摘"要：自有品牌能夠提升零售商競(jìng)爭(zhēng)力，但零售商引入自有品牌時(shí)需面對(duì)庫(kù)存成本上漲、零供矛盾、消費(fèi)者認(rèn)可度不足等挑戰(zhàn)。本文基于零售商訂購(gòu)成本、消費(fèi)者退貨成本、產(chǎn)品殘值率、供應(yīng)鏈利潤(rùn)等因素，構(gòu)建博弈模型，解決零售商自有品牌與知名品牌間的訂購(gòu)與差異化退貨策略的決策問題。研究表明，退貨策略對(duì)兩類商品的最優(yōu)訂購(gòu)量具有顯著影響，零售商制定退貨策略時(shí)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的退貨成本與產(chǎn)品殘值率進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整；在追求自身利潤(rùn)最大化時(shí)，零售商對(duì)自有品牌采取限制性的退貨政策是最優(yōu)選擇；在追求供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大化時(shí)，差異化退貨策略能夠優(yōu)化訂購(gòu)和供應(yīng)鏈效率；而追求自有品牌銷量最大化時(shí)，寬松的退貨政策有助于提升自有品牌的市場(chǎng)占有率。

關(guān)鍵詞：自有品牌；訂購(gòu)策略；退貨策略；供應(yīng)鏈管理

中圖分類號(hào)：F274；F71355文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2025）01-0001-10

收稿日期：2024-10-25

作者簡(jiǎn)介：郭俊杰（1994—），男，北京人，博士研究生，研究方向：自有品牌、供應(yīng)鏈管理；趙啟蘭（1962—），女，河南新鄉(xiāng)人，教授，博士，研究方向：企業(yè)物流管理、物流服務(wù)能力、物流信息技術(shù)；宋光（1984—），本文通訊作者，男，北京人，副研究員，博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理。

基金項(xiàng)目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“我國(guó)未來產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)分析與安全研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2024JBWG010；國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“企業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈沖突與重構(gòu)對(duì)數(shù)字化戰(zhàn)略變革的影響機(jī)理研究”，項(xiàng)目編號(hào)：72202013。

一、引"言

自有品牌（Private"Brand），又稱零售商品牌或商店品牌，是由零售企業(yè)獨(dú)立開發(fā)并擁有、通常僅在其自有渠道銷售的品牌［1］。相較于制造商主導(dǎo)的知名品牌（National"Brand），自有品牌憑借成本效益高、定價(jià)靈活等優(yōu)勢(shì)，成為零售商提升利潤(rùn)率、增強(qiáng)客戶粘性的重要工具［2］。近年來，全球自有品牌市場(chǎng)發(fā)展迅速。沃爾瑪?shù)摹癎reat"Value”、樂購(gòu)的“Tesco"Value”等國(guó)際案例已成為零售業(yè)標(biāo)桿［3-4］。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，“盒馬工坊”“天虹優(yōu)品”等本土品牌也逐步贏得消費(fèi)者認(rèn)可。然而，自有品牌在為零售商創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也因其在采購(gòu)管理、零供關(guān)系以及消費(fèi)者服務(wù)等方面的管理復(fù)雜性，使零售商在供應(yīng)鏈決策面臨多重挑戰(zhàn)［5-7］。

自有品牌因缺乏市場(chǎng)積累，市場(chǎng)需求難以預(yù)測(cè)，導(dǎo)致零售商需在風(fēng)險(xiǎn)與收益間謹(jǐn)慎權(quán)衡。若訂購(gòu)過量，易引發(fā)庫(kù)存積壓；若訂購(gòu)不足，則錯(cuò)失潛在需求。更復(fù)雜的是，零售商通常需同時(shí)對(duì)自有品牌與知名品牌進(jìn)行聯(lián)合訂購(gòu)決策：知名品牌雖市場(chǎng)認(rèn)可度高、能快速拉動(dòng)銷量并維持零供關(guān)系穩(wěn)定［8］，但利潤(rùn)空間有限；自有品牌雖利潤(rùn)率高，卻需承擔(dān)市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何在滿足消費(fèi)者需求、優(yōu)化零供關(guān)系、實(shí)現(xiàn)盈利最大化之間尋求訂購(gòu)量的均衡點(diǎn)，成為亟待解決的難題。

隨著“以消費(fèi)者為中心”理念的深化，靈活退貨政策逐漸成為行業(yè)標(biāo)配［9-10］，但這對(duì)自有品牌管理提出了新要求［11］。例如，天虹商場(chǎng)對(duì)服裝類商品設(shè)置30天退貨期，迪卡儂對(duì)自有品牌推行無期限退貨，好市多甚至為會(huì)員提供免包裝無理由退貨服務(wù)——這些策略雖能增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，但也顯著推高運(yùn)營(yíng)成本［12］，且不同品類商品的再銷售成本差異進(jìn)一步加劇管理難度。零售商亟需在提升服務(wù)質(zhì)量與控制成本之間探索差異化退貨策略的最優(yōu)解。

現(xiàn)有研究多聚焦單一品牌的訂購(gòu)或退貨策略，而對(duì)自有品牌與知名品牌兼容情境下的聯(lián)合決策關(guān)注不足。本文通過構(gòu)建零售供應(yīng)鏈博弈模型，系統(tǒng)探討以下問題：零售商如何科學(xué)分配自有品牌與知名品牌的訂購(gòu)量以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？不同退貨策略（如差異化退貨期限、再銷售成本分擔(dān)）如何影響供應(yīng)鏈均衡？在不同經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（如利潤(rùn)導(dǎo)向、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避）下，零售商的最優(yōu)決策路徑有何差異？研究結(jié)果將為零售商制定多品牌協(xié)同的訂購(gòu)策略、設(shè)計(jì)品類差異化的退貨政策提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。

二、問題描述與模型假設(shè)

