黨的二十屆三中全會指出：“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革。”結(jié)合多地實地調(diào)研案例和多年研究探索經(jīng)驗，筆者提出應(yīng)采取“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的大融合思路，構(gòu)建起主流媒體變革的四梁八柱，以此實現(xiàn)主流媒體的系統(tǒng)性變革。

找準要害：主流媒體發(fā)展中的四大痛點與根源

經(jīng)過十多年的融合發(fā)展，主流媒體經(jīng)過不斷探索，取得有目共睹的成果，但也存在以下四大痛點。

第一，缺用戶：較高比例淪為“僵尸客戶端”。目前，主流媒體主要采取“借船出?！焙痛蛟熳灾骺煽仄脚_兩種方式來構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。一方面，“借船出?！笔降娜襟w矩陣雖然能夠給自身的客戶端帶來一定流量，但整體上難以將公域流量沉淀為私域流量，名義上數(shù)量龐大的用戶實際上是互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶而不是自身的用戶；另一方面，自主客戶端下載量低、日活用戶少，較高比例已經(jīng)淪為“僵尸客戶端”。上海娛華媒體客戶端研究組發(fā)布的2024年上半年全國城市媒體客戶端總榜單顯示，在全國市級媒體客戶端中，只有25個城市的客戶端覆蓋率（本區(qū)域的覆蓋情況）超過89.9%，50個城市的客戶端覆蓋率超過61.2%，100個城市的客戶端覆蓋率超過31.3%，全國約一半的市級媒體客戶端覆蓋率低于5.9%，六成的客戶端低于10%。這種狀況的根本原因在于，絕大多數(shù)媒體自建平臺還定位為單純的新聞信息平臺，提供給用戶的可用信息和服務(wù)較少。即使主流媒體宣傳的下載量數(shù)量驚人，但觀察用戶活躍度和使用時長兩個指標，數(shù)據(jù)表現(xiàn)很不理想。

第二，缺數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)短板以及價值潛力挖掘能力不強。主流媒體的數(shù)據(jù)問題主要體現(xiàn)在三個方面：一是既有電子資料并沒有轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。電子資料需要經(jīng)過標注等環(huán)節(jié)才能真正轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，而主流媒體的絕大多數(shù)電子資料尚未進行標注。二是自建平臺用戶數(shù)據(jù)較少。因為用戶基數(shù)小、活躍度低，與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，主流媒體在用戶數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢并不明顯。三是不會獲取和開發(fā)數(shù)據(jù)資源。主流媒體的數(shù)據(jù)優(yōu)勢體現(xiàn)在稀缺的政務(wù)數(shù)據(jù)方面，如各地的城市公共數(shù)據(jù)、公司和居民數(shù)據(jù)等，圍繞這些數(shù)據(jù)又會產(chǎn)生清洗、確權(quán)、交易等流程的價值，不少主流媒體未能充分利用制度優(yōu)勢獲取這些資源并進行有效開發(fā)。

第三，缺服務(wù)：內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)模式難以滿足市場需求。主流媒體擅長的新聞和廣告（活動式）服務(wù)模式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)尤其是智能互聯(lián)網(wǎng)沖擊得七零八落，內(nèi)容產(chǎn)品閱讀量大幅度下降，廣告數(shù)量斷崖式下滑，這說明既有的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)難以滿足市場需求，但目前并沒有創(chuàng)新出服務(wù)市場需求的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)模式。

第四，缺模式：商業(yè)模式和盈利模式轉(zhuǎn)型遲緩。傳統(tǒng)媒體長期以來采取的“二次銷售”商業(yè)模式和盈利模式坍塌之后，既沒有能力建立起完全市場化的互聯(lián)網(wǎng)“免費+收費”的商業(yè)模式，也沒有探索出適合自身的商業(yè)模式和盈利模式。根據(jù)國家廣播電視總局的數(shù)據(jù)，2023年全國廣播電視廣告收入為583.66億元，連續(xù)多年下降，而獲取的財政補助為998.54億元。這種畸形的收入模式表明了媒體的商業(yè)模式和盈利模式轉(zhuǎn)型相對遲緩。

