摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術的飛躍與電子商務的普及，已經(jīng)徹底改變了消費者的購物旅程。信息獲取跨越地理與時間限制，使消費者從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹剿髡?。他們利用搜索引擎和社交媒體自由比較、篩選產(chǎn)品信息，每一步點擊都助力更明智的購買決策。對于企業(yè)而言，洞悉消費者搜索行為成為網(wǎng)絡營銷的關鍵。這要求企業(yè)深入理解消費者在信息洪流中的導航方式，挖掘能夠觸動他們的細節(jié)，把握影響選擇的無形因素。消費者的搜索行為既展現(xiàn)個性，又映射時代趨勢。企業(yè)需要以細膩、人性化的視角解讀其背后的故事，從而精準捕捉市場脈搏，調(diào)整營銷策略。無論是提升品牌形象，還是激發(fā)購買欲望，這份理解都至關重要，既是網(wǎng)絡營銷的藝術，更是企業(yè)與消費者建立深厚聯(lián)系的橋梁。

關鍵詞：數(shù)智化營銷；消費者搜索行為；數(shù)據(jù)洞察；智能決策

消費者購買商品的習慣隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步以及智能設備的廣泛應用而發(fā)生了根本性的變化，他們更傾向于通過搜索引擎、社交媒體以及電子商務平臺等數(shù)字渠道對產(chǎn)品信息進行探求和篩選。這種改變不僅要求企業(yè)有敏銳的市場洞察力，還需要從海量的搜索數(shù)據(jù)中挖掘消費者的真實需求和潛在偏好，利用先進的數(shù)據(jù)分析技術進行分析。作為數(shù)智化營銷的關鍵環(huán)節(jié)，消費者搜索行為不僅為企業(yè)提供了寶貴的市場洞察，而且為制定個性化推薦、精準廣告等策略打下了堅實的基礎。企業(yè)能夠更準確地描繪消費者畫像，通過深入研究消費者的搜索模式、關鍵詞選擇和瀏覽路徑，實現(xiàn)營銷策略的定制化和智能化。因此，在數(shù)智化營銷中探索消費者搜索行為的運用，對于企業(yè)市場競爭力的提升和消費者體驗的優(yōu)化意義重大。

一、數(shù)智化營銷的概念及特征

（一）數(shù)智化營銷的概念

數(shù)智化營銷作為新時代營銷領域的璀璨明星，其核心在于充分利用數(shù)字傳播渠道的廣泛覆蓋與高效傳播特性來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務。這些數(shù)字傳播渠道涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)媒體，如社交媒體、搜索引擎、電子郵件等，以及非互聯(lián)網(wǎng)媒體，如電視、廣播、短信等傳統(tǒng)媒介，共同構建了一個多元化、全方位的營銷網(wǎng)絡。

數(shù)智化市場營銷不僅僅是技術上的革新，而是一種營銷思想的變革。對消費行為進行深度解剖和精準洞察，整合了大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能等前沿技術。通過對海量資料的挖掘分析，精準定位目標用戶群體，進而實現(xiàn)個性化推薦、量身定制等，從而對消費者畫像和目標人群進行精準的界定。[1]在追求營銷活動的效率和效果的同時，數(shù)智化營銷對于與消費者的交互和溝通也給予了更多重視。企業(yè)通過對消費者的反饋、需求進行實時的回應和在線上的交互，從而不斷優(yōu)化和完善產(chǎn)品及服務，促使消費者滿意。

（二）數(shù)智化營銷的特征

1.數(shù)據(jù)洞察與智能決策

在信息洪流中，企業(yè)利用數(shù)智化系統(tǒng)深挖消費者數(shù)據(jù)，從瀏覽、購買到社交互動，無一不成為洞察的寶貴資源。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過機器學習算法的提煉，能夠揭示消費者的深層需求與市場趨勢，為企業(yè)決策提供堅實依據(jù)?；诖?，企業(yè)能夠精準定位高價值客戶，制定專屬營銷策略，從而提升轉(zhuǎn)化率與滿意度。

