文章主要探討中國文旅品牌定制字體設(shè)計的特點。通過福建省“全福體”、南京頤和路歷史文化街區(qū)“頤和體”等案例強調(diào)對漢字字體進行創(chuàng)新設(shè)計運用、將文旅品牌文化氣質(zhì)融入字體以及把握獨特性與辨識度的平衡三大特征，以期在當(dāng)今文旅市場規(guī)模不斷擴大，游客審美需求提升的背景下為文旅行業(yè)人員及設(shè)計師提供參考，為促進中國文旅品牌持續(xù)成長提供視覺設(shè)計層面的助力。

文字具有特殊的符號屬性，其既可以被閱讀又可以被觀看的特征，使之可以被同時識別為“語言符號”和“視覺圖形符號”，利用這種特殊的符號屬性進行字體設(shè)計可以使文字兼具功能性和審美性。當(dāng)前部分文旅部門和景區(qū)已經(jīng)意識到定制字體對于文旅品牌形象建設(shè)和文化傳播的重要性，并著手打造和應(yīng)用專屬定制字體，取得良好成效。但整體而言，文旅行業(yè)的字體設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。為了幫助中國文旅品牌更加精準(zhǔn)地傳達各自的歷史內(nèi)涵和文化特色，呈現(xiàn)百花齊放的繁榮局面；更加高效地促進文旅品牌整體形象傳播，形成文旅品牌效應(yīng)；更加快速地提升游客游覽審美體驗和滿意度，增強景區(qū)知名度，文旅行業(yè)應(yīng)設(shè)計專屬的定制字體，建立自身品牌視覺識別系統(tǒng)。

漢字字體的創(chuàng)新運用

“守正”才能“創(chuàng)新”。在中國文旅品牌定制字體設(shè)計中，設(shè)計師可以在保留傳統(tǒng)書法字體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，對其基礎(chǔ)字體的結(jié)構(gòu)或筆畫細(xì)節(jié)進行創(chuàng)新性調(diào)整，讓定制字體與文旅品牌的內(nèi)涵更契合，從而使之得到有效傳播。

2019年3月，為提升文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)和區(qū)域輻射效應(yīng)，福建省提出“全福游”的文旅品牌理念并打造“全福游，有全?！钡钠放茦?biāo)志。2020年，福建省文化和旅游廳推出了與北大方正電子有限公司旗下方正字庫合作，由高級字體設(shè)計技術(shù)專家仇寅打造的“全福體”字庫（如圖1所示），作為專屬定制字體，供全省的文旅系統(tǒng)進行公益性的文旅宣傳推廣。福建省文旅廳此舉具有前瞻性，所推出的區(qū)域性文旅品牌定制字體為國內(nèi)首套由省級政府管理部門定制的字體，也是方正字庫首個針對特定地域的定制字體設(shè)計項目，對中國文旅品牌定制字體的發(fā)展和建設(shè)具有一定的示范作用。

觀察“全福體”，我們會產(chǎn)生書法筆墨厚重與靈動相輔相成的美學(xué)體驗，很顯然這是基于中國傳統(tǒng)書法字體，并通過設(shè)計師的現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計思維和手法，融入福建省的文脈氣質(zhì)與文旅品牌理念的設(shè)計呈現(xiàn)。“全福體”的字體結(jié)構(gòu)清晰卻不呆板，筆畫書寫流暢、氣韻自然，有連筆處但依舊能被觀者準(zhǔn)確識別并輕松完成閱讀，屬傳統(tǒng)書法字體中的行書字體。為體現(xiàn)福建省歷史悠長、文化濃厚、旅游資源豐富多樣卻又溫和低調(diào)的氣質(zhì)，設(shè)計師將宋代強調(diào)意韻、風(fēng)格簡練含蓄的“尚意”書風(fēng)融入其中，意味雋永，彰顯風(fēng)雅氣度。在此之余，設(shè)計師還在字體的起筆、收筆和轉(zhuǎn)折連筆處進行了反復(fù)的推敲打磨，最終形成起筆硬朗剛勁，收筆松弛舒展，轉(zhuǎn)折處不露圭角、強健有氣度，連筆處延綿不絕、酣然暢快的獨特風(fēng)格，充分展現(xiàn)福建省文脈深厚、大氣包容的特點。這提示我們，在進行文旅品牌定制字體設(shè)計時，必須首先尊重漢字的“正字”傳統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上根據(jù)特定項目對字體進行有針對性的創(chuàng)新設(shè)計。

