[關鍵詞]" 科普圖書" 新媒體營銷" 營銷渠道

黨的十九屆五中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》，從戰(zhàn)略和全局出發(fā)，提出在2035年建成文化強國、教育強國、人才強國。2021年，國務院出臺《全民科學素質(zhì)行動規(guī)劃綱要》，實施科學素質(zhì)提升行動。同年科技部、中央宣傳部、中國科協(xié)共同編制印發(fā)《“十四五”國家科學技術(shù)普及發(fā)展規(guī)劃》，明確“十四五”科普事業(yè)的發(fā)展目標和重點任務。2022年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發(fā)布《關于新時代進一步加強科學技術(shù)普及工作的意見》，進一步明確科普發(fā)展的戰(zhàn)略任務和使命導向。2024年，《中華人民共和國科學技術(shù)普及法（2024年修訂）》公布并施行，著力破解制約科普事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的突出問題，優(yōu)化創(chuàng)新制度，完善體制機制，促進激勵科普事業(yè)的繁榮與發(fā)展。整個社會都逐漸認識到，科普在培育科學精神、培養(yǎng)科技創(chuàng)新人才、營造社會創(chuàng)新氛圍等方面具有重要作用，進而全面提升公民科學素質(zhì)，夯實創(chuàng)新型國家建設的人才大軍，推動實現(xiàn)高水平科技自立自強和建設科技強國。科普圖書作為面向廣大人民群眾的精神文化食糧，將對提升大眾的科學素質(zhì)、建設創(chuàng)新型人才等方面作出巨大貢獻。大力發(fā)展科普圖書出版，是做好科學教育、傳播與普及工作的重要一環(huán)，也是國家戰(zhàn)略和時代發(fā)展的必然要求。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告，2024年是我國全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)30周年，30年間，我國互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了從無到有、從小到大、從大到強的跨越式發(fā)展，建成了全球規(guī)模最大、技術(shù)領先的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，構(gòu)建起全球最大的網(wǎng)絡零售市場和網(wǎng)民群體。截至2024年12月，網(wǎng)民規(guī)模從1997年的62萬人增長至2024年的11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率升至78.6%。互聯(lián)網(wǎng)已成為推動高質(zhì)量發(fā)展，以中國式現(xiàn)代化實現(xiàn)中華民族偉大復興的強大助力。各類互聯(lián)網(wǎng)應用持續(xù)發(fā)展，即時通信、網(wǎng)絡視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達10.81億人、10.70億人和10.40億人，用戶使用率分別為97.6%、96.6%和93.8%。[1] 全民新媒體時代已經(jīng)悄然到來，新媒體圖書營銷起到越來越重要的作用。本文通過簡要分析科普圖書新媒體營銷渠道路徑，以期為我國科普圖書的營銷與推廣提供借鑒和參考。

1" "新媒體營銷的特點

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。新媒體中的“新”是一個相對的概念，是一個動態(tài)發(fā)展的過程。比如，電視相對于報刊是新媒體，網(wǎng)絡相對于電視又是新媒體。目前來說，新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和移動通信技術(shù)基礎之上的新型媒體形式[2]。新媒體圖書營銷通過新媒體數(shù)字化表現(xiàn)形式，比如圖像、視頻、音頻、多媒體等形式，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，向讀者用戶傳播信息并接收反饋，具有即時高效、對象廣泛、內(nèi)容定制化、成本低廉等天然優(yōu)勢。

在數(shù)字化時代，科普圖書通過新媒體渠道銷售具有無可比擬的優(yōu)勢：圖書作為標準化、制式化商品，規(guī)格統(tǒng)一、名目統(tǒng)一，適合線上展示和說明；種類繁多，產(chǎn)品線豐富，有足夠的長尾效應；屬于輕量級產(chǎn)品，便于庫存管理，售后問題較少；整體呈現(xiàn)出信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化、共享化的特點。

2" "新媒體營銷渠道建設與運營

渠道本意是水流的通道，現(xiàn)在被廣泛應用于商業(yè)領域，引申為商品銷售的流通路線。新媒體渠道又可細分為電商平臺、“兩微一端”（微博、微信、新媒體客戶端）、社群平臺、短視頻平臺、直播平臺、眾籌平臺等。

2.1電商平臺營銷

電商平臺即電子商務平臺，是為企業(yè)或個人提供互聯(lián)網(wǎng)商務活動的平臺。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2024年整體圖書零售市場在電商平臺渠道的碼洋比例為40.92%， 已經(jīng)遠超實體店13.99%的碼洋比例，成為各大出版機構(gòu)極為重視的營銷渠道通路之一。其中，當當、京東、天貓旗艦店作為如今三大電商平臺，在圖書線上營銷中有著舉足輕重的地位，成為圖書行業(yè)銷售的風向標，其圖書銷售排行榜成為很多讀者買書的標準。