（一）問題描述

考慮由一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商組成的單一品類產(chǎn)品二級(jí)供應(yīng)鏈，供應(yīng)商生產(chǎn)知名品牌產(chǎn)品（NB），并通過代銷模式以批發(fā)價(jià)w將產(chǎn)品銷售給零售商，再由零售商以零售價(jià)銷售給消費(fèi)者。除了代銷知名品牌產(chǎn)品外，零售商以利潤(rùn)導(dǎo)向考慮是否引入同品類自有品牌產(chǎn)品（PB），如物美集團(tuán)、天虹超市等零售企業(yè)均在食品、日化、服飾等品類引入了自有品牌產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，有可能產(chǎn)生非質(zhì)量問題退貨的需求，零售商還需要對(duì)退貨政策進(jìn)行決策。供應(yīng)鏈中各主體的決策分別為：零售商決策是否引入自有品牌產(chǎn)品以及產(chǎn)品的退貨策略，供應(yīng)商決策知名品牌產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，零售商決策知名品牌產(chǎn)品與自有品牌產(chǎn)品的零售價(jià)。零售商決策模型如圖1所示，供應(yīng)鏈各主體的博弈時(shí)序如圖2所示。

（二）模型假設(shè)

1假設(shè)消費(fèi)市場(chǎng)有1單位的消費(fèi)者，消費(fèi)者支付意愿V服從［0，1］的均勻分布。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有感知質(zhì)量，將消費(fèi)者對(duì)NB的感知質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化為1，PB的感知質(zhì)量為μ。假設(shè)零售商自有品牌相較于知名品牌在市場(chǎng)上仍處于初期階段，并且由于自有品牌在技術(shù)水平、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)及品質(zhì)把控上通常相對(duì)落后于知名品牌，本文認(rèn)為PB的感知價(jià)值低于NB，即0lt;μlt;1。類似關(guān)于PB感知價(jià)值的設(shè)定廣泛運(yùn)用于關(guān)于自有品牌的研究中，如王繼光和郭穎強(qiáng)［13］、喻冬冬等［14］、Ru等［15］。消費(fèi)者基于效用選擇產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買NB的效用為u1=V－p1，購(gòu)買PB的效用為u2=μV－p2。

2參照趙菊等［16］、Lin等［17］的研究，考慮消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品與需求并不匹配的情形，這種不匹配與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)，僅與產(chǎn)品型號(hào)、尺碼、優(yōu)惠活動(dòng)等因素相關(guān)，如消費(fèi)者購(gòu)買的服裝尺碼不合適、電子產(chǎn)品插口不匹配、未使用優(yōu)惠券等情況。假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與需求匹配的概率為λ（0λ1）。

3針對(duì)上述需求不匹配的情形，零售商決定是否為消費(fèi)者提供某品類產(chǎn)品的退貨，如天虹商場(chǎng)為服裝鞋帽和日用商品類產(chǎn)品提供無理由退貨服務(wù)，迪卡儂針對(duì)所有自有品牌提供無期限無理由退貨服務(wù)?？紤]到國(guó)家政策要求質(zhì)量問題必須進(jìn)行退款，本研究不考慮質(zhì)量問題退貨的情形時(shí)，主要結(jié)論保持不變。若零售商允許退貨，購(gòu)得與自己需求不匹配產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)選擇退貨，但由于時(shí)間成本、交通成本、麻煩成本等因素造成一定的退貨成本。參照Li等［11］、趙菊等［16］、鄺云娟和傅科［18］的研究，假設(shè)消費(fèi)者在退貨成本低于所退還金額前提下，退貨成本能夠以t（0lt;tlt;p）來度量，成本高低與零售商退貨政策規(guī)定的寬松程度有關(guān)，如無理由退貨下消費(fèi)者的成本損失要低于有利于退貨情形，30天退貨期限下的成本損失要低于7天退貨期限的情形。

4零售商收到退還的產(chǎn)品后，均能通過處置再出售或折價(jià)出售等方式獲得一定的收益，假設(shè)零售商單位產(chǎn)品扣除所有處置成本后，可獲得的收益關(guān)于零售價(jià)的比率為產(chǎn)品的殘值率S（0lt;Slt;1），這與金亮等［10］的假設(shè)相似。不同品類產(chǎn)品的殘值率不同，如服裝類產(chǎn)品僅通過簡(jiǎn)單整理再包裝便可以售出，殘值率較高；食品生鮮類產(chǎn)品退貨后僅有極低的概率能夠再次出售，故殘值率較低。本文以產(chǎn)品殘值率大小來區(qū)分產(chǎn)品品類，并基于此判斷零售商針對(duì)不同品類的產(chǎn)品，應(yīng)采取何種退貨策略。

5參考喻冬冬等［19］的研究，考慮零售商引入自有品牌會(huì)產(chǎn)生前期固定費(fèi)用，如商標(biāo)設(shè)計(jì)注冊(cè)、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、宣傳推廣等。此外，在不同品類引入自有品牌還會(huì)額外產(chǎn)生廠家溝通、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廠家調(diào)研等費(fèi)用。如物美集團(tuán)打造的自有品牌已覆蓋食品飲料等品類，但仍有大量品類未涉及，若在新品類引入自有品牌產(chǎn)品，則仍會(huì)產(chǎn)生引入費(fèi)用。假設(shè)自有品牌產(chǎn)品從引入到能夠銷售的前期費(fèi)用總計(jì)為F，不失一般性，假設(shè)所有產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本相等且為零，該假設(shè)與Xu等［2］、Li等［5］、Zhang和Hou［20］的研究相同。同時(shí)，即使邊際生產(chǎn)成本不為零，也對(duì)本文研究的重點(diǎn)問題幾乎不造成影響。

6零售商提供退貨服務(wù)用上標(biāo)R表示，不提供退貨服務(wù)用上標(biāo)N表示。主要參數(shù)符號(hào)及其含義見表1。

三、模型構(gòu)建由于篇幅所限，以下命題證明留存?zhèn)渌鳌?/p>

由于供應(yīng)商是知名品牌的所有者，在消費(fèi)市場(chǎng)上具備一定的話語(yǔ)權(quán)，供應(yīng)鏈中存在由供應(yīng)商主導(dǎo)的完全信息下的Stackelberg博弈。當(dāng)零售商未引入自有品牌時(shí)，根據(jù)零售商在第二階段是否提供退貨，存在兩個(gè)子博弈：（1）不引入PB，不提供退貨，為基準(zhǔn)模型；（2）不引入PB，但提供退貨。此時(shí)，博弈時(shí)序?yàn)椋毫闶凵虥Q策退貨策略，供應(yīng)商決策產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，零售商決策產(chǎn)品的零售價(jià)格和訂購(gòu)量。

