關(guān)鍵詞：在地性；場(chǎng)所依戀；農(nóng)產(chǎn)品；品牌形象設(shè)計(jì)；臺(tái)州三門

一、在地性理念與農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)

（一）在地性概念與內(nèi)涵

“在地性”（In-situ）在地理學(xué)領(lǐng)域原指人們?cè)谝粋€(gè)特定地區(qū)長(zhǎng)期生活，通過其思維方式、行為模式、生活方式、價(jià)值觀等多元因素的積淀，形成了對(duì)該地區(qū)的一致認(rèn)知。我國(guó)人居環(huán)境設(shè)計(jì)領(lǐng)域的“在地性”概念最早由羅時(shí)瑋教授于20 世紀(jì)90 年代對(duì)中國(guó)臺(tái)灣省地域建筑實(shí)踐的評(píng)述與總結(jié)中明確提出，是一種由批判的地域主義結(jié)合國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村實(shí)踐向前發(fā)展而產(chǎn)生的一種設(shè)計(jì)手段[1]。與批判的地域主義相比，“在地性”更主張關(guān)注地域特色、注重人文關(guān)懷。在品牌形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域，“在地性”更強(qiáng)調(diào)視覺形象應(yīng)根據(jù)各地獨(dú)特的風(fēng)土人情、生態(tài)環(huán)境、歷史發(fā)展脈絡(luò)以及文化底蘊(yùn)等因素進(jìn)行設(shè)計(jì)。

場(chǎng)所依戀（place attatchment）是闡釋“在地性”的重要理論，是人文地理學(xué)中的重要概念，起源于段義孚（Yi-Fu Tuan）提出的“戀地情結(jié)”（topophilia）概念，是指人與地方之間存在著的一種特殊依賴關(guān)系[2]。場(chǎng)所依戀主要由“場(chǎng)所認(rèn)同”和“場(chǎng)所依靠”兩個(gè)維度構(gòu)成（圖1）。其中，“場(chǎng)所依靠”指功能性依賴，體現(xiàn)了資源及其提供的設(shè)施對(duì)人群開展活動(dòng)的重要性，“場(chǎng)所認(rèn)同”指精神性依賴，這種關(guān)系主要來自該環(huán)境有關(guān)的個(gè)人有意或無意的想法、信仰、偏好、感覺、價(jià)值觀、目的、行為等[3]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)是品牌形象設(shè)計(jì)的組成部分，主要包括品牌標(biāo)志、品牌包裝、品牌IP 及品牌衍生品等多個(gè)方面。通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的生態(tài)、人文等要素進(jìn)行分析和提煉，并重新轉(zhuǎn)譯為品牌視覺符號(hào)。結(jié)合現(xiàn)代化的審美需求，將各元素進(jìn)行整合，形成具有生態(tài)性、文化性、美觀性、識(shí)別性的鄉(xiāng)村品牌。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)還需注重表達(dá)品牌的核心價(jià)值取向，以視覺符號(hào)為載體來區(qū)別不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者認(rèn)同感。

（三）以在地性為視角探索鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)

“在地性”理論倡導(dǎo)關(guān)注地域特色，注重人文關(guān)懷的特征。近年來，品牌形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域的學(xué)者也開始對(duì)“在地性”進(jìn)行思考與探索。如羅佩欣[4] 提出，以中國(guó)臺(tái)灣普濟(jì)社區(qū)為例探索文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的“在地性”，陳景普[5] 等提出基于CiteSpace 數(shù)據(jù)分析工具的國(guó)內(nèi)藝術(shù)鄉(xiāng)建發(fā)展可視化分析與在地性設(shè)計(jì)研究。五常大米、奉節(jié)臍橙、安吉白茶等地方農(nóng)產(chǎn)品都依據(jù)地方獨(dú)特的風(fēng)土人情、生態(tài)環(huán)境、發(fā)展歷史及文化地理狀況等因素，塑造出具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)。

