動畫藝術(shù)融合了繪畫、音樂、電影和數(shù)字媒體等多種藝術(shù)形式，以其獨(dú)特的敘事手法、夸張的表現(xiàn)風(fēng)格和無盡的創(chuàng)意空間，不僅為觀眾帶來了視覺盛宴，更成為文化傳播和情感交流的重要載體。隨著科技的迅猛發(fā)展和全球化進(jìn)程的加速，動畫藝術(shù)的傳播機(jī)制與發(fā)展趨勢正經(jīng)歷著深刻的變革。由山東藝術(shù)學(xué)院教授孔令強(qiáng)所著的《動畫藝術(shù)與傳播機(jī)制研究》一書，探討了動畫藝術(shù)的多重內(nèi)容與其背后的深層次意義。本書從動畫藝術(shù)的基礎(chǔ)知識入手，帶領(lǐng)讀者了解動畫的起源與發(fā)展歷程、本質(zhì)特征及主要類型，進(jìn)而探討了動畫藝術(shù)的功能與價(jià)值，展現(xiàn)了其在文化傳播、情感表達(dá)等方面的獨(dú)特作用。在動畫品牌傳播模式與媒介探討部分，書中深入分析了動畫品牌的塑造與傳播策略。

動畫藝術(shù)的基礎(chǔ)理論、功能與價(jià)值。動畫藝術(shù)作為一種獨(dú)特的視覺表現(xiàn)形式，其基礎(chǔ)理論、功能特性及其在社會文化中的多元價(jià)值，是探究動畫藝術(shù)傳播機(jī)制及發(fā)展趨勢的重要基礎(chǔ)。本書對此進(jìn)行了全面的探析。

動畫藝術(shù)的基礎(chǔ)理論。從歷史發(fā)展的角度來看，動畫藝術(shù)經(jīng)歷了從早期的手工繪制到現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的飛躍。動畫的起源可追溯至人類對動態(tài)影像的探索與追求。從早期的幻盤、走馬燈等光學(xué)玩具，到19世紀(jì)末電影技術(shù)的誕生，動畫的雛形逐漸顯現(xiàn)。動畫的基本制作流程是動畫藝術(shù)創(chuàng)作的核心，包括腳本創(chuàng)作、角色設(shè)計(jì)、場景繪制到動畫制作、后期合成等各個(gè)環(huán)節(jié)。在動畫制作過程中，視覺效果與技術(shù)手段的運(yùn)用尤為重要。如關(guān)鍵幀動畫、逐幀動畫、三維動畫等技術(shù)手段的應(yīng)用，極大地豐富了動畫的表現(xiàn)形式，使得動畫能夠呈現(xiàn)更加真實(shí)、生動的視覺效果。動畫的類型因分類標(biāo)準(zhǔn)不同而有所改變，從技術(shù)形式、創(chuàng)作性質(zhì)、傳播途徑三方面來分類，包括手繪動畫、數(shù)字動畫、合成動畫和實(shí)驗(yàn)動畫等，每種類型都有其獨(dú)特的藝術(shù)魅力和表現(xiàn)手法，展現(xiàn)了動畫藝術(shù)的豐富性與多樣性。

首先，動畫藝術(shù)的功能價(jià)值。動畫藝術(shù)具有審美價(jià)值，通過精美的畫面設(shè)計(jì)、獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和表現(xiàn)手法、富有創(chuàng)意的角色造型以及引人入勝的故事情節(jié)，為觀眾帶來視覺與心靈的盛宴，提升了大眾的審美素養(yǎng)。其次，動畫藝術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域同樣發(fā)揮著重要作用。通過動畫形象授權(quán)、衍生品開發(fā)以及動畫作品的商業(yè)化運(yùn)作，動畫產(chǎn)業(yè)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為相關(guān)企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。再次，動畫藝術(shù)還具有重要的教育功能。它能夠以形象、直觀的方式傳遞知識、價(jià)值觀和人生觀，特別是對于兒童而言，動畫作品更是其認(rèn)知世界、培養(yǎng)道德觀念和價(jià)值取向的重要途徑。最后，從文化價(jià)值來看，動畫藝術(shù)是文化傳承與創(chuàng)新的重要載體。動畫通過其獨(dú)特的敘事方式和視覺表現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美觀念巧妙融合，不僅傳承了民族文化精髓，還促進(jìn)了文化的國際交流與傳播。

動畫藝術(shù)的傳播渠道與傳播模式。媒介與傳播模式的選擇對動畫藝術(shù)的傳播有著重要影響。結(jié)合本書內(nèi)容，筆者從以下三個(gè)方面對此進(jìn)行探究。