（一）基準(zhǔn)模型（N）

零售商不引入PB且不提供退貨的情形下，消費(fèi)者購(gòu)買NB的效用為u1=λV－p1。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)NB的需求量即零售商最優(yōu)訂購(gòu)量為q1=1－p1/λ。供應(yīng)商和零售商的目標(biāo)函數(shù)為：

max（πM）=wq1（1）

max（πR）=（p1－w）q1（2）

引理1：當(dāng)零售商不引入自有品牌且不提供退貨時(shí)，供應(yīng)商和零售商均衡利潤(rùn)分別為πM*=λ/8，πR*=λ/16。零售商的最優(yōu)訂購(gòu)量為q1*=1/4。

由引理1可知，當(dāng)零售商不引入自有品牌且不提供退貨時(shí)，供應(yīng)商總能獲得高于零售商的利潤(rùn)。這是因?yàn)榱闶凵掏耆蕾嚬?yīng)商的產(chǎn)品供應(yīng)，供應(yīng)商具有更高的議價(jià)權(quán)力，使供應(yīng)鏈中的絕大部分利潤(rùn)由供應(yīng)商獲得。此外，盡管零售商未提供退貨服務(wù)，供應(yīng)商和零售商利潤(rùn)仍與產(chǎn)品的需求匹配率正相關(guān)。

（二）考慮退貨的情形（R）

零售商不引入PB但提供退貨的情形下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)與需求不匹配會(huì)選擇退貨，在付出時(shí)間、交通等成本后，獲得購(gòu)買價(jià)的全額退款。此時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買NB的效用為uR1=λV－pR1+（1－λ）（pR1－t），對(duì)NB的需求為qR1=1－（pR1－（1－λ）（pR1－t））/λ。供應(yīng)商和零售商的目標(biāo)函數(shù)為：

max（πRM）=wRqR1（3）

max（πRR）=（λpR1－wR）qR1+S（1－λ）pR1qR1（4）

定理1"當(dāng)零售商不引入自有品牌但提供退貨時(shí)，零售商和供應(yīng)商均衡利潤(rùn)分別為πRM*=（（1－λ）S+λ）（λ+（λ－1）t）28λ2，πRR*=（（1－λ）S+λ）（λ+（λ－1）t）216λ2。

推論1：殘值率S與零售商、供應(yīng)商利潤(rùn)正相關(guān)。

由推論1可知，當(dāng)零售商提供退貨策略時(shí)，產(chǎn)品的高殘值率會(huì)進(jìn)一步放大對(duì)零售商和供應(yīng)商利潤(rùn)的正向影響。退貨策略降低了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，使其更愿意嘗試購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品，提高了供應(yīng)商的定價(jià)空間，帶動(dòng)了供應(yīng)商利潤(rùn)的提升。此外，高殘值率還能夠幫助零售商優(yōu)化退貨政策的成本，退回的商品依然可以通過翻新或折價(jià)銷售實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，降低了退貨導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失，使零售商愿意提供更靈活的退貨條件，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者滿意度，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度。

推論2：不引入PB的情況下，當(dāng)零售商為NB提供退貨時(shí)（1）零售商對(duì)NB的訂購(gòu)量下降；（2）存在固定值Γgt;0時(shí)，可以使利潤(rùn)提升。反之，零售商利潤(rùn)下降。其中，Γ=λ2（St2+2St+S－t2－2t）+λ（－2St2－2St+t2）+St2。

由推論2可知，當(dāng)零售商提供退貨時(shí)，可以減少對(duì)供應(yīng)商的依賴，降低訂購(gòu)量，進(jìn)而減少庫(kù)存堆積。然而，僅提供退貨，并不能保障零售商的利潤(rùn)，當(dāng)消費(fèi)者退貨成本較高或者極低的時(shí)候，零售商提供退貨可以提升利潤(rùn)；然而當(dāng)消費(fèi)者能夠以中等的成本退貨時(shí)，零售商利潤(rùn)反而下降。這是由于極低的退貨成本會(huì)減少消費(fèi)者購(gòu)買的顧慮，提升購(gòu)買量，較高的退貨成本可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者輕易不會(huì)退貨，減少了零售商退貨損失。

（三）引入自有品牌情形

零售商考慮引入PB的情形下，消費(fèi)者擁有了兩種購(gòu)買選擇，并基于效用最大化原則進(jìn)行購(gòu)買。在該情形下，決策時(shí)序?yàn)椋毫闶凵虥Q策產(chǎn)品的退貨策略，供應(yīng)商決策NB產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w，零售商決策NB的零售價(jià)格p1、PB的零售價(jià)格p2。為使研究具有意義，僅考慮自有品牌需求量q2gt;0的情形。對(duì)于零售商而言，引入PB后如果利潤(rùn)增加值大于F，則引入PB，反之則不引入。首先假設(shè)F=0，觀察零售商和供應(yīng)商的決策博弈結(jié)果。

1不考慮退貨（NN）

當(dāng)零售商不提供退貨時(shí)，即使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與需求或設(shè)想不匹配也不能選擇退貨。此時(shí)消費(fèi)者選擇NB的效用為uNN1=λV－pNN1，選擇PB的效用為uNN2=λμV－pNN2。則，產(chǎn)品需求量分別為：

qNN1=1－pNN1－pNN2λ（1－μ）（5）

qNN2=pNN1－pNN2λ（1－μ）－pNN2λμ（6）

此時(shí)，供應(yīng)商和零售商目標(biāo)函數(shù)分別為：

max（πNNM）=wNNqNN1（7）

max（πNNR）=（pNN1－wNN）qNN1+pNN2qNN2（8）

定理2：（1）當(dāng)零售商引入自有品牌但不提供退貨時(shí)，供應(yīng)商和零售商均衡利潤(rùn)分別為πNN*M=λ（1－μ）/8，πNN*R=λ（3μ+1）/16；（2）零售商對(duì)NB和PB的最優(yōu)訂購(gòu)量為qNN*1=qNN*2=1/4。