“在地性”設(shè)計(jì)是在特定的地方產(chǎn)生并使用的，具有真實(shí)性和融合性，在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中占據(jù)核心地位?；卩l(xiāng)村文化資源和自然資源，強(qiáng)調(diào)因地制宜，通過對(duì)地域文化的再設(shè)計(jì)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象注入地域特色，成為地域文化傳播的載體?！皥?chǎng)所依戀”作為“在地性”的理論分支，可以通過“場(chǎng)所依靠”和“場(chǎng)所認(rèn)同”兩個(gè)維度，將設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)厣罹o密相連，塑造出具有民族文化共識(shí)的視覺形態(tài)。在此背景下，本研究旨在闡述“因地制宜”“以人為本”與“產(chǎn)業(yè)延伸”的設(shè)計(jì)策略，探索農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)路徑。其中，“因地制宜”是指在“場(chǎng)所依靠”中，強(qiáng)調(diào)功能性依賴，利用在地資源開展設(shè)計(jì)，得以與場(chǎng)地共興；“以人為本”意為在“場(chǎng)所認(rèn)同”中，強(qiáng)調(diào)精神性依賴，了解村民訴求傳遞情感化內(nèi)容，達(dá)到與對(duì)象共情；“產(chǎn)業(yè)延伸”代表“在地性”設(shè)計(jì)可以作為一種鄉(xiāng)土文化的媒介傳播，提升品牌方價(jià)值，做到與產(chǎn)業(yè)共融。

總體而言，以“在地性”理論探索農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)，在展示優(yōu)秀的地域文化特色的同時(shí)，增強(qiáng)當(dāng)?shù)仄放坪痛迕竦那楦羞B接，提升品牌的親和力和可信度，使農(nóng)產(chǎn)品品牌更加鮮明、真實(shí)，且更具持久性。

二、臺(tái)州村小樂品牌形象現(xiàn)狀分析

（一）“村小樂”品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

在鄉(xiāng)村振興的背景下，“村小樂”品牌綜合服務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，目的是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村、惠及村民。該平臺(tái)為農(nóng)戶提供了全方位的支持，涵蓋宣傳推廣策略的制訂、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)化以及銷售技巧的專業(yè)培訓(xùn)，已躋身為三門縣重點(diǎn)培育的品牌行列。這一系列舉措有效推動(dòng)了從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭至加工環(huán)節(jié)，再到物流配送與銷售終端的完整產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。

“村小樂”品牌在業(yè)務(wù)發(fā)展上取得了顯著成就，但在品牌形象設(shè)計(jì)與傳播領(lǐng)域卻依然面臨著亟待解決的多重挑戰(zhàn)：

（二）“村小樂”品牌形象面臨的問題

1. 品牌缺乏地域特色：在地文化是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的精神內(nèi)核及強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供了新路徑。農(nóng)產(chǎn)品由于其地域性特色，背后深植著文化的根脈，長(zhǎng)期以來的歷史積淀為品牌建設(shè)創(chuàng)造了獨(dú)特的地域文化符號(hào)，為品牌設(shè)計(jì)提供了文化底蘊(yùn)[6]?！按逍贰逼放频暮诵膬r(jià)值和地域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)被同質(zhì)化設(shè)計(jì)所取代，導(dǎo)致品牌喪失特色，破壞了文化基因。觀察“村小樂”的標(biāo)志設(shè)計(jì)（見圖2），不難發(fā)現(xiàn)其過度依賴傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素與模式，過度借鑒了市面上的鄉(xiāng)村風(fēng)格標(biāo)志設(shè)計(jì)，這種做法使設(shè)計(jì)顯得千篇一律，缺乏創(chuàng)新與活力。

2. 用戶需求把握不足：從村民的視角來看，“村小樂”品牌的同質(zhì)化設(shè)計(jì)削弱了他們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感，降低了歸屬感，難以從品牌中找到文化共鳴。而對(duì)于消費(fèi)者來說，難以僅憑品牌名稱和視覺設(shè)計(jì)直觀理解產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，從而影響用戶體驗(yàn)。隨著三門縣旅游業(yè)的發(fā)展，“村小樂”作為三門縣的地域品牌，其產(chǎn)品本應(yīng)成為游客挑選伴手禮的理想之選。然而，品牌包裝（見圖3）的用色單調(diào)，產(chǎn)品內(nèi)容表述不清，缺乏鮮明視覺符號(hào)，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致了“村小樂”品牌識(shí)別度低、記憶點(diǎn)薄弱，難以滿足游客的購(gòu)買需求，錯(cuò)失將地方文化傳遞給更多人的機(jī)會(huì)。