深陷困境的根源是用戶連接失效。互聯(lián)網(wǎng)時代的核心在于用戶體驗為王，以用戶的獲得感、體驗感、滿足感為導(dǎo)向。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型通常是在外部因素迫使下進行的被動變革，這使其在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中出現(xiàn)水土不服的情況，目前有些媒體已經(jīng)陷入嚴重的“用戶流失—商業(yè)模式塌陷—人才流失”惡性循環(huán)。究其根源，是傳統(tǒng)媒體處于“用戶連接失效”的狀態(tài)。

我國主流媒體獨特的發(fā)展路徑：資源性發(fā)展模式

在互聯(lián)網(wǎng)實質(zhì)性對傳統(tǒng)媒體造成沖擊之前，傳統(tǒng)媒體得益于國有性質(zhì)所帶來的資源紅利等壟斷優(yōu)勢，長期在穩(wěn)定的環(huán)境中保持快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體以“換道超車”的方式打破了壟斷優(yōu)勢，而國有媒體卻難以實現(xiàn)完全市場化轉(zhuǎn)型。在舊有資源紅利嚴重受損的情況下，主流媒體需要利用好自身的制度優(yōu)勢獲取新的稀缺資源，以此來對沖相關(guān)體制制約。

資源性發(fā)展：傳統(tǒng)媒體的核心發(fā)展模式。傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體發(fā)展較好的重要原因在于報刊的刊號、出版的書號、廣播電視的頻段等牌照資源均被控制，以市場準入的形式限制了民營主體的進入，并被政府以“行政許可”的方式將這些資源給予國有媒體，形成了全國范圍內(nèi)的行業(yè)壟斷。此外，“屬地化管理”等政策進一步鞏固了各地主流媒體機構(gòu)在其所在區(qū)域及行業(yè)內(nèi)的壟斷地位，外地媒體難以進入跨區(qū)域市場，形成了區(qū)域化分割的媒體局面，所以小地方的媒體也可以活得很好。因此，從本質(zhì)上來說，傳統(tǒng)媒體的核心發(fā)展模式就是“資源性發(fā)展”。

資源對沖：稀缺資源對沖體制制約。我國主流媒體是國有性質(zhì)的事業(yè)單位，與完全市場化的互聯(lián)網(wǎng)媒體相比有著較大的體制制約。一是金字塔型的組織往往導(dǎo)致較長的決策鏈，大事小情層層匯報，工作機制也就更為僵化，這導(dǎo)致媒體提供的產(chǎn)品和服務(wù)迭代速度較慢。二是高水平的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才稀缺且薪酬水平高，國有媒體沒有能力組建高水平技術(shù)人才團隊，導(dǎo)致技術(shù)能力相對落后。三是主流媒體特別是市縣級融媒體中心缺乏話語權(quán)，自主權(quán)有限，能夠發(fā)展和改進的空間相對狹小。四是媒體單位作為國有單位，受制于工資總額，難以進行需要大投入、長期投入且先期長期虧損的完全市場化的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型嘗試和探索。

主流媒體要維持正常運轉(zhuǎn)，就必須依靠一定的稀缺資源來對沖這種體制制約。之前傳統(tǒng)媒體的稀缺資源主要是靠國家通過行政許可所形成的整體性壟斷。而今，新的稀缺資源來自新出臺的政策、新變革的技術(shù)以及黨委和政府新產(chǎn)生的需求等，這些稀缺資源特指國有媒體憑借制度優(yōu)勢所能獲取并利用的。例如，央視融入國家推進制造強國的戰(zhàn)略當中，以自身強大的公信力推出“品牌強國”工程；瑞安融媒體中心利用瑞安市打造先進制造業(yè)集群的契機，參與到科技企業(yè)孵化器相關(guān)服務(wù)的建設(shè)當中。

系統(tǒng)性再造：推進主流媒體系統(tǒng)性變革的“四梁八柱”

“四梁”分別是“金三角”認知框架、“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”大融合思路、中國式現(xiàn)代化治國理政新平臺和新質(zhì)生產(chǎn)關(guān)系?！鞍酥狈謩e體現(xiàn)在文化、管理、資源、流程、機制、評價、運營、人才方面。