由定理2可知，當(dāng)自有品牌感知質(zhì)量較高時(shí)（μgt;1/5），零售商利潤(rùn)高于供應(yīng)商。這是由于當(dāng)自有品牌的感知質(zhì)量提高時(shí)，零售商可以以較高的價(jià)格售出自有品牌產(chǎn)品。此外，自有品牌的成功推廣增強(qiáng)了零售商在供應(yīng)鏈中的議價(jià)能力，使得供應(yīng)商降低知名品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)。

2僅為NB提供退貨（RN）

當(dāng)零售商為NB提供退貨時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買NB后發(fā)現(xiàn)與需求不匹配會(huì)選擇退貨。此時(shí)消費(fèi)者選擇NB的效用為uRN1=λV－pRN1+（1－λ）（pRN1－t），選擇PB的效用仍為uRN2=λμV－pRN2。則，產(chǎn)品需求量分別為：

qRN1=1－λpRN1－pRN2+t（1－λ）λ（1－μ）（9）

qRN2=λpRN1－pRN2+t（1－λ）λ（1－μ）－pRN2λμ（10）

此時(shí)，供應(yīng)商和零售商目標(biāo)函數(shù)分別為：

max（πRNM）=wRNqRN1（11）

max（πRNR）=（λpRN1－wRN）qRN1+pRN2qRN2+（1－λ）SpRN1qRN1（12）

定理3：（1）當(dāng)零售商引入自有品牌，但僅給NB提供退貨時(shí)，零售商和供應(yīng)商均衡利潤(rùn)分別為：

πRNM*=－（λμ（2λ－AS）+2（AS－λ）（λ+At））28λ（μ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ））

πRNR*=C16λ（μ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ））

其中，A=λ－1，B=μ－1，C=3λ2μ2（2λ－AS）2+4λμ（AS－λ）（AS（λ+At）－2λ（λ－At））－4（λ－AS）2（λ+At）2。

（2）零售商對(duì)NB和PB的最優(yōu)訂購(gòu)量為：

qRN*1=λμ（2λ－AS）+2（AS－λ）（λ+At）2μ（2λ－AS）2+8λ（AS－λ）

qRN*2=C4λ（μ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ））

其中，A=λ－1，B=μ－1，C=A2S2（λ（μ+2）+2At）－2λAS（λ（2μ－1）+3At）+4λ2（λB+At）。

3僅為PB提供退貨（NR）

當(dāng)零售商僅為PB提供退貨時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買PB后若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與需求或設(shè)想不匹配會(huì)選擇退貨。此時(shí)，消費(fèi)者選擇PB的效用為uNR2=λμV－pNR2+（1－λ）（pNR2－t），選擇NB的效用為uNR1=λV－pNR1。

則兩產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：

qNR1=1－pNR1－λpNR2+t（λ－1）λ（1－μ）（13）

qNR2=pNR1－λpNR2+t（λ－1）λ（1－μ）－λpNR2－t（λ－1）λμ（14）

此時(shí)，供應(yīng)商和零售商目標(biāo)函數(shù)分別為：

max（πNRM）=qNR1wNR（15）

max（πNRR）=qNR1（pNR1－wNR）+λpNR2qNR2+（1－λ）SpNR2qNR2（16）

定理4：（1）當(dāng)零售商引入自有品牌，但僅給PB提供退貨時(shí)，零售商和供應(yīng)商均衡利潤(rùn)分別為：

πNR*M=

（SA－λ）（－2λ（tA+λB）+SA（tA+λμ））28λ2（4（SA－λ）λ+（SA+2λ）2μ）

πNR*R=C16λ2μ（4（SA－λ）λ+（2λ－SB）2μ）

其中，A=λ－1，B=μ－1，C=（SA－λ）（4λ2（t2A2（3μ－4）+Bλ（6Aμt+λμ（3μ+1）））+3A2μS2（At+λμ）2－4AS（3Aλμ+tA（3μ－4））λ（At+λμ））。

（2）零售商對(duì)NB和PB的最優(yōu)訂購(gòu)量為：

qNR*1=（AS－λ）（AS（λμ+At）－2λ（At+Bλ）2λ（μ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ））

qNR*2=C4λμ（μ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ））

其中，A=λ－1，B=μ－1，C=A2μS2（λμ+At）－2λAS（λμ（2μ－3）+2A（μ－2）t）+4λ2（λBμ+A（μ－2）t）。

4同時(shí)為兩產(chǎn)品提供退貨（RR）

當(dāng)零售商為兩產(chǎn)品都提供退貨時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與需求或設(shè)想不匹配都會(huì)選擇退貨。此時(shí)，消費(fèi)者選擇NB的效用為uRR1=λV－pRR1+（1－λ）（pRR1－t），選擇PB的效用為uRR2=λμV－pRR2+（1－λ）（pRR2－t）。

則兩產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：

qRR1=1－pRR1－pRR21－μ（17）

qRR2=pRR1－pRR21－μ－t－λt+λpRR2λμ（18）

此時(shí)，供應(yīng)商和零售商目標(biāo)函數(shù)分別為：

max（πRRM）=qRR1wRR（19）

max（πRRR）=λqRR1（pRR1－wRR）+λpRR2qRR2+（1－λ）SpRR1qRR1+（1－λ）SpRR2qRR2（20）

定理5：（1）當(dāng)零售商引入自有品牌，并為兩產(chǎn)品均提供退貨時(shí)，零售商和供應(yīng)商均衡利潤(rùn)分別為：

πRR*M=（μ－1）（（λ－1）S－λ）/8

πRR*R=（（1－λ）S+λ）（λ2μ（3μ+1）+4（λ－1）2t2+8λ（λ－1）μt）/16λ2μ

（2）零售商對(duì)NB和PB的最優(yōu)訂購(gòu)量為：

qRR*1=1/4

qRR*2=14+t（λ－1）2λμ

推論3：引入自有品牌各情形下產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和零售價(jià)的均衡解見表2。

表2批發(fā)價(jià)和零售價(jià)均衡解

NNRNNRRR

w*λ（1－μ）2λμ（AS－2λ）－2（AS－λ）（λ+At）4λAS（λμ+At）－2λ（λA+tB）4λB（AS－λ）2

p*1λ（3－μ）4C4λμ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ）[]D4μ（2λ－BS）2+4λ（AS－λ）[]2At+λ（3-μ）[]4λ

p*2λμ2E4μ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ）[]Gμ（2λ－BS）2+4λ（AS－λ）λμ+At2λ

