摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，直播帶貨已成為流行趨勢。直播電商是一種新興營銷方式，其依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過直播技術(shù)，使主播能夠向消費者實時講解商品信息，并在此過程中與消費者進行即時互動，從而促成商品交易。當前，我國大部分農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢致使產(chǎn)品積壓情況嚴重。本文運用Stackelberg博弈方法構(gòu)建由農(nóng)產(chǎn)品供應商和直播平臺組成的決策模型，從農(nóng)產(chǎn)品供應商角度出發(fā)，探討其是否應借助直播拓展線上銷售渠道，以及如何選擇適宜的銷售模式，以實現(xiàn)利潤最大化，同時緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

關(guān)鍵詞：直播電商；銷售渠道；農(nóng)產(chǎn)品；供應商；農(nóng)村經(jīng)濟；鄉(xiāng)村振興；產(chǎn)業(yè)合作；營銷推廣

中圖分類號：F323；F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（a）--05

當今，隨著電子商務迅猛發(fā)展，電商不僅為供應商帶來了功能性效應，還極大地豐富了生產(chǎn)商的銷售模式選擇。電商平臺作為線上線下融合的樞紐，精準對接生產(chǎn)者與消費者，提供信息透明、交易便捷、物流高效的全方位服務，加速農(nóng)產(chǎn)品流通與銷售。在網(wǎng)上直銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應商可直接在電商平臺上開設旗艦店，面向消費者進行銷售。在網(wǎng)上轉(zhuǎn)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應商將產(chǎn)品批量供應給電商平臺自營店，這些自營店隨后設定產(chǎn)品的零售價格并進行銷售。在直銷模式下，生產(chǎn)商能夠優(yōu)化零售價格以實現(xiàn)收益最大化；而在轉(zhuǎn)銷模式下，生產(chǎn)商不直接參與定價，也免去了平臺傭金的支出。因此，生產(chǎn)商在決策時需仔細權(quán)衡兩種模式在定價自主權(quán)與收益結(jié)構(gòu)方面的不同優(yōu)勢。

相較傳統(tǒng)電商模式，直播電商模式在銷售邏輯、產(chǎn)品表現(xiàn)方式及社會屬性等方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來新的機遇。在傳統(tǒng)電商模式下，電商平臺基于“顧客尋找商品”的邏輯，注重產(chǎn)品展示，消費者僅憑圖片和文字難以辨別農(nóng)產(chǎn)品實況，導致銷售機會流失；供應商需投入大量廣告與庫存，則會加劇運營風險，壓縮生產(chǎn)商利潤空間。而直播電商模式則打破了這一困境，它以“顧客尋找商品，主播尋找顧客”的邏輯，實時直播展示農(nóng)產(chǎn)品，提升信任與購買意愿，減少信息障礙。其強大的社交功能不僅增強了購物的趣味性和互動性，還進一步擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，為農(nóng)產(chǎn)品供應商帶來更大的利潤與市場空間。電商平臺中不同銷售模式下的直播營銷決策存在一定差異。在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中，不同銷售模式下，物流服務和直播服務分別由不同成員提供?；谵r(nóng)產(chǎn)品供應鏈的復雜性與高風險性，選擇合適的銷售模式和直播營銷策略以優(yōu)化資源配置、提升整體利潤，成為推動供應鏈可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

結(jié)合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，部分學者針對農(nóng)產(chǎn)品直播電商展開了研究。徐春秋、邢連發(fā)從農(nóng)戶角度出發(fā)，研究如何選擇農(nóng)產(chǎn)品直播模式和退貨策略；戴昕、潘青引入新的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，借助直播營銷工具促進銷售；王晴嵐圍繞電商促進農(nóng)產(chǎn)品增收，揭示了電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面起著重要作用；蒙菊花等分析了直播電商對于農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢與優(yōu)化的策略；楊克等針對農(nóng)產(chǎn)品供應商收入方面，從成本、供給和需求分析了傳統(tǒng)電商的缺點，并提出增加農(nóng)產(chǎn)品供應商收入的對策及建議；Nicholas預測到2025年，直播成為網(wǎng)絡營銷最重要的手段，農(nóng)產(chǎn)品直播電商將會是電子商務領(lǐng)域的一個重要發(fā)展趨勢。Larson E.L.則強調(diào)直播銷售利用在線影響力和語言吸引力，能夠鼓勵消費者實時在線訂購，有效提高農(nóng)產(chǎn)品供應商的營銷效果。