文化氣質(zhì)的巧妙融入

針對特定地域或景區(qū)進行定制字體設(shè)計的過程中，對其文化氣質(zhì)進行挖掘十分重要。文化氣質(zhì)可以從歷史、自然、藝術(shù)、建筑、哲學(xué)等多個維度進行捕捉，將專屬景區(qū)的獨特文化基因巧妙融入定制字體設(shè)計中，是打造字體視覺符號，提升景區(qū)氛圍感，幫助游客迅速感知景區(qū)風(fēng)貌，強化文旅品牌識別性的有效設(shè)計手法。

2020年3月19日，南京市文化和旅游局公布了一批旅游發(fā)展專項資金景區(qū)及旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)類項目名單，其中包括中國擁有民國公館最多的頤和路歷史文化旅游街區(qū)。同年6月，南京市規(guī)劃和自然資源局發(fā)布了頤和路歷史文化街區(qū)復(fù)興計劃，主要針對其中的11-1和13-1片區(qū)進行民國建筑和公共設(shè)施的修繕改造，以期讓人們在真正走進街區(qū)時，感受民國建筑與歷史文化風(fēng)采，并使之成為南京市提升國際文化影響力的“文化客廳”，促進地方文旅市場發(fā)展。2021年，被規(guī)劃為藝術(shù)時尚片區(qū)的11片區(qū)首先開街，將老房子和藝術(shù)文化生活結(jié)合，在短期內(nèi)就使頤和路歷史文化街區(qū)成為文藝青年到南京必打卡的新地標(biāo)。頤和路歷史文化街區(qū)11片區(qū)能夠在“修舊如舊、與古為新”的改造前提下迸發(fā)出如此生命力和活性，其本身的歷史文化內(nèi)涵和獨特的建筑空間場域提供了堅實基礎(chǔ)，以“年輕”“時尚”“藝術(shù)”為導(dǎo)向的規(guī)劃策略賦予傳統(tǒng)街區(qū)全新的時代與文藝氣息。與此同時，一套與街區(qū)文化氣質(zhì)吻合的品牌視覺識別系統(tǒng)也在街區(qū)煥新、宣傳和進一步發(fā)展的過程中發(fā)揮了重要作用，而這套視覺識別系統(tǒng)，正是由品牌專屬定制字體“頤和體”串聯(lián)起來的。

“頤和體”（如圖2所示）由南京瀚清堂設(shè)計有限公司設(shè)計，筆者也曾參與該設(shè)計項目。頤和路歷史文化街區(qū)11片區(qū)入口處的立體文字雕塑、片區(qū)中的導(dǎo)覽解說（如下頁圖3所示）、戶外公共基礎(chǔ)設(shè)施以及街區(qū)內(nèi)舉辦的相關(guān)活動中皆有“頤和體”的呈現(xiàn)。頤和路歷史文化街區(qū)的建筑大多為民國時期外國駐華使（領(lǐng)）館區(qū)、民國政要及社會名流的高級住宅，其建筑風(fēng)格多為中西合璧。因此，在進行定制字體設(shè)計中，設(shè)計師從民國時期使用最多的幾類印刷字體如“宋體”“黑體”和“仿宋體”中選擇基礎(chǔ)字形，將宋體字筆形和黑體字筆形進行重組變形，使其既具有宋體字的人文氣質(zhì)，又富有黑體字的現(xiàn)代感，在“古”與“新”之間達成平衡。與此同時，還特地拉高了字的重心，使之更加挺拔修長，與具有襯線、飾角的“撇”“捺”“點”等筆畫映照更顯精細(xì)雅致，與簡化后的“橫”“豎”等筆畫以及舒展的中宮結(jié)合又頗顯“求新”“向上”之意。在這一套字體中，我們仿佛能夠看到街區(qū)在民國時期的原貌和在悠悠歷史中發(fā)生的故事，又能感受到其隨著時代不斷成長，最終順應(yīng)時代需求發(fā)展成為南京“文化客廳”典范的革新精神?？梢?，設(shè)計師屬實將頤和路的文化氣質(zhì)內(nèi)化于定制字體中，其在實際應(yīng)用過程中增強了街區(qū)的場域格調(diào)，讓游客更容易沉浸在歷史街區(qū)的文化氛圍中。時至今日，對頤和路歷史文化街區(qū)的建設(shè)、保護、傳播仍在繼續(xù)，“頤和體”將作為歷史文化街區(qū)的品牌視覺符號持續(xù)發(fā)揮自己的價值。