其中，A=λ－1，B=μ－1；C=A2μS2（2At－λ（μ－2））－2λAS（A（1－5B）t－2λ（μ－3）B）－4λ2B（λ（μ－3）－3At）；D=A2S2（λ（μ－2）μA（μ+2）t）+2λAS（2λ（μ－3）B－A（2μ－1）t）－4λ2B（λ（μ－3）+At）；E=μ8λ3B－A2S2（λ（2－3μ）+2At）+2AλS（At－5λB）；G=A（Sλμ+t）（AμS－λ6B）+2Atλ）+8λ2B（λμ+At）。

四、模型分析

（一）引入自有品牌的影響

定理6：當(dāng)零售商引入自有品牌，零售商和供應(yīng)鏈總利潤(rùn)均提升，但供應(yīng)商利潤(rùn)下降，NB的批發(fā)價(jià)下降、訂購(gòu)量保持不變。

由定理6可知，零售商通過引入自有品牌，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的提升。這主要是因?yàn)樽杂衅放飘a(chǎn)品由于省去了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，通常具有更高的利潤(rùn)空間。然而，這種利潤(rùn)的增加是以供應(yīng)商利潤(rùn)的下降為代價(jià)的，供應(yīng)商面對(duì)零售商自有品牌的挑戰(zhàn)，只能降低批發(fā)價(jià)以保持競(jìng)爭(zhēng)力，這也反映出自有品牌的引入推動(dòng)了供應(yīng)鏈中權(quán)力的轉(zhuǎn)移。對(duì)供應(yīng)鏈整體而言，新產(chǎn)品的加入滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，提升了供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)。

當(dāng)零售商引入自有品牌時(shí)，總是對(duì)零售商有利，而對(duì)供應(yīng)商不利。盡管零售商對(duì)供應(yīng)商N(yùn)B的訂購(gòu)量保持不變，但由于新增的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了更多選擇，增強(qiáng)了零售商對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，使得供應(yīng)商下調(diào)NB的批發(fā)價(jià)。與此同時(shí)，自有品牌的引入降低了消費(fèi)者剩余，使供應(yīng)鏈總利潤(rùn)提升。

推論4：當(dāng)FΔπNN－NR=3λμ/16時(shí)，零售商應(yīng)引入自有品牌，反之則不應(yīng)引入。

由推論4可知，零售商是否引入PB與產(chǎn)品感知質(zhì)量、消費(fèi)者需求匹配度以及前期固定成本相關(guān)。零售商在相同成本投入下應(yīng)選擇能提供高感知質(zhì)量并容易匹配消費(fèi)者需求的品類引入PB，如標(biāo)準(zhǔn)化高、工藝完善、品牌依賴度低的產(chǎn)品。相反，專業(yè)屬性強(qiáng)、品牌溢價(jià)高的產(chǎn)品類別則不適于引入PB。

（二）退貨策略對(duì)批發(fā)價(jià)的影響

定理7：當(dāng)零售商提供退貨時(shí)，供應(yīng)商關(guān)于NB的批發(fā)價(jià)格在不同退貨策略下，有如下數(shù)量關(guān)系："wRRgt;wNN，當(dāng)"tgt;λμS/（2λ－（λ－1）S）時(shí)，wRNgt;wRRgt;wNNgt;wNR。

由定理7可知，當(dāng)零售商為兩產(chǎn)品提供退貨時(shí)，供應(yīng)商關(guān)于NB的批發(fā)價(jià)提高。特別是當(dāng)消費(fèi)者退貨成本較高時(shí)，只要零售商為NB提供退貨，供應(yīng)商都會(huì)采取較高的批發(fā)價(jià)。只有當(dāng)零售商僅為PB提供退貨時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)降低批發(fā)價(jià)以維持自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、數(shù)值分析

進(jìn)一步研究引入自有品牌情況下，不同退貨策略對(duì)供應(yīng)鏈的影響。參考金亮等［10］、楊光勇和計(jì)國(guó)君［21］的研究，對(duì)利潤(rùn)及訂購(gòu)量對(duì)比采用數(shù)值算例分析法，進(jìn)一步研究退貨策略對(duì)供應(yīng)鏈的影響。結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)，產(chǎn)品需求匹配率在60%-90%之間，令λ=08。同時(shí)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)中自有品牌價(jià)格約為知名品牌的80%，令μ=08。參數(shù)的設(shè)置與趙菊等［16］的研究相符。

（一）退貨策略對(duì)供應(yīng)鏈的影響

1對(duì)訂購(gòu)量的影響

（1）知名品牌NB的最優(yōu)訂購(gòu)量。由圖3可知，零售商為兩類產(chǎn)品都提供退貨和都不提供退貨時(shí)，零售商對(duì)NB的最優(yōu)訂購(gòu)量相等，且均不受消費(fèi)者退貨成本及產(chǎn)品殘值率的影響。當(dāng)零售商僅為NB提供退貨時(shí)，NB訂購(gòu)量與消費(fèi)者退貨成本負(fù)相關(guān)。當(dāng)零售商僅為PB提供退貨時(shí)，NB訂購(gòu)量與消費(fèi)者退貨成本正相關(guān)。這是由于消費(fèi)者對(duì)于能夠退貨的產(chǎn)品會(huì)考慮其退貨難度，若退貨較為復(fù)雜，反而會(huì)降低對(duì)該產(chǎn)品的需求。此外，當(dāng)零售商為單一產(chǎn)品提供退貨時(shí)，在定價(jià)上也會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整。消費(fèi)者可能認(rèn)為該產(chǎn)品由于附加了退貨服務(wù)，因此在價(jià)格上會(huì)包含隱形的成本，也可能擔(dān)心退貨政策的隱性條款，從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。這種情況在價(jià)格敏感度高的市場(chǎng)中尤為顯著，消費(fèi)者可能因此更傾向于選擇不包含退貨政策的產(chǎn)品。

