摘要：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生力量，為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)作出積極貢獻(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、多樣性、中立性、虛擬性等特性，運(yùn)用淘寶、抖音、斗魚等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過短視頻拍攝、直播帶貨、知識(shí)分享等方式，深入挖掘鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化潛力，為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略開展較多實(shí)踐探索。但網(wǎng)絡(luò)主播作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的新興群體，不可避免地面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、規(guī)范行為不足等現(xiàn)實(shí)困境。為此，需強(qiáng)化市場(chǎng)拓展能力，提高內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)作水平，尋求政策支持和引導(dǎo)，以便推進(jìn)群體健康發(fā)展，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)主播 鄉(xiāng)村振興 數(shù)字鄉(xiāng)村 鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)的不斷強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。網(wǎng)絡(luò)直播作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要組成，通過多元化的內(nèi)容、形式和傳播渠道，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。作為網(wǎng)絡(luò)直播主體，網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)鄉(xiāng)村振興的作用不可忽視。他們利用自身的網(wǎng)絡(luò)影響力，積極推廣鄉(xiāng)村文化和特色產(chǎn)品，吸引更多的粉絲和關(guān)注，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不僅有利于提升鄉(xiāng)村的知名度和形象，更有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化振興，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)。

一、網(wǎng)絡(luò)主播推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的優(yōu)勢(shì)

自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)主播在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了積極作用。本研究通過對(duì)淘寶、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播基于鄉(xiāng)村這一具體場(chǎng)域和空間范圍，進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐和探索：通過網(wǎng)絡(luò)直播方式分享鄉(xiāng)村經(jīng)歷，講述鄉(xiāng)村故事，推介鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品。

1．銷售助力：拓寬鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。受城鄉(xiāng)二元化發(fā)展影響，鄉(xiāng)村貧窮落后的刻板印象限制了資金、人才、信息等資源流入鄉(xiāng)村，造成鄉(xiāng)村發(fā)展動(dòng)力不足，不利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的事實(shí)證明，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已成為當(dāng)前“三農(nóng)”工作的重心，電子商務(wù)和農(nóng)業(yè)的融合，已經(jīng)從最初的銷售端網(wǎng)絡(luò)化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱魍ǘ?、生產(chǎn)端數(shù)字化、智能化，因而網(wǎng)絡(luò)主播在銷售方面推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的作用日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)主播通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用直播、短視頻等形式宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等鄉(xiāng)村產(chǎn)品，打破了地域限制，將鄉(xiāng)村產(chǎn)品推向更廣泛的市場(chǎng)，為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售打開了另一渠道。網(wǎng)絡(luò)主播還通過與消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng)，收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋和建議，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷對(duì)接。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2023年農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展，2023年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.49萬(wàn)億元。從地方看，根據(jù)2023年12月21日重慶日?qǐng)?bào)報(bào)道，該市銅梁區(qū)開展的“一鎮(zhèn)一主題”鄉(xiāng)村節(jié)會(huì)，眾多網(wǎng)絡(luò)主播開展在線直播達(dá)1000余場(chǎng)次，觀看量800萬(wàn)人次，銷售額達(dá)1500余萬(wàn)元。這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)主播在銷售助力方面發(fā)揮了重要作用，通過直播帶貨、拍攝短視頻等方式，積極推動(dòng)本地農(nóng)特產(chǎn)品的銷售，為農(nóng)民增加了收入，也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。