部分學者圍繞供應商銷售模式展開了研究。陳軍等（2024）針對線下轉(zhuǎn)銷和線上直銷兩種銷售模式下建立序貫博弈模型并進行比較，得出最優(yōu)定價策略；郭方方等（2022）構(gòu)建了分散決策和集中決策在考慮農(nóng)產(chǎn)品保鮮水平和電商平臺銷售努力水平下，農(nóng)產(chǎn)品供應商與電商平臺的決策變量和利潤；林強等（2021）利用博弈論構(gòu)建了平臺和自營兩種銷售模式下的供應鏈決策模型，并在此基礎(chǔ)上探討了生產(chǎn)商與電商企業(yè)的最優(yōu)決策行為及銷售模式選擇。林曉剛等（2024）針對批發(fā)和代理結(jié)合的混合模式下農(nóng)產(chǎn)品電商的決策研究；張芳等（2023）比較了生鮮農(nóng)產(chǎn)品在不同銷售模式下實現(xiàn)利潤最大化的決策選擇；Jia Qian等探討了電子零售商對最優(yōu)銷售模式的選擇，以及在銷售模式選擇上，電子零售商與制造商之間是否存在“雙贏”條件；Yina等探討了公司在直播商務領(lǐng)域中的頻道選擇策略，包括是否引入直播頻道、何時引入及選擇何種類型的直播頻道。

針對國內(nèi)外文獻研究分析，大多數(shù)學者聚焦于直播電商促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，而忽視了控制可能影響銷售的影響因素，以及從農(nóng)產(chǎn)品供應商的角度該如何選擇銷售模式。因此本文主要關(guān)注以下研究問題：（1）農(nóng)產(chǎn)品供應商是否應選擇直播電商促進線上銷售？（2）如果農(nóng)產(chǎn)品供應商選擇直播電商作為工具，是選擇直銷模式還是轉(zhuǎn)銷模式？本文首先對四種銷售模式進行深入研究，系統(tǒng)構(gòu)建了不同銷售模式下的利潤函數(shù)模型，通過模型對比和利潤分析，研究不同情況下的最優(yōu)銷售模式選擇，為農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道提出有益參考，進而為全面推進鄉(xiāng)村振興提供有力支撐。

1 問題描述

直播電商，作為電商領(lǐng)域的一股新興力量，它利用視頻直播的形式，由主播（涵蓋明星、網(wǎng)紅、農(nóng)產(chǎn)品供應商等多元角色）進行產(chǎn)品推薦與銷售，成功將品牌推廣與銷售效果融為一體。直播帶貨，這一創(chuàng)新的銷售方式，尤其在促進農(nóng)產(chǎn)品銷售方面展現(xiàn)了非凡潛力。在此模式下，農(nóng)戶通過在線直播平臺，實時展示農(nóng)產(chǎn)品，解答消費者疑問，并直接與其互動。這種即時、直觀的產(chǎn)品展示，配合主播的生動講解，極大地增強了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，進而提升了其購買意愿并最終轉(zhuǎn)化為銷售額。然而，直播電商雖能顯著促進銷量增長，但其帶來的銷售成本也不容忽視。因此，在面對是否采用直播策略以促進農(nóng)產(chǎn)品銷售時，農(nóng)產(chǎn)品供應商需審慎考慮。

一個由農(nóng)產(chǎn)品供應商（A）與電商平臺（B）組成的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，是否采用直播促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。直播雖有利于增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，但也會使銷售成本升高。本文主要研究有直播直銷模式（SL）、有直播轉(zhuǎn)銷模式（TL）、無直播直銷模式（SO）、無直播轉(zhuǎn)銷模式（TO）這四種農(nóng)產(chǎn)品供應商的銷售模式，這些模式的選擇不僅關(guān)乎農(nóng)戶的利益最大化，還涉及庫存規(guī)劃管理水平的最優(yōu)化的核心目標。分析農(nóng)戶對于有直播與無直播的選擇與直銷和轉(zhuǎn)銷的選擇，以確定最佳銷售渠道的問題。根據(jù)是否采用直播及模式結(jié)構(gòu)將農(nóng)產(chǎn)品供應商的銷售模式選擇分為以下幾種。