（2）自有品牌PB的最優(yōu)訂購(gòu)量。由圖4可知，當(dāng)零售商僅為NB提供退貨且消費(fèi)者退貨成本較高時(shí)，PB的訂購(gòu)量最高。然而，當(dāng)消費(fèi)者退貨成本較低時(shí)，PB的最優(yōu)訂購(gòu)量極低甚至為零。這是因?yàn)椋?dāng)NB能夠退貨時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注可能的退貨成本，若退貨成本可以接受，部分消費(fèi)者會(huì)出于“安全保障”的心理傾向，選擇購(gòu)買退貨政策下的商品。同時(shí)，部分消費(fèi)者也可能將該政策視為不必要的冗余，轉(zhuǎn)而選擇其他產(chǎn)品，認(rèn)為這些產(chǎn)品價(jià)格或價(jià)值更為合理，反而導(dǎo)致帶有退貨政策的NB銷量下降。值得注意的是，產(chǎn)品殘值率對(duì)于PB的訂購(gòu)量有著顯著的影響，當(dāng)產(chǎn)品品類的殘值率提高時(shí)，零售商考慮到產(chǎn)品容易通過二次包裝進(jìn)行再銷售，會(huì)相對(duì)應(yīng)地降低產(chǎn)品的零售價(jià)，從而提高了可退貨產(chǎn)品的訂購(gòu)量。

2對(duì)利潤(rùn)的影響

（1）零售商利潤(rùn)。由圖5可知，零售商均衡利潤(rùn)與退貨策略、商品殘值率、顧客退貨成本之間具有強(qiáng)相關(guān)性。當(dāng)零售商提供退貨時(shí)，零售商利潤(rùn)與產(chǎn)品殘值率正相關(guān)，與消費(fèi)者退貨成本負(fù)相關(guān)。這是由于當(dāng)產(chǎn)品殘值率提高，零售商可以通過再次出售的方式，保障自身的利潤(rùn)；當(dāng)消費(fèi)者退貨成本提高時(shí)，會(huì)由于擔(dān)心可能的退貨損失而減少購(gòu)買。對(duì)于零售商而言，在產(chǎn)品殘值率較高的品類引入自有品牌產(chǎn)品，并為消費(fèi)者提供較容易的退貨規(guī)則時(shí)，僅為NB提供退貨可以獲得最高利潤(rùn)。

（2）供應(yīng)商利潤(rùn)。由圖6可知，供應(yīng)商均衡利潤(rùn)同樣與退貨策略、商品殘值率及顧客退貨成本相關(guān)。對(duì)于供應(yīng)商而言，若零售商引入殘值率較低的自有品牌，且消費(fèi)者退貨成本較高時(shí)，零售商選擇僅為NB退貨會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商利潤(rùn)受損嚴(yán)重。而當(dāng)零售商選擇僅為PB退貨時(shí)，供應(yīng)商獲得最高利潤(rùn)。由此可見，當(dāng)零售商引入自有品牌時(shí)，供應(yīng)商并不總是受損。差異化的產(chǎn)品品類選擇和退貨政策可以幫助供應(yīng)商利潤(rùn)提升。

（3）供應(yīng)鏈總利潤(rùn)。由圖7可知，對(duì)于供應(yīng)鏈整體而言，零售商引入低殘值率品類自有品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者退貨較麻煩時(shí)，為消費(fèi)者提供僅自有品牌產(chǎn)品可退貨的政策可獲得最高利潤(rùn)。當(dāng)消費(fèi)者退貨成本較高時(shí)，為兩產(chǎn)品均提供退貨會(huì)造成供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)下降。這是由于退貨政策不再成為吸引消費(fèi)者的主要因素，無法帶動(dòng)更高的銷售量或更大的市場(chǎng)份額，反而可能造成供應(yīng)鏈整體運(yùn)營(yíng)效率下降。因此，從供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化的角度來看，此時(shí)選擇不提供退貨服務(wù)可能更為合理。

（二）零售商退貨策略選擇

1以自身利潤(rùn)為導(dǎo)向

由圖8可知，對(duì)于以自身利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)的零售商，不提供退貨策略能夠在大多數(shù)情況下更好地保障利潤(rùn)。這種策略尤其適用于產(chǎn)品殘值率較低或消費(fèi)者退貨成本較高的情境，因?yàn)橥素浶袨橥殡S著額外的處理成本和庫(kù)存壓力，可能侵蝕零售商的盈利能力。然而，當(dāng)產(chǎn)品的殘值率較高且消費(fèi)者的退貨成本較低時(shí)，僅為知名品牌退貨的差異化退貨策略或兩產(chǎn)品均可退貨的策略可能更具吸引力。在這種情況下，零售商可以通過允許知名品牌退貨的方式提升市場(chǎng)吸引力，并控制自有品牌的退貨風(fēng)險(xiǎn)。這種差異化策略依托知名品牌較高的市場(chǎng)認(rèn)可度和相對(duì)穩(wěn)定的需求，為消費(fèi)者提供額外的購(gòu)買保障，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿，而自有品牌則通過嚴(yán)格的退貨限制維持成本控制和訂購(gòu)效率。

此外，當(dāng)零售商提供均可退貨的策略時(shí)，通常意味著產(chǎn)品的高殘值率和低退貨處理成本足以抵消退貨政策帶來的額外支出。在這種情境下，同時(shí)允許兩類品牌退貨不僅能提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，還能增強(qiáng)零售商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。綜合來看，零售商在制定退貨策略時(shí)需要綜合考慮產(chǎn)品屬性、退貨成本等因素，以便在市場(chǎng)吸引力與運(yùn)營(yíng)成本之間取得平衡。對(duì)于自有品牌，嚴(yán)格的退貨限制可以幫助零售商更好地控制風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于知名品牌，適度開放的退貨政策則能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。最終，退貨策略的選擇需與品牌定位、產(chǎn)品特性及市場(chǎng)環(huán)境相契合，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2以供應(yīng)鏈總利潤(rùn)為導(dǎo)向

由圖9可知，對(duì)于以供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)的零售商，不同退貨策略的適用性取決于消費(fèi)者退貨成本和產(chǎn)品殘值率的組合特征。在消費(fèi)者退貨成本較高的情況下，為了控制供應(yīng)鏈的整體成本，僅為自有品牌提供退貨是最優(yōu)策略。這是因?yàn)樽杂衅放仆ǔ＞哂懈叩睦麧?rùn)率和較低的退貨率，為其提供退貨政策，不僅能吸引消費(fèi)者，也可以最大限度減少退貨成本對(duì)供應(yīng)鏈的沖擊。相比之下，知名品牌的退貨會(huì)因其較高的銷量和退貨比例而帶來更大的成本壓力，因此在此情境下不宜提供退貨。當(dāng)消費(fèi)者退貨成本處于中等水平時(shí)，供應(yīng)鏈整體最優(yōu)策略是不提供退貨。此時(shí)，退貨成本雖下降，但仍可能對(duì)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)和庫(kù)存管理造成不利影響，且不提供退貨政策還能促使消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更為謹(jǐn)慎，降低不必要的退貨需求，從而優(yōu)化供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。