2．形象再造：實(shí)現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)民形象轉(zhuǎn)變。在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)影響下，農(nóng)村較城市而言在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面較為滯后，限制了農(nóng)民群體發(fā)展鄉(xiāng)村的主動(dòng)性以及獲取外界支持的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)主播特別是涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)主播，通過基于農(nóng)村場(chǎng)域的長(zhǎng)期實(shí)踐，打破了社會(huì)刻板印象，運(yùn)用現(xiàn)代影像技術(shù)和傳媒技術(shù)，“再造”鄉(xiāng)村場(chǎng)景，刻畫令人向往的唯美鄉(xiāng)村印象，營(yíng)造令人無(wú)法割舍的美麗鄉(xiāng)愁記憶，以此宣傳鄉(xiāng)村旅游資源，吸引了更多游客前來(lái)參觀和旅游，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在一定限度上扭轉(zhuǎn)了農(nóng)村和農(nóng)民的形象。全國(guó)各地依托網(wǎng)絡(luò)直播等媒介宣傳途徑，依托良好的自然生態(tài)環(huán)境和濃郁的民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)土文化，結(jié)合全域旅游發(fā)展，盤活閑置農(nóng)房和宅基地，走發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的路子。據(jù)光明網(wǎng)2024年4月6日?qǐng)?bào)道，2023年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)8400億元。此外，網(wǎng)絡(luò)主播在農(nóng)民身份再造方面也有較多實(shí)踐和探索，他們將自身打造成有別于傳統(tǒng)農(nóng)民的角色，使傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民角色更加豐富和立體，使“網(wǎng)絡(luò)主播”等具有現(xiàn)代傳媒價(jià)值理念的身份隱含于“現(xiàn)代農(nóng)民”這一角色中，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民身份的再造。例如，新疆up主劉元杰（網(wǎng)名“疆域阿力木”）當(dāng)選巴音郭楞蒙古自治州政協(xié)委員，他積極推動(dòng)建立電商直播基地，開展電商直播培訓(xùn)，用實(shí)際行動(dòng)助力鄉(xiāng)村振興。

3．文化傳承：厚植鄉(xiāng)村發(fā)展根脈底蘊(yùn)。網(wǎng)絡(luò)主播通過傳遞傳統(tǒng)文化知識(shí)、展示傳統(tǒng)手工藝、擴(kuò)大傳統(tǒng)文化傳播范圍等形式，有效傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，形成鄉(xiāng)村振興新的推動(dòng)力。相比傳統(tǒng)的文化傳播方式，網(wǎng)絡(luò)主播的直播節(jié)目可以實(shí)現(xiàn)全天候、全方位的傳播，使傳統(tǒng)文化的傳播打破地域限制和空間限制，實(shí)現(xiàn)了傳播范圍的無(wú)限延展。在網(wǎng)絡(luò)直播中，網(wǎng)絡(luò)主播充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播及時(shí)性和可視性的優(yōu)勢(shì)，利用專業(yè)知識(shí)和技能，向更多觀眾特別是青年人介紹傳統(tǒng)文化的歷史、傳統(tǒng)習(xí)俗、民俗故事等，讓更多人認(rèn)識(shí)和了解傳統(tǒng)文化，起到了傳承與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的作用。此外，網(wǎng)絡(luò)主播還通過直播節(jié)目展示傳統(tǒng)手工藝的制作過程和技巧，讓觀眾近距離了解和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工藝，激發(fā)了觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，推動(dòng)了傳統(tǒng)手工藝的傳承與發(fā)展。通過直播節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)主播可以與觀眾進(jìn)行有效互動(dòng)交流，形成較為固定的小范圍社交圈，更有利于推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳播和傳承。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播還可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便捷性和傳播效益，將傳統(tǒng)文化傳播給更多的海內(nèi)外觀眾，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。例如，“李子柒”“張同學(xué)”“阿木也有”“林果兒”等均為讓中國(guó)傳統(tǒng)文化走出去，并在YouTube等國(guó)外視頻平臺(tái)上廣為人知的網(wǎng)絡(luò)主播。

二、網(wǎng)絡(luò)主播助力鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)困境

諸如眾多經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展歷史進(jìn)程中產(chǎn)生的新群體一樣，網(wǎng)絡(luò)主播群體亦不可避免地面臨自身發(fā)展困境。從目前的實(shí)踐和觀察看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)主播在助力鄉(xiāng)村振興方面主要存在市場(chǎng)拓展不足、內(nèi)容創(chuàng)新不足和規(guī)范發(fā)展受限等堵點(diǎn)和痛點(diǎn)。