2.個性化體驗與定制化服務

通過資料分析和技術手段，數(shù)字營銷能夠使消費者獲得與自己興趣及需求相匹配的個性化體驗。企業(yè)可以根據(jù)消費者的歷史行為和喜好為消費者推薦合適的商品，提供量身定制的優(yōu)惠及服務。在電子商務平臺上，基于用戶的瀏覽和購買記錄，系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的財務狀況及投資目標提供個性化方案。

3.全渠道整合與無縫體驗

數(shù)字化時代，消費者接觸企業(yè)的渠道越來越多元化，包括官網(wǎng)、電商平臺、社交媒體等線上渠道以及線下渠道 （如實體店、活動現(xiàn)場等）。商家需要有效整合這些渠道，以滿足消費者購物的一致性和無縫式體驗。[2]渠道的整合在很多方面都有體現(xiàn)。一方面，企業(yè)要保證信息的同步，各個渠道之間要協(xié)同作戰(zhàn)。比如，消費者在線下實體店購買的商品信息，為了方便其隨時查看、隨時管理，可以在線上賬戶同步進行；另一方面，為確保各渠道傳遞信息和價值觀的一致性，企業(yè)需要制定統(tǒng)一的營銷策略和品牌形象。渠道整合的最終目的就是讓消費者實現(xiàn)無縫體驗。消費者在切換不同渠道時，要能享受到流暢自然的購物體驗。比如，通過手機App或網(wǎng)站能夠隨時查看訂貨狀態(tài)、物流資料等；在電商平臺上購物時，通過掃碼支付、自助結賬等方式，能夠快速完成購買過程。

二、消費者搜索行為的目的與動機

（一）減少購買不確定性或風險

消費者在作出購買決策的過程中經(jīng)常面臨很多不確定性因素，這些不確定性可能來自很多方面，如產(chǎn)品的性能、價格、質(zhì)量，以及其售后服務。為減少這種不確定性，消費者會積極搜索相關資料，以獲取比較全面、準確的認識。通過查找資料，消費者可以對不同產(chǎn)品的性能、價格、品質(zhì)等進行比較，從而在購買決策中減少因不確定性而產(chǎn)生的風險。為了保證自己在購買過程中能夠享受到優(yōu)質(zhì)的服務和保障，消費者還會搜索有關購買渠道、售后服務和退換貨政策方面的資料。

（二）做出正確的購買決策

在信息爆發(fā)的年代，消費者面臨著海量的產(chǎn)品選擇和信息來源。如何從這些產(chǎn)品中做出篩選，成為一個巨大的挑戰(zhàn)，也是消費者面臨的一個難題。消費者將主動搜索產(chǎn)品特性、功能、價格、品牌信譽等相關資料，以便做出明智的購買決策。[3]通過搜索、比較，結合自己的需求及喜好，消費者能夠清晰了解不同產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，從而做出最好的選擇。為了從其他人的經(jīng)驗中吸取教訓，避免自己犯同樣的錯誤，消費者也會通過搜索查看其他用戶的購買經(jīng)驗和評價。

（三）追求性價比與優(yōu)惠信息

在消費者搜索行為中，追求性價比、尋找優(yōu)惠信息是其中一個重要的動機。消費者在購買產(chǎn)品時，除了關注產(chǎn)品的性能與品質(zhì)外，價格因素也是他們關注的重點。他們希望通過搜索來滿足自己的消費需求，從中找到價格合理和高性價比的產(chǎn)品。同時，為了在購買過程中節(jié)約成本、獲得更多實惠，消費者還會積極搜索各種優(yōu)惠信息，如折扣券、促銷活動、滿減優(yōu)惠等。