當(dāng)消費(fèi)者退貨成本適中或較低時(shí)，退貨策略的選擇則受到產(chǎn)品殘值率的顯著影響。若消費(fèi)者退貨成本適中，且商品殘值率較高，僅為知名品牌提供退貨是合理的選擇。知名品牌因其較強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)可度和較高的價(jià)格水平，在退貨后更容易通過再銷售或其他方式回收殘值，因此為其提供退貨既能吸引消費(fèi)者，又能控制供應(yīng)鏈的退貨風(fēng)險(xiǎn)。若消費(fèi)者退貨成本較低，采取均可退貨的策略更為有利。

總體而言，從供應(yīng)鏈整體出發(fā)的退貨策略選擇需要平衡消費(fèi)者退貨成本、產(chǎn)品殘值率與供應(yīng)鏈運(yùn)行效率之間的關(guān)系。動(dòng)態(tài)調(diào)整退貨策略以適應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為特征，不僅能優(yōu)化供應(yīng)鏈的成本與收益結(jié)構(gòu)，還能增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

3以PB訂購(gòu)量為導(dǎo)向

由圖10可知，對(duì)于以自有品牌銷量最大化為決策目標(biāo)的零售商，多數(shù)情況下不應(yīng)為自有品牌提供退貨政策，只有在消費(fèi)者退貨成本極低時(shí)，才建議采取均可退貨的策略。這是由于如果為自有品牌提供退貨政策，尤其是在退貨成本較高時(shí)，可能會(huì)削弱消費(fèi)者購(gòu)買意愿，降低自有品牌的銷量。消費(fèi)者往往會(huì)因擔(dān)心退貨不便或退貨成本過高而更傾向于選擇直接購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)更小的知名品牌，從而影響自有品牌的市場(chǎng)占有率。然而，若消費(fèi)者的退貨成本足夠低，且殘值率較高時(shí)，實(shí)施均可退貨的策略有助于提升自有品牌的銷量。退貨政策的靈活性使消費(fèi)者感受到更高的購(gòu)買保障，降低了購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)更多消費(fèi)者選擇自有品牌。特別是較高的殘值率能夠保障零售商有效控制定價(jià)，以挽回退貨的損失，進(jìn)一步推動(dòng)了自有品牌的訂購(gòu)量。

六、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本研究從零售商視角構(gòu)建考慮自有品牌引入的決策模型，提出了不同情形下零售商對(duì)于知名品牌和自有品牌的最優(yōu)訂購(gòu)量，并分析了不同退貨政策下產(chǎn)品品類、顧客退貨成本等因素對(duì)供應(yīng)鏈均衡的影響，主要結(jié)論如下：

1引入自有品牌對(duì)于知名品牌的最優(yōu)訂購(gòu)量并無顯著影響，但退貨策略對(duì)最優(yōu)訂購(gòu)量具有顯著影響。具體而言，當(dāng)零售商提供差異化退貨策略時(shí)，訂購(gòu)量會(huì)受到多個(gè)因素的影響，包括自有品牌的感知價(jià)值、產(chǎn)品匹配度、產(chǎn)品殘值率以及消費(fèi)者的退貨成本。在此情況下，零售商必須綜合考慮這些因素來確定最優(yōu)的訂購(gòu)量，以最大化銷售和利潤(rùn)。例如，當(dāng)消費(fèi)者退貨成本較低和產(chǎn)品殘值率較高時(shí)，提供差異化退貨策略會(huì)促使零售商增加訂購(gòu)量，從而提高產(chǎn)品的整體銷量和供應(yīng)鏈效率。然而，當(dāng)零售商提供平等的退貨策略時(shí)（即都可退貨或都不可退貨），知名品牌的訂購(gòu)量則保持不變。此時(shí)，退貨策略不再是影響訂貨決策的關(guān)鍵因素，因?yàn)闊o論退貨是否可行，消費(fèi)者的購(gòu)買決策已經(jīng)由其他因素主導(dǎo)。因此，零售商在制定退貨策略時(shí)，需要特別關(guān)注如何通過差異化策略來優(yōu)化產(chǎn)品的訂購(gòu)量和供應(yīng)鏈管理。

2零售商退貨策略可根據(jù)消費(fèi)者退貨成本和產(chǎn)品殘值率進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者的退貨成本較高時(shí)，零售商應(yīng)限制退貨政策，特別是對(duì)于自有品牌，以降低由退貨帶來的成本和庫(kù)存壓力，從而有助于減少消費(fèi)者的退貨行為，降低零售商的退貨風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)成本。相反，當(dāng)退貨成本較低時(shí)，零售商可以考慮放寬退貨政策，尤其在產(chǎn)品殘值率較高的情況下，允許知名品牌或自有品牌退貨，這不僅有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，也能促進(jìn)銷量增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的提升。此外，在退貨成本較低且產(chǎn)品殘值率較低時(shí)，零售商可以采取更加寬松的退貨政策以吸引消費(fèi)者選擇自有品牌，從而提高自有品牌的市場(chǎng)占有率。通過科學(xué)調(diào)整退貨政策，零售商能夠在不同的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求下，優(yōu)化庫(kù)存管理、提升供應(yīng)鏈效率，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與銷量的平衡。因此，零售商的退貨策略應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者行為、產(chǎn)品特性以及退貨成本等因素進(jìn)行靈活調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的運(yùn)營(yíng)效果。

