餐飲連鎖品牌從城市下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并不是降維打擊，而是精準(zhǔn)適配。

在傳統(tǒng)的大眾認(rèn)知里，餐飲行業(yè)的繁華版圖似乎總被大城市的高樓大廈、車水馬龍占據(jù)?？山衲甏汗?jié)返鄉(xiāng)，當(dāng)我回到許久未歸的老家小鎮(zhèn)，著實(shí)被眼前的景象震驚。在記憶里，小鎮(zhèn)的街道不過是寥寥幾家店鋪稀稀拉拉地散落著，冷冷清清。如今華麗變身，成了餐飲創(chuàng)業(yè)的熱門地。一場(chǎng)“餐飲業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)淘金記”在此火熱上演：古茗、7分甜、瑞幸、張亮麻辣燙等連鎖品牌紛紛入駐，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道裝點(diǎn)得格外熱鬧。這些連鎖品牌的涌入，不僅豐富了鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的飲食選擇，也為鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲市場(chǎng)注入了新活力。誰能想到，曾經(jīng)略顯冷清的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如今也能在餐飲賽道上“乘風(fēng)破浪”。

2024年以來，不少餐飲品牌開始拓展三、四線城市乃至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，以新品牌、新服務(wù)填充空白供給。辰智大數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，一、二線市場(chǎng)餐飲門店規(guī)模仍較大幅度負(fù)增長，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化；下沉市場(chǎng)則繼續(xù)保持超過8%的上漲。

“因?yàn)橹拔覀冏叩亩际情_在商場(chǎng)的B1快餐層路線，所以一度認(rèn)為自己崛起于城市，加上30多元的客單價(jià)，總覺得我們跟縣域市場(chǎng)并不匹配?！濒~你在一起（一家以經(jīng)營酸菜魚套餐為主的快餐連鎖品牌）負(fù)責(zé)人在一場(chǎng)公開交流中談到對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?！昂髞戆l(fā)現(xiàn)無論是開店速度，還是門店?duì)I收，縣域市場(chǎng)的表現(xiàn)都要好于二、三、四線城市?！?/p>

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過1.5萬個(gè)連鎖餐飲品牌布局下沉市場(chǎng)。華萊士、楊國福麻辣燙、正新雞排等憑借親民的價(jià)格、開放的加盟模式實(shí)現(xiàn)門店快速擴(kuò)張，早已深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷。頭部餐企亦在尋覓新的商機(jī)，麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈、老鄉(xiāng)雞以及眾多茶飲咖啡品牌，都將目光從一線城市轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，并將下沉市場(chǎng)作為拓展門店的重點(diǎn)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲行業(yè)火爆的背后有著多方面的原因。從經(jīng)濟(jì)層面來看，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的收入水平穩(wěn)步提高。并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)的房租、人力成本相對(duì)較低，這對(duì)餐飲創(chuàng)業(yè)者來說，大大降低了運(yùn)營成本。加之鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者一般無需背負(fù)高額的房貸壓力，因此他們?cè)诳芍涫杖肷弦舱紦?jù)了一定優(yōu)勢(shì)。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，空白市場(chǎng)多，給新進(jìn)入者提供了廣闊空間。連鎖品牌憑借品牌效應(yīng)、標(biāo)準(zhǔn)化菜品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，容易吸引消費(fèi)者。像塔斯汀中國漢堡便以干凈整潔的就餐環(huán)境和穩(wěn)定的口味，在多地鄉(xiāng)鎮(zhèn)迅速打開市場(chǎng)。

雖然市場(chǎng)潛力巨大，但企業(yè)掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲并非坦途。品牌認(rèn)知度低是一大阻礙。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息傳播渠道有限，傳統(tǒng)廣告的效果不佳，因此不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)品牌了解甚少。此外，不少品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展業(yè)務(wù)時(shí)，還會(huì)遇到因物流配送成本高進(jìn)而導(dǎo)致食材采購成本比城市還高的情況。這表明，連鎖餐飲品牌要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成功掘金，還需克服重重困難。

困難之下，對(duì)于如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)“掘金”，不少躬身入局者有著自己的見解。張亮麻辣燙加盟商楊女士表示：“我在啟東市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開了店。市區(qū)的很多顧客比較依賴線上平臺(tái)的評(píng)價(jià)和優(yōu)惠。但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，顧客很少使用這些平臺(tái)。我們的客源更多還是依靠口碑。所以，最重要的還是品質(zhì)和價(jià)格?！被仡欉@幾年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)“淘金”路，楊女士直言，餐飲連鎖品牌從城市下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并不是降維打擊，而是精準(zhǔn)適配。

如今，在初嘗鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的紅利后，越來越多的連鎖餐飲品牌加速了下沉的步伐。然而面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，餐飲品牌唯有在產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)不斷摸索，研究出契合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特性的發(fā)展路徑，方可脫穎而出。