 讓參與者報(bào)告對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（Tripathi et al.， 2018）， 對(duì)品牌的環(huán)保價(jià)值敏感性（Lin， 2017） ， 以及其他一些混淆項(xiàng)。最后， 讓參與者報(bào)告情緒狀態(tài)（Hagtvedt， 2011）， 感知產(chǎn)品質(zhì)量（Rosillo-Díaz et al.， 2020）， 擬人化溝通程度（汪濤"等， 2014）， 產(chǎn)品類型（Zhu， 2022）以及本次調(diào)查目的。

5.3""實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢查：在205名參與者中， 11位參與者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿依賴過去的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)， 4位參與者猜測(cè)到本次調(diào)查的真實(shí)目的。擬人化溝通組的參與者對(duì)擬人化溝通程度的評(píng)價(jià)顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.53， SD = 0.91; M_非"= 3.07， SD = 0.91）， t（188）"= 11.08， p lt; 0.001， d = 1.61。搜索品組的參與者對(duì)產(chǎn)品類型的評(píng)估顯著低于體驗(yàn)品組（M_搜"="3.15， SD = 1.02; M_體"= 4.54， SD = 0.98）， t（188）"= 9.59， p lt; 0.001， d = 1.39， 結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)4操縱的有效性。

接下來檢驗(yàn)各組在因變量上的差異， 本實(shí)驗(yàn)以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）為自變量， 分析兩者交互作用對(duì)綠色消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）的影響， 通過方差分析發(fā)現(xiàn)品牌溝通信息和產(chǎn)品類型交互作用能夠顯著地影響綠色消費(fèi)傾向， F（1， 186）"= 18.14， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.09。其次， 通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明， 結(jié)果表明當(dāng)產(chǎn)品為搜索品時(shí)， 擬人化溝通組的綠色消費(fèi)傾向顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.53， SD"= 0.75; M_非"= 3.69， SD = 0.72）， t（93）"= 5.61， p lt; 0.001， d = 1.14。當(dāng)產(chǎn)品為體驗(yàn)品時(shí)， 兩組參與者的綠色消費(fèi)傾向并無顯著性差異（M_擬"= 3.00， SD = 0.76; M_非"= 3.04， SD = 0.63）， t（93）"= 0.30， p = 0.764， 詳見圖10。

接下來檢驗(yàn)各組在中介變量上的差異， 本實(shí)驗(yàn)以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）為自變量， 分析兩者交互作用對(duì)環(huán)保價(jià)值敏感性的影響， 通過方差分析發(fā)現(xiàn)品牌溝通信息和產(chǎn)品類型交互作用能夠顯著地影響環(huán)保價(jià)值敏感性， F（1， 186） = 19.33， p"lt; 0.001， η²_p"= 0.09。其次， 通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明， 當(dāng)產(chǎn)品為搜索品時(shí)， 擬人化溝通組的環(huán)保價(jià)值敏感性顯著高于非擬人化溝通組（M_擬"= 4.44， SD = 0.62; M_非"= 3.65， SD = 0.61）， t（93）"= 6.31， p lt; 0.001， d = 1.29; 當(dāng)產(chǎn)品為體驗(yàn)品時(shí)， 擬人化溝通組和非擬人化溝通組的環(huán)保價(jià)值敏感性無顯著性差異（M_擬"= 3.05， SD = 0.66; M_非"= 3.04， SD = 0.56）， t（93）"= 0.02， p = 0.982， 詳見圖11。

最后， 進(jìn)行調(diào)節(jié)中介分析。為進(jìn)一步分析產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）如何通過影響環(huán)保價(jià)值敏感性， 調(diào)節(jié)品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和綠色消費(fèi)傾向（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）之間的關(guān)系， 本研究以品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）為自變量， 綠色消費(fèi)傾向?yàn)橐蜃兞浚?環(huán)保價(jià)值敏感性為中介變量， 產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）為調(diào)節(jié)變量， 采用Bootstrapping （PROCESS Model 8; Hayes， 2013）分析產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）的調(diào)節(jié)中介作用。結(jié)果表明品牌溝通信息和產(chǎn)品類型的交互作用會(huì)顯著地影響環(huán)保價(jià)值敏感性（β"= 0.78; 95% CI"[0.43， 1.13]， t（188） = 4.40， p"lt; 0.001， ）。同時(shí)環(huán)保價(jià)值敏感性又會(huì)顯著地影響綠色消費(fèi)傾向（β"= 1.04; 95% CI"[0.96， 1.12]， t（188） = 26.07， p"lt; 0.001）。當(dāng)產(chǎn)品為搜索品時(shí)， 品牌溝通信息會(huì)通過環(huán)保價(jià)值敏感性顯著影響綠色消費(fèi)傾向（conditional indirect effect， β"= 0.82; 95% CI [0.55， 1.09]）。當(dāng)產(chǎn)品為體驗(yàn)品時(shí)， 品牌溝通信息對(duì)綠色消費(fèi)傾向的間接效應(yīng)不顯著（conditional indirect effect， β"= 0.01; 95% CI [?0.25， 0.27]）。總之， 品牌溝通信息和產(chǎn)品類型的交互作用會(huì)通過環(huán)保價(jià)值敏感性有效地影響綠色消費(fèi)傾向（β"= 0.81; 95% CI [0.45， 1.20]）， 詳見圖12。