“四梁”筑基：系統(tǒng)性變革的實踐思路。第一，“金三角”認知框架是媒體深度融合的基礎(chǔ)。認知架構(gòu)塑造觀念，觀念引領(lǐng)思路，而思路則開辟新的實踐道路。媒體要實現(xiàn)深度融合，必須構(gòu)建一個系統(tǒng)且科學(xué)的認知架構(gòu)，否則其基礎(chǔ)將難以穩(wěn)固。所謂的“金三角”認知架構(gòu)，其核心聚焦于用戶。黨委和政府賦予媒體的基本職責(zé)是引導(dǎo)群眾，而在新時代的背景下，又增添了“服務(wù)群眾”的新使命。此外，主流媒體需憑借制度優(yōu)勢獲取稀缺資源，這是其生存與發(fā)展的前提條件。同時，主流媒體還需通過強化市場化能力，重構(gòu)新型商業(yè)模式與盈利模式。最后，再把獲取的利潤來反哺主業(yè)，一則提高員工的薪酬待遇，更好地吸引和留住人才，二則對未來進行投資，為未來發(fā)展提供新增長點。

第二，“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”大融合思路：利用制度優(yōu)勢獲取稀缺資源?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+跨界”的理念是“媒體全體+外部協(xié)同”的融合，涉及的人員包括媒體機構(gòu)全部人員和相關(guān)協(xié)同人員，諸如黨政部門、外部企業(yè)等。融合的資源打破了傳媒業(yè)的壁壘，將外部資源也整合進來?！按笕诤稀睉?zhàn)略倡導(dǎo)超越傳媒范疇進行轉(zhuǎn)型，一方面，要全面融入經(jīng)濟建設(shè)的主戰(zhàn)場，并深入?yún)⑴c地方社會治理，從而極大地拓寬服務(wù)范疇，在更廣闊的市場中贏得黨委和政府服務(wù)采購的新機遇。另一方面，主動嵌入地方經(jīng)濟社會發(fā)展以及政府治理體系現(xiàn)代化的整體布局中，通過深度介入治理能力的現(xiàn)代化進程，進入新技術(shù)與數(shù)據(jù)要素市場，憑借制度優(yōu)勢來爭取數(shù)據(jù)、資金、項目等關(guān)鍵稀缺資源。

第三，定位為“中國式現(xiàn)代化治國理政新平臺”的綜合服務(wù)平臺?！爸袊浆F(xiàn)代化治國理政新平臺”的綜合服務(wù)平臺是以智媒體建設(shè)為安身立命的根本，以參與智慧政府服務(wù)為自身產(chǎn)業(yè)的有效延伸，以智慧城市運營實現(xiàn)商業(yè)模式再造。綜合服務(wù)平臺并非純粹的市場化互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，而是遵循了互聯(lián)網(wǎng)平臺化內(nèi)在規(guī)律，聚焦于地方的小型互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。這一平臺聚合了黨委和政府部分資源，將新聞信息需求（用戶高頻不剛需）和政務(wù)端提供的服務(wù)（用戶剛需不高頻）合二為一，更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，不僅增強了用戶的黏性，還提升了政府的治理能力及綜合影響力，最終借助媒體深度融入智慧城市建設(shè)的契機，將自建平臺發(fā)展為當?shù)噩F(xiàn)代化治國理政的實踐平臺。

