亞朵，一家原本以中高端定位而聞名的連鎖酒店，卻在2024年因一款單價高達409元的枕頭闖入公眾視野。作為一家主營業(yè)務與住宿相關的企業(yè)，亞朵并非在房價或服務上取得了突破，而是靠賣枕頭實現了逆勢增長。在酒店行業(yè)整體增速放緩甚至負增長的背景下，亞朵卻以46.7%的增幅大幅領先同行，其秘訣并非依賴住宿本身，而是這款枕頭背后的零售業(yè)務。

數據顯示，2024年前三季度，亞朵的零售收入達 14.33億元，占總營收的27.75%。這個數字在2021年僅為1.92億元，短短3年時間增長了7倍有余。更為驚人的是，這些零售收入的核心貢獻者是枕頭——從2023年累計銷售120萬只，到2024年推出的升級款深睡枕PRO 2，上市僅數月就突破80萬只銷量，直接帶來了超3.27億元的營收。

這款枕頭到底有何魔力？單價從309元漲到409元，依然備受追捧。在社交平臺小紅書上，“亞朵枕頭哪款好用”的筆記超過3萬條；抖音上，papi醬親自為產品站臺，多次引發(fā)刷屏。這些現象的背后，是一場由明星、網紅、平臺聯動的精準營銷，也是一款產品如何在消費升級的浪潮中找到市場空白的真實寫照。

然而，零售之所以能成為亞朵的業(yè)績“發(fā)動機”，絕非偶然。深睡枕不僅在電商平臺銷量爆棚，還通過酒店場景的沉浸式體驗——住客試用、前臺展示，激發(fā)消費者的購買欲。許多差旅人士在亞朵試用過枕頭后成為忠實顧客，甚至在亞朵星球小程序上下單購買，進一步放大了品牌效應。

亞朵的成績顯得更加突出，是因為整個酒店行業(yè)在過去幾年并不景氣。2024年第三季度，錦江和首旅的營收均呈負增長，華住的增長也僅為2.4%。疫情余波未散，經營成本居高不下，盈利壓力已經成為行業(yè)的普遍現象。而亞朵的例外在于，它不再局限于賣房間，而是通過睡眠經濟實現了另一種意義上的增長。

這款枕頭的熱銷或許只是亞朵商業(yè)策略中的一個切片，它不僅刷新了傳統酒店對副業(yè)的認知，還讓人不禁好奇：一家酒店靠賣枕頭能走多遠？它的成功究竟是因為產品的差異化，還是市場需求的意外爆發(fā)？

是創(chuàng)新轉型，還是被迫為之？

當酒店不再只是賣房間，而是賣枕頭時，許多人看到的是一次大膽的跨界。但對于亞朵而言，這或許并不是選擇，而是不得已而為之。酒店業(yè)的現狀猶如一座被四面包圍的山頭，在傳統市場壓力、同質化競爭、宏觀經濟下行的多重夾擊之下，亞朵找到的破局點不是抬高山峰，而是挖掘地道。

2024年第三季度，國內酒店行業(yè)整體顯得“氣若游絲”。隨著人力、租金、能耗等固定成本的不斷增加，利潤被壓縮成薄如蟬翼的存在。一位業(yè)內人士無奈地表示：“即便滿房，也未必盈利。”而與之形成鮮明對比的是，亞朵同期收入增長46.7%，讓人不禁質疑它的魔法來自何方。

酒店行業(yè)的天花板低得驚人，向上是被壓制的定價權，向下是居高不下的運營成本。最引人注目的是，亞朵從2023年起主動調整收入結構，將零售業(yè)務獨立運營。這看似冒險的舉動，卻迅速成為其第二增長曲線。數據顯示，2024年前三季度零售收入已經占總營收的27.75%。這一比例的飛躍足以證明，亞朵并非偶然抓住了市場機會，而是刻意為之。

亞朵是怎么做到的？從表面看，它依靠的不過是一個枕頭。309元的深睡枕PRO，升級后的第二代售價直接漲到409元，甚至連亞朵內部員工都自嘲“買不起”。然而，從市場反饋來看，用戶的熱情遠超預期。僅2023年，深睡枕銷量便超過120萬只，直接貢獻了3.7億元的收入。更令人矚目的是，2024年第二代產品在上市不到半年的時間里，銷量突破80萬只，營收超3.27億元。這些數據表明，亞朵并非單純在賣一款枕頭，而是在販賣一種生活方式。