控制變量分析：四組參與者的情緒狀態(tài)不具有

顯著性差異（M_擬搜"= 4.23， SD"= 0.84， M_擬體"= 4.14， SD"= 0.84， M_非搜"= 4.13， SD"= 0.89， M_非體"= 4.02， SD"= 0.94），"F（3， 186） = 0.46， p"= 0.709。四組參與者感知產(chǎn)品質(zhì)量不具有顯著性差異（M_擬搜"= 4.66， SD"= 0.92， M_擬體"= 4.73， SD"= 0.84， M_非搜"= 4.67， SD"= 0.88， M_非體"= 4.81， SD"= 0.95），"F（3， 186） = 0.29， p"= 0.836。結(jié)果表明所有控制變量得到有效控制。

5.4""討論

實(shí)驗(yàn)4結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)4， 產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）能夠有效地調(diào)節(jié)品牌溝通信息（擬人化溝通/非擬人化溝通）和綠色消費(fèi)傾向之間的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品為搜索品時(shí)， 品牌擬人化溝通會(huì)通過環(huán)保價(jià)值敏感性顯著影響綠色消費(fèi)傾向， 當(dāng)產(chǎn)品類型為體驗(yàn)品時(shí)， 品牌擬人化溝通難以有效地通過環(huán)保價(jià)值敏感性影響綠色消費(fèi)傾向。

6 "結(jié)論和討論

6.1""結(jié)論

本研究中共包含4個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1表明了品牌擬人化溝通能夠有效促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向， 構(gòu)建了從品牌擬人化溝通到習(xí)得可評(píng)估性到環(huán)保價(jià)值敏感性再到綠色消費(fèi)傾向的完整因果鏈， 驗(yàn)證假設(shè)1、假設(shè)2a和2b。實(shí)驗(yàn)2界定了主效應(yīng)的邊界， 發(fā)現(xiàn)相比于普通品牌， 主效應(yīng)在綠色品牌情境中更顯著， 再次驗(yàn)證主效應(yīng)的理論邏輯。實(shí)驗(yàn)3分析了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型（利己/利他）對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用， 發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者激發(fā)利他動(dòng)機(jī)時(shí)， 品牌擬人化溝通能夠有效促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向， 當(dāng)消費(fèi)者激發(fā)利己動(dòng)機(jī)時(shí)， 品牌擬人化溝通難以有效地影響綠色消費(fèi)傾向， 驗(yàn)證了假設(shè)3。實(shí)驗(yàn)4驗(yàn)證了產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用， 發(fā)現(xiàn)品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響只在搜索品情況下顯著， 在體驗(yàn)品的情況下品牌擬人化溝通難以有效地影響綠色消費(fèi)傾向， 驗(yàn)證了假設(shè)4。

圖12 "實(shí)驗(yàn)4調(diào)節(jié)中介分析

6.2""理論貢獻(xiàn)

首先， 本研究從認(rèn)知加工視角揭示了品牌擬人化溝通和綠色消費(fèi)傾向之間的理論聯(lián)系。品牌擬人化溝通作為環(huán)保企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的重要營(yíng)銷策略， 將品牌從“客觀事物”轉(zhuǎn)化為“真實(shí)人類” （Widya amp; Mursalin， 2023）， 能夠顯著地影響消費(fèi)者對(duì)品牌信息的認(rèn)知加工過程"（Touré-Tillery amp; McGill， 2015）。然而， 現(xiàn)有研究側(cè)重于分析企業(yè)如何通過廣告和公關(guān)實(shí)踐宣傳品牌的環(huán)保屬性， 鮮少有研究深入分析品牌擬人化溝通如何通過改善消費(fèi)者對(duì)環(huán)保信息的認(rèn)知加工過程， 促進(jìn)后續(xù)的綠色消費(fèi)傾向。因此， 我們的研究從認(rèn)知加工視角分析品牌擬人化溝通對(duì)促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向的影響， 為后續(xù)相關(guān)研究開辟了新的方向。