1．市場(chǎng)拓展困境：競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致口碑異化。網(wǎng)絡(luò)主播的收入來(lái)源主要包括流量付費(fèi)、直播打賞、廣告合作、電商帶貨等，除少部分網(wǎng)絡(luò)主播不接商業(yè)策劃、不進(jìn)行直播帶貨以外，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)主播均參與直播帶貨。網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨，其背后是社會(huì)認(rèn)同機(jī)制、權(quán)威認(rèn)同機(jī)制、超值體驗(yàn)機(jī)制等在內(nèi)的多重內(nèi)在機(jī)制的共同作用，其核心在于謀求網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播自身的信任，進(jìn)而建立穩(wěn)定的“供需”關(guān)系，以此吸引網(wǎng)民購(gòu)買產(chǎn)品。從根本上講，網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行直播帶貨對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言意義重大。要想有效穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)主播與網(wǎng)民之間的“供需”關(guān)系，其關(guān)鍵和前提在于保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)保障。然而，雖然農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展迅速，但其規(guī)范化程度、產(chǎn)品質(zhì)量以及口碑等卻參差不齊，存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題。究其原因，主要是農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施短板明顯，具體體現(xiàn)為物流網(wǎng)點(diǎn)不足、資源整合不夠、冷鏈運(yùn)輸發(fā)展滯后等。此外，農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，產(chǎn)品分級(jí)不嚴(yán)、品控不足、供應(yīng)鏈水平較為落后也導(dǎo)致了以上問題的出現(xiàn)。與此同時(shí)，農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后，電商運(yùn)營(yíng)、攝影美工、金融支持、軟件開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)展不足亦不可避免地造成網(wǎng)絡(luò)主播市場(chǎng)拓展乏力的困境。如何規(guī)避產(chǎn)品質(zhì)量不高、服務(wù)體驗(yàn)欠佳等問題引發(fā)的網(wǎng)民信用流失，值得網(wǎng)絡(luò)主播群體反思。

2．內(nèi)容創(chuàng)新困境：短視頻內(nèi)容創(chuàng)作失真。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，信息傳播者期望信息得到最大程度傳播，這會(huì)導(dǎo)致信息出現(xiàn)一定的“失真”以及“過濾”，這正是鮑德里亞口中的傳媒內(nèi)容“擬像”與“仿真”特征。網(wǎng)絡(luò)主播為吸引更多流量，需要善用互聯(lián)網(wǎng)這一特征，通過“劇本化”手段來(lái)制造網(wǎng)民期待的美麗田園和愜意鄉(xiāng)村生活。但需要注意的是，“劇本化”應(yīng)控制在一定范圍，而非過度以制造“假象”，形成對(duì)網(wǎng)民的欺騙之實(shí)。當(dāng)前部分網(wǎng)絡(luò)主播還存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，缺乏新意，形式呆板，相似度高。根據(jù)《2022年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，盡管短視頻電商的銷售額在快速增長(zhǎng)，但大部分互聯(lián)網(wǎng)主播所制作的內(nèi)容質(zhì)量并不高，且存在同質(zhì)化現(xiàn)象。一些網(wǎng)絡(luò)主播為了追求流量和點(diǎn)擊率，過度依賴模仿和抄襲，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏新意和吸引力。同時(shí)，部分網(wǎng)絡(luò)主播所制作的內(nèi)容還存在低俗、無(wú)趣的問題。隨著平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的涌入，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，“鄉(xiāng)土化”逐步被“商品化”，為滿足觀看人群的獵奇心態(tài)，“低質(zhì)”“幼齡”“土俗”等“易快感”內(nèi)容出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，因短視頻大火的大批“草根”主播群體中，有些網(wǎng)絡(luò)主播為了迎合這種心態(tài)，甚至出現(xiàn)了粗鄙、反智、泛娛樂化、暴力、低俗的內(nèi)容。此外，部分網(wǎng)絡(luò)主播在發(fā)掘鄉(xiāng)土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)，缺乏深入挖掘和傳承意識(shí)，過多關(guān)注表面化文化符號(hào)或民俗活動(dòng)，而忽略鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化背后的歷史、文化和精神內(nèi)涵，在直播中對(duì)于某些文化現(xiàn)象的解釋和闡述可能不準(zhǔn)確，致使觀眾對(duì)鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化的認(rèn)知產(chǎn)生偏差。