1999年成立的當當是中國最早進行圖書線上銷售的電子商務平臺之一，目前已經(jīng)發(fā)展為全球最大、最繁忙的中文網(wǎng)上書店。圖書業(yè)務是當當?shù)钠鸺抑?，是其最重視也是最具特色的板塊。得益于當當20余年來培育的一批懂書、愛書的強黏性讀者用戶，以及專業(yè)獨到的當當選品編輯團隊把關，當當圖書常年占據(jù)業(yè)內(nèi)優(yōu)勢領先地位，尤其是人文、科普圖書等板塊更是如此。

京東圖書業(yè)務于2010年上線，業(yè)務開展時間雖然不長，但借助京東強大的手機、家電領域溢出的客流量，圖書銷售額一直在飛速增長。而且與用戶分類相匹配，科普圖書、非虛構(gòu)類圖書、益智圖書是京東圖書主打的重點板塊。京東的發(fā)展重心是與業(yè)內(nèi)頭部出版機構(gòu)合作，打造精品圖書。京東圖書依托強大快捷的京東物流系統(tǒng)，具有極具競爭力的便利性和發(fā)展優(yōu)勢。

2008年成立的天貓（淘寶商城）是中國最大的綜合性線上購物平臺，擁有其他網(wǎng)站難以匹敵的流量和用戶。近10年來，各大出版機構(gòu)紛紛入駐天貓，開設自營旗艦店。出版社天貓旗艦店具有極大的發(fā)貨、折扣、宣傳等自主權(quán)，成為新的渠道增長點。

2015年成立的拼多多雖然是上線時間最短的電商平臺，但憑借用戶的親朋好友等強社交關系的“拼團”，以及極有誘惑力的低價戰(zhàn)略，發(fā)展最為迅猛，是許多出版機構(gòu)新的渠道增長點。

例如，中國科學技術(shù)出版社有限公司（以下簡稱為“中科社”）出版的“有趣的科學”系列和《DK兒童數(shù)學思維手冊》等圖書是電商平臺營銷的經(jīng)典成功案例。在當當?shù)热W(wǎng)熱銷的“有趣的科學”系列是十余年來的常銷書，全網(wǎng)銷售碼洋8000余萬元；通過京東首發(fā)推出的《DK兒童數(shù)學思維手冊》成為出版當年整個科普圖書市場的一匹黑馬，直接引燃腦力訓練類題材板塊，并帶動《DK有趣的大腦訓練手冊》《DK智力訓練手冊：思維練起來》《DK智力訓練手冊：記憶轉(zhuǎn)起來》等同類圖書熱銷，全系列銷售碼洋600余萬元。

2.2社群營銷

社群營銷是基于用戶相同或相似的興趣愛好，借助某種載體聚集流量，通過產(chǎn)品或服務滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷平臺包括社交媒體、內(nèi)容社區(qū)、社群電商等。但其實這些細分的平臺之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，有時具有明顯的跨界效應。很多平臺甚至通過優(yōu)化整合，在社交、內(nèi)容和電商區(qū)域都有涉獵。本節(jié)內(nèi)容主要依據(jù)各平臺的主流業(yè)務特色劃分，但整體上都屬于社群營銷范疇。

2.2.1社交媒體

數(shù)字化時代，社交媒體正日益改變著人們的生活。社交媒體是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、見解、經(jīng)驗和觀點的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡平臺。微博、微信是目前應用最廣泛的兩大社交媒體形態(tài)。微博和微信雖然擁有同一個“微”字，卻具有完全不同的社交屬性。

微博以單向關注的弱關系為主，信息量大但較為繁雜；話題公開，開放度高，鼓勵分享，易形成熱點話題；普通用戶之間不需要互加好友，關系是多向的。微信則是私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流，信息量集中而精準；普通用戶之間必須互加好友，關系是對等的。因此“引導輿論”多用微博；“發(fā)布信息”多用微信。在科普圖書營銷方面，微博多用于宣傳造勢、擴大受眾面等；微信則多用于向不同的受眾分類推送細分圖書的精細化信息。例如，中科社出版的《彩繪經(jīng)典名著》《打開我自己》系列，首發(fā)銷售主要依托于全網(wǎng)各大微信公眾號平臺，取得了良好的銷售效果，下表展現(xiàn)了這兩套圖書合作的部分微信公眾號平臺。