第二， 本研究揭示了環(huán)保價(jià)值敏感性的路徑機(jī)制?，F(xiàn)有綠色消費(fèi)研究從計(jì)劃行為理論、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論、價(jià)值?信念?規(guī)范模型等多個(gè)視角分析消費(fèi)者主觀環(huán)保態(tài)度對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響機(jī)制。然而， 只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)將自己對(duì)環(huán)保的關(guān)注態(tài)度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的綠色消費(fèi)傾向， 其重要原因在于大部分消費(fèi)者難以有效地評(píng)估企業(yè)宣傳的環(huán)保信息（Ricci et al.， 2018）?，F(xiàn)有研究鮮少深入探索環(huán)保效果可評(píng)估性的影響， 難以進(jìn)一步促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向。因此， 該研究基于習(xí)得可評(píng)估理論， 分析品牌擬人化溝通如何通過知識(shí)（習(xí)得可評(píng)估性）的評(píng)估路徑影響環(huán)保效果可評(píng)估性， 提高消費(fèi)者對(duì)品牌的環(huán)保價(jià)值敏感性， 促進(jìn)后續(xù)的綠色消費(fèi)傾向， 揭示消費(fèi)者的內(nèi)部心理機(jī)制， 以此解釋并連接了環(huán)保價(jià)值敏感性這一內(nèi)隱心理變量與綠色消費(fèi)傾向這一外顯變量之間的關(guān)系。

第三， 本研究探索了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型和產(chǎn)品類型在主體研究框架中的邊界作用?，F(xiàn)有研究缺乏在品牌擬人化溝通情景下， 探索消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型和產(chǎn)品類型對(duì)于綠色消費(fèi)的調(diào)節(jié)作用。然而， 綠色消費(fèi)受到內(nèi)部因素和外部因素的共同影響（Vitale et al.， 2020）。因此， 該研究將產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型（利己/利他）作為調(diào)節(jié)變量納入主體研究框架， 關(guān)注其對(duì)品牌擬人化溝通和綠色消費(fèi)傾向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用， 在理論和應(yīng)用領(lǐng)域構(gòu)建更為清晰的框架。

6.3""管理建議

本研究關(guān)注環(huán)保這一社會(huì)焦點(diǎn)問題， 探索了品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響機(jī)制， 幫助企業(yè)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理過程的洞察能力， 使企業(yè)進(jìn)一步了解該在何時(shí)、何地、通過何種方式更有效地應(yīng)用品牌擬人化溝通來促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向。通過促進(jìn)綠色消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展， 為建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境友好型社會(huì)提供理論基礎(chǔ)和實(shí)踐建議。首先， 本文基于習(xí)得可評(píng)估性理論， 揭示了環(huán)保效果可評(píng)估性對(duì)綠色消費(fèi)傾向的重要影響， 幫助企業(yè)更好地理解環(huán)保效果可評(píng)估性在綠色消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵作用， 改善消費(fèi)者難以有效評(píng)估和利用企業(yè)環(huán)保信息的現(xiàn)狀。深入分析了品牌擬人化溝通如何通過提高對(duì)品牌的環(huán)保價(jià)值敏感性， 獨(dú)辟蹊徑從全新的視角為提高企業(yè)環(huán)保屬性的宣傳效果提供可操作方案。其次， 研究中關(guān)注了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型和產(chǎn)品類型這兩個(gè)重要因素在主體研究框架中的邊界作用， 有利于企業(yè)在設(shè)計(jì)和應(yīng)用品牌擬人化溝通中更為精確地利用企業(yè)和個(gè)體的相關(guān)因素， 最大限度地利用品牌擬人化溝通促進(jìn)綠色消費(fèi)傾向。