（1）有直播直銷模式（SL）：農(nóng)產(chǎn)品供應商決定銷售價格，負責物流服務、農(nóng)產(chǎn)品庫存管理，同時自主利用電商平臺進行農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷，其中直播營銷包括直播帶貨和短視頻創(chuàng)作等。

（2）有直播轉(zhuǎn)銷模式（TL）：農(nóng)產(chǎn)品供應商將農(nóng)產(chǎn)品以統(tǒng)一價格轉(zhuǎn)銷給電商平臺，農(nóng)產(chǎn)品供應商負責生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品庫存管理，電商平臺負責物流服務、直播營銷，并根據(jù)其銷售成本決定銷售價格。

（3）無直播直銷模式（SO）：農(nóng)產(chǎn)品供應商決定銷售價格及庫存管理努力水平并承擔庫存管理成本，同時還承擔物流運輸成本。

（4）無直播轉(zhuǎn)銷模式（TO）：農(nóng)產(chǎn)品供應商決定批發(fā)價格、庫存管理水平，并承擔庫存管理成本。電商平臺以統(tǒng)一價格從農(nóng)產(chǎn)品供應商處采購貨物，負責物流服務、直播營銷，轉(zhuǎn)銷價格由電商平臺根據(jù)其在銷售過程中的成本決定。

2 模型假設

假設1：在農(nóng)產(chǎn)品銷售情境中，直播作為一種新興的營銷手段，其頻次、時長、質(zhì)量、創(chuàng)新性及主播與觀眾的互動能力均對農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況產(chǎn)生顯著影響。這些綜合因素可統(tǒng)稱為“直播營銷努力水平”。參考曹曉寧等（2021）關(guān)于供應商保鮮水平的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)決策研究，將以上因素稱為直播營銷努力水平，與直播成本息息相關(guān)。因此，直播成本函數(shù)為：，其中C（e）為直播成本，e（egt;0）為直播營銷努力水平，τ（τgt;0）為直播成本系數(shù)。其中，直播成本系數(shù)反映了實施直播所需資源（如人力、技術(shù)、設備等）的單位成本。因此，隨著直播營銷努力水平的提升，直播成本也相應增加。

假設2：市場需求通常被視為價格、質(zhì)量、促銷策略等多種因素的線性函數(shù)，同時τ（τgt;0）網(wǎng)絡直播和庫存管理也會影響到市場需求。故假設在一定時期內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品市場需求由原有消費市場需求、直播營銷轉(zhuǎn)化后的市場需求及采用庫存管理后的需求組成，與銷售價格、直播營銷努力水平及庫存規(guī)劃管理水平有關(guān)。因此，農(nóng)產(chǎn)品需求函數(shù)為：

Dij=d-Pij+eijβ+gij

其中，i={A，B}表示農(nóng)產(chǎn)品供應商和電商平臺；j={SL，TL，SO，TO}表示有直播直銷模式、有直播轉(zhuǎn)銷模式、無直播直銷模式、無直播轉(zhuǎn)銷模式；d（dgt;0）指原有消費市場規(guī)模，P（Pgt;0）為銷售價格，e（egt;0）為直播營銷努力水平，β（0lt;βlt;1）為直播效應。為簡化計算并聚焦主要研究問題，僅在直播營銷努力水平前加入系數(shù)，即考慮直播對市場需求的影響為直播效應與直播營銷努力水平之積。

假設3：本文探討的成本包括運輸成本、生產(chǎn)成本和庫存成本。鑒于四種銷售模式（有直播直銷、有直播轉(zhuǎn)銷、無直播直銷、無直播轉(zhuǎn)銷）下的物流服務均由第三方提供，即四種模式下提供物流服務水平相同。因此，運輸成本函數(shù)為：C（f ）=fD，其中，f（f gt;0）表示單位農(nóng)產(chǎn)品的運輸費用；生產(chǎn)成本函數(shù)為C（m）=mD，其中，m（mgt;0）表示單位農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)費用；庫存成本函數(shù)為，其中，C（g）為農(nóng)產(chǎn)品供應商庫存總成本，σ（σgt;0）為庫存成本系數(shù)，g（ggt;0）為庫存規(guī)劃管理水平。此外，庫存規(guī)劃管理水平通過影響庫存周轉(zhuǎn)率、減少過期損耗等方式間接影響庫存成本。

