摘要：隨著人工智能和大數據技術的快速發(fā)展，精準投放的數字廣告顯著提升了廣告效率，推動了經濟發(fā)展。同時，數字廣告社會聲譽受損問題日益嚴重，影響了社會對廣告的信任，阻礙了廣告產業(yè)的發(fā)展。本文從用戶視角出發(fā)，探討數字廣告社會聲譽受損的成因，提出需要加強保護用戶個人隱私權益，鼓勵不過度依賴隱私數據的數字廣告模式；提升用戶數字廣告素養(yǎng)，提高其對數字廣告的識別和判斷能力；借鑒助推理論及其實踐，促進數字廣告健康有序發(fā)展；廣告行業(yè)相關利益者積極主動發(fā)聲，引導塑造正確的數字廣告形象等。

關鍵詞：數字廣告 社會聲譽 隱私侵犯 廣告素養(yǎng)

當前數字廣告在全球廣告市場中的份額正逐年超過傳統(tǒng)廣告。eMarketer報告顯示，2024年英國數字廣告占媒體支出的比例高達82.6%。據《2024中國互聯網廣告數據報告》，2024年中國的互聯網廣告承壓增長，市場收入規(guī)模達到6508.63億元人民幣，同比增長13.55%。數字廣告不僅為各行業(yè)加快形成新質生產力注入新的動能，而且對國家經濟高質量發(fā)展起著重要的作用。數字廣告有助于消費者找到合適的商品，降低信息搜索和交易成本。然而數字廣告也面臨著負面報道和廣告抗拒等問題，其社會聲譽不盡如人意。

一、數字廣告社會聲譽困境

數字廣告社會聲譽面臨的困境主要涉及數據隱私泄露、虛假信息以及市場監(jiān)管與輿論監(jiān)督的挑戰(zhàn)等。在數據隱私泄露方面，數字廣告精準投放的核心在于對消費者隱私數據的收集和分析。然而，用戶對算法投放機制的陌生和猜測加劇了這種不安感。在人工智能技術快速發(fā)展和在個人數據泄露事件頻發(fā)的背景下，這種負面感知更為嚴重，直接導致用戶對數字廣告乃至整個數字生態(tài)系統(tǒng)的不信任。在信息不對稱和高額利益的驅使下，部分廣告經營者忽視產品品質，發(fā)布虛假數字廣告信息誤導消費者，導致企業(yè)聲譽受損。同時，廣告盲視與回避現象加劇。據《2023年廣告過濾報告》，全球已有超過9億用戶使用廣告攔截應用軟件，其中移動廣告攔截工具月活躍用戶高達近5億人次。數字廣告社會聲譽面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，要想從根本上改善數字廣告，減少社會聲譽受損現象，就需要從用戶視角出發(fā)，探討他們對數字廣告抗拒現象的真實態(tài)度和感受。

二、影響數字廣告社會聲譽的因素

影響數字廣告社會聲譽的因素眾多，對其進行精準分析能夠為改善其社會聲譽提供依據。

1．廣告用戶無法準確區(qū)分隱私侵犯責任主體。隨著社交媒體的日益普及，用戶在日常瀏覽中不斷遭遇數字廣告的智能推送，這不僅使他們感到困擾和厭倦，而且有著對隱私侵犯的深切擔憂。越來越多的消費者認為在線行為廣告（Online Behavioral Advertising）弊大于利，還會由于其隱蔽性引起嚴重的隱私問題。用戶往往無法清晰地區(qū)分哪些實體是隱私數據收集的主體，主體責任模糊不清。實際上收集用戶數據的多為平臺，它們提供技術基礎設施以便追蹤用戶行為，并將這些數據出售給或分享給廣告公司。廣告公司利用這些信息制作并投放個性化廣告，但他們并不直接參與數據的收集過程。但用戶往往將隱私數據搜集歸因于數字廣告，引發(fā)其對隱私侵犯的恐懼，造成數字廣告社會聲譽受損。

2．廣告用戶無法正確識別原生廣告導致負面感知。原生廣告因其與媒體環(huán)境相一致，用戶常將其與平臺真實內容相混淆。雖然我國《互聯網廣告管理辦法》明確規(guī)定“互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”，并要求廣告發(fā)布者顯著標識“廣告”標簽，但消費者往往難以辨識信息內容的廣告屬性，可能會對瀏覽的信息形成錯誤期待。當事后發(fā)現閱讀的內容原來是廣告，便會感到被欺騙或誤導，從而對數字廣告產生負面感知。同時，用戶因不愉快的體驗地不斷累積，也會將符合正常社交互動的內容錯誤地歸類為廣告。這不僅影響了用戶的數字媒體平臺使用體驗，而且扭曲了其對數字廣告實際作用和價值的認知，造成數字廣告社會聲譽受損。

3．廣告用戶對計算廣告知識的熟悉程度較低。手機APP監(jiān)聽是當前被較為頻繁地提及的現象，許多用戶認為手機APP會實時監(jiān)聽和分析自己的聊天內容，進而精準進行廣告推送。事實上，監(jiān)聽雖然從技術上可行，但會導致手機耗電速度加快、發(fā)熱異常等問題。同時，實時監(jiān)聽的法律風險遠高于受益。因此，數字廣告的精準推送更依賴于算法，手機APP通過用戶在線行為數據構建用戶畫像，據此提供個性化的廣告內容。畫像越多維，廣告投放越精準。因此，用戶在缺乏計算廣告相關知識的背景下，容易將某些“巧合”歸因成被“監(jiān)聽”，將其與數字廣告進行負面關聯。