亞朵枕頭的現象背后，是一次將酒店從住延展到睡的精準切分。它告訴我們，消費市場的核心不在于給用戶一個房間，而是滿足一個場景。酒店業(yè)的核心競爭早已轉向如何提供超越住宿本身的體驗，亞朵的策略無異于在消費者心中種下一顆種子，讓他們從亞朵酒店睡著舒服，延伸到亞朵的枕頭我想要帶回家。

亞朵的零售不是突如其來，而是蓄謀已久。自品牌創(chuàng)立之初，它便在選址和服務上貼近差旅人士，服務的核心圍繞高質量睡眠。亞朵CEO（首席執(zhí)行官）王海軍曾表示，超過65%的酒店住客表示自己有輕重不一的失眠問題，而舒適的睡眠體驗是用戶選擇中高端酒店的決定性因素之一。可以說，亞朵從一開始就將睡覺作為品牌的關鍵競爭力。這也是為什么枕頭能夠成為亞朵零售業(yè)務的主打產品，而不是酒店浴袍或床單的原因。

零售業(yè)務的拓展并非僅憑產品質量取勝，營銷方式的創(chuàng)新也起到了推波助瀾的作用。亞朵在線上投入的流量爆點尤為精準，明星KOL（關鍵意見領袖）如papi醬的推薦讓產品迅速出圈，抖音和小紅書的草根用戶則通過真實測評進一步擴大傳播影響力。數據顯示，小紅書上關于“亞朵枕頭哪款好用”的筆記超3萬條，而抖音深睡枕的短視頻播放量更是達到千萬級別。

更有意思的是，亞朵的營銷不僅在線上爆發(fā)力強，在線下也深度結合。酒店內設置的沉浸式體驗模式，成為枕頭銷售的一大加分項，許多住客在試睡一晚后，便被產品的舒適感俘獲，迅速轉化為忠實用戶。在酒店前臺、亞朵星球小程序和各大電商平臺之間，形成了一個完整的消費閉環(huán)。這是一種商業(yè)模式上的再創(chuàng)造，用酒店場景的“試駕”拉動枕頭的銷售，而枕頭的品牌光環(huán)又反哺酒店。

“酒店是容器，枕頭是內容，它們之間的關系就像影院和電影。”一家優(yōu)質的酒店可能會吸引用戶第一次入住，但只有持續(xù)打磨內容，才能真正讓客戶買單，這是亞朵成功的核心邏輯之一。它沒有停留在賣酒店服務，而是將生活的本質需求——高質量睡眠，變成可以帶走的產品，這種策略抓住了消費升級背后的心理契機。

當然，也有人質疑亞朵轉型的長期風險。一個以住宿為核心的企業(yè)，若將過多資源傾斜到零售業(yè)務上，會不會對主業(yè)造成不可逆的沖擊？畢竟酒店業(yè)的競爭環(huán)境依然殘酷，流量成本居高不下，亞朵在枕頭上的成功能否轉化為酒店入住率的穩(wěn)定增長，尚需驗證。

對這一點，亞朵的策略值得玩味。通過零售業(yè)務，它不僅獲得了營收，更強化了品牌的核心形象——失眠者的天堂。這種精準的品牌定位，使其在酒店行業(yè)中形成了鮮明的差異化優(yōu)勢，成功擺脫了單純賣房間的價格戰(zhàn)泥潭。

亞朵的突破并非因為它賣了一款枕頭，而是因為它重新定義了酒店行業(yè)的增長邏輯。酒店的核心不再是賣房間，而是為用戶的真實需求找到可延展的解決方案，這種延展讓亞朵多了一條護城河。

賣枕頭背后的深層邏輯

亞朵深睡枕火了，電商平臺銷量飆升，小紅書、抖音充滿種草筆記，酒店前臺也頻頻成為顧客臨走前的“購物點”。僅2023年，120萬只深睡枕的銷量帶來了3.7億元的收入，占亞朵零售業(yè)務總收入的近1/3。這不是普通的零售故事，而是一家酒店品牌從提供服務，轉向販賣生活方式的一個標志性事件。

然而，一只枕頭如何承擔如此重要的角色？它的熱銷僅僅是因為好用嗎？或者說僅僅是因為亞朵在營銷上的巧妙布局嗎？如果將這個問題放入更廣的商業(yè)背景中，答案絕不是如此簡單。枕頭的成功實際上是一場消費者心理實驗，它表明人們購買的不只是產品本身，而是某種心理需求的滿足——舒適、放松，甚至是一夜的好睡眠帶來的安全感。