假設4：本文主要討論農(nóng)產(chǎn)品供應商的銷售模式選擇，需考慮不同銷售模式下的庫存量問題。假設在一定時期內(nèi)，四種銷售模式下農(nóng)產(chǎn)品供應商的生產(chǎn)量，即初始庫存量一定且相等。這一假設基于兩個前提：一是生產(chǎn)計劃的穩(wěn)定性，即供應商根據(jù)市場需求預測制定生產(chǎn)計劃，并在一定周期內(nèi)保持產(chǎn)量不變；二是農(nóng)產(chǎn)品供應的充足性，即供應商的生產(chǎn)能力足以覆蓋所有銷售模式下的潛在需求。同時，為簡化模型，假設農(nóng)產(chǎn)品供應商生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品足夠滿足市場需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品供應商的庫存函數(shù)為：

U=S-D

其中，S（S≥D）表示生產(chǎn)量，即農(nóng)產(chǎn)品供應商在該周期內(nèi)收獲的全部農(nóng)產(chǎn)品。

3 模型建立

3.1 有直播直銷模式

在有直播直銷模式下，可以有效縮短供應鏈條、降低中間環(huán)節(jié)的成本，提高農(nóng)產(chǎn)品供應商的直接收益。農(nóng)產(chǎn)品供應商負責產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫存管理及銷售活動，農(nóng)產(chǎn)品供應商自主開通并管理、運營電商平臺賬號，通過直播的方式進行農(nóng)產(chǎn)品營銷，農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈運輸服務交由第三方物流平臺負責。農(nóng)產(chǎn)品供應商決定直播營銷努力水平e，銷售價格PASL和庫存規(guī)劃管理水平gASL。農(nóng)產(chǎn)品供應商的直接利潤來自產(chǎn)品的銷售收入，支出包括生產(chǎn)成本、庫存成本、直播成本和運輸成本。

有直播直銷模式下，需求函數(shù)為：

DSL=d-PASL+eASLβ+gASL

農(nóng)產(chǎn)品供應商的利潤函數(shù)為：

定理1 農(nóng)產(chǎn)品供應商在有直播直銷模式下的最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平及最優(yōu)利潤分別為：

3.2 有直播轉(zhuǎn)銷模式

有直播轉(zhuǎn)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應商和電商平臺形成Stackelberg博弈關(guān)系。其博弈順序為：（1）農(nóng)產(chǎn)品供應商生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品并以統(tǒng)一的轉(zhuǎn)銷價格PATL轉(zhuǎn)銷給電商平臺，同時依據(jù)現(xiàn)實情況決定庫存規(guī)劃管理水平gATL。（2）電商平臺決定直播營銷努力水平eBTL，同時根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的運輸成本、直播成本和訂貨成本決定農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格PBTL，其中銷售價格等于轉(zhuǎn)銷價格加上單位農(nóng)產(chǎn)品的邊際利潤，即PBTL=PATL+η。故農(nóng)產(chǎn)品供應商利潤由農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷收入和庫存管理成本構(gòu)成，電商平臺利潤由銷售收入及銷售過程中的成本構(gòu)成。

有直播轉(zhuǎn)銷模式下，市場需求函數(shù)為：

DTL=d-PBTL+eBTLβ+gASL

農(nóng)產(chǎn)品供應商和電商平臺的利潤函數(shù)為：

采用逆向求解法對上述模型求解。對電商平臺利潤函數(shù)求關(guān)于邊際利潤ηBTL和直播營銷努力水平eBTL的二階Hessian矩陣。

當2τ-β2gt;0時，Hessian矩陣為負定，∏BTL是關(guān)于ηBTL和eBTL的凹函數(shù)，電商平臺利潤函數(shù)存在最優(yōu)解，將ηBTL和eBTL代入農(nóng)產(chǎn)品供應商利潤函數(shù)并對其求關(guān)于轉(zhuǎn)銷價格PATL和庫存規(guī)劃管理水平GATL的二階Hessian矩陣。當2σ（2τ-β2）-τgt;0時，Hessian矩陣為負定，∏ATL是關(guān)于PATL和gATL的凹函數(shù)，函數(shù)存在最優(yōu)解。

定理2 有直播轉(zhuǎn)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應商的最優(yōu)利潤、最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平以及電商平臺的最優(yōu)利潤分別為：

3.3 無直播直銷模式

農(nóng)產(chǎn)品供應商不采用直播的形式促進銷售，市場需求僅受銷售價格和庫存規(guī)劃管理水平的影響，因此市場需求函數(shù)為：DSO=d-PASO+gASO。