3. 產(chǎn)業(yè)缺乏系統(tǒng)性定位：“村小樂”品牌綜合服務(wù)平臺(tái)已初步嘗試運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字化營(yíng)銷手段來銷售產(chǎn)品，但其農(nóng)產(chǎn)品過度依賴地標(biāo)進(jìn)行命名，如“三門青蟹”“三門大米”等，這種做法雖然直觀，卻導(dǎo)致“村小樂”的品牌知名度過低。缺乏系統(tǒng)性的品牌建設(shè)規(guī)劃，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)顯得零散而缺乏連貫性，淺嘗輒止的品牌傳播方式也并未能深入挖掘品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，反而影響了“村小樂”的品牌吸引力，難以形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

三、“村小樂”農(nóng)產(chǎn)品品牌的在地性設(shè)計(jì)策略

“在地性”是鄉(xiāng)村振興著重需要考慮的方面，應(yīng)從發(fā)展、自然景觀、產(chǎn)業(yè)、文化、人和技術(shù)等多個(gè)層面把握在地性[7]。鄉(xiāng)村也為在地性理論提供了優(yōu)秀的實(shí)踐場(chǎng)地。從“場(chǎng)所依靠”維度上看，村莊承載了大量歷史文化資源，能為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提供設(shè)計(jì)元素，為地域性的鄉(xiāng)村文化傳承提供動(dòng)力，以此來實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化生態(tài)的接觸性擴(kuò)散。從“場(chǎng)所認(rèn)同”維度上看，將情感因素融入設(shè)計(jì)中，為傳播地域性精神情感提供設(shè)計(jì)方法，利于保留鄉(xiāng)村特色，形成村民對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感、歸屬感，滿足目標(biāo)群體的情感需求（如圖4）。因此，以“在地性”理念作為思考向度，并將“場(chǎng)所依戀”理論作為支點(diǎn)，能幫助設(shè)計(jì)師更好地分析鄉(xiāng)村在地性的理論溯源與應(yīng)用價(jià)值，使設(shè)計(jì)方案達(dá)到地域性設(shè)計(jì)與鄉(xiāng)土性視域的交融。

由于區(qū)域間自然、人文環(huán)境各不相同，“村小樂”作為延續(xù)三門縣“在地文化”的重要載體與在地風(fēng)貌，集中體現(xiàn)了三門縣本土的鄉(xiāng)村品牌形象，更應(yīng)該以人為本、因地制宜地進(jìn)行設(shè)計(jì)，以情感為立足點(diǎn)，以品牌在地為出發(fā)點(diǎn)，突出當(dāng)?shù)靥厣N合當(dāng)?shù)厣?，?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，提升品牌價(jià)值。

（一）“因地制宜”強(qiáng)調(diào)在地性特征

在地性理論注重“因地制宜”，其中，“地”最重要的內(nèi)核是當(dāng)?shù)刭Y源，是“場(chǎng)所依戀”機(jī)制中的物質(zhì)特征，是場(chǎng)所中具有特殊意義的物質(zhì)，承載著村莊、歷史文化、民風(fēng)習(xí)俗，對(duì)想要開展的設(shè)計(jì)內(nèi)容有著重要意義。

三門縣較多的自然資源和文化資源為“村小樂”的品牌形象提供了多種表現(xiàn)形式?；趯?duì)三門縣的在地性調(diào)研，筆者梳理了各類資源稟賦：自然資源層面，三門縣被譽(yù)為“中國(guó)小海鮮之鄉(xiāng)”，蟶子、螃蟹、跳跳魚等小海鮮是村民們養(yǎng)殖致富的法寶。同時(shí)，三門縣的“農(nóng)耕煙火”也別具一格，橫渡稻田蘊(yùn)含了農(nóng)耕文化的深厚底蘊(yùn)與獨(dú)特韻味。文化資源層面，三門縣現(xiàn)存代表性物質(zhì)文化資源是“三門民居”，有“明清古建筑博物館”之美譽(yù)，民居體形錯(cuò)落有致、態(tài)勢(shì)空靈飄逸、配件秀巧淳樸、用材獨(dú)特、平面組合主次分明、空間序列節(jié)奏變換，蘊(yùn)含著豐富的藝術(shù)文化信息[8]；三門縣現(xiàn)存代表性非物質(zhì)文化為“三門石窗”，石窗上不同種類的紋樣具有極高的藝術(shù)價(jià)值。

