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2025年2月，托特納姆熱刺給英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播機構(gòu)發(fā)了一封電子郵件，要求他們將俱樂部稱為“托特納姆熱刺”或“熱刺”，而不是“托特納姆”。一家體育營銷公司的創(chuàng)始合伙人史蒂文·馬丁認為，熱刺之所以明確提出這個要求，目的是提升形象，進一步推廣俱樂部品牌，“所有俱樂部都會想方設(shè)法與球迷建立聯(lián)系，吸引新的支持者，并努力促使球迷群體變得更加多樣化?！?/p>

在發(fā)給轉(zhuǎn)播機構(gòu)的郵件中，熱刺強調(diào)了俱樂部名稱的重要性：“在充滿聯(lián)隊、城隊和流浪者的足球世界里，只有一個熱刺?！睋Q言之，這家俱樂部認為其名稱中的“熱刺”元素，以及背后的傳統(tǒng)和歷史獨一無二，使得自己具有極高的辨識度。馬丁指出，隨著足球運動的商業(yè)化日益成熟，這個細節(jié)凸顯了眾多頂級俱樂部正在思考如何自我營銷?！拔艺J為在未來，那些將足球俱樂部視為娛樂資產(chǎn)的人很有可能找到更好的方式，與受眾建立聯(lián)系?！?/p>

馬丁舉例稱，皇家馬德里、紐約揚基等著名體育團隊都能夠吸引廣泛的受眾，而不僅僅是核心粉絲。他補充說：“這解釋了熱刺為什么試圖改變敘事，強調(diào)俱樂部名稱中的獨特元素。當(dāng)熱刺面對強大的競爭對手時，‘托特納姆’很容易讓人覺得他們太渺小了?！?/p>

另一家營銷傳播公司的全球體育、娛樂和文化主管米沙·謝爾指出，對任何成功的品牌來說，創(chuàng)造一個引人入勝且簡單的故事至關(guān)重要。他說：“世界正在變得越來越國際化，足球俱樂部需要與全球受眾對話，其中相當(dāng)一部分人可能剛剛接觸這項運動。因此，足球俱樂部應(yīng)當(dāng)仔細思考如何塑造品牌。除了當(dāng)?shù)厍蛎灾?，海外球迷可能對托特納姆熱刺所處的地理位置不感興趣，更想了解‘熱刺’這個名字背后的故事?！?/p>

倫敦品牌代理公司諾邁德曾經(jīng)與熱刺、伯恩利和英超聯(lián)賽合作，公司的合伙人特里·斯蒂芬斯也有同感。他透露：“通過與伯恩利合作，我們發(fā)現(xiàn)在美國，很多人尋找想要支持的俱樂部時，并不在乎輸贏，而是更喜歡它們廣泛轉(zhuǎn)播的故事。例如，美國橄欖球巨星賈斯汀·瓦特可能投資伯恩利的消息，使伯恩利吸引了一群支持者。所有足球俱樂部都要用心想一想，除了隊徽之外，應(yīng)當(dāng)怎樣創(chuàng)造品牌，來吸引更加廣泛的人群。”

斯蒂芬斯強調(diào)，足球俱樂部需要在留住忠實粉絲和吸引新球迷之間找到平衡。去年11月，熱刺升級俱樂部品牌形象，重新推出了上世紀50年代深受球迷喜愛的花押字標(biāo)識。熱刺新版隊徽還包括公雞的剪影版本，目的是以一種更加活潑、有趣的風(fēng)格來呈現(xiàn)品牌。

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自從2011年被卡塔爾體育投資集團收購以來，巴黎圣日耳曼一直在積極塑造品牌。謝爾指出：“從打造品牌的角度來看，巴黎圣日耳曼非常聰明，充分利用了巴黎的名氣和吸引力。巴黎是世界上最具標(biāo)志性和文化氣息的旅游城市之一，卻只有一家法甲俱樂部。某種意義而言，巴黎圣日耳曼不僅是一家足球俱樂部，還成為整座城市的代表。這使得巴黎圣日耳曼能夠從文化、時尚和潮流等多個角度，來推廣自己的品牌?！?/p>

