建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、增強(qiáng)文化軟實(shí)力、擴(kuò)大中華文化影響力的基石是樹(shù)立高度的文化自信，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。三星堆文化擁有悠久的歷史和獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)，具有良好的國(guó)際傳播潛力。推進(jìn)三星堆文化的國(guó)際傳播，不僅有助于為中華文化增添豐富內(nèi)涵，展現(xiàn)中華文化的多元面貌，也有助于塑造真實(shí)、多元、全面的民族形象。因此，三星堆文化的傳播價(jià)值不容忽視。

近年來(lái)三星堆的重新發(fā)掘吸引了全球的目光，同時(shí)三星堆積極開(kāi)拓國(guó)際傳播的路徑，舉辦了一系列文化交流活動(dòng)。三星堆遺址出土的文物及承載的古蜀文化展現(xiàn)了其獨(dú)特性和多功能性。其文化價(jià)值能夠深深吸引外國(guó)朋友的目光，激發(fā)他們對(duì)三星堆文化的濃厚興趣，且對(duì)形成真實(shí)、多維、全面的國(guó)家形象具有積極影響。三星堆雖然已經(jīng)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，但與萬(wàn)里長(zhǎng)城、故宮、敦煌等世界文化遺產(chǎn)相比，其國(guó)際影響力有待增強(qiáng)，傳播潛力還需進(jìn)一步挖掘。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)三星堆文化國(guó)際傳播的學(xué)術(shù)研究也相對(duì)不足。為了促進(jìn)三星堆文化在國(guó)際上的可持續(xù)傳播，有必要使用跨文化理論對(duì)其進(jìn)行深入分析。文章結(jié)合現(xiàn)有的研究成果，以“三星堆文化的國(guó)際傳播”為重點(diǎn)，闡述三星堆文化在對(duì)外傳播中面臨的問(wèn)題，并提出促進(jìn)三星堆文化對(duì)外傳播的策略。

三星堆文化對(duì)外傳播路徑存在的問(wèn)題

傳播內(nèi)容不足。三星堆文化在對(duì)外傳播的過(guò)程中，聚焦其獨(dú)特性和神秘性，組織了一系列活動(dòng)，成功地樹(shù)立了“古老”和“神秘”的品牌形象。但其隨后的傳播策略未能及時(shí)調(diào)整，傳播內(nèi)容也沒(méi)有系統(tǒng)地闡釋三星堆文化的深刻意義。在選擇對(duì)外傳播素材時(shí)，三星堆文化過(guò)于專注文物的獨(dú)特外觀和表面價(jià)值，雖觸及文化的內(nèi)在，但探討較為淺顯。如在闡述“玉邊璋”時(shí)，僅淺嘗輒止地指出其圖案反映的是古蜀人對(duì)山川的祭祀活動(dòng)，卻未深入挖掘這些祭祀行為背后所體現(xiàn)的“尊重自然”這一全球共通理念。這種方式導(dǎo)致了兩大問(wèn)題：第一，對(duì)外傳播的內(nèi)容不全面，只局限于表面文章的展示，無(wú)法讓海外觀眾充分了解三星堆文化的精髓、中華文化的兼容性和歷史傳統(tǒng)。第二，重復(fù)的傳播素材很容易引起觀眾的審美疲勞。三星堆文化所展現(xiàn)的神秘性在傳播的早期階段迅速吸引了觀眾的目光，獲得了良好的傳播效果。但隨著話題熱度的降低和類似信息的積累，對(duì)外國(guó)觀眾的吸引力也越來(lái)越弱。