農(nóng)產(chǎn)品供應商的利潤函數(shù)由直銷收入、生產(chǎn)成本、庫存管理成本和運輸成本構(gòu)成，表達式為：

定理3 農(nóng)產(chǎn)品供應商在無直播直銷模式下的最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平以及最優(yōu)利潤分別為：

3.4 無直播轉(zhuǎn)銷模式

農(nóng)產(chǎn)品供應商將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷給電商平臺，且電商平臺不采用直播的形式促進銷售，因此市場需求函數(shù)為：

DTO=d-PBTO+gATO。

農(nóng)產(chǎn)品供應商利潤由轉(zhuǎn)銷收入、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、庫存管理成本構(gòu)成，電商平臺利潤由銷售收入、訂貨成本和運輸成本構(gòu)成，表達式為：

采用逆向求解法對上述模型求解。當時，Hessian矩陣為負定，∏ATO是關(guān)于PATO和gATO的凹函數(shù)，函數(shù)存在最優(yōu)解。

通過逆推歸納法求最優(yōu)解得到無直播轉(zhuǎn)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應商的最優(yōu)轉(zhuǎn)銷價格、最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平、最優(yōu)利潤、最小庫存，電商平臺的最優(yōu)銷售價格、最優(yōu)利潤及市場需求量。

定理4 無直播轉(zhuǎn)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品供應商的最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平、最優(yōu)利潤及電商平臺的最優(yōu)利潤分別為：

3.5 模型對比分析

3.5.1 有直播的直銷和轉(zhuǎn)銷

推論1" " g*ASLgt;g*ATL，U*ASLlt;U*ATL，∏*ASLgt;∏*ATL

有直播直銷模式下的庫存規(guī)劃管理水平大于有直播轉(zhuǎn)銷模式下的庫存規(guī)劃管理水平。有直播直銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品庫存量小于有直播轉(zhuǎn)銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品庫存量，有直播直銷模式下的利潤大于有直播轉(zhuǎn)銷模式下的利潤。

由上述推論可知，在采用直播方法促成銷售時，直銷的供應鏈模式可促使農(nóng)產(chǎn)品供應商的庫存規(guī)劃管理水平提高、獲得更多利潤，并進一步降低農(nóng)產(chǎn)品的庫存量。推論表明農(nóng)產(chǎn)品供應商在直銷模式下直接與消費者進行交易，與有直播轉(zhuǎn)銷模式相比可以獲得更多市場信息、更好地確定市場需求，有效增加市場需求量，需求量的提高有助于農(nóng)產(chǎn)品供應商的銷售活動、減少農(nóng)產(chǎn)品的堆積，從而提升庫存規(guī)劃管理水平及凈銷售收入額。

3.5.2 無直播的直銷和轉(zhuǎn)銷

推論2" " g*ASOgt;g*ATO，U*ASOlt;U*ATO，∏*ASOgt;∏*ATO

無直播直銷模式下的庫存規(guī)劃管理水平大于無直播轉(zhuǎn)銷模式下的庫存規(guī)劃管理水平。無直播直銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品庫存量小于無直播轉(zhuǎn)銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品庫存量，無直播直銷模式下的利潤大于無直播轉(zhuǎn)銷模式下的利潤。

上述推論表明，不論在無直播還是有直播的情況下，直銷的供應鏈模式均可以使農(nóng)產(chǎn)品供應商獲得比轉(zhuǎn)銷模式下更高的庫存規(guī)劃管理水平、更多的利潤并實現(xiàn)更低的農(nóng)產(chǎn)品庫存量。這是因為選擇直銷模式的農(nóng)產(chǎn)品供應商能夠直接與消費者進行交易，即會減少需求信息從下游客戶端到上游供應端逐級傳遞造成的誤差，更好的確定客戶需求、了解市場信息，故能夠以較低的銷售價格吸引更多消費者進行購買，同時農(nóng)產(chǎn)品供應商可以使用偏差較小的需求信息制定庫存策略，從而使直銷模式下農(nóng)產(chǎn)品的堆積量小于轉(zhuǎn)銷模式下的堆積量、最終實現(xiàn)更高的庫存規(guī)劃管理水平及凈銷售收入。