消費市場的邏輯從來都不是功能優(yōu)先?？v觀過往，那些能在消費品市場上成功出圈的產品，幾乎都繞過了單純的功能價值，轉而在消費者的情感層面建立聯結。可口可樂從來沒賣過飲料，它賣的是愉悅；奢侈品從來不靠實用性取勝，它們靠的是稀缺感。亞朵的深睡枕同樣如此，它并非單純地解決睡眠問題，而是創(chuàng)造了一種可以帶回家的高端睡眠體驗。

試想一下，一個住過亞朵的差旅人士，因為酒店的舒適體驗而買下枕頭。這個決定不僅是為了解決自己的睡眠問題，更是將那個在亞朵度過的安穩(wěn)夜晚搬進了自己的臥室。他們買的不是枕頭，而是一把復制記憶的鑰匙。

這種現象的背后，折射出消費者行為的一個核心規(guī)律：在大多數決策中，功能價值是入口，但情感價值才是最終驅動。亞朵的枕頭之所以能以遠超市場平均價的定價（309元，甚至是409元）持續(xù)熱銷，是因為它的情感價值已經被消費者自愿溢價。

亞朵并非孤例。宜家的迷宮式門店布局、星巴克的第三空間概念，以及奢侈品門店的儀式化服務，這些設計并不是簡單的商業(yè)配套，它們都是為了構建一種特定的情感場景。而亞朵的深睡枕則是在傳統酒店行業(yè)中，將這種情感化策略首次運用到了零售層面。

情感聯結的背后，隱含著對消費需求的深刻洞察：買家從來都不是理性的計算者，而是情感的交易者。亞朵不僅看到了這一點，更是把它在消費場景中發(fā)揮到了極致。

當然，這并不意味著亞朵枕頭的成功只是一次心理學實驗的偶然結果。它成功的背后，還依賴于一種深刻的商業(yè)邏輯——消費升級的細分趨勢。人們對高質量生活的追求，正在從大而泛的需求轉向小而精的細分市場。而睡眠，作為生活中最重要的場景之一，自然成為一個絕佳的切入點。

麥肯錫在2023年的一項調研數據顯示，全球有超過60%的消費者將健康和生活質量，作為消費決策的首要考量因素。其中，與睡眠相關的產品和服務的市場規(guī)模增長最為迅猛。

亞朵顯然抓住了這一趨勢。但它與一般睡眠產品品牌的差異在于，它不僅提供產品，還通過酒店體驗賦予了產品一個天然的信任背書。相比電商平臺上隨處可見的其他品牌，亞朵的枕頭天然帶有一種專業(yè)感。這種專業(yè)感來源于消費者對酒店環(huán)境的直觀體驗，而亞朵巧妙地將這種信任轉化為了購買行為。消費者愿意為信任支付溢價，而這種信任的建立并非源自單純的廣告或包裝，而是基于實際體驗的場景化營銷。

亞朵的案例提醒我們，傳統行業(yè)的突圍不一定要依賴技術革命或顛覆式創(chuàng)新。它的成功更像是在現有的消費場景中，找到了一條更高效的延展路徑。與其說亞朵通過枕頭打了一場勝仗，不如說它重構了傳統酒店行業(yè)的游戲規(guī)則——從提供服務轉向提供體驗，從占領地理空間轉向占領用戶心智。

但這種轉型也并非沒有風險，正如任何次主業(yè)帶來的收入增長都存在天花板一樣，亞朵的零售業(yè)務是否能長期支撐它的整體增長還有待觀察。畢竟，消費者從來都善變，今天可能追捧深睡枕，明天就可能被另一款更有話題性的產品吸引。

這種不確定性讓人不得不重新思考以下問題：亞朵的零售模式究竟是在為酒店業(yè)務賦能，還是在逐漸偏離主業(yè)的核心？它的未來是否會因此陷入一種消費陷阱？

或許這才是亞朵真正面臨的挑戰(zhàn)所在，不是如何賣更多的枕頭，而是如何在枕頭的光環(huán)下，讓酒店主業(yè)依然保持增長。這就像一場大型演出的幕后，燈光和配樂再好，主角的表現才決定最終的口碑。亞朵的枕頭，究竟是舞臺上的點睛之筆，還是吸引目光的臨時煙火？答案可能隱藏在它未來的商業(yè)布局中。

商業(yè)的盡頭，不是價格戰(zhàn)，而是認知戰(zhàn)

2024年，亞朵的枕頭依舊火爆，銷量數據依然亮眼，但從這款400多元的枕頭的故事中，能否看到更深層的商業(yè)邏輯？這不是關于枕頭的簡單熱賣，也不是酒店副業(yè)的意外成功，它揭示了一個本質：商業(yè)的盡頭不是價格戰(zhàn)，而是認知戰(zhàn)。