一是傳統(tǒng)媒體傳播渠道。電視作為動畫藝術(shù)傳統(tǒng)，是最重要的傳播渠道，其播放策略直接關(guān)系到動畫作品的受眾覆蓋面和影響力。電視臺通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾群體，如兒童、青少年等，合理安排播放時(shí)段，以吸引更多觀眾，提升動畫作品的收視率和知名度。另外，動畫電影的發(fā)行模式與市場營銷是動畫藝術(shù)傳播中不可或缺的一環(huán)。成功的動畫電影往往采用多元化的發(fā)行模式，如院線發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行、電視發(fā)行等，這種多樣化的發(fā)行方式使得動畫作品能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，滿足不同觀眾的觀看需求。盡管在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平面媒體的影響力相較于以往有所減弱，但在動畫藝術(shù)的宣傳與推廣中仍發(fā)揮著重要作用。報(bào)紙、雜志等平面媒體通過刊登動畫作品介紹、專訪、評論等內(nèi)容，能夠?yàn)閯赢嬜髌诽峁?quán)威的宣傳平臺，以增強(qiáng)作品的知名度和影響力。

二是新媒體傳播渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺成為動畫藝術(shù)傳播的新陣地。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺借助算法推薦、用戶畫像等技術(shù)手段，精準(zhǔn)地為觀眾提供個(gè)性化的動畫內(nèi)容推薦，提升觀看體驗(yàn)。平臺上的彈幕評論、點(diǎn)贊分享等互動功能，促進(jìn)了動畫文化的傳播與交流。同時(shí)，社交媒體的崛起也為動畫藝術(shù)的傳播注入了新的活力。社交媒體平臺通過話題討論、粉絲社群建設(shè)等方式，為動畫作品提供了廣泛的宣傳渠道和互動空間。社交媒體上的意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅也能夠通過分享、點(diǎn)評動畫作品，引導(dǎo)觀眾觀看和討論，提高作品的曝光度和影響力。

三是跨媒體傳播模式?？缑襟w傳播是動畫藝術(shù)傳播的重要趨勢。動畫與游戲、文學(xué)、音樂等媒體的跨界合作，不僅能夠拓寬動畫作品的傳播范圍，還能豐富其表現(xiàn)形式和內(nèi)涵。例如，通過將動畫作品改編成游戲或小說，可以吸引更多潛在觀眾；通過與音樂制作人合作，可以為動畫作品創(chuàng)作獨(dú)特的音樂風(fēng)格和主題曲，提高作品的辨識度和吸引力。動畫品牌的跨媒體傳播是提升品牌價(jià)值和市場影響力的重要手段。成功的動畫品牌往往通過構(gòu)建統(tǒng)一的品牌形象和故事體系，實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺間的無縫銜接和有效傳播。例如，迪士尼動畫品牌通過電影、電視、主題公園、衍生品等多種渠道，將品牌形象和故事體系傳遞給全球觀眾，實(shí)現(xiàn)了品牌的全球化和商業(yè)化拓展。

動畫藝術(shù)傳播中的品牌構(gòu)建與營銷策略。傳播過程中的品牌構(gòu)建與營銷是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。本書深入剖析了動畫品牌構(gòu)建的核心價(jià)值、形象塑造與傳播策略，為動畫藝術(shù)的繁榮發(fā)展提供了理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)。

其一，動畫品牌構(gòu)建。書中指出，打造動畫品牌不僅能夠提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，還能幫助企業(yè)建立起競爭優(yōu)勢，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升國家的文化軟實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。動畫品牌的核心價(jià)值不僅體現(xiàn)在其獨(dú)特的創(chuàng)意與視覺風(fēng)格上，更在于其所承載的文化內(nèi)涵與情感共鳴。優(yōu)秀的動畫品牌能夠通過其獨(dú)特的故事講述方式、鮮明的角色塑造以及積極的價(jià)值觀傳遞，與觀眾建立起深厚的情感聯(lián)系，從而形成品牌的忠誠度和口碑效應(yīng)。例如，迪士尼動畫品牌以其經(jīng)典的故事、可愛的角色和積極向上的價(jià)值觀，成為全球范圍內(nèi)廣受歡迎的文化符號。動畫品牌的形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及視覺識別系統(tǒng)（VI）、行為識別系統(tǒng)（BI）以及理念識別系統(tǒng)（MI）等多個(gè)層面。動畫品牌的形象塑造需要注重細(xì)節(jié)，從角色設(shè)計(jì)、場景構(gòu)建到色彩運(yùn)用，每一個(gè)元素都應(yīng)當(dāng)與品牌的核心價(jià)值相契合，共同塑造出獨(dú)特的品牌形象。