三、數(shù)智化營銷對消費者搜索行為的影響

（一）搜索渠道與路徑的多元化

數(shù)字智能化市場促進了搜索渠道和途徑的多樣化。除了傳統(tǒng)的搜索引擎，當前，人們還可以通過社會媒體、電子商務平臺、智能助理以及移動應用等來檢索各種搜索途徑。算法以及個性化搜索能夠為消費者呈現(xiàn)較為確切的相關搜索結果。消費者可以通過關注品牌賬號參與到商品或服務的討論中來，并通過用戶評價來獲得產(chǎn)品或服務的相關資料。

（二）搜索內(nèi)容的精準化與個性化

智能化營銷使得搜索內(nèi)容更加精確、更有個性。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)的搜索內(nèi)容更加智能化，企業(yè)的個性化程度更高，更加具有人格特征。企業(yè)可以通過搜索內(nèi)容實現(xiàn)對消費者需求和用戶偏好的深刻把握，從而為消費者提供定制的、可供選擇的搜索內(nèi)容及推送內(nèi)容。這種精準的搜索內(nèi)容不但提高了消費者的搜索效率，也使其更容易找到滿意的結果。在電子商務平臺上，當消費者搜索某一類商品時，針對其瀏覽歷史、購買記錄以及搜索行為等情況，平臺就會將相似的商品或與之相匹配的物品推薦給消費者。[4]

（三）搜索結果的智能化與互動性

數(shù)字智能市場使檢索結果更具智能性以及更強的交互性。搜索結果的智能呈現(xiàn)與交互可以通過搜索引擎及電子商務平臺來實現(xiàn)，如人工智能技術及算法。該類智能搜索結果在增加消費者對品牌的信任和忠誠度的同時，也提升了消費者的搜索感受。比如當消費者在搜索引擎中輸入一個關鍵詞時，搜索引擎不但會根據(jù)關鍵詞匹配的程度呈現(xiàn)相關結果，還會通過算法加以分析，從而為消費者提供關聯(lián)性結果。

四、數(shù)智化營銷在消費者搜索行為中的應用

（一）搜索引擎優(yōu)化（SEO）與搜索廣告

搜索引擎是消費者搜索行為的核心場景，數(shù)智化營銷能夠通過搜索引擎優(yōu)化和搜索廣告，精準觸達潛在消費者。第一，SEO戰(zhàn)術上的優(yōu)化。利用大數(shù)據(jù)對消費者的搜索關鍵詞、搜索習慣及興趣偏好進行分析，并對網(wǎng)站內(nèi)容和結構進行優(yōu)化，從而提高搜索引擎排名。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)對消費者進行搜索，通過微博文章、產(chǎn)品指南、行業(yè)報告等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布吸引消費者點擊，增加品牌曝光度。同時，利用網(wǎng)站速度優(yōu)化、移動友好性提升等技術手段，提升用戶體驗，減少跳出率；第二，精準投放搜索廣告?；谟脩舢嬒窈退阉餍袨閿?shù)據(jù)，企業(yè)可在Google AdWords或百度競價排名中，通過搜索引擎精準投放廣告。

（二）社交媒體與內(nèi)容營銷

1.社交媒體搜索優(yōu)化

為了增強平臺內(nèi)部搜索的可見性，企業(yè)需要對其微博、微信公眾號、抖音等社交媒體賬號進行精心優(yōu)化，包括關鍵詞、標簽以及描述的精確設置，以保證企業(yè)賬號在消費者搜索相關內(nèi)容時能夠脫穎而出。例如，雅詩蘭黛化妝品在微博賬號中設置了與產(chǎn)品有關的關鍵詞 （如 “美白”“保濕”）、熱門話題標簽 （如#美妝種草#）以及詳細且引人入勝的賬號描述，從而成功吸引了大量關注美容護膚的消費者。當消費者搜索這些關鍵詞或話題的時候，該品牌賬號的曝光率就會明顯增加，進而帶動粉絲的增長以及品牌知名度的提高。

