近期，大量美國TikTok用戶以 “TikTok難民”為標簽（#tiktokrefugee）涌入小紅書。1月13日至16日，小紅書在美國地區(qū)App Store社交軟件免費榜下載量排名躍居首位（此前長期未上榜）。之后近一周內(nèi)，小紅書在美國的用戶下載量增長了300%，日活躍用戶數(shù)量也增加了近200%。

這波“TikTok賽博移民”對小紅書的國際化發(fā)展影響幾何？小紅書能否憑借獨特的社區(qū)優(yōu)勢留住甚至吸引更多國外用戶，實現(xiàn)真正意義上的國際化轉(zhuǎn)型？

小紅書“逆向出?！?/h3>

目前，TikTok用戶回流詳細數(shù)據(jù)還未有專業(yè)統(tǒng)計。根據(jù)全球移動應用市場情報提供商Sensor Tower的統(tǒng)計，截至美國當?shù)貢r間1月21日凌晨，小紅書在美國App Store免費應用平臺下載量依然穩(wěn)居首位。

關(guān)于TikTok解禁對小紅書的市場影響，各方觀點不一。一種觀點預判，TikTok與小紅書重合度較高的年輕用戶，特別是美國本地專注于短視頻創(chuàng)作的KOL（意見領(lǐng)袖）和網(wǎng)紅會隨著TikTok功能的恢復回遷。也有持開放態(tài)度的人士認為，TikTok事件客觀上開啟了多平臺共存的潮流，不同地區(qū)的用戶仍然會在多個平臺之間共生，例如在TikTok看娛樂內(nèi)容、在小紅書看購物分享和生活方式內(nèi)容，不會出現(xiàn)完全替代的互斥關(guān)系。TikTok解禁對小紅書的長期市場影響，關(guān)鍵在于二者在內(nèi)容創(chuàng)作、品牌營銷、電商生態(tài)、平臺競爭等方面的角逐。

“創(chuàng)作者經(jīng)濟”的狂歡

面對TikTok封禁令，大量美國TikTok用戶沒有選擇美國本土的頭部應用，卻集體迅速投向小紅書的懷抱，是多重原因交織的結(jié)果。其中，情緒驅(qū)動的“逆反”選擇因素固然重要，而小紅書不僅與TikTok具有相同的“中國標簽”，更在功能和體驗上與TikTok存在諸多相似之處，代表著中美最具創(chuàng)意的“創(chuàng)作者經(jīng)濟”，也讓其成為“TikTok難民”的首選替代平臺。不僅如此，小紅書在過去10年間經(jīng)歷了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應用激烈的競爭生態(tài)，開發(fā)出基于“社區(qū)+電商”的 B2K2C（Business to Key Opinion Leader to Consumer）獨特經(jīng)營模式，能夠有效滿足全球用戶對真實、交互的內(nèi)容分享的共性需求，這也是持續(xù)吸引大量美國用戶的重要誘因。

根據(jù)小紅書爆紅的外部和自身成因，在TikTok禁令延遲期內(nèi)，美區(qū)用戶下載使用量可能沿三個階段漸進發(fā)展。

1.短期趨勢（2025年1月—3月）

鑒于近期小紅書國際用戶的增長趨勢和TikTok用戶回遷并不顯著的特征，小紅書在美國市場的下載量預計將在未來兩個月內(nèi)保持強勁增長。恰逢中國農(nóng)歷新年社區(qū)交流的活躍氛圍，如果每月保持20%至30%的增長率，預計到3月底，小紅書在美國市場的總下載量將達到1500萬至2000萬。

2.中期趨勢（2025年4月—6月）

隨著用戶基數(shù)的擴大，以“TikTok難民”為標簽的用戶增量將會減緩，在小紅書國際影響力和話題度依然慣性保持的情況下，樂觀估計下載量仍能維持兩位數(shù)的月均增長率。那么，到2025年6月底，累計總下載量預計將達到2500萬至3000萬。

3.長期趨勢（2025年下半年）

在TikTok封禁令結(jié)局明朗之后，小紅書也已培養(yǎng)出成規(guī)模的美國粘性用戶，在用戶回遷和多平臺共存的雙重效應下，下載量增長幅度將趨于穩(wěn)定，與同類應用類似，月均增長率可能降至5%至10%的正常水平。

小紅書的全球發(fā)展戰(zhàn)略

作為一家結(jié)合社交媒體和電商的跨境數(shù)字貿(mào)易平臺，小紅書早在2021年便啟動了出海戰(zhàn)略以尋求全球業(yè)務增長點。在實踐中，平臺陸續(xù)推出了多款針對不同市場的本地化社區(qū)應用，如日本的Uniik、東南亞的Takib和北美的Spark，嘗試將小紅書在國內(nèi)的“種草”模式與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合?？傮w而言，小紅書的運營特色主要體現(xiàn)在以下三個方面。