通過“場(chǎng)所依靠”維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，深入挖掘和傳承這些地域文化，將其融入“村小樂”的品牌形象設(shè)計(jì)中，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，創(chuàng)造出獨(dú)具個(gè)性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，得以與場(chǎng)地共興。

（二）“以人為本”傳遞情感化內(nèi)容

在地性情感依附（emotional attachment）是“場(chǎng)所依戀”機(jī)制中的情感因素，強(qiáng)調(diào)“以人為本”，是村民及消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的最終反饋。當(dāng)前階段，三門縣傳統(tǒng)村落中，多元人口現(xiàn)象日漸突出，形成涵蓋原住村民、新村民、游客在內(nèi)的三類主體。由于三類主體的社會(huì)文化背景、在鄉(xiāng)村生活時(shí)長(zhǎng)、資金及感情投入呈現(xiàn)一定的異質(zhì)性，因而對(duì)場(chǎng)所情感的訴求具有一定的分異特征[9]。三門縣鄉(xiāng)村村民對(duì)村落歷史與特質(zhì)的感知與依戀、對(duì)鄉(xiāng)村未來發(fā)展的期待不盡相同，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買需求也各具差異。在設(shè)計(jì)中，通過“場(chǎng)所認(rèn)同”達(dá)到與對(duì)象共情，才能充分尊重且滿足不同主體的需求。

經(jīng)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三門縣的村民以農(nóng)戶為主，因此，在設(shè)計(jì)前應(yīng)了解農(nóng)戶生活形態(tài)和精神世界。在生活形態(tài)方面，設(shè)計(jì)方案可利用稻田、民居等具有濃烈生活氣息的元素，呈現(xiàn)出原真性的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出過程。在精神世界方面，三門縣人民自古秉持“人地協(xié)調(diào)觀”理念，其深沉博大的文化胸襟、剛?cè)嵯酀?jì)的人文品性以及內(nèi)心蘊(yùn)藏的自然審美，在“三門石窗”的雕刻紋樣上呈現(xiàn)[10]。將農(nóng)戶的生活形態(tài)和精神需求考慮進(jìn)設(shè)計(jì)中，有利于增強(qiáng)村民的“場(chǎng)所依戀”。對(duì)于消費(fèi)者而言，在包裝設(shè)計(jì)上突出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的原真性（authenticity），利于營(yíng)造身臨其境的體驗(yàn)感，傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)品質(zhì)。同時(shí)，也可考慮針對(duì)不同的購(gòu)買需求，提供不同的包裝形式，提高消費(fèi)者的回購(gòu)率。

（三）“產(chǎn)業(yè)延伸”提升品牌方價(jià)值

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)需以“在地性”理念為指導(dǎo)，深度挖掘、展示地方獨(dú)特的文化生態(tài)系統(tǒng)（cultural ecosystem）[11]，并嘗試將其融入相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，能促進(jìn)文化、生態(tài)和商業(yè)價(jià)值的協(xié)同提升，最終形成標(biāo)志性的“地域名片”。在視覺設(shè)計(jì)的推力下，以農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)為載體，進(jìn)行文化傳承創(chuàng)新，在體驗(yàn)營(yíng)銷的推力下實(shí)現(xiàn)品牌形象的傳播，最終通過品牌在地性實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化生態(tài)的接觸性擴(kuò)散。