枕頭是入口，睡眠是場景，亞朵真正賣出的是高品質生活的標簽?？此坪唵蔚目缃缌闶郏鋵嵤且粓銎放普J知的重新塑造。這個塑造過程就像是把一把鑰匙放進消費者心里，將他們與品牌牢牢鎖在一起。

消費者為什么愿意為一款單價409元的枕頭買單？要知道，同類枕頭的市場均價不過百元，稍有品質提升的品牌也不過200元上下。然而，亞朵的枕頭不僅敢單價賣409元，還能屢屢引發(fā)搶購熱潮。關鍵在于它不僅是一只枕頭，更是一套完整的心理劇本，用戶首先通過酒店場景感受到好睡的體驗，其次將這種體驗與品牌綁定，最后再通過購買枕頭延續(xù)這種體驗。

這就像觀眾走進影院，看了一場打動人心的電影，然后把電影里的周邊產品帶回了家。賣枕頭的亞朵，其實和賣周邊的迪士尼沒有本質區(qū)別，它們都在賣一場場景體驗的延續(xù)。

迪士尼樂園的門票動輒千元，但迪士尼樂園盈利的關鍵并不是門票，而是那些毛絨玩具、小公主裙和鑰匙扣。這些商品成本極低，但消費者愿意為它們支付溢價，因為它們代表著某段快樂的記憶，或者某種獨特的情感。而亞朵的枕頭，實際上是帶回家的酒店房間，承載了那晚睡得踏實的記憶。

商業(yè)的本質不是把產品賣出去，而是讓消費者愿意為品牌的價值感買單，但這種價值感的構建并非一蹴而就。亞朵的成功依賴的并不僅是一只枕頭，更依賴的是它對高質量睡眠這一市場空白的精準洞察。數據顯示，中國有超過3億人存在不同程度的睡眠問題。睡眠經濟正快速崛起，預計2025年市場規(guī)模將超過5000億元。然而，消費者的痛點并未真正被滿足，市場上的產品五花八門，但多數產品只是在功能層面進行簡單堆砌，缺少場景化、品牌化的深度連接。

亞朵做了什么？它不是單純地賣一只枕頭，而是借助酒店這一天然場景，讓消費者在不經意間完成了試用和信任的建立。這種信任轉化為消費者的購買決策時，就像是一張久未兌現的支票，輕而易舉地兌現了品牌價值。

然而，這種商業(yè)策略背后還有一個值得警惕的現象——亞朵的成功似乎過于依賴副業(yè)。枕頭的熱銷是一場認知戰(zhàn)的勝利，但酒店主業(yè)的競爭依然殘酷。傳統酒店行業(yè)早已陷入紅海，從錦江、首旅的負增長，到華住僅2.4%的增幅，盈利壓力幾乎讓所有玩家喘不過氣來。亞朵的枕頭固然是營收亮點，但如果這種增長無法反哺主業(yè)，那么品牌的競爭力仍然存在隱患。

一只枕頭可以賣409元，但亞朵能否將這種品牌價值復制到其他產品，甚至是主業(yè)中？這個問題的答案決定了亞朵的未來。畢竟，商業(yè)的長久生命力永遠來自主業(yè)的穩(wěn)固，而不是短期爆款的激情。

回頭看，無論是亞朵的枕頭，還是迪士尼的周邊，抑或是宜家的軟裝產品，它們成功的核心并非產品本身，而是認知的占位。亞朵通過枕頭讓消費者記住了它的品牌，而真正的考驗是如何讓這種認知不斷疊加，最終讓品牌具備不可替代的競爭力。

認知的占位是品牌的第一步，但長期的競爭力依然來自主業(yè)的持續(xù)深耕。亞朵的挑戰(zhàn)在于如何找到枕頭之外的“第二只枕頭”，也就是如何找到下一個能夠強化品牌認知、帶動收入增長的品類。只有這樣，亞朵才能將副業(yè)的成功轉化為主業(yè)的增長動力，形成真正的商業(yè)閉環(huán)。

從賣房間到賣枕頭，亞朵的故事是一場傳統行業(yè)對品牌認知的精準操控。但故事的后半段還未寫完，如何讓品牌價值真正融入主業(yè)，是亞朵必須回答的問題。畢竟，市場不會永遠為一款產品買單，品牌的真正護城河是讓用戶不斷相信，并選擇它的核心價值。枕頭之戰(zhàn)是亞朵的第一場勝利，但真正的勝利者永遠是那個能在主業(yè)中找到持續(xù)增長路徑的品牌。

（黃鶴鳴，九鳴咨詢創(chuàng)始合伙人，戰(zhàn)略咨詢專家）