第四，與新質(zhì)生產(chǎn)力相匹配的新質(zhì)生產(chǎn)關(guān)系。一是更為市場化的體制機制。盡可能發(fā)揮市場機制作用，摒棄完全依靠行政性資源的“等靠要”思維慣性，不盲目追求最新的“花架子”技術(shù)，放棄“自娛自樂”的內(nèi)容產(chǎn)品，將創(chuàng)新意識和競爭能力融入組織機制當中。二是科學(xué)合理的激勵約束機制。變“身份管理”為“崗位管理”，變“主觀評價”為“量化考評”，變“檔案工資”為“績效薪酬”，多勞多得，少勞少得，獎優(yōu)罰劣，獎勤罰懶。三是基于AGI技術(shù)的內(nèi)部流程再造。一方面，是用AI優(yōu)化采編分發(fā)流程，貫通數(shù)據(jù)的采、存、管、用全流程服務(wù)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)的存儲管理、智能分析、挖掘與利用，搭建用戶、內(nèi)容標簽及行為路徑數(shù)據(jù)庫，借助機器學(xué)習(xí)與大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建智能推薦系統(tǒng)，為智能分發(fā)提供支撐。另一方面，是借助AIGC與智能媒體工具，賦能媒資多模態(tài)檢索、熱點及資訊生成等，深耕短視頻生產(chǎn)，助力主流媒體在泛視頻語境下贏回話語權(quán)。

“八柱”挺立：系統(tǒng)性變革的實踐路徑。第一，文化氛圍：鼓勵創(chuàng)新和包容試錯的內(nèi)部文化。在新質(zhì)生產(chǎn)力的探索中，創(chuàng)新路徑和技術(shù)應(yīng)用往往伴隨較高的不確定性，這就要求媒體機構(gòu)具備包容失敗、支持試錯的文化氛圍。然而，部分媒體在體制機制的設(shè)置上對失敗和錯誤常常十分保守，這在一定程度上抑制了新技術(shù)和新內(nèi)容形式的探索。鼓勵試錯不僅能激發(fā)管理人才、技術(shù)人才、內(nèi)容人才的創(chuàng)造性，還能夠幫助媒體機構(gòu)在創(chuàng)新探索中積累經(jīng)驗和教訓(xùn)。

第二，組織領(lǐng)導(dǎo)：三個優(yōu)秀的“一把手”。三個優(yōu)秀一把手分別指當?shù)氐闹髡L官、宣傳部部長和媒體的一把手，一把手的協(xié)同支持是主流媒體實現(xiàn)系統(tǒng)性變革的關(guān)鍵前提。其中，主流媒體能夠獲得新稀缺資源的關(guān)鍵在于主政長官對媒體的高度重視，宣傳部部長的全力支持才能協(xié)調(diào)政府部門落實各項優(yōu)惠政策，媒體一把手的卓越能力能夠精準識別需求、有效說服長官、協(xié)調(diào)各方資源并確保組織內(nèi)的高效執(zhí)行。

第三，資源運用：獲取并開發(fā)優(yōu)質(zhì)的新稀缺資源。黨委和政府手中掌握著大量寶貴但“沉睡”的政務(wù)數(shù)據(jù)資源，例如各地的公共數(shù)據(jù)、居民數(shù)據(jù)和文化數(shù)據(jù)等。對這些資源進行有效開發(fā)既是國家的要求，又是當?shù)噩F(xiàn)代化建設(shè)的需求。而各級媒體打造的新媒體平臺和新技術(shù)平臺具有典型的準公共平臺屬性，其國有性質(zhì)可以更好地開發(fā)以安全為導(dǎo)向的政務(wù)數(shù)據(jù)。

第四，流程重塑：積極將AI等新質(zhì)生產(chǎn)力內(nèi)嵌到整體流程中。一是提升勞動者技能，推動“數(shù)字員工”參與生產(chǎn)。利用生成式AI重塑采編人員角色和工作流程，使用AI輔助記者確保內(nèi)容準確性、避免版權(quán)問題，同時推動數(shù)字主播、數(shù)字記者、數(shù)字員工等參與到內(nèi)容生產(chǎn)和用戶交互服務(wù)的環(huán)節(jié)當中，構(gòu)建起人機協(xié)同的新型勞動主體。二是拓展產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)，優(yōu)化用戶的感官體驗。虛擬現(xiàn)實技術(shù)和AI等技術(shù)與媒體內(nèi)容創(chuàng)作之間有著廣闊的發(fā)展空間，新技術(shù)的運用可以推動數(shù)字內(nèi)容服務(wù)升級，為用戶帶來更為豐富的感官體驗。三是革新內(nèi)容生產(chǎn)工具，提升媒體的智能化水平。AI技術(shù)能夠應(yīng)用于社交媒體內(nèi)容、時事通訊和頭條新聞的創(chuàng)作中，全面滲透至用戶分析、選題規(guī)劃、數(shù)據(jù)收集、內(nèi)容創(chuàng)作、審核分發(fā)等各個環(huán)節(jié)。