其二，營銷策略分析。動畫市場的營銷策略需要根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和市場環(huán)境的變化而不斷調(diào)整和優(yōu)化，要根據(jù)動畫市場的競爭格局、受眾需求以及消費(fèi)趨勢，制定針對性的營銷策略。例如，針對兒童受眾，可以通過與教育機(jī)構(gòu)合作、開發(fā)教育類動畫產(chǎn)品等方式，拓展市場份額；而針對青少年和成人受眾，則可以注重內(nèi)容深度、角色復(fù)雜度以及文化內(nèi)涵的挖掘，提升作品的觀賞性和思考性。另外，動畫品牌的推廣與宣傳是提升品牌知名度和影響力的重要手段。有效的品牌推廣需要突出創(chuàng)意和差異化，通過獨(dú)特的宣傳理念和創(chuàng)新的宣傳方式，吸引目標(biāo)受眾的注意力和興趣。例如，利用病毒式營銷、事件營銷等手法，制造話題和熱點(diǎn)，引發(fā)社會關(guān)注和討論。同時(shí)，品牌宣傳可以也需要注重持續(xù)性和連貫性，通過長期的品牌建設(shè)和維護(hù)，鞏固品牌在受眾心中的地位。

動畫藝術(shù)傳播中的重要機(jī)制及對我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建議。藝術(shù)動畫的獎勵機(jī)制、商業(yè)動畫的產(chǎn)業(yè)機(jī)制以及政策動畫的服務(wù)機(jī)制之間獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，共同推動了動畫藝術(shù)的繁榮發(fā)展。本書對此進(jìn)行了詳細(xì)探究。一是藝術(shù)動畫的傳播主要依賴于獎勵機(jī)制。藝術(shù)動畫往往追求獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和深刻的內(nèi)涵，通過各類電影節(jié)、藝術(shù)展覽以及專業(yè)獎項(xiàng)的設(shè)立，這些具有創(chuàng)新性和藝術(shù)價(jià)值的作品能夠得到廣泛的認(rèn)可和獎勵。這種機(jī)制不僅可以激勵動畫創(chuàng)作者不斷追求藝術(shù)上的突破，還為藝術(shù)動畫提供了一個(gè)展示和交流的平臺。二是商業(yè)動畫的傳播依賴于產(chǎn)業(yè)機(jī)制。商業(yè)動畫以市場需求為導(dǎo)向，通過產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)動畫產(chǎn)品的價(jià)值最大化。這一機(jī)制包括動畫制作、發(fā)行、營銷、衍生品開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)之間緊密配合，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，商業(yè)動畫的成功離不開產(chǎn)業(yè)機(jī)制的支撐。三是政策動畫的傳播則主要依賴于服務(wù)機(jī)制。政策動畫承擔(dān)著特定的社會功能和宣傳任務(wù)，通過政府或相關(guān)機(jī)構(gòu)的組織和支持，成為傳播國家政策、弘揚(yáng)社會正能量的有效工具。服務(wù)機(jī)制為政策動畫提供了傳播渠道和資源保障。對于中國動畫來說，要充分利用這三大機(jī)制的優(yōu)勢，加強(qiáng)創(chuàng)新，完善產(chǎn)業(yè)，服務(wù)社會，推動中國動畫走向更加廣闊的未來。

在此基礎(chǔ)上，本書對我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給出了切實(shí)可行的建議。其一，完善政府的扶持方式是推動我國動畫產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。政府應(yīng)加大對動畫產(chǎn)業(yè)的資金投入、稅收優(yōu)惠和政策扶持力度，為動畫企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，建立健全動畫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)盜版行為。其二，大力發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，培育完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)翘嵘覈鴦赢嫯a(chǎn)業(yè)競爭力的核心。加強(qiáng)動畫產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的協(xié)作與整合，形成從創(chuàng)作、制作到發(fā)行、衍生品開發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。其三，培育高端動畫人才。高校和職業(yè)院校應(yīng)優(yōu)化動畫專業(yè)的課程設(shè)置，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力和創(chuàng)新思維；鼓勵企業(yè)建立內(nèi)部培訓(xùn)體系，提升員工的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。其四，提高動畫質(zhì)量，不斷開拓國際市場。動畫企業(yè)應(yīng)注重提升作品的藝術(shù)性和觀賞性，打造具有中國特色的動畫品牌。同時(shí)，積極參與國際交流與合作，了解國際市場需求和趨勢，推動中國動畫作品走向世界。

（作者單位 黃岡師范學(xué)院）

本文系黃岡師范學(xué)院2023年教學(xué)研究項(xiàng)目“基于文化自信與傳承語境下的‘中外經(jīng)典動畫影片分析’課程思政化路徑探索研究”（項(xiàng)目編號：2023CE48）、黃岡師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院2023年中外合作辦學(xué)教育教學(xué)改革專項(xiàng)課題“基于文化自信與傳承語境下的‘中外經(jīng)典動畫影片分析’課程思政化路徑探索研究”（項(xiàng)目編號：myzw2023004）的研究成果。

【編輯：李棟】