6.4""未來研究方向

本研究首次從習(xí)得可評(píng)估性的理論視角闡述了品牌擬人化溝通對(duì)綠色消費(fèi)傾向的影響。但是， 品牌擬人化溝通對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響應(yīng)遠(yuǎn)不止于認(rèn)知的可評(píng)估性一個(gè)層面， 未來研究可以從情感的視角進(jìn)一步探索是否存在其他的變量能夠中介品牌擬人化溝通和綠色消費(fèi)傾向之間的關(guān)系。其次， 品牌擬人化溝通有不同的表現(xiàn)方式（語(yǔ)言離散性內(nèi)容、情緒表達(dá)等）， 不同的表現(xiàn)方式是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的環(huán)保行為和心理產(chǎn)生不同的影響， 后續(xù)研究可進(jìn)一步探討。最后， 當(dāng)前研究?jī)H僅探索了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型（利己/利他）、產(chǎn)品類型（搜索品/體驗(yàn)品）對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用， 是否存在其他情景因素或個(gè)體特質(zhì)可以作為調(diào)節(jié)變量， 例如：產(chǎn)品的陳列方式（聯(lián)合/單獨(dú)）、消費(fèi)者的認(rèn)知模式（抽象/具體）等， 能夠有效地調(diào)節(jié)品牌擬人化溝通和綠色消費(fèi)傾向之間的關(guān)系。未來研究可以為主效應(yīng)探索更多的邊界條件。

參""考""文""獻(xiàn)

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Anthropomorphic brands are more eco-friendly？ The impact of anthropomorphic communication on green consumption tendency

FENG Wenting¹， XUE Shuyun²， WANG Tao³

（¹"Gemmological Institute， China University of Geosciences （Wuhan）， Wuhan 430074，"China）（²"Research Center for Psychological and Health Sciences， Educational Research Institute， China University of Geosciences （Wuhan）， Wuhan 430074， China）（³"Research Center for Organizational Marketing， Economics and Management School， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract

As environmental issues become increasingly severe， promoting green consumption has emerged as an important pathway for sustainable"development. However， consumers often lack expertise regarding eco-friendly"products， which leads to skepticism about their environmental value and the actual impact of their green consumption， resulting in a low willingness to engage in such behaviors. While existing research has examined the influence of the environmental information communicated by brands on consumers' green consumption tendencies， it has frequently overlooked strategies to enhance consumers' effective assessment of this information."With the rise of social media， brands have made notable progress in conveying environmental information through anthropomorphic communication. Nevertheless， further exploration is needed to understand how this approach can positively influence consumers' green consumption tendencies and the underlying mechanisms involved. Drawing on learned evaluability theory， we analyze the impact of brand anthropomorphic communication on green consumption tendencies from a cognitive processing perspective， aiming to provide insights into the future development of green markets.

This research involves four experiments. Experiment 1 validates that brand anthropomorphic communication"can effectively promote green consumption tendencies and confirms the mediating role of environmental value sensitivity in the relationship between anthropomorphic communication and green consumption tendencies; this constructs a complete causal chain that links anthropomorphic communication to learned evaluability， then to environmental value sensitivity， and finally to green consumption tendencies. Experiment 2 delineates the boundaries of the main effect， revealing that the impact of anthropomorphic communication on consumption tendencies is more pronounced in the context of green consumption. Experiment 3 examines the moderating effect of consumer motivation type （egoistic vs. altruistic） on the main effect. Experiment 4 investigates the moderating role of product type （search products vs. experience products） on the main effect.

The findings indicate that"brands employing anthropomorphic communication can increase consumers' learned evaluability， thereby increasing their sensitivity to the brand's environmental value and ultimately promoting their green consumption tendencies. When consumers' altruistic motivation is activated， anthropomorphic"communication significantly increases their green consumption tendencies; conversely， when egoistic motivation is activated， no significant effect is observed. Additionally， when the product is a search product， anthropomorphic communication significantly promotes green consumption tendencies， whereas this effect is not evident for experience products. These insights offer new perspectives on the application of anthropomorphic communication strategies， highlighting the importance of consumer motivation and product type in brand communication.

This study makes a series of theoretical contributions. First， it enriches the literature on the influence of anthropomorphic communication"on green consumption tendencies and elucidates how this communication affects such tendencies. Second， this study is the first to apply learned evaluability theory to explain the influence of anthropomorphic communication on green consumption tendencies， revealing a novel process by which environmental value sensitivity is triggered. Furthermore， the findings confirm the moderating effects of product type and motivation type， establishing explicit boundary conditions.

Keywords "brand anthropomorphic communication， green consumption tendency， environmental value sensitivity， learned evaluability theory

附錄：

實(shí)驗(yàn)材料