3.5.3 有直播和無直播

推論3 以最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平為目標，當時，農(nóng)產(chǎn)品供應商的最優(yōu)銷售模式為無直播直銷，即g*ASOgt;g*ASLgt;g*ATLgt;g*ATO；當時，農(nóng)產(chǎn)品供應商的最優(yōu)銷售模式為有直播直銷，即g*ASLgt;g*ATLgt;g*ASOgt;g*ATO。

推論4 以利潤最大化為目標，農(nóng)產(chǎn)品供應商的最優(yōu)銷售模式為有直播直銷，即當時，∏*ASLgt;∏*ASOgt; ∏*ATLgt; ∏*ATO； 當時，∏*ASLgt;∏*ATLgt;∏*ASOgt;∏*ATO。

上述兩項推論表明庫存成本系數(shù)會影響農(nóng)產(chǎn)品供應商在最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平目標下的銷售模式選擇策略。對于以最優(yōu)庫存規(guī)劃管理水平為目標的農(nóng)產(chǎn)品供應商來說，當σ較小時，即時，最佳銷售模式選擇為不采取直播的直銷模式，其次為采取直播的直銷模式，再次是有直播轉(zhuǎn)銷模式及無直播轉(zhuǎn)銷模式；當σ較大時，即時，最佳銷售模式選擇為有直播直銷模式，其次為有直播轉(zhuǎn)銷模式，再次為無直播直銷模式及無直播轉(zhuǎn)銷模式。隨著庫存成本系數(shù)的上升，有直播模式下的庫存規(guī)劃管理水平將超過無直播下的庫存規(guī)劃管理水平。這表明儲存農(nóng)產(chǎn)品較為經(jīng)濟時，考慮到直播成本，農(nóng)產(chǎn)品供應商愿意投入更多的努力在與消費者的直接交易活動上，通過直銷模式的運營來獲取更全面的市場信息、增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量；隨著庫存成本系數(shù)進一步上升，為追求最優(yōu)的庫存規(guī)劃管理水平，供應商會轉(zhuǎn)而考慮選擇直播的方式促進銷售，以降低庫存堆積。

對于以利潤最大化為目標的農(nóng)產(chǎn)品供應商來說，無論庫存成本系數(shù)如何變化，最佳銷售策略都為采取直播的直銷模式。這表明有直播直銷模式對農(nóng)產(chǎn)品銷售的促進作用帶來的收入高于各部分的支出。同時，隨著庫存成本系數(shù)的上升，有直播轉(zhuǎn)銷模式下的利潤將大于無直播直銷模式下的利潤，表明倉儲成本的增加將促使農(nóng)產(chǎn)品供應商轉(zhuǎn)向有直播的銷售模式，通過吸引更多消費者來提高銷售收入，從而抵消直播成本和庫存成本、獲得更高的利潤。

上述推論表明，直播的銷售方法和直銷的銷售模式可以有效促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，從而減少農(nóng)產(chǎn)品堆積的現(xiàn)象、提升庫存規(guī)劃管理水平、增加農(nóng)產(chǎn)品供應商的利潤。

4 研究結(jié)論與展望

直播電商的業(yè)務活動對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的發(fā)展起著重要的推動作用。本文以農(nóng)產(chǎn)品供應商為研究對象，構(gòu)建了直播電商促進下農(nóng)產(chǎn)品供應商銷售渠道選擇策略的分析框架，研究在有直播和無直播的情況下，直銷和轉(zhuǎn)銷兩種銷售模式的特性及對農(nóng)產(chǎn)品庫存規(guī)劃管理水平、庫存量、銷售利潤的影響。本文旨在幫助農(nóng)產(chǎn)品供應商選擇合適的銷售模式以實現(xiàn)利潤最大化，減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，并解答兩個核心問題：一是農(nóng)產(chǎn)品供應商是否應選擇直播的銷售方法以實現(xiàn)利潤最大化和促進銷售；二是如果選擇采用直播促進銷售，供應商應該如何選擇銷售模式。

首先，關(guān)于是否應該選擇直播的問題，本文研究發(fā)現(xiàn)采用直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中具有顯著優(yōu)勢。通過直播，農(nóng)產(chǎn)品供應商不僅可以直接面向消費者展示產(chǎn)品、增強產(chǎn)品的信任度和吸引力，還能夠?qū)崟r互動、收集消費者反饋、快速調(diào)整銷售策略。在有直播直銷模式中，農(nóng)產(chǎn)品供應商的直接利潤大于有直播轉(zhuǎn)銷模式中農(nóng)產(chǎn)品供應商的直接利潤。這是因為有直播直銷的模式減少了中間環(huán)節(jié)，降低了流通成本，減除了電商平臺的利潤加成，使得供應商能夠獲得更高的銷售利潤。同時，有直播直銷的模式有助于供應商建立自己的品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，進一步增加收入。因此，從促進銷售、降低庫存、增加利潤的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品供應商應該選擇直播。