傳播渠道不暢。當(dāng)前三星堆文化在國(guó)際上的傳播主要依靠?jī)纱笸緩剑阂皇菄?guó)家主流媒體的報(bào)道與宣傳，以及“Sanxingdui Culture”這一三星堆專屬的國(guó)際傳播平臺(tái)；二是在Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體上的官方賬號(hào)。由于主流媒體的性質(zhì)，其報(bào)道內(nèi)容往往偏向于學(xué)術(shù)和專業(yè)領(lǐng)域，雖然設(shè)有如三星堆考古英文官網(wǎng)“Sanxingdui Archaeology”這樣的專業(yè)網(wǎng)站，覆蓋面廣泛，但高度的專業(yè)性可能導(dǎo)致文化信息的誤解，若不及時(shí)糾正，可能會(huì)給三星堆文化的后續(xù)傳播帶來(lái)困擾。三星堆文化通過(guò)自建的國(guó)際傳播平臺(tái)雖已積累了一定的粉絲群體，但這些粉絲的活躍度普遍不高，反饋稀少，使得平臺(tái)難以根據(jù)受眾反饋進(jìn)行策略調(diào)整。這一困境很大程度上源于三星堆文化國(guó)際傳播的持續(xù)動(dòng)力不足。盡管三星堆在打造自身文化IP方面作出了努力，但在藝術(shù)、影視、游戲、音樂(lè)等領(lǐng)域的作品開(kāi)發(fā)仍顯不足。盡管推出了《金色面具》等影視作品、三星堆文化國(guó)際傳播主題曲《古蜀回響》以及《三星堆》音樂(lè)劇等IP衍生作品，但其國(guó)際影響力有限，反響平平。通過(guò)對(duì)海外平臺(tái)上網(wǎng)友關(guān)于三星堆文化討論內(nèi)容的分析，相較于三星堆自主舉辦的活動(dòng)，與其他品牌的跨界合作更能吸引海外網(wǎng)友的關(guān)注。借助其他品牌的知名度和傳播渠道，三星堆文化的國(guó)際傳播能更為有效地推進(jìn)。三星堆博物館與游戲《原神》開(kāi)展聯(lián)動(dòng)活動(dòng)后，不僅官方賬號(hào)發(fā)布的宣傳內(nèi)容瀏覽量有所提升，而且各平臺(tái)上關(guān)于#sanxingdui的話題討論度也較之前有所增加。

傳播受眾局限。目前三星堆正在將推廣的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“Z世代”，將涂鴉、繪畫和像素藝術(shù)等年輕人喜愛(ài)的元素融入外部廣告活動(dòng)。然而，在日常交流中，對(duì)目標(biāo)受眾缺乏理解的問(wèn)題仍然存在，三星堆繼續(xù)以“歷史厚重”和“嚴(yán)肅正式”的形象呈現(xiàn)在受眾面前。這與現(xiàn)代年輕人追求個(gè)性表達(dá)、自由和解放的文化趨勢(shì)不符，重復(fù)的內(nèi)容逐漸使年輕用戶，特別是Z世代失去了探索興趣和欲望。為吸引新群體，三星堆博物館近期宣布了與全球熱門游戲《原神》的聯(lián)動(dòng)預(yù)告，這一消息在多個(gè)平臺(tái)上引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和熱烈討論，成功將三星堆文化帶回了年輕人的視野。博物館園區(qū)的免費(fèi)產(chǎn)品也很受年輕人的歡迎，他們中的許多人參觀博物館，體驗(yàn)和了解更多關(guān)于三星堆文化的信息。在國(guó)外社交媒體平臺(tái)上，三星堆文化官方賬號(hào)也獲得了大量支持，呼吁在國(guó)外銷售商品，這充分表明這一合作活動(dòng)吸引了受眾對(duì)三星堆前所未有的關(guān)注。

三星堆文化對(duì)外傳播路徑的建議

轉(zhuǎn)變傳播理念。目前三星堆文化的國(guó)際傳播戰(zhàn)略側(cè)重于對(duì)外展示其作為古蜀文明的典范，強(qiáng)調(diào)其神秘性和獨(dú)特性，國(guó)外平臺(tái)官方賬號(hào)上的內(nèi)容與國(guó)內(nèi)平臺(tái)相匹配。隨著三星堆文化的熱度降低，傳播效果也逐漸減弱。認(rèn)識(shí)傳播作為行動(dòng)指南的概念對(duì)于文化傳播的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。為了提高三星堆文化在國(guó)際上的傳播效率，必須引入創(chuàng)新的溝通理念。我們要把握“內(nèi)部溝通”的海外影響，樹(shù)立“內(nèi)部溝通即國(guó)際溝通”的理念。外國(guó)人了解中國(guó)的渠道多種多樣，包括官方宣傳，以及外國(guó)人在中國(guó)和中國(guó)人在國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和交流。這個(gè)群體在跨文化交流中起著橋梁的作用，即“橋梁群”。他們來(lái)自不同的文化，有自己的文化視角，文化的國(guó)際傳播需要通過(guò)中間人轉(zhuǎn)變文化立場(chǎng)，而這正是“橋梁群”發(fā)揮作用的地方。他們通過(guò)改變文化立場(chǎng)，在傳播者和受眾之間建立共同的理解框架，消除文化差異造成的溝通障礙，促進(jìn)文化融合。無(wú)論是居住在中國(guó)的外國(guó)人還是居住在國(guó)外的中國(guó)人，他們獲取中國(guó)傳統(tǒng)文化信息的主要渠道往往是國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道。在一個(gè)國(guó)家有很大影響力的文化可以很容易地激勵(lì)人們積極地融入外部世界。在國(guó)際上傳播三星堆文化時(shí)，應(yīng)重視“內(nèi)部溝通”的海外效果，強(qiáng)調(diào)國(guó)際溝通，不能忽視內(nèi)部溝通，確保內(nèi)部和外部交流內(nèi)容的一致性，避免有區(qū)別的傳播。