3．規(guī)范發(fā)展困境：政策支持與引導(dǎo)缺乏。國(guó)家和地方層面政策導(dǎo)向和支持的差異，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍的發(fā)展帶來(lái)關(guān)鍵性影響。從目前的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍的規(guī)范發(fā)展受政策缺位的影響較大，間接影響了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。雖然當(dāng)前各地政府較為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主播這一群體，進(jìn)行了較多宣傳報(bào)道，但整體看來(lái)，各地對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)的整體發(fā)展缺乏明確的規(guī)劃，同時(shí)未提供必要的專業(yè)培訓(xùn)和支持，包括直播技巧、內(nèi)容策劃、粉絲管理等方面的指導(dǎo)和培訓(xùn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播存在專業(yè)性不足、方向不明確、目標(biāo)不清晰等問題。此外，從政策層面來(lái)看，雖然有關(guān)部門為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行為提出了政策性引導(dǎo)，但是總體而言，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播這一群體仍缺乏統(tǒng)一管理和規(guī)劃?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)總數(shù)達(dá)15.5億個(gè)，職業(yè)主播數(shù)量已達(dá)1508萬(wàn)人，主要短視頻平臺(tái)日均短視頻更新量近8000萬(wàn)，日直播場(chǎng)次超過350萬(wàn)場(chǎng)，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，龐大的市場(chǎng)規(guī)模成為推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新質(zhì)生產(chǎn)力的重要力量。從健康發(fā)展的角度來(lái)看，政府應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)主播制定明確的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，以避免不規(guī)范行為的出現(xiàn)。此外，對(duì)于一些不規(guī)范的行為，政策上應(yīng)建立有效的監(jiān)管機(jī)制，對(duì)違反規(guī)定的行為及時(shí)進(jìn)行處理和懲罰。然而從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，以上政策的缺位導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播這一新興群體的“自由生長(zhǎng)”和“無(wú)序生長(zhǎng)”，一些痛點(diǎn)和問題也開始顯現(xiàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)主播助力鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)路徑

基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)鄉(xiāng)村振興的影響日益擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)主播如何突破困局，打通堵點(diǎn)和痛點(diǎn)尤為重要。為此，本研究認(rèn)為要通過強(qiáng)化市場(chǎng)拓展能力、提高內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)作水平、加強(qiáng)政策支持和引導(dǎo)等方式，切實(shí)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播這一新興群體的發(fā)展，有效助力鄉(xiāng)村振興。

1．強(qiáng)化自身：提升直播帶貨的市場(chǎng)拓展能力。第一，依據(jù)自身情況實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。2023年3月2日，商務(wù)部在國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行“權(quán)威部門話開局”系列主題新聞發(fā)布會(huì)上披露，2022年全國(guó)農(nóng)村直播電商573.2萬(wàn)家，占全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商（網(wǎng)店）的33.1%?？梢?，農(nóng)村直播電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨激烈。要在如此眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中樹立特色，吸引粉絲關(guān)注進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)主播需要強(qiáng)化自身形象，明確自身市場(chǎng)定位，根據(jù)目標(biāo)受眾需求和興趣，制定相應(yīng)市場(chǎng)策略。例如，針對(duì)年輕消費(fèi)者群體，網(wǎng)絡(luò)主播可以更加注重拍攝的視頻或者直播中的產(chǎn)品的時(shí)尚性和創(chuàng)新性，增加受眾黏性。第二，創(chuàng)設(shè)多元化銷售渠道。除了線上直播和短視頻銷售，網(wǎng)絡(luò)主播可以拓展更多銷售渠道。例如，可以通過與電商平臺(tái)合作，將產(chǎn)品銷售到更廣泛的消費(fèi)者群體中，或者通過線下實(shí)體店銷售，滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蟆８鶕?jù)《2024中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》，2023年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5870.3億元，比上年增長(zhǎng)12.5%。這表明農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)具有巨大的潛力和增長(zhǎng)空間。因此，通過多元化銷售渠道將農(nóng)產(chǎn)品銷售到更廣泛的消費(fèi)者群體是解決該問題的重要途徑。第三，提升供應(yīng)鏈管理能力水平。資金和實(shí)力較為雄厚的頭部網(wǎng)絡(luò)主播群體除應(yīng)加強(qiáng)自身吸引和維護(hù)粉絲的能力以外，還應(yīng)該在銷售服務(wù)保障方面下足功夫，特別是要注重供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、可靠性和透明度。通過與農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系，在加強(qiáng)產(chǎn)品品控的同時(shí)做好產(chǎn)品創(chuàng)新，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性，同時(shí)，通過引入現(xiàn)代化的物流和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，提高產(chǎn)品的配送效率和服務(wù)質(zhì)量。