4．廣告用戶對數字廣告負面新聞的觸達較高。媒體有責任與義務對廣告行業(yè)進行監(jiān)督，以保護消費者的權益。但主流媒體對數字廣告的相關報道中，監(jiān)管內容遠勝于肯定評價，凸顯了負面?zhèn)鞑ビ绊?，弱化了數字廣告對社會、經濟與文化的正面促進功能。媒體對數字廣告的偏向性報道增加了用戶對數字廣告負面新聞的觸達，用戶對此關注次數的增多，會日益固化其對數字廣告形象的負面評價。這種負面評價還通過社交媒體的二次傳播得以放大。當這種負面信息形成一種公眾輿論，會進一步加劇損害數字廣告的社會聲譽。

三、數字廣告社會聲譽提升策略

在新媒體時代，數字廣告要讓消費者接納，需要揚長避短，不斷提升自身的內容質量，同時兼顧用戶的切身權益。

1．加強保護用戶個人隱私權益，鼓勵不過度依賴隱私數據的數字廣告模式。廣告主和數據平臺在利用數據為用戶提供個性化服務時，要以數據最小化使用為原則，加強數據收集和使用的透明性，為用戶提供更容易理解和接受的隱私政策。同時，數字廣告行業(yè)應積極探索新型商業(yè)模式，通過創(chuàng)新數字廣告技術，減少對個人隱私數據的依賴。如利用區(qū)塊鏈去中心化、保護隱私、高安全與透明度等特點，通過智能合約與差分隱私等技術，構建數字廣告數據流透明、用戶掌握隱私分享程度主動權的廣告環(huán)境，在減少對第三方cookie跟蹤用戶行為依賴的同時，有效降低廣告欺詐發(fā)生的可能性，提升用戶隱私安全，促進互信數字廣告生態(tài)系統(tǒng)的形成。

2．提升用戶數字廣告素養(yǎng)，提高其對數字廣告的識別和判斷能力。在信息過載的數字時代，消費者面臨的挑戰(zhàn)不僅是從大量信息中辨別真?zhèn)?，還要在復雜的媒體環(huán)境中做出明智的消費選擇。消費者可能在購買行為發(fā)生之后才意識到自己被數字廣告誘導。因此，可以通過開設科普講座、相關課程或工作坊的形式，為用戶提供數字廣告的基本知識使其理解廣告策略及其目的，努力提升用戶數字廣告素養(yǎng)及辨識數字廣告信息的能力，使其能有效應對大數據營銷，優(yōu)化數字媒體平臺使用體驗，保障自身消費權益。

3．借鑒助推理論及其實踐，促進數字廣告健康有序發(fā)展?！爸椤狻敝贫仁请[私保護的核心，但其效果存在爭議。一方面，個人信息是數據平臺獲得競爭優(yōu)勢的關鍵，用戶往往在服務使用和隱私保護間妥協(xié)。另一方面，信息過載和即時滿足等因素導致用戶在隱私保護上表現出“隱私悖論”效應，用戶在面對復雜的隱私條款時，往往選擇快速同意而非仔細閱讀。在此背景下，助推理論提供了一套行之有效的方法論，以營造健康有序的數字廣告行業(yè)環(huán)境。一是可以采用凸顯助推方式，前置、強調并簡化平臺所需收集的個人隱私的關鍵部分，減少冗余條款，使用戶能夠更清晰地理解和選擇；二是政府部門可以構建公開透明的數字廣告隱私保護評價體系，定期面向社會公布數據平臺數字廣告隱私保護排名，通過柔性的規(guī)則來實現對數字廣告隱私保護的助推。同時，需要警惕相關利益者采用反向助推，誘導用戶提供更多隱私信息的情況發(fā)生。

4．廣告行業(yè)相關利益者積極主動發(fā)聲，引導正確塑造數字廣告形象。面對數字廣告社會聲譽受損現象日益擴大的境況，廣告從業(yè)者、廣告學界、廣告媒體與消費者等廣告行業(yè)利益相關者不該自我貶損，應當積極主動發(fā)聲，塑造數字廣告的正面形象。專家學者可在行業(yè)會議、研討會和論文中展示數字廣告的積極案例，通過實證研究來凸顯數字廣告在社會和市場中的價值。主流媒體的正面報道對于消解數字廣告負面社會聲譽的作用不可或缺，需要平衡報道主題，營造鼓勵與監(jiān)督并存的輿論環(huán)境；并通過制作數字廣告專題科普節(jié)目，向大眾展示廣告行業(yè)的運作實況，體現其在數字時代中的創(chuàng)新和發(fā)展；廣告行業(yè)人士可以發(fā)布內容豐富、觀點鮮明的視頻和文章，澄清大眾對數字廣告的誤解，清晰易懂地闡述其效果和益處；消費者作為數字廣告生態(tài)系統(tǒng)中的核心角色，可以通過參與廣告評議和監(jiān)督活動，促使廣告行業(yè)更加規(guī)范和透明。同時，消費者作為數字廣告效果的受益者，可通過主動分享和推薦那些真實、合法、有創(chuàng)意的數字廣告，鼓勵廣告主和廣告從業(yè)者制作更多優(yōu)質的廣告內容，共同營造健康、積極的廣告環(huán)境。

（作者單位：潘力 重慶交通大學旅游與傳媒學院；梁煒桐 重慶交通大學旅游與傳媒學院；楊先順 暨南大學新聞與傳播學院）

本文系重慶市語言文字科研項目“鄉(xiāng)村振興公益廣告的多模態(tài)話語策略與傳播效果研究”（項目編號：yyk23224）、國家社科基金項目“大數據營銷傳播的倫理治理體系研究”（項目編號：19BXW100）的研究成果。

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【編輯：孫航】