隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，在線評(píng)論成為消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的重要參考之一，同時(shí)為商家提供了寶貴的市場(chǎng)反饋。首先，通過Python語言在京東商城采集了有關(guān)羅漢果產(chǎn)品的在線評(píng)論數(shù)據(jù)。其次，使用LDA主題模型對(duì)在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行主題挖掘，挖掘出六個(gè)潛在主題?；谶@六個(gè)潛在主題，結(jié)合4P營(yíng)銷理論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)羅漢果產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面存在不足。最后，基于上述不足，提出相關(guān)的改進(jìn)建議，為羅漢果商家在提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面提供寶貴的參考價(jià)值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，在線購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者生活中必不可少的一部分。在電商平臺(tái)中，在線評(píng)論蘊(yùn)含著多方面的信息，可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品使用體驗(yàn)、商家服務(wù)質(zhì)量等信息，是消費(fèi)者是否決定購(gòu)買的重要依據(jù)。同時(shí)，對(duì)于商家而言，分析和挖掘這些評(píng)論數(shù)據(jù)，有助于更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好。

本文以羅漢果產(chǎn)品為研究對(duì)象，旨在通過對(duì)羅漢果產(chǎn)品在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行主題挖掘，以深入了解消費(fèi)者對(duì)羅漢果的滿意度及意見反饋，從中探索出羅漢果產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足之處。據(jù)此，結(jié)合潛在主題和4P營(yíng)銷理論，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的營(yíng)銷策略和品牌建設(shè)建議，以提升羅漢果在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意度水平。通過這一研究，商家能夠深入洞察消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品策略，并建立更加健全和可持續(xù)的品牌形象。

1.研究方法

1.1 LDA主題模型

LDA （Latent Dirichlet Allocation，隱含狄利克雷分布）是一種三層貝葉斯模型，包含文檔集層、主題層和特征詞層，每一層都由相應(yīng)的隨機(jī)變量或參數(shù)控制，其基本思想是文本由若干隱含的主題隨機(jī)混合生成，每個(gè)主題都有特定的特征詞分布。

LDA模型假設(shè)所有文檔由多個(gè)隱含主題構(gòu)成。生成一篇文檔的過程首先是確定該文檔的主題分布，然后根據(jù)這個(gè)分布生成詞匯集合。具體而言，要生成一個(gè)詞，首先根據(jù)文檔的主題分布隨機(jī)選擇一個(gè)主題，再根據(jù)該主題的詞匯分布隨機(jī)選取一個(gè)詞，并重復(fù)此過程，直到生成完整的文檔。通過尋找主題分布的參數(shù)，最終確定文檔的主題結(jié)構(gòu)。

1.2 4P營(yíng)銷理論

4P營(yíng)銷理論是指由美國(guó)學(xué)者尼爾·博登（Neil Borden）于1953年提出的營(yíng)銷理論，后來由菲利普·科特勒（Philip Kotler）進(jìn)一步發(fā)展和系統(tǒng)化。這一理論被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐中，是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)之一。4P代表了營(yíng)銷組合中的四個(gè)關(guān)鍵要素，分別是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。產(chǎn)品是指企業(yè)提供給消費(fèi)者的任何有形或無形的產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)格是指產(chǎn)品或服務(wù)的售價(jià)，是消費(fèi)者為獲取產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣或其他代價(jià)。渠道指的是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中的流通路徑和方式。促銷是指企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售而采取的各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)和傳播手段。

2.實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)來源與處理

以京東商城的在線評(píng)論數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，利用Python語言采集了截至2024年5月10日的在線評(píng)論，共采集數(shù)據(jù)162975條，清洗掉重復(fù)文本、默認(rèn)評(píng)論和無法讀取的異常數(shù)據(jù)，最終得到72548條在線評(píng)論。

接著，對(duì)72548條在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，具體的預(yù)處理步驟如下：

（1）剔除評(píng)論中英文、數(shù)字及某些指定詞語，如“京東”“桂林”和“羅漢果”等。

（2）對(duì)評(píng)論進(jìn)行中文分詞和詞性標(biāo)注。

（3）去除停用詞，減少噪聲。

（4）為每個(gè)詞語構(gòu)建對(duì)應(yīng)的評(píng)論ID和詞語在評(píng)論中的位置ID，以便在后續(xù)分析中更好地把握每個(gè)詞語在評(píng)論中的上下文關(guān)系，并基于這些信息進(jìn)行進(jìn)一步的處理和分析。