3零售商提供的退貨策略需與戰(zhàn)略目標(biāo)匹配，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的經(jīng)營(yíng)效果。當(dāng)零售商的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化時(shí)，最優(yōu)的退貨策略是限制退貨，尤其是對(duì)自有品牌進(jìn)行嚴(yán)格的退貨政策。這樣可以減少退貨帶來的成本，避免庫(kù)存積壓，確保利潤(rùn)空間。對(duì)于知名品牌，也可以通過限制退貨來降低退貨成本，進(jìn)一步保障零售商的盈利。當(dāng)零售商以供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化為目標(biāo)時(shí)，差異化的退貨策略可能是更有效的選擇。零售商可以根據(jù)產(chǎn)品的殘值率、退貨成本和消費(fèi)者的購(gòu)買行為，設(shè)計(jì)不同的退貨政策。例如，對(duì)于高殘值率的產(chǎn)品，零售商可以允許退貨，以優(yōu)化庫(kù)存周轉(zhuǎn)和供應(yīng)鏈效率，而對(duì)于低殘值率的產(chǎn)品，則可以選擇限制退貨或不提供退貨政策，以減少退貨帶來的供應(yīng)鏈成本。而當(dāng)目標(biāo)為銷量最大化時(shí)，較為寬松的退貨策略，如均可退貨的政策，有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買信心，降低購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。這種策略對(duì)于自有品牌尤為有效，通過提高市場(chǎng)占有率，零售商能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可。

（二）管理啟示

1退貨策略應(yīng)與產(chǎn)品特性精準(zhǔn)匹配，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。零售商在制定訂購(gòu)策略時(shí)，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的匹配度、殘值率、消費(fèi)者退貨成本等因素，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的策略設(shè)計(jì)。特別是自有品牌，通常面臨較高的庫(kù)存管理成本和退貨風(fēng)險(xiǎn)，因此在這些產(chǎn)品的訂購(gòu)策略上應(yīng)更為謹(jǐn)慎。特別是對(duì)于知名品牌，訂購(gòu)量不受是否引入自有品牌的直接影響，但當(dāng)零售商采用差異化退貨策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品的殘值率、匹配度以及消費(fèi)者退貨成本等因素。零售商可根據(jù)這些因素靈活調(diào)整訂購(gòu)量，在確保供應(yīng)鏈效率和庫(kù)存流轉(zhuǎn)的同時(shí)，最大化利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。通過精準(zhǔn)的退貨策略設(shè)計(jì)，零售商能夠更好地平衡需求波動(dòng)和庫(kù)存壓力，提高產(chǎn)品的供應(yīng)能力和市場(chǎng)響應(yīng)速度。

2優(yōu)化退貨政策，促進(jìn)自有品牌的銷量增長(zhǎng)。對(duì)于發(fā)展自有品牌的零售商而言，退貨政策不僅是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)控制工具，更是促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的重要手段。通過合理設(shè)計(jì)退貨策略，零售商可以在保障利潤(rùn)的同時(shí)有效提升自有品牌的市場(chǎng)吸引力。研究發(fā)現(xiàn)，雖然嚴(yán)格的退貨政策有助于控制自有品牌的退貨風(fēng)險(xiǎn)，但在退貨成本較低的情況下，放寬退貨政策，如實(shí)施均可退貨策略，可以顯著提升自有品牌的銷量。這種做法通過降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增加他們的購(gòu)買意愿，從而推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。因此，零售商在考慮自有品牌的退貨策略時(shí)，應(yīng)權(quán)衡退貨成本和市場(chǎng)需求之間的關(guān)系，尤其在面對(duì)消費(fèi)者對(duì)退貨政策的需求時(shí)，采取適度的寬松退貨策略有助于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并促進(jìn)自有品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者行為研究，零售商還可以靈活調(diào)整退貨政策，隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，最大化自有品牌的銷量潛力。

3根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)制定并調(diào)整退貨策略。零售商應(yīng)根據(jù)其不同的戰(zhàn)略目標(biāo)靈活調(diào)整退貨策略，從而最大化整體效益。研究表明，在追求自身利潤(rùn)最大化時(shí)，限制退貨尤其是對(duì)自有品牌采取嚴(yán)格的退貨政策，是最有效的策略。這種做法可以減少退貨帶來的額外成本和庫(kù)存壓力，保護(hù)零售商的盈利空間。在追求供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化的情境下，零售商可以采用差異化退貨政策，通過適度放寬知名品牌或高殘值率產(chǎn)品的退貨政策，減少供應(yīng)商與零售商之間的摩擦，并優(yōu)化庫(kù)存流轉(zhuǎn)，降低全鏈條的運(yùn)營(yíng)成本。而當(dāng)戰(zhàn)略目標(biāo)為銷量最大化時(shí)，尤其是在自有品牌的推廣階段，零售商可以考慮提供寬松的退貨政策，如均可退貨策略，吸引更多消費(fèi)者選擇自有品牌產(chǎn)品，增加銷售量并提升品牌市場(chǎng)占有率。

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Research"on"Retailer"Ordering"and"Return"Strategies"Considering"Private"Brands

GUO"Junjiea，"ZHAO"Qilana，"SONG"Guangb

（Beijing"Jiaotong"University，a.School"of"Economics"and"Management;b.National"Academy

of"Economic"Security，Beijing"100044，China）

Abstract："Private"brands"are"critical"for"retailers"to"enhance"their"competitiveness."However，when"introducing"private"brands，retailers"face"significant"challenges，including"increased"inventory"costs，conflicts"with"suppliers，and"insufficient"consumer"recognition."This"paper"constructs"a"game-theoretic"model"based"on"factors"such"asnbsp;retailers’"ordering"costs，consumers’"return"costs，product"salvage"value"rates，and"supply"chain"profits"to"address"decision-making"problems"related"to"ordering"and"differentiated"return"strategies"for"private"brands"and"established"national"brands."The"findings"reveal"the"following："Return"strategies"significantly"influence"the"optimal"order"quantity"of"products."Retailers"should"dynamically"adjust"their"return"policies"based"on"consumers’"return"costs"and"product"salvage"value"rates;"When"aiming"to"maximize"their"own"profits，retailers"find"it"optimal"to"impose"stricter"return"policies"for"private"brands;"To"maximize"supply"chain"profits，differentiated"return"strategies"can"optimize"both"ordering"decisions"and"supply"chain"efficiency;"When"striving"to"maximize"the"market"share"of"private"brands，more"lenient"return"policies"help"improve"the"market"penetration"of"private"brands.

Key"words：private"brand;"ordering"strategy;"return"strategy;"supply"chain"management

（責(zé)任編輯：周正）