在“村小樂”品牌視覺形象完善后，品牌可實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷。通過融合鄉(xiāng)村的自然美景、農(nóng)耕體驗(yàn)與品牌文化，舉辦如“稻田藝術(shù)節(jié)”、三門石窗文化游及“討小?！斌w驗(yàn)活動(dòng)。活動(dòng)期間，推廣并銷售“村小樂”農(nóng)產(chǎn)品，旨在讓消費(fèi)者在親身參與中深化對(duì)品牌的認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)，通過品牌形象的建立和體驗(yàn)式的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，傳播地域文化，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。最終，產(chǎn)業(yè)延伸帶來的經(jīng)濟(jì)效益能反哺地方，回溯價(jià)值。

四、“村小樂”的在地性設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）地域要素轉(zhuǎn)譯

從“在地性”理念出發(fā)，在“場(chǎng)所依靠”中增強(qiáng)功能性依賴，將三門縣的在地文化作為設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)“村小樂”品牌原真性和地域融合性。在“場(chǎng)所認(rèn)同”中增強(qiáng)精神性依賴，傳遞“村小樂”品牌的情感化內(nèi)容。設(shè)計(jì)對(duì)萬畝海塘、橫渡稻田、“三門石窗”和“三門石窗”等地域符號(hào)進(jìn)行元素提煉、圖形轉(zhuǎn)譯、解構(gòu)重組，創(chuàng)造符合三門“在地性”特征的新的符號(hào)形象后，結(jié)合消費(fèi)者的需求，創(chuàng)新包裝結(jié)構(gòu)，塑造出具有地域獨(dú)特風(fēng)貌的品牌形象設(shè)計(jì)（如圖5）。

（二）品牌色彩設(shè)計(jì)

色彩作為符號(hào)形體的一部分，是實(shí)現(xiàn)直觀性語義傳達(dá)不可或缺的重要因素[12]。“村小樂”品牌形象的色彩運(yùn)用黃色與綠色作為主色調(diào)（如圖6），黃色象征著豐收、成熟與鮮美，能迅速吸引消費(fèi)者目光，傳遞“場(chǎng)所情感”；綠色代表生態(tài)和環(huán)保，傳達(dá)出品牌對(duì)生態(tài)環(huán)境的重視，營(yíng)造出清新自然的氛圍。兩種色彩搭配的和諧統(tǒng)一能夠強(qiáng)化品牌農(nóng)產(chǎn)品的有機(jī)、綠色、健康屬性，形成鮮明、獨(dú)特的品牌形象，提升品牌的識(shí)別度，契合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)綠色、健康農(nóng)產(chǎn)品的情感需求。

（三）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

基于“在地性”理念，“村小樂”品牌標(biāo)志巧妙融合了臺(tái)州市三門縣的特色元素。標(biāo)志主體取自“萬畝海塘”與“三門石窗”的步步錦文造型，增強(qiáng)地域識(shí)別性（見圖7）。其中，“樂”字以石窗藝術(shù)為載體，巧妙融入農(nóng)、漁業(yè)造型要素，成為標(biāo)志的視覺核心。標(biāo)志下方配以品牌名稱，整體設(shè)計(jì)體現(xiàn)了三門縣的地域特色和“村小樂”的品牌個(gè)性（見圖8），成為品牌與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的橋梁。

（四）品牌圖形設(shè)計(jì)

圖形設(shè)計(jì)在傳播過程中具有非常強(qiáng)的表現(xiàn)力，可以將一些毫無關(guān)聯(lián)的事物進(jìn)行一定的思維想象，從而建立一定的關(guān)系，可以更加直觀地表達(dá)[13]。在“村小樂”品牌的輔助圖形設(shè)計(jì)上，采用“元素提?。瓐D形轉(zhuǎn)譯－解構(gòu)重組”的設(shè)計(jì)方法論，對(duì)元素進(jìn)行觀察分析，提取出最具代表性的視覺特征，使其從具象形態(tài)向抽象符號(hào)轉(zhuǎn)變；通過巧妙的解構(gòu)與重組，將轉(zhuǎn)譯后的圖形元素融入“耕”“耘”“收”“藏”4個(gè)漢字的構(gòu)造中，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)“春耕、夏耘、秋收、冬藏”生產(chǎn)方式進(jìn)行藝術(shù)化再現(xiàn)（見圖9），使消費(fèi)者能夠直觀感受到品牌背后所蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)和對(duì)自然生態(tài)化的挖掘。