2011年前，巴黎圣日耳曼的年均球衣銷量只有大約5萬件。如今，這家俱樂部每年都能賣出100多萬件球衣，在世界各地開設(shè)了門店，包括倫敦、紐約、拉斯維加斯和東京等。巴黎圣日耳曼首席品牌官法比安·阿萊格雷曾表示：“俱樂部主席納賽爾·阿爾赫萊菲有非常清晰的愿景，那就是打造體育行業(yè)歷史上最偉大的品牌。巴黎圣日耳曼獨一無二，屬于巴黎。我們相信足球是文化的一部分，而非彼此分離。因此，我們希望在音樂、藝術(shù)、時尚和體育之間架設(shè)橋梁，這是我們品牌戰(zhàn)略中的一項關(guān)鍵元素?！?/p>

與巴黎圣日耳曼一樣，阿森納近年來大膽利用俱樂部的悠久歷史推廣品牌，同時，也在努力跟上時代潮流，吸引年輕而多元化的球迷群體。例如，阿森納與倫敦某男裝品牌的創(chuàng)始人合作設(shè)計本賽季的客場球衣，借鑒了非洲大陸的傳統(tǒng)，目的是慶祝俱樂部與非洲的歷史聯(lián)系。2022-23賽季，阿森納曾在諾丁山狂歡節(jié)前推出一款采用牙買加國旗黃綠黑配色的熱身球衣。上賽季，阿森納還與時裝設(shè)計師斯特拉·妮娜·麥卡特尼合作，為阿森納女隊設(shè)計了定制的客場球衣。

過去幾年間，阿森納推出了多款街頭服飾，以至于時尚穿搭已經(jīng)成為這家俱樂部身份特征中的一部分。2023年，阿森納翻新酋長球場的外觀，讓球場看起來更加現(xiàn)代化，增強了對海外球迷的吸引力。如今，許多游客喜歡在酋長球場四處逛逛，與周圍的標(biāo)志性建筑或者阿森納展示的藝術(shù)品拍照留念。

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許多俱樂部將新球衣發(fā)布視為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分之一。英超豪門曼聯(lián)經(jīng)常邀請基恩、坎通納等退役球星參加俱樂部新球衣的發(fā)布會，還曾推出與英國搖滾樂隊石玫瑰聯(lián)名的一套球衣，讓俱樂部名宿加里·內(nèi)維爾和梅努、加納喬等年輕球員在宣傳視頻中出鏡。為了提升俱樂部形象，吸引新球迷，曼聯(lián)還喜歡與名人合作：演員巴里·基奧漢、說唱歌手艾奇等明星都曾在不同場合穿上曼聯(lián)球衣。

利物浦同樣擅長與名人合作，曾經(jīng)采用類似的方法來吸引新球迷，在社交平臺上已經(jīng)積累了2億多全球粉絲。另一家英超俱樂部曼城從2019年7月開始與彪馬為期10年的合作，彪馬已經(jīng)推出了數(shù)款充分融合曼徹斯特文化元素的球衣，其中一款由綠洲樂隊主唱加拉格爾設(shè)計。為了配合球衣的發(fā)布，曼城重新制作綠洲樂隊首張錄音室專輯的封面，添加了主教練瓜迪奧拉彈吉他和幾名曼城球員的照片。在正式發(fā)售當(dāng)天，這款球衣就創(chuàng)下了曼城俱樂部史上第二高的球衣銷售收入。

去海外踢比賽是英超俱樂部與全球球迷互動的一種好方法。2023年，曼城在東亞行期間發(fā)布了俱樂部的第三套球衣，挪威前鋒哈蘭德還與一支韓國女子演唱組合的成員們見面。去年夏季在美國巡回賽期間，利物浦讓球員首次穿上新的客場球衣，與分布在美國各地的眾多利物浦球迷組織建立了聯(lián)系。

一家國際體育營銷機構(gòu)的前負責(zé)人蒂姆·克羅指出：“正如前曼聯(lián)CEO彼得·肯揚所說，多年來，英超俱樂部一直在努力將球迷變成消費者。然而，究竟怎樣才能做到這一點，這些俱樂部不得不克服持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)，還沒有找到答案?！?/p>