摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，農(nóng)業(yè)企業(yè)積極探索直播營銷模式。然而，眾多特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在涉足網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域時遭遇到重要阻礙。本文首先闡述SICAS模型的含義與特點，其次總結(jié)特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，基于對SICAS模型五個階段營銷活動中可能面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)展開分析，最后針對性地提出企業(yè)可采取的行動方案和策略，旨在提升企業(yè)開展特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的成效。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；SICAS模型；直播營銷；口碑效應(yīng)；農(nóng)業(yè)

中圖分類號：F762；S38 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（a）--04

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，直播營銷作為一種新興的營銷方式，以其直觀性、互動性和實時性等特點，為企業(yè)提供了全新的營銷舞臺。相對傳統(tǒng)營銷方式，特色農(nóng)產(chǎn)品通過直播平臺進行營銷，能夠有效提高品牌知名度和市場占有率。

1 SICAS模型的含義與特點

1.1 SICAS模型的定義

SICAS模型是由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出的、基于數(shù)字時代的全景式用戶消費行為模型，包括品牌—感知、興趣—互動、聯(lián)系—溝通、行動—購買和體驗—分享五個階段。SICAS模型強調(diào)的是消費者行為的多維互動性，而非單向遞進的過程，加強了消費者行為的動態(tài)性和互動性，它幫助企業(yè)更好地剖析消費者的需求和行為，從而制定出更加精準(zhǔn)和有效的營銷策略。

1.1.1 品牌—感知階段

企業(yè)和用戶之間的相互感知是決策的前提。消費者借助營銷渠道接觸到產(chǎn)品信息；企業(yè)需通過各種渠道和方式，如廣告、公關(guān)活動、社交媒體等來傳遞信息，建立品牌形象，確保產(chǎn)品信息能被目標(biāo)消費者感知。

1.1.2 興趣—互動階段

當(dāng)用戶建立對產(chǎn)品的初步感知后，企業(yè)需通過提供有價值的內(nèi)容和互動體驗等方式，進一步激發(fā)消費者興趣，使其主動尋找和了解更多信息，與品牌建立更深層次的聯(lián)系。

1.1.3 聯(lián)系—溝通階段

需求是驅(qū)動購買行為的核心動力。消費者主動溝通時，企業(yè)可依托社交媒體、客戶服務(wù)、社區(qū)活動等渠道與消費者進行有效溝通，同時進一步設(shè)計誘因，強化刺激，加深消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，提高其購買欲望。

1.1.4 行動—購買階段

消費者和企業(yè)溝通后，會根據(jù)自身需求采取購買行動。企業(yè)需要確保銷售渠道的便利性、產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)的完善性，以滿足消費者的購買需求，促進交易的順利完成。

1.1.5 體驗—分享階段

消費者的購買行為是消費循環(huán)過程的起點。消費者往往根據(jù)購買后的體驗和評價來決定是否再次購買產(chǎn)品。企業(yè)需要鼓勵和激勵消費者進行正面的分享和推薦，通過口碑傳播來擴大品牌影響力，構(gòu)建良性的消費群體。