2.2 LDA主題模型分析

2.2.1 最優(yōu)主題數(shù)目的確定

本文使用LDA主題模型對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行主題分析，對(duì)正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論分別構(gòu)建詞典和語料庫。隨后，將文檔轉(zhuǎn)換為詞袋模型表示。接著，定義余弦相似度函數(shù)和主題數(shù)優(yōu)化函數(shù)。主題數(shù)優(yōu)化函數(shù)通過循環(huán)生成不同數(shù)量的主題，并計(jì)算各主題之間的相似度，最終得出主題數(shù)與平均余弦相似度之間的關(guān)系，確定最佳主題數(shù)供LDA模型使用。最后，繪制正面評(píng)論、負(fù)面評(píng)論及中性評(píng)論的主題間平均余弦相似度圖，如圖1所示。由圖1可知，當(dāng)主題數(shù)都為2時(shí)，主題間的平均余弦相似度就達(dá)到了最低，且接近于0。這說明劃分2個(gè)主題時(shí)，不同的主題間的差異性大，語義相似度最低，可以很好地區(qū)分不同主題。因此，本文最優(yōu)的主題數(shù)目為2。

2.2.2 基于LDA模型的主題挖掘

本文分別對(duì)正面評(píng)論、中性評(píng)論、負(fù)面評(píng)論構(gòu)建LDA主題模型。經(jīng)過LDA主題分析后，選取各個(gè)潛在主題中排名前10的相關(guān)性最高的詞，結(jié)果如表1所示。

（1）正面評(píng)價(jià)潛在主題。在正面評(píng)價(jià)潛在主題1的高頻特征詞中，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)主要集中在“效果”“味道”“感覺”“口感”上，反映了消費(fèi)者對(duì)羅漢果的清熱解毒功效的肯定，以及在飲用過程中感受到的整體滿意度。在正面評(píng)價(jià)潛在主題2的高頻特征詞中，消費(fèi)者關(guān)注的詞匯為“茶”“質(zhì)量”“泡水”“價(jià)格”等，反映了消費(fèi)者對(duì)羅漢果作為一種替代茶飲的屬性的認(rèn)可，尤其在價(jià)格、質(zhì)量和替代性方面給予了較高評(píng)價(jià)。

（2）負(fù)面評(píng)價(jià)潛在主題。在負(fù)面評(píng)價(jià)潛在主題1的高頻特征詞中，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)為“味道”“商家”“貨”“產(chǎn)品”等，反映了消費(fèi)者購(gòu)買的羅漢果存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，而商家在處理相關(guān)問題時(shí)未能妥善解決，從而使消費(fèi)者對(duì)商家的售后服務(wù)不滿。在負(fù)面評(píng)價(jià)潛在主題2的高頻特征詞中，消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容為“東西”“客服”“垃圾”“質(zhì)量”等，反映了消費(fèi)者對(duì)羅漢果售后處理服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量不滿意。

（3）中性評(píng)價(jià)潛在主題。在中性評(píng)價(jià)潛在主題1的高頻特征詞中，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是“顏色”“大果”“太小”“品質(zhì)”等，反映了消費(fèi)者對(duì)羅漢果的外觀品質(zhì)具有較高的期望。在中性評(píng)價(jià)潛在主題2的高頻特征詞中，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是“味道”“感覺”“果子”“東西”等，反映了消費(fèi)者對(duì)羅漢果的口感和味道有一定的期待。

2.3 用4P營(yíng)銷理論分析潛在主題

2.3.1 羅漢果產(chǎn)品方面分析

在六個(gè)潛在主題中，有關(guān)產(chǎn)品方面的潛在主題有：正面評(píng)價(jià)潛在主題1、正面評(píng)價(jià)潛在主題2、負(fù)面評(píng)價(jià)潛在主題1、負(fù)面評(píng)價(jià)潛在主題2、中性評(píng)價(jià)潛在主題1和中性評(píng)價(jià)潛在主題2。這表明大部分消費(fèi)者對(duì)羅漢果的味道和口感比較滿意，但是也有小部分的消費(fèi)者表示不喜歡羅漢果的味道和口感。另一個(gè)方面，消費(fèi)者也非常關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量問題。隨著健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者越來越注重羅漢果的來源、制作工藝及產(chǎn)品品質(zhì)，傾向于選擇天然成熟、無污染、無添加劑、口感舒適的高質(zhì)量產(chǎn)品，確保食用安全和健康效益。

2.3.2 羅漢果價(jià)格方面分析

在六個(gè)潛在主題中，沒有涉及關(guān)于價(jià)格的主題，說明消費(fèi)者對(duì)羅漢果的價(jià)格普遍表示滿意，表明商家在定價(jià)策略上的合理性。合理的價(jià)格不僅讓消費(fèi)者感到物有所值，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心，提升了品牌的美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過這樣的定價(jià)策略，商家成功地滿足了消費(fèi)者的期望，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。

2.3.3 羅漢果促銷方面分析

在六個(gè)潛在主題中，并未涉及促銷相關(guān)內(nèi)容，這表明消費(fèi)者對(duì)羅漢果的促銷活動(dòng)普遍感到滿意。這反映出商家在促銷策略制訂方面十分合理，使消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買非常劃算。合理的促銷策略不僅增加了產(chǎn)品的吸引力，也提升了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