科普圖書通過微信公眾號平臺營銷實例

2.2.2內(nèi)容社區(qū)

內(nèi)容社區(qū)是以內(nèi)容創(chuàng)作、分享與交流為主的網(wǎng)絡社區(qū)。其核心產(chǎn)品是內(nèi)容，內(nèi)容供應鏈是內(nèi)容社區(qū)能夠運作的根本要素，同時其社交屬性是用戶關系鏈和互動機制的保證。伴隨著內(nèi)容的沉淀，不同細分類的內(nèi)容社區(qū)具有獨特的氛圍和文化。目前比較成熟、與科普圖書密切相關的內(nèi)容社區(qū)包括豆瓣、知乎、果殼、簡書等。這些內(nèi)容社區(qū)主要進行圖書的滲透式推薦和信息傳遞，同時會與出版社直接合作出版相關產(chǎn)品。

自2005年上線以來，豆瓣上的讀書頻道已成為國內(nèi)信息最全、用戶數(shù)量最大且最活躍的讀書網(wǎng)站，其國內(nèi)首屈一指的書評和書榜、精細化區(qū)分的讀書小組，讓豆瓣成為出版機構(gòu)必須布局的社群站點。知乎“鹽”系列是知乎推出的高端知識類電子書品牌，依靠會員制營收。簡書則是專業(yè)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作社區(qū)，其定位就是孵化各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作者。因此，各大內(nèi)容平臺是科普圖書出版機構(gòu)進行日常圖書內(nèi)容推薦的理想媒介，其海量個人用戶更是可以用來挖掘新作者的資源寶庫。

2.2.3社群電商

社群電商融合了社群媒體與網(wǎng)絡電商平臺的優(yōu)勢，正在悄然改變出版業(yè)的銷售渠道格局。與科普圖書密切相關的社群電商主要包括今日頭條、小紅書、大V店等。

今日頭條是字節(jié)跳動2012年推出的通用信息平臺，其中可以讓個體入駐的“頭條號”，讓普通人也能發(fā)文章、發(fā)布內(nèi)容，既能保證今日頭條的內(nèi)容保持更新，又能讓雙方都從中拿到利益。中科社出版的《DK博物大百科》從2019年4月開始通過今日頭條上的“頭條號”KOL開團銷售，憑借其百萬粉絲的號召力，十幾天內(nèi)銷售1.8萬冊。

小紅書是一個生活方式平臺和消費決策入口，用戶通過分享文字、圖片、視頻筆記，記錄這個時代年輕人的正能量和美好生活。圖書的身影，也活躍在各個用戶的生活分享內(nèi)容之中?？破疹?、教育類、心理自助類是小紅書商城中比較受歡迎的圖書品類。中科社目前已在小紅書上布局了中國科學技術(shù)出版社、中科書院、中科羲和等官方賬號，分享各種圖書信息、圖書出版過程中的故事，甚至編輯部趣事，起到品牌宣傳、讀者服務等作用，并引流帶動小紅書商城的銷量。

大V店從推廣親子閱讀為切入點，以自媒體社群為依托，打造出獨特運營新模式，成為國內(nèi)領先的親子教育平臺，少兒科普圖書一直以來是大V店的重點圖書板塊。

這些社群電商將讀者用戶通過社群聯(lián)系在一起，互相產(chǎn)生溝通與交流，用戶自發(fā)組織活動，如“圖書漂流”、“微友會”線上線下活動等，能夠從更多維度上推薦、展示和傳播圖書。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，科普圖書的營銷渠道已經(jīng)以社群電商為趨勢轉(zhuǎn)移。

2.3眾籌營銷

眾籌意指通過團購+預購的形式，向廣大用戶募集項目資金的商業(yè)模式。圖書眾籌營銷將出版業(yè)與眾籌方式有機結(jié)合，開辟了新的運作形式和營銷模式。目前成熟的眾籌平臺包括摩點、淘寶眾籌、京東眾籌等。

作為一家專注于文化創(chuàng)意領域的眾籌社區(qū)，摩點是目前國內(nèi)最大、最適宜圖書眾籌的平臺。摩點適合眾籌出版大IP設定集、立體書及科普百科類圖書，其中科普類圖書屢創(chuàng)佳績。例如，中國國家地理旗下的《中國鳥類觀察手冊》眾籌實洋209萬，支持人數(shù)超過1.9萬人；《博物》雜志團隊打造的《博物君式科普》眾籌實洋187萬，支持人數(shù)超過3.6萬人；三聯(lián)書店出版的《邢立達給孩子的恐龍饕宴》眾籌實洋75萬，支持人數(shù)超過5000人。