把握傳播規(guī)律。要使三星堆文化的國(guó)際傳播取得進(jìn)展，我們不僅要更新傳播理念，還要準(zhǔn)確理解和適應(yīng)傳播規(guī)律。只有遵守這些規(guī)律，我們才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采取有效的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)效率和效果的雙重提高。三星堆文化的國(guó)際傳播正處于文化選擇的重要時(shí)期。經(jīng)過(guò)一系列國(guó)際推廣活動(dòng)，三星堆文化在國(guó)外積累了一些知名度和討論，但公眾的注意力往往集中在文物的獨(dú)特性及其神秘性上，并圍繞這些特征表達(dá)個(gè)人看法。在這一階段，我們必須警惕文化價(jià)值的侵蝕和文化理解的偏差，專注于構(gòu)建“共同經(jīng)驗(yàn)域”，即根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)調(diào)整溝通語(yǔ)言，并通過(guò)符合外國(guó)受眾口味的敘事來(lái)詮釋三星堆文化的精髓和特征。仔細(xì)選擇要傳播的內(nèi)容非常重要。面對(duì)新的文化因素，人們傾向于關(guān)注與自己文化產(chǎn)生共鳴、獨(dú)特和帶來(lái)審美愉悅的信息。選擇具有廣泛共鳴和顯著差異的內(nèi)容可以迅速吸引外國(guó)觀眾的注意力，縮短心理距離。三星堆文化不僅展現(xiàn)了獨(dú)特神秘的美學(xué)魅力，也包含了共同的文化價(jià)值觀。在傳播三星堆文化的同時(shí)，要平衡其獨(dú)特性、美學(xué)性和文化思想的普遍性，不僅要吸引人們對(duì)其獨(dú)特美學(xué)外觀的關(guān)注，還要讓人們深入探索其文化思想的共性，保持其不斷傳播的動(dòng)力。在呈現(xiàn)形狀獨(dú)特的文物時(shí)，不僅要解釋其外觀和圖案，還要解釋這些圖案中所包含的概念和內(nèi)涵，將三星堆文物的外在形式與其文化內(nèi)涵中的“自然崇拜”“萬(wàn)物有靈”和“天人合一”等理念相結(jié)合。

拓寬傳播渠道。要有效推動(dòng)三星堆文化的國(guó)際傳播，改變傳播理念，在此基礎(chǔ)上深入了解傳播規(guī)律，關(guān)鍵是明確傳播核心內(nèi)容和預(yù)期目標(biāo)。我們需要采取有針對(duì)性的措施，擴(kuò)大傳播渠道，優(yōu)化內(nèi)容的選擇和解釋，確保三星堆文化在國(guó)外得到持續(xù)和廣泛的關(guān)注。在全媒體時(shí)代，三星堆的傳播戰(zhàn)略必須充分考慮這一變化的影響。全媒體的特點(diǎn)是多渠道、多媒體和多平臺(tái)傳播信息，目的是廣泛地向接受信息的群體傳播信息，消除傳播信息的空間，并滲透公共和私人領(lǐng)域的各個(gè)角落。面對(duì)時(shí)代的變化，為了在未來(lái)有效傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，我們不僅要積極掌握書籍、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，還要不斷拓寬溝通渠道和平臺(tái)，深化溝通的深度和廣度，不斷跨越現(xiàn)有的通信邊界。傳播者和受眾之間的關(guān)系正在朝著平等和開(kāi)放的方向發(fā)展，需創(chuàng)造一個(gè)新的雙向交互式傳播系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，每個(gè)人都可以通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互交流，自由參與文化交流。這種互動(dòng)的加強(qiáng)不僅有助于增強(qiáng)社會(huì)凝聚力、向心性和文化認(rèn)同，而且為文化交流的多元發(fā)展開(kāi)辟了新的道路。

被譽(yù)為“沉睡千年，一朝驚世”的三星堆，其出土的文物及其承載的古蜀文化具有深厚的文化價(jià)值，具有巨大的文化傳播潛力。推進(jìn)其國(guó)際傳播有助于塑造真實(shí)、多元、全面的國(guó)家形象。

（作者單位：四川工業(yè)科技學(xué)院）