1.2 SICAS模型的特點

AIDA模型和SICAS模型都是營銷和廣告領(lǐng)域中用來描述消費者行為和營銷溝通效果的模型。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，AIDA模型存在明顯不足，因過于簡化消費者決策過程，忽視了情感因素、社交媒體影響、消費者互動、數(shù)據(jù)分析和文化差異等現(xiàn)代營銷中至關(guān)重要的因素。而SICAS模型則較好地考慮了這些因素的影響，SICAS模型的創(chuàng)新點尤其考慮了互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體對消費者行為的影響，強調(diào)了消費者與企業(yè)之間的互動和分享。與傳統(tǒng)的AIDA模型相比，SICAS模型更加注重消費者參與和社交網(wǎng)絡(luò)的作用，它認(rèn)為消費者的行為并非單純的個體決策過程，還涉及與他人的交流分享，更加契合數(shù)字化和社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為特征，使消費者在購買過程中更加主動、參與度更高，進而構(gòu)建起積極且具有自我增強效應(yīng)的營銷生態(tài)系統(tǒng)。而AIDA模型則更側(cè)重于傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的消費者行為和決策過程。隨著數(shù)字營銷的不斷發(fā)展，SICAS模型提供了一個更加全面和現(xiàn)代的視角來理解消費者行為和心理變化。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國直播電商已從探索期、成長期、爆發(fā)期進入規(guī)范期，未來將會在成熟的道路上穩(wěn)步發(fā)展。國家發(fā)展改革委的數(shù)據(jù)顯示，直播電商在2023年繼續(xù)保持了高增長趨勢，全國社會物流總額352.4萬億元， 按可比價格計算，同比增長5.2%，增速比上年提高1.8個百分點。此外，農(nóng)產(chǎn)品物流總額為5.3萬億元，整個市場依然處于增長階段，預(yù)計該行業(yè)未來將逐漸呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，并向精細(xì)化發(fā)展階段過渡。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的興起，人們的生活方式和消費習(xí)慣發(fā)生了顯著改變。直播電商作為新興電商模式，消費者不僅可以實時看到商品的展示和試用，還可與主播即時互動，現(xiàn)場解決關(guān)心的問題。隨著直播電商的快速發(fā)展，一方面逐漸數(shù)據(jù)化，它利用直播技術(shù)的實時性和互動性，加強了企業(yè)和消費者的關(guān)系，使每個消費者的購買行為都可識別、可分析、可服務(wù)，企業(yè)可以通過直播或者線上購買數(shù)據(jù)收集顧客的消費路徑、消費習(xí)慣等加以整合分析，并因此改善直播場景和購買方式，為消費者提供更有效和體驗更好的特色產(chǎn)品。另一方面逐漸產(chǎn)業(yè)化，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由上游商家端，中游各大電商平臺、主播及 MCN 機構(gòu)，下游用戶、服務(wù)支持商組成。直播電商的發(fā)展離不開各環(huán)節(jié)企業(yè)的支持與配合。

直播電商的快速發(fā)展還得益于社交媒體平臺的廣泛使用。社交媒體平臺如微博、抖音、快手等，為直播電商提供了龐大的用戶基礎(chǔ)和流量入口。通過這些平臺，直播電商能夠迅速吸引大量觀眾，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速推廣和銷售，使消費者猶如現(xiàn)場觀看農(nóng)產(chǎn)品，增強消費者的信任感，同時社交媒體的分享機制也使直播內(nèi)容迅速傳播，增加直播電商的曝光度和影響力。由于農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)保質(zhì)期較短，從直播間購買行為發(fā)生到最終產(chǎn)品的售后保障，企業(yè)可以通過銷售預(yù)測、數(shù)據(jù)分析等，提前準(zhǔn)備好農(nóng)產(chǎn)品的種類及數(shù)量，使用快捷運輸模式，用最短的時間將農(nóng)產(chǎn)品送達消費者手中，在滿足消費者需求的同時，使整體成本實現(xiàn)最小化。

3 基于SICAS模型的特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

3.1 品牌——感知階段

在直播過程中，信息傳遞可能存在偏差，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和來源等關(guān)鍵信息理解不準(zhǔn)確，無法樹立正確的品牌形象，導(dǎo)致消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，無法引發(fā)消費者的感知。因此，企業(yè)需要借助高質(zhì)量的內(nèi)容和專業(yè)的直播表現(xiàn)來提升自身形象，同時確保宣傳信息的真實性和透明度。

3.2 興趣——互動階段

在營銷活動中，用戶體驗不僅與產(chǎn)品的質(zhì)量和價格有關(guān)，還與企業(yè)之間的直接和即時互動有關(guān)。但是市場參與者過多，同種類型的直播內(nèi)容層出不窮，消費者經(jīng)?？吹街貜?fù)或者相似的直播節(jié)目，無法引起消費者的興趣，而且對于一些常見的農(nóng)產(chǎn)品，其本身的價值相對較低，在市場上存在大量的替代品。因此，企業(yè)和主播應(yīng)深入研究目標(biāo)消費者群體的興趣點，提供個性化和有針對性的內(nèi)容，以吸引和保持消費者的興趣。

3.3 聯(lián)系——溝通階段

消費者與主播的積極互動程度決定了其對產(chǎn)品的了解情況，在實際的操作中，大多主播的專業(yè)素養(yǎng)欠佳，無法準(zhǔn)確傳達產(chǎn)品信息和價值，主播與觀眾之間的互動通常流于形式，這導(dǎo)致消費者參與感不強，難以實現(xiàn)兩者的雙向互動。采用廣告促銷的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式無法適應(yīng)消費者的主觀需要。因此，企業(yè)和主播可以通過實時互動和問答等，及時調(diào)整直播內(nèi)容和策略，提高觀眾的現(xiàn)場參與熱情。