2.4短視頻營銷

截至2024年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達10.70億，占網(wǎng)民整體的96.6%，其中短視頻用戶規(guī)模達10.26億，占網(wǎng)民整體的93.8%[1]，幾近成為全民化應用。近四分之一新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)，短視頻“納新”能力遠超即時通信。高學歷、一線及新一線城市的中青年群體網(wǎng)絡視聽使用率更高。隨著移動時代的全面到來，短視頻以其短小精悍、速達精準的特點，符合當下數(shù)字時代的碎片化、娛樂化等用戶需求，各大短視頻平臺成為我國近年來發(fā)展最為迅猛的新媒體之一。目前主流短視頻平臺包括抖音、快手、微信視頻號等。2024年，抖音電商平臺圖書類訂單量超7.3億單，平均每天售出圖書300萬冊，2024年度該平臺上購買圖書的用戶數(shù)量同比增長130%，從一定程度上體現(xiàn)了圖書市場短視頻渠道的增長與活力。

盡管各大出版機構(gòu)早已在選題策劃和圖書出版階段就已經(jīng)非常重視趣味性原則，但傳統(tǒng)的科普圖書常給人以嚴謹有余、趣味不足的刻板形象。短視頻營銷具有短小便捷、輕量靈活、社交性強等優(yōu)點。對于科普圖書營銷來說，相比高投入的傳統(tǒng)營銷模式和復雜的投放流程，短視頻營銷能夠輕裝上陣，個性化表達。短視頻主要依托手機端傳播，傾向于微敘事模式，內(nèi)容簡短又不失精致，通常以快節(jié)奏形成視覺高潮，并通過多種情感模式主導內(nèi)容的可視化呈現(xiàn)[3]。這種簡潔生動的傳播模式可以吸引受眾注意力，達到圖書營銷的極佳效果。短視頻已深度賦能科普圖書營銷，打開了產(chǎn)品與讀者之間的新通道。

2.5直播營銷

截至2024年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達8.33億，占網(wǎng)民整體的 75.2% [1]，成為僅次于短視頻的網(wǎng)絡視聽第二大應用。直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式。直播帶貨能力顯著提升，成為日常生活快消品營銷重要渠道。網(wǎng)絡直播契合“跨越信息鴻溝，實現(xiàn)安全交易，形成健康循環(huán)”的理念，目前已經(jīng)成為各大出版機構(gòu)的圖書營銷新常態(tài)。居住在二線及以上城市、具有中高學歷的青中年群體是科普圖書網(wǎng)絡直播帶貨的最具潛力的目標人群。

直播營銷強調(diào)現(xiàn)場感，具有即時性、高信息量、高互動性等特點，符合現(xiàn)代社會語境的高度去中心化特點，可以充分滿足當代讀者多樣化的文化需求。近年來，隨著泛娛樂化時代的到來，各大直播平臺得以飛速發(fā)展，如淘寶、抖音和快手等。實際上，大部分直播平臺與短視頻內(nèi)容平臺基本重合，各大短視頻平臺的圖書直播流量占比持續(xù)提升，讀者用戶在觀看直播中購物的習慣逐漸加深。

各大出版機構(gòu)已經(jīng)紛紛開始建設自己的官方直播間，打造專屬的私域流量池。中科社在抖音、快手、微店、淘寶等多家直播平臺開設了官方自營直播間，培養(yǎng)自己的主播，做到每周定期直播，吸引讀者前來觀看，并通過微信群、QQ群等網(wǎng)絡社交媒體平臺聚攏、培育、轉(zhuǎn)化私域流量。這些鐵桿讀者粉絲黏性極強，甚至能成為獨立的圖書宣傳節(jié)點，通過口碑營銷更廣泛地觸達更多潛在人群。

3" "結(jié)語

隨著人工智能時代的到來，未來還將不斷涌現(xiàn)更多、更新的形式各異的新媒體渠道，各大圖書出版機構(gòu)只有加強新媒體營銷渠道建設，并不斷開拓新的渠道端口，才能在未來競爭愈加激烈的科普圖書市場領域占據(jù)一席之地。

參考文獻

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第55次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].（2025-1-17）[2025-1-17].https：//cnnic.cn/n4/2025/0117/c208-11228.html.

[2] 季海菊.新媒體時代高校思想政治教育研究[D].南京師范大學，2013：28-29.

[3] 陳曦，吳曉艷.短視頻平臺的用戶心理分析及其規(guī)制——以抖音為例[J].傳媒，2019（3）：86-88.