2．內(nèi)容為王：提高內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)作水平。一是創(chuàng)新內(nèi)容形式。網(wǎng)絡(luò)主播可以結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，嘗試新的直播形式、拍攝手法和內(nèi)容題材，如采用互動(dòng)直播的方式與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，運(yùn)用無(wú)人機(jī)拍攝等新技術(shù)手段呈現(xiàn)更多元化的內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣瞥鼍哂械赜蛐缘念}材等。此外，網(wǎng)絡(luò)主播還可以通過與其他領(lǐng)域的專業(yè)人士合作，共同探索新的表現(xiàn)形式和內(nèi)容風(fēng)格，如與音樂人合作推出原創(chuàng)歌曲、與舞蹈家合作展示特色舞蹈等，尋求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的途徑。二是深度挖掘鄉(xiāng)土文化。網(wǎng)絡(luò)主播可通過對(duì)當(dāng)?shù)貧v史、民俗、手工藝等方面的挖掘和探索，深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景，挖掘傳統(tǒng)建筑、古跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等背后的故事和價(jià)值，通過直播、短視頻等方式向觀眾展示。也可通過與當(dāng)?shù)厥止に嚾?、民間藝人等合作，傳承和推廣傳統(tǒng)技藝，如刺繡、編織、剪紙等，讓觀眾了解鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的魅力所在。三是加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)性。為穩(wěn)定與網(wǎng)民之間的“供需”關(guān)系，增強(qiáng)網(wǎng)民的參與感和黏性至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)主播可以積極回應(yīng)觀眾關(guān)切，及時(shí)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，建立良好的溝通渠道。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)主播可以主動(dòng)發(fā)起話題討論、投票等活動(dòng)，引導(dǎo)觀眾參與，增加互動(dòng)的深度和廣度。

3．多方保障：加強(qiáng)政策支持和引導(dǎo)。一是建立行業(yè)發(fā)展規(guī)范和監(jiān)督管理機(jī)制。政府可以制定全面的政策規(guī)劃，明確對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的支持和引導(dǎo)方向，如制定中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃等方式來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)主播群體明確目標(biāo)、任務(wù)和措施，確保對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的支持和引導(dǎo)具有前瞻性和系統(tǒng)性作用。此外，政府可幫助建立行業(yè)組織機(jī)構(gòu)，或指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)機(jī)構(gòu)制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，明確網(wǎng)絡(luò)主播的行為準(zhǔn)則，建立監(jiān)管機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的直播內(nèi)容、廣告代言等方面進(jìn)行監(jiān)督和管理，確保其符合社會(huì)道德和法律法規(guī)。二是做好宣傳推廣與支持。各地政府可通過媒體報(bào)道、社交平臺(tái)推廣等多種渠道加強(qiáng)宣傳和推廣，提高本地網(wǎng)絡(luò)主播的知名度和影響力，通過此舉讓更多人了解和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主播及其作品。政府還可以在資源整合上做文章，搭建合作平臺(tái)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播與本地企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)資源共享優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過組織直播帶貨、文旅推廣等活動(dòng)，讓網(wǎng)絡(luò)主播為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品、文化旅游等產(chǎn)業(yè)提供宣傳和推廣支持。三是提供培訓(xùn)和指導(dǎo)。各地政府需要組織相關(guān)的培訓(xùn)和指導(dǎo)活動(dòng)，邀請(qǐng)專業(yè)人士講授直播技巧、短視頻制作、服務(wù)保障等內(nèi)容，以幫助網(wǎng)絡(luò)主播提高專業(yè)技能和素質(zhì)。此外，政府需做好高級(jí)人才嫁接工作，鼓勵(lì)和支持行業(yè)內(nèi)的資深人士或?qū)＜覔?dān)任導(dǎo)師，為網(wǎng)絡(luò)主播提供指導(dǎo)和幫助，幫助網(wǎng)絡(luò)主播解決實(shí)際困難，更好助力鄉(xiāng)村振興。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)主播是我國(guó)經(jīng)濟(jì)技術(shù)全面進(jìn)步，尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)主播的一系列實(shí)踐探索立足社會(huì)轉(zhuǎn)型背景，打破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)范式桎梏和城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)運(yùn)行邏輯制約，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)解構(gòu)傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展邏輯，積極探尋鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的有效結(jié)合，激發(fā)了鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展活力，有效助推了鄉(xiāng)村振興。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播將進(jìn)一步立足鄉(xiāng)村，依靠自身、社會(huì)、政府等內(nèi)外部力量實(shí)現(xiàn)發(fā)展與轉(zhuǎn)變，促進(jìn)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興。

（作者系重慶第二師范學(xué)院副教授）

本文系重慶第二師范學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“基于鄉(xiāng)村文化振興視角的優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化德育資源現(xiàn)代轉(zhuǎn)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：KY202130C）的階段性研究成果。

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