3.4 行動——購買階段

在特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中，消費者對主播、品牌以及對平臺的信任度極大影響消費者購買意愿。電商直播過程中主要存在兩大問題，其一，一些直播可能過于強調(diào)即時購買的沖動，而忽視了對產(chǎn)品真實性和質(zhì)量的可靠保證，消費者難以產(chǎn)生實際購買的行為。其二，直播營銷活動單一，無法引發(fā)消費者的興趣。企業(yè)可以提供詳盡的產(chǎn)品信息和真實的用戶評價，幫助消費者做出更為理性的購買決策。

3.5 體驗——分享階段

在此階段，通常存在消費者流失過快的狀況，加上產(chǎn)品售后服務(wù)不完善，無法帶給消費者良好的購物體驗。企業(yè)可以鼓勵消費者分享自己的購物體驗和使用感受，通過分享獎勵機制、精準(zhǔn)劃分消費者群體等方式來激發(fā)消費者的分享意愿。

4 基于SICAS模型的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

4.1 品牌——感知階段：提升農(nóng)產(chǎn)品的口碑

消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的了解越多，認(rèn)知態(tài)度越積極， 且對產(chǎn)品購買產(chǎn)生正面的影響。數(shù)字化時代，消費者獲取信息的渠道日益多元化，企業(yè)要努力提升潛在消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品直播的關(guān)注，增強農(nóng)產(chǎn)品的口碑，使更多潛在消費者在眾多信息中感知到特色農(nóng)產(chǎn)品的存在，為后續(xù)激發(fā)消費者興趣和購買行為奠定堅實的基礎(chǔ)。

4.1.1 實施多平臺精準(zhǔn)廣告投放

通過具有創(chuàng)意的廣告可以使?jié)撛谙M者了解并熟悉農(nóng)產(chǎn)品，進而提升其信譽和口碑。一方面，企業(yè)可通過主流社交媒體平臺，如快手、微博、抖音等，利用其強大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進行精準(zhǔn)定位，通過分析用戶的興趣愛好、地域、年齡、消費習(xí)慣等特征，篩選出對農(nóng)產(chǎn)品可能感興趣的目標(biāo)群體。例如，如果用戶經(jīng)常在社交媒體上關(guān)注健康飲食、農(nóng)村生活或美食制作等，就可以將特色農(nóng)產(chǎn)品直播的廣告進行針對性地推送。另一方面，在廣告內(nèi)容創(chuàng)作方面，應(yīng)突出特色農(nóng)產(chǎn)品的獨特賣點。例如，可以推出具有地域特色的產(chǎn)品，如新疆的哈密瓜或云南的野生菌，重點突出產(chǎn)地的獨特地理環(huán)境和氣候條件，賦予產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)。除社交媒體平臺外，借助電商平臺進行廣告投放，如在淘寶、京東等電商平臺上，根據(jù)用戶的搜索歷史和瀏覽行為，向其推送相關(guān)的特色農(nóng)產(chǎn)品直播廣告和優(yōu)惠信息，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的感知力。

4.1.2 搭建品牌平臺，創(chuàng)立公眾號營銷門戶

品牌平臺和公眾號等是企業(yè)形象的展示窗口，可與消費者及時的溝通交流，擺脫時空的限制，充分挖掘符合消費者需求的市場信息，給消費者留下深刻的印象。通過品牌平臺和公眾號等頁面設(shè)計，突出農(nóng)產(chǎn)品的特色和地域風(fēng)情，采用高清圖片、生動的視頻和詳細(xì)的文字介紹，使消費者能夠更加直觀地了解產(chǎn)品的外觀、特點及優(yōu)勢，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的感知。同時，合理利用多個社會媒體平臺進行直播宣傳，在短時間、低成本的情況下獲得最大的傳播效果，提高企業(yè)的曝光度。