（五）品牌包裝設(shè)計(jì)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，包裝設(shè)計(jì)已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造的重要一環(huán)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響?！按逍贰贝竺装b設(shè)計(jì)的核心在于對(duì)品牌標(biāo)志的創(chuàng)意性延展。在保留品牌識(shí)別性的基礎(chǔ)上，融入四季元素，以春耕的嫩綠、夏耘的熱情紅黃、秋收的豐饒金黃、冬藏的寧靜藍(lán)白為色彩基調(diào)，通過圖形設(shè)計(jì)將春耕、夏耘、秋收、冬藏的傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精髓注入包裝之中，不僅展現(xiàn)了大米的自然之美，更賦予其深厚的文化底蘊(yùn)與情感價(jià)值。在結(jié)構(gòu)上，“村小樂”大米包裝注重多樣性和個(gè)性化需求的滿足。普通款采用塑料手提裝，便于攜帶和存放；精裝款選用紙質(zhì)手提盒裝，整體更加精致；而高端款則采用了禮盒裝的形式，內(nèi)置有不同圖案的小袋裝大米，每一小份都標(biāo)有精確的克數(shù)，既滿足了高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，又便于他們對(duì)食用量的精準(zhǔn)控制。隨著包裝樣式的升級(jí)，產(chǎn)品價(jià)格形成合理梯度，既滿足不同消費(fèi)層次的需求，又體現(xiàn)了品牌對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的雙重承諾，從而提升“村小樂”大米的視覺吸引力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及品牌忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者在購(gòu)買大米的同時(shí)，感受到“村小樂”品牌所傳遞的溫暖與關(guān)懷。

（六）品牌形象傳播

在洞察“村小樂”品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)存問題，挖掘三門縣豐富資源，確立鮮明視覺形象的基礎(chǔ)上，“村小樂”品牌應(yīng)著手搭建“線上+ 線下”的傳播路徑，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。在線上，利用抖音、微信公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)，廣泛傳播農(nóng)產(chǎn)品信息、文化活動(dòng)資訊及休閑旅游項(xiàng)目，吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注，形成口碑傳播效應(yīng)，快速擴(kuò)大品牌知名度與影響力。在線下，舉辦多樣化的文化藝術(shù)活動(dòng)，如定期舉辦“稻田藝術(shù)節(jié)”，設(shè)置不同主題，讓消費(fèi)者在參與中體驗(yàn)鄉(xiāng)村魅力，增強(qiáng)對(duì)品牌的情感認(rèn)同。同時(shí)，由“村小樂”品牌主導(dǎo)舉辦營(yíng)銷設(shè)計(jì)大賽，不僅能夠有效節(jié)省設(shè)計(jì)成本，還能借助外部創(chuàng)意力量提升品牌知名度，打造獨(dú)特的“地域名片”。此外，定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與回訪，收集消費(fèi)者反饋，不斷優(yōu)化品牌形象設(shè)計(jì)，確保品牌與市場(chǎng)需求保持同步。通過三門地域文化資源的深度挖掘與重構(gòu)，引領(lǐng)品牌價(jià)值開發(fā)，以正向的傳播策略驅(qū)動(dòng)價(jià)值增值。根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，形成價(jià)值循環(huán)。

結(jié)語

鄉(xiāng)村振興與可持續(xù)發(fā)展是建設(shè)美麗中國(guó)的關(guān)鍵舉措。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃誕生了新目標(biāo)，已然邁進(jìn)品牌化建設(shè)階段。本文基于“在地性”概念，闡述了與農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的契合價(jià)值及可行性路徑，通過“場(chǎng)所依戀”理論，綜合考量目標(biāo)受眾人群的心理訴求，構(gòu)建“村小樂”品牌形象設(shè)計(jì)策略，并開展“村小樂”品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐。然而，由于本文所提出的“在地性”設(shè)計(jì)策略未能具有普適性，僅適用于有著悠久歷史與豐富文化內(nèi)涵的地區(qū)，對(duì)于未能產(chǎn)生較好效果的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)方法，還需進(jìn)一步實(shí)證探究。