其次，關(guān)于選擇采用直播后如何選擇銷售模式的問題，本文通過對比直銷和轉(zhuǎn)銷兩種模式，得出以下結(jié)論：

（1）通過對比分析發(fā)現(xiàn)，成本和庫存規(guī)劃管理水平是兩個極為關(guān)鍵且不可忽視的重要因素，對農(nóng)產(chǎn)品供應商的最終決策產(chǎn)生了深遠影響。轉(zhuǎn)銷模式雖然可以分擔運營、營銷成本和風險，但無法直接獲取市場信息，將導致利潤空間的縮小，并且供應商對庫存的控制力相對較弱，容易受到中間商或第三方平臺采購策略和銷售節(jié)奏的影響，導致市場信息傳遞滯后和庫存管理難度增加。直銷模式表現(xiàn)出更高的庫存規(guī)劃管理水平、更低的農(nóng)產(chǎn)品庫存量和更高的利潤。這主要歸因于直銷模式能夠減少中間環(huán)節(jié)，提高市場需求的敏感度，使供應商能夠更快地響應市場變化，這種靈活性也使得供應商能夠更有效地管理庫存，避免不必要的積壓和浪費。

（2）無論是以利潤最大化為目標，還是以庫存規(guī)劃管理水平最優(yōu)化為目標，直銷模式總是農(nóng)產(chǎn)品供應商的最佳銷售渠道選擇策略，特別是在直播電商的推動下，直銷模式的優(yōu)勢得以進一步凸顯。直播電商為農(nóng)產(chǎn)品供應商提供了一個與消費者實時互動的平臺，使其能夠更準確地把握消費者需求，實現(xiàn)精準營銷和庫存控制。

綜上所述，本文建議農(nóng)產(chǎn)品供應商在選擇銷售模式時，應充分考慮庫存規(guī)劃管理的需求。若目標是利潤最大化，無論庫存成本如何變化，最佳策略無疑是采用直播直銷模式，充分利用其庫存管理效率高、市場反應快等優(yōu)勢。如果農(nóng)產(chǎn)品供應商的目標是最佳的庫存管理效益，則可根據(jù)庫存成本的高低來選擇銷售模式。在庫存成本較低的情況下，可以考慮無直播直銷模式，以進一步降低成本；在庫存成本較高的情況下，則應優(yōu)先考慮直播直銷模式，以提高庫存管理和市場反應速度。

本文根據(jù)上述研究結(jié)論提出以下展望：

（1）在模型構(gòu)建的過程中考慮納入更多影響因素，以便更精準地進行應用。從產(chǎn)品種類角度來看，本文選擇從較為寬泛的角度考慮產(chǎn)品特性，但實際上農(nóng)產(chǎn)品包括果蔬、水產(chǎn)、肉蛋奶等多種類型，每種農(nóng)產(chǎn)品都有其特殊性，因此從一定程度上影響結(jié)論的可推廣性。從函數(shù)設置角度，本文將直播對銷售的影響綜合為“直播營銷努力水平”，沒有細致研究直播的各項操作，如頻次、時長等對銷售的影響問題。此外，本文沒有考慮時間因素，如農(nóng)產(chǎn)品損耗、季節(jié)性因素等。在未來可以區(qū)分不同農(nóng)產(chǎn)品的特性、納入更多因素，構(gòu)建一個更全面、更準確的模型。

（2）在現(xiàn)實情況中，農(nóng)產(chǎn)品供應商與直播電商的合作模式會更加多樣，本文未考慮到兩方共同進行直播運營的情況，未來可繼續(xù)展開銷售渠道選擇研究。本文假設市場需求函數(shù)為線性函數(shù)且與銷售價格、直播營銷努力水平和庫存規(guī)劃管理水平相關(guān)，然而考慮到現(xiàn)實因素的復雜性及多樣性，實際的需求函數(shù)應是受到多種因素的綜合影響，并且可能是非線性的，因此未來可進一步研究非線性的市場需求函數(shù)對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的影響。

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