2.3.4 羅漢果渠道方面分析

在六個(gè)潛在主題中，與渠道方面的潛在主題有：負(fù)面評(píng)價(jià)潛在主題1、負(fù)面評(píng)價(jià)潛在主題2。從中可以看出，消費(fèi)者對(duì)羅漢果的售后問題存在不滿，可能涉及消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)或產(chǎn)品本身的投訴。

2.4 羅漢果存在的問題

2.4.1 羅漢果產(chǎn)品方面存在的問題

（1）味道和口感方面。消費(fèi)者對(duì)羅漢果產(chǎn)品味道和口感方面存在一些不滿。例如，許多消費(fèi)者表示羅漢果的味道過于甜膩，有些甚至覺得其甜味不自然或有異味。

（2）外觀方面。消費(fèi)者不滿羅漢果的大小、顏色和新鮮度等。有的消費(fèi)者反映購(gòu)買到的羅漢果大小不一，影響了其使用體驗(yàn)；有的消費(fèi)者則表示，羅漢果的顏色不夠鮮艷或有斑點(diǎn)，這讓他們對(duì)產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

（3）運(yùn)輸方面。消費(fèi)者投訴羅漢果在運(yùn)輸過程中受損，導(dǎo)致果實(shí)變質(zhì)或破損，這進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的負(fù)面體驗(yàn)。

這些問題反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高度關(guān)注，尤其希望羅漢果在味道、外觀和新鮮度上達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)。然而，目前羅漢果產(chǎn)品在這些方面還存在一定不足，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也損害了其市場(chǎng)口碑。

2.4.2 羅漢果渠道方面存在的問題

（1）售后處理方面。消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量問題不滿，尤其是購(gòu)買羅漢果后，遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，售后處理不及時(shí)或售后服務(wù)不到位。

（2）營(yíng)銷策略方面。盡管很多消費(fèi)者對(duì)羅漢果的味道表示滿意，但由于缺乏試喝裝，許多顧客在購(gòu)買后因不合口味而要求退貨，這成為商家被投訴的主要原因之一。

消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方面表現(xiàn)出高度關(guān)注，希望產(chǎn)品質(zhì)量好且售后服務(wù)到位，目前羅漢果商家存在這一方面的不足，影響了消費(fèi)者的認(rèn)可程度和購(gòu)買欲望。

3.建議

3.1 產(chǎn)品方面優(yōu)化建議

在產(chǎn)品的味道和口感方面，羅漢果商家可以考慮推出不同甜度和口感的羅漢果產(chǎn)品或者在售賣產(chǎn)品的時(shí)候加入其他能夠改善口感的配料，以滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，還可以通過改進(jìn)生產(chǎn)和加工技術(shù)，減少異味和口味不佳的問題，提升整體風(fēng)味體驗(yàn)。

在改善產(chǎn)品外觀和質(zhì)量方面，羅漢果商家應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量控制，確保羅漢果的大小、顏色和新鮮度均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)?？梢圆捎酶鼉?yōu)質(zhì)的包裝材料和運(yùn)輸方式，防止果實(shí)在運(yùn)輸過程中受損，同時(shí)更換羅漢果的包裝樣式，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者偏好，設(shè)計(jì)出更具美感和實(shí)用性的包裝，以提升產(chǎn)品的吸引力，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.2 渠道方面優(yōu)化建議

在售后處理方面，羅漢果商家應(yīng)提升服務(wù)質(zhì)量，提供靈活的退換貨政策，確保消費(fèi)者的問題能迅速解決。同時(shí)，商家應(yīng)定期收集消費(fèi)者反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度。

在品牌宣傳方面，商家可在包裝中添加試用裝，讓消費(fèi)者預(yù)先體驗(yàn)產(chǎn)品味道。商家還可以舉辦品鑒會(huì)與線下試喝活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的獨(dú)特口感。

3.3 品牌管理與輿情監(jiān)測(cè)建議

羅漢果商家可以使用自然語言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，分析公眾對(duì)某一事件、產(chǎn)品、活動(dòng)的情感傾向。商家可以利用客戶在電商平臺(tái)上的在線評(píng)論進(jìn)行情緒分析，評(píng)估當(dāng)前營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略。當(dāng)商家遇到負(fù)面事件時(shí)，商家可收集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行公眾情緒分析，實(shí)時(shí)追蹤事件的動(dòng)向，準(zhǔn)確了解公眾對(duì)該事件的態(tài)度和情感，以便迅速調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，降低負(fù)面影響。

結(jié)語

本文通過對(duì)羅漢果產(chǎn)品在線評(píng)論數(shù)據(jù)的主題挖掘，揭示了消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，為相關(guān)商家提供了寶貴的見解。同時(shí)，本文結(jié)合4P營(yíng)銷理論對(duì)潛在主題進(jìn)行了分析，指出了羅漢果產(chǎn)品存在的問題。最后，提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議，為優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)、提高滿意度提供了有力的支持。

基金項(xiàng)目

本文受安徽省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目：直播營(yíng)銷中主播溝通風(fēng)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響——基于“人貨場(chǎng)”模型（2024AH053160）贊助。