2.內(nèi)容營銷策略

為滿足消費者的信息需求，解決其痛點問題，提供購物指南，企業(yè)要利用微博、知乎、小紅書等內(nèi)容營銷平臺，發(fā)布有價值的內(nèi)容。例如，針對新產(chǎn)品發(fā)布、技術更新等，蘋果公司在微博賬號中設置了熱門話題標簽，如在iPhone新機型發(fā)布時，為了引起消費者的關注，蘋果公司就使用了#iPhone15#來標注相關內(nèi)容。此外，蘋果公司還在微博、微信公眾號、YouTube等多個社交媒體平臺發(fā)布一致的內(nèi)容和心得。通過多渠道無縫對接、相互促進，達到廣泛傳播、深度滲透品牌資訊的目的。同時，蘋果公司還與其他品牌、KOL進行跨界合作，共同創(chuàng)作提升品牌影響力和傳播力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（三）電商平臺搜索與推薦系統(tǒng)

1.電商平臺搜索優(yōu)化

企業(yè)在電子商務平臺上搜索結果排名，利用大數(shù)據(jù)對消費者的搜索行為進行分析，對商品的標題、關鍵詞、描述進行優(yōu)化，從而提高商品數(shù)量。例如，阿里巴巴通過大數(shù)據(jù)分析技術深挖平臺消費者的搜索行為。他們在查找商品時發(fā)現(xiàn)，消費者在搜索商品時，往往對商品的關鍵詞、描述、價格、銷量等因素給予更多關注。因此，為了提高商品的點擊率和轉(zhuǎn)化率，阿里巴巴在提供詳細商品描述和高質(zhì)量圖片的同時，也鼓勵商家優(yōu)化商品標題，以保證關鍵詞的準確性和相關性。[5]

2.個性化推薦系統(tǒng)

基于消費者的歷史瀏覽、購買記錄、搜索行為等資料，電子商務平臺能夠為消費者推送最符合其需求的商品，構建一個個性化的推薦系統(tǒng)，從而實現(xiàn)為消費者推送最滿意的商品。例如，亞馬遜通過對消費者歷史瀏覽、購買記錄、搜索行為等數(shù)據(jù)的收集與分析，構建了一套個性化的精準推薦系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以為消費者推送最符合其需求的商品，視其喜好和需求而定。在消費者瀏覽某款電子產(chǎn)品頁面后，亞馬遜的推薦系統(tǒng)會自動推薦相關配件、替代產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進行升級。另外，亞馬遜的推薦系統(tǒng)還考慮到根據(jù)價格敏感度等因素為消費者提供更具個性化的推薦。

五、結束語

數(shù)智化營銷在促使搜索渠道和路徑的多元化、實現(xiàn)搜索內(nèi)容的精準性和個性化、提高搜索結果的智能化和交互性等方面，對消費者的搜索行為產(chǎn)生了深遠的影響。這些變化使得消費者在查找所需資料、提高搜索效率及滿意度的同時，也能更加方便快捷地獲取所需信息。同時，數(shù)字營銷也促進了消費者參與度和品牌忠誠度的提高，從而促進了搜索過程的自主化和社交化。隨著技術的不斷進步和應用的深入，數(shù)智化營銷將不斷引領消費者搜索行為的發(fā)展潮流。

參考文獻：

[1] 趙瓊，周慶強.數(shù)字營銷傳播對消費者注意力和廣告效果的影響研究[J].中國商論，2024，33（19）：65-68.

[2] 張紅艷，劉健，趙淼.電子商務領域數(shù)字營銷管理模式新策略[J].商場現(xiàn)代化，2024（21）：41-43.

[3] 肖飛.數(shù)字營銷模式下新零售企業(yè)營銷策略研究[J].老字號品牌營銷，2024（18）：31-33.

[4] 付娜.數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的協(xié)同效應雙渠道策略的探索[J].老字號品牌營銷，2024（19）：25-27.

[5] 柳慶勇，張金海.基于消費者品牌知識管理的智能廣告創(chuàng)作模式研究：網(wǎng)絡議程設置理論視角[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2024，46（08）：76-86.