第五，生產(chǎn)傳播：建立起基于互聯(lián)網(wǎng)的全媒體生產(chǎn)傳播工作機制。面對互聯(lián)網(wǎng)信息的時效性和量級的競爭，傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)流程面臨巨大挑戰(zhàn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的全媒體生產(chǎn)傳播工作機制是從內(nèi)部視角實現(xiàn)系統(tǒng)性變革的核心任務(wù)，重點在于將平臺內(nèi)嵌至主流媒體的工作機制中，優(yōu)化跨平臺系統(tǒng)間的互動，提升多重吸引力，從而有效留存流動性用戶。技術(shù)融合的一體化不僅是單位內(nèi)部的整合，基于互聯(lián)網(wǎng)的全媒體生產(chǎn)傳播工作機制還強調(diào)全國主流媒體格局的一體化，通過“大融合”的平臺，串聯(lián)起主流媒體內(nèi)部的資源、素材，以全國各級媒體的力量，共同對抗各互聯(lián)網(wǎng)平臺造成的壓力。

第六，評價體系：建立起基于互聯(lián)網(wǎng)的評價體系。建立新型評價體系是從外部視角推動主流媒體轉(zhuǎn)型的力量，通過反饋機制形成系統(tǒng)性變革的正向循環(huán)。從主管部門的角度來說，應(yīng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗，主要采取客戶端日活用戶指標，并輔之以使用時長指標；而媒體內(nèi)部，則需要建立起基于互聯(lián)網(wǎng)的評價體系，即重點考察內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果，可以綜合考慮轉(zhuǎn)贊閱評等指標。

第七，運營轉(zhuǎn)型：高度重視用戶、內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)運營。主流媒體應(yīng)做到三重轉(zhuǎn)向。第一重轉(zhuǎn)向是從“受眾”到“用戶”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強調(diào)“用戶體驗為王”，以用戶需求為中心，通過尊重、理解和轉(zhuǎn)化用戶來構(gòu)建價值。根據(jù)梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)的價值與聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的平方成正比，用好用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能極大地提升媒體的傳播價值。第二重轉(zhuǎn)向是從“內(nèi)容”到“產(chǎn)品”。這要求媒體超越單純的內(nèi)容生產(chǎn)，將新聞轉(zhuǎn)化為針對用戶需求的產(chǎn)品，整合內(nèi)容、渠道與品牌等多維度元素，滿足用戶的多元及潛在需求。第三重轉(zhuǎn)向是從“內(nèi)容運營”到“服務(wù)運營”。媒體不僅要著眼于內(nèi)容質(zhì)量的提升，也要重視服務(wù)質(zhì)量的提升，特別是建設(shè)“三智化”平臺（智媒體、智慧政務(wù)、智慧城市運營），以優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)和商務(wù)服務(wù)來沉淀用戶，積累品牌資產(chǎn)，重塑盈利模式。

第八，人才體系：構(gòu)建起以創(chuàng)新為導(dǎo)向的全媒體人才隊伍。主流媒體的人才結(jié)構(gòu)需要與宏觀戰(zhàn)略同步進行系統(tǒng)性變革，以確保戰(zhàn)略的執(zhí)行效果。當前，尤其需要在以文宣部長和采編人員為主的組織架構(gòu)中，增補熟悉宏觀戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、行業(yè)市場及產(chǎn)品運營的專業(yè)人才，打造以創(chuàng)新為導(dǎo)向的全媒體人才體系，從而提升主流媒體在變革中的領(lǐng)先優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。

（作者郭全中系中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)發(fā)展與治理研究中心主任；彭子滔、曾婉琪 中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

本文系教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項目“智慧融媒實踐創(chuàng)新教學(xué)平臺項目”（項目編號：231102603012721）的階段性研究成果。

【編輯：李棟】