4.2 興趣——互動階段：挖掘農(nóng)產(chǎn)品的深層價值

該階段營銷的重點在于產(chǎn)品品牌與消費者之間互動的方式及內(nèi)容。通過展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的深層文化特征進一步豐富直播的內(nèi)容質(zhì)量，吸引消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注。在策劃直播內(nèi)容時，不只局限于產(chǎn)品本身，更要深入探究農(nóng)產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵，例如梳理特色農(nóng)產(chǎn)品的歷史淵源、傳統(tǒng)種植或養(yǎng)殖方法與當(dāng)?shù)孛袼孜幕木o密聯(lián)系等。以某地區(qū)的傳統(tǒng)茶葉為例，直播時可以講述從古代貢茶到現(xiàn)代制作工藝傳承的歷程，展示農(nóng)產(chǎn)品生長的獨特地理環(huán)境，如山脈、河流、氣候等因素對品質(zhì)的影響。

目前，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品已難以滿足消費者日益多樣化的需求，尤其是在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對企業(yè)來說，精準(zhǔn)分析消費者信息極其重要。通過對不同地域特點和消費者行為進行畫像，篩選有用信息，提取各類消費者的共同特征，進而建立消費者行為模型。企業(yè)借助消費者畫像，對直播內(nèi)容和農(nóng)產(chǎn)品加工進行創(chuàng)新，深層展現(xiàn)各地農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，更好地滿足不同消費者的需求。雖然消費者畫像在實現(xiàn)高質(zhì)量、低成本以及快速響應(yīng)消費者需求方面作用顯著，但也存在一定局限性，這對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力提出了更高要求。

4.3 聯(lián)系——溝通階段：建立與消費者的長久聯(lián)系

該階段，特色農(nóng)產(chǎn)品的直播應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析， 深入研究消費者的心理和行為變化，積極與目標(biāo)消費者互動溝通，致力于建立長期穩(wěn)定關(guān)系。

4.3.1 注重營銷溝通

企業(yè)加強與消費者聯(lián)系的關(guān)鍵在于營銷人員是否具備個性化溝通能力。溝通方式主要包括信息溝通、情感溝通、理念溝通和意見溝通，有時還包括公司政策溝通。在直播過程中，直播人員的語言是否熱情、得體，能否準(zhǔn)確展示農(nóng)產(chǎn)品的特點會直接影響消費者購買決策。講解農(nóng)產(chǎn)品的重點和要點時，語速要適當(dāng)放慢，便于消費者理解，同時可以根據(jù)消費者的實時反饋，相應(yīng)調(diào)整語速，必要時配合一定的肢體動作，增強溝通效果，提高產(chǎn)品的吸引力和市場接受度。

4.3.2 開展聯(lián)盟與合作

企業(yè)可與渠道伙伴建立良好的合作關(guān)系，以在市場競爭中獲取優(yōu)勢。企業(yè)可通過與其他有影響力的平臺、品牌或者個人合作，共同推廣特色農(nóng)產(chǎn)品，不僅能提高特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，還可借助其強大的粉絲群體，加速農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣，實現(xiàn)多方共贏。企業(yè)經(jīng)營最根本的目的是實現(xiàn)自身利潤的最大化，利潤分配是合作協(xié)商的重點，企業(yè)應(yīng)選擇利潤率較高的農(nóng)產(chǎn)品，確保支付傭金后獲取可觀利潤。企業(yè)可通過直播基地、MCN機構(gòu)或者第三方數(shù)據(jù)平臺選擇合適的合作伙伴，資源整合和優(yōu)勢互補，以最優(yōu)的成本及時將農(nóng)產(chǎn)品送達消費者手中，擴大直播的影響力和覆蓋范圍，提升品牌知名度和美譽度，有效建立與消費者的情感聯(lián)系，促進消費者從連接階段向行動階段過渡，同時為消費者后續(xù)自愿分享階段打下堅實的基礎(chǔ)。

4.4 行動——購買階段：激勵消費者購買下單

該階段是消費者最終做出購買決策并采取實際行動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為使消費者最終購買下單，企業(yè)需要采取全面且有針對性的措施。

4.4.1 傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量

在該階段，消費者已對產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣并決定購買，確保其能夠獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。首先嚴(yán)格把控特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，堅持實地調(diào)查，挑選優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品作為直播樣品，確保產(chǎn)品的外觀、口感和品質(zhì)等，贏得消費者的信任。同時注重包裝設(shè)計，精美的包裝也可以提升產(chǎn)品的附加值，給消費者留下良好的印象。