獨特性與辨識度共存

獨特性和辨識度在字體設(shè)計領(lǐng)域是至關(guān)重要的兩個維度。獨特性屬于藝術(shù)審美的范疇，往往在字體的形態(tài)和氣質(zhì)風(fēng)格中體現(xiàn)，辨識度屬于功能性的范疇，強調(diào)文字在人們使用過程中應(yīng)當(dāng)具備的清晰、易讀的特性。隨著文旅市場的發(fā)展，越來越多的游客比以往更注重游覽時的審美體驗，而獨特性能夠賦予字體鮮明的視覺效果，營造文化審美氛圍。由于文旅品牌定制字體常常伴隨景區(qū)的標(biāo)志和基礎(chǔ)導(dǎo)覽信息出現(xiàn)，所以我們不能忽視文旅品牌定制字體應(yīng)有的基本功能。在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，藝術(shù)和功能并不是對立存在的，路易斯·沙利文曾提出“形式追隨功能”的著名設(shè)計理念，包豪斯學(xué)派是20世紀(jì)最具影響力的設(shè)計學(xué)派之一，其主張“形式與功能和諧統(tǒng)一”的設(shè)計理念，且合理的功能形式本就是一種美的形式，是用與美的統(tǒng)一體，或用與美的特質(zhì)結(jié)合統(tǒng)一的具體表現(xiàn)。因此，使藝術(shù)與功能相結(jié)合，找到兩者之間的平衡點，讓獨特性與辨識度在定制字體設(shè)計中共存，應(yīng)當(dāng)是中國文旅品牌定制字體設(shè)計應(yīng)追求的主要設(shè)計特征之一。

國家一級博物館南京城墻博物館導(dǎo)覽系統(tǒng)使用的專屬品牌定制字體（漢字部分如圖4所示）體現(xiàn)了獨特性與辨識度共存的特點。該字體的字形比例結(jié)構(gòu)十分夸張，呈方扁字形，這是其給予游覽者的第一視覺印象，但結(jié)合視覺感官轉(zhuǎn)念想之，便能體味其獨特奧義。這是為了體現(xiàn)“城墻磚”的概念，如此設(shè)計字形，既與南京城墻博物館的主題文化貼合，又呼應(yīng)了南京城墻博物館毗鄰中華門的環(huán)境特色，此為定制字體的獨特性特征體現(xiàn)。再看其筆畫處理，所有筆畫等粗，均進行了幾何化處理，無裝飾線腳，在筆畫轉(zhuǎn)折處進行精簡或“直角”處理，旨在使字體具有簡潔現(xiàn)代風(fēng)格的同時具備強烈的識別性，以確保人們可以快速閱讀導(dǎo)覽信息，此為注重辨識度的表現(xiàn)。獨特性與辨識度的共存形成了該套定制字體設(shè)計的特色。

中國文旅品牌定制字體設(shè)計既要滿足文旅品牌宣傳應(yīng)用需求又要滿足受眾的文化審美需求，是大勢所趨。選用基礎(chǔ)漢字字體對其進行創(chuàng)新設(shè)計、將文旅品牌文化氣質(zhì)內(nèi)化于定制字體中并將其獨特性與辨識度相融合是中國文旅品牌定制字體設(shè)計的主要特征，對其進行持續(xù)探索能夠為中國文旅品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展提供設(shè)計支持。

（作者單位：南通理工學(xué)院）