4.4.2 精心策劃營銷活動

通過直播場景的布置和直播內(nèi)容的策劃等來吸引消費者購買下單，在直播過程中推出限時折扣和優(yōu)惠活動，通過設(shè)置一些限時折扣商品，如直播專屬優(yōu)惠券、滿減活動、買一送一等，讓觀眾感受到在直播期間購買商品能夠享受到更多優(yōu)惠。同時，主播可以通過不斷重復(fù)的語言等強調(diào)限時折扣的時效性和稀缺性，營造一種緊迫感，促使猶豫的觀眾盡快下單，從而提升產(chǎn)品銷售量。

4.5 體驗——分享階段：做好客戶維護與服務(wù)

該階段，消費者通過產(chǎn)品的使用對所購產(chǎn)品和服務(wù)做出評價，檢驗自己購買決策的正確性，從而決定之后的購買行為，這不但代表一次消費的結(jié)束，而且通過努力可能成為下一次消費的起點。企業(yè)營銷策略應(yīng)著重提升消費者的忠誠度，以擴大品牌影響力和口碑傳播。

4.5.1 客戶的精準(zhǔn)維護

在市場競爭中，很多企業(yè)面臨顧客流失問題。研究顯示，企業(yè)獲取新客戶的成本是維系舊客戶成本的5倍。根據(jù)RFM模型，不同的消費者對企業(yè)的貢獻值不同。因此，企業(yè)可針對不同的客戶群體，制定差異化留存策略，特別是對于直播貢獻價值高的消費者，企業(yè)要不斷強化與其交易關(guān)系，在直播過程中可以發(fā)放現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、積分、特色農(nóng)產(chǎn)品贈品等給予不同程度的激勵。同時，定期對獎勵計劃進行大力宣傳和推廣，在直播中提醒消費者參與，或通過郵件或短信等方式通知消費者，激發(fā)消費群體的購買欲望，擴大品牌影響力和市場份額。

4.5.2 提升服務(wù)體驗和口碑

一位不滿意的消費者通常會向超過十位的他人傳播其不滿情緒，因此消費者的網(wǎng)上購物服務(wù)體驗和口碑效應(yīng)是企業(yè)必須重點關(guān)注的問題。專業(yè)的客服團隊是提升特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷售后服務(wù)體驗的核心，需要具備良好的產(chǎn)品知識、溝通技巧和解決問題能力。企業(yè)通過定期的客服培訓(xùn)和評估，不斷更新員工的產(chǎn)品知識和溝通技巧，為消費者提供準(zhǔn)確和及時的幫助，確保消費者在購買特色農(nóng)產(chǎn)品后，無論遇到任何問題，都能得到及時有效的解決。同時，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，如人工智能和大數(shù)據(jù)分析等，進一步提升服務(wù)效率和質(zhì)量。滿意的消費者更傾向于繼續(xù)選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而成為企業(yè)的利潤源泉。

5 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費者需求的不斷變化，特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷將面臨更多的挑戰(zhàn)和機遇。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要不斷調(diào)整和優(yōu)化自身營銷策略，精準(zhǔn)識別消費者需求，推出深受市場歡迎的特色農(nóng)產(chǎn)品。同時，努力打造高品質(zhì)的特色品牌形象，做好全流程客戶購物體驗，維護與消費者的良好關(guān)系，讓消費者成為產(chǎn)品的積極推廣者，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

馬風(fēng)棋.基于SICAS模型的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略研究[J].中國商論，2023（19）：39-42.

蘇伯文.基于愛達模式的加油站便利店銷售技巧研究[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2017（14）：26-27.

許縵.基于SICAS模型的移動APP營銷模式和策略研究[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2017（24）：47-48+51.

聶銘鑫.直播電商興起邏輯、面臨挑戰(zhàn)及未來趨勢分析[J].河北企業(yè)，2023（8）：94-98.

趙翔宇.SICAS模型下“三農(nóng)”品牌直播電商營銷策略升級優(yōu)化研究[J].市場周刊，" 2024，37（7）：79-82+159.

劉璐璐.基于SICAS模型的老字號品牌營銷策略優(yōu)化研究[J].老字號品牌營銷，2024（3）：3-5.

馬風(fēng)棋.農(nóng)業(yè)企業(yè)和直播達人合作的策略研究[J].中國商論，2022（24）：46-49.

張曉丹.新形勢下電商直播發(fā)展路徑探析[J].時代經(jīng)貿(mào)，2020（24）： 10-11.