一是本土化市場定位與品牌策略。小紅書在國際化發(fā)展過程中秉持“分享生活，發(fā)現(xiàn)美好”的理念，致力于為全球用戶提供優(yōu)質(zhì)且本土差異化的內(nèi)容分享和購物體驗。例如，在東南亞市場，小紅書著重推廣當?shù)孛朗?、旅游景點和時尚潮流；在歐美市場更注重DIY生活方式、科技產(chǎn)品和健身美妝等內(nèi)容。小紅書在海外市場積極組建本地化運營團隊，不僅負責內(nèi)容審核和用戶運營，還承擔著與當?shù)豄OL合作、品牌推廣等重要任務。平臺通過積極推動內(nèi)容本地化、創(chuàng)作生活化，不僅成功打破了文化壁壘，更吸引了融合不同背景的用戶。

二是完善跨境電商功能。跨境電商是小紅書出海發(fā)展的重要途徑。小紅書通過加強與海外品牌和供應商的合作，引入更多優(yōu)質(zhì)商品和服務，滿足全球用戶的購物需求；通過優(yōu)化跨境電商流程、提升物流速度和服務質(zhì)量等措施，提升用戶的購物體驗；利用強大的數(shù)據(jù)分析能力，精準把握用戶需求，提供個性化的內(nèi)容推薦，有效實現(xiàn)跨境供求的搜尋匹配。

三是優(yōu)化社交和用戶體驗。真實社交與體驗是小紅書的核心競爭力。該平臺通過鼓勵用戶發(fā)布多樣化的內(nèi)容（如時尚穿搭、旅行探險、日常生活分享等），吸引了大量海外用戶關(guān)注；通過引入短視頻、直播等社交形式，提升了用戶的參與度和互動性；通過算法推薦等技術(shù)手段，為用戶提供更加個性化的內(nèi)容，增強了用戶的粘性和忠誠度；引入先進的自然語言處理技術(shù)和人工智能算法，提高內(nèi)容審核的效率和準確性，保障了平臺內(nèi)容的合規(guī)性和多樣性。

可以說，小紅書這波爆款級“逆向出海”，既有國內(nèi)市場發(fā)展的競爭優(yōu)勢積累，也疊加了社交媒體平臺全球化擴展的外部機遇。

小紅書與TikTok各具優(yōu)勢

TikTok作為一款風靡全球的短視頻平臺，與立足本土生活分享的小紅書相比，在國際化發(fā)展過程中各有優(yōu)勢與特色。

1.平臺定位與用戶群體

TikTok核心定位是提供娛樂性和創(chuàng)意性的短視頻平臺。其內(nèi)容形式以15秒到3分鐘的短視頻為主，強調(diào)視覺沖擊和情感共鳴。其用戶群體以全球范圍內(nèi)追求新鮮感和刺激感的年輕人為主。

小紅書更像是一個集生活方式分享與社區(qū)互動于一體的平臺。其用戶群體更為廣泛，以年輕女性為主，逐漸涵蓋各個年齡群體。小紅書鼓勵用戶分享真實的生活體驗和實用技巧，讓其不僅是一個娛樂平臺，更是一個獲取生活靈感和實用建議的本地化社區(qū)。

2.內(nèi)容生成與傳播功能

TikTok的內(nèi)容形式多樣，涵蓋各種類型的短視頻，包括搞笑、音樂、舞蹈、挑戰(zhàn)等。用戶可以通過簡單的操作錄制和編輯，發(fā)布短視頻。平臺提供豐富的特效、濾鏡和音樂庫，幫助用戶輕松創(chuàng)作具有創(chuàng)意和吸引力的內(nèi)容。 TikTok還定期舉辦各種創(chuàng)作活動和挑戰(zhàn)，鼓勵用戶參與并展示自己的創(chuàng)意。這種“人人皆可創(chuàng)作”的氛圍，形成大量以用戶興趣為中心的“內(nèi)容生態(tài)圈”。

小紅書支持形式更為多樣的內(nèi)容創(chuàng)作，包括圖文筆記、短視頻和直播等。用戶可以分享詳細的購物攻略、美妝教程、旅行游記和生活小竅門等，側(cè)重于生活方式和消費決策，內(nèi)容生態(tài)相對垂直和精準，形式更為多元化和深度化。平臺集成電商功能，用戶可以直接通過筆記中的鏈接購買產(chǎn)品，實現(xiàn)“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)。

3.推薦機制與社區(qū)氛圍

TikTok的推薦機制高度依賴于算法驅(qū)動。其算法通過分析用戶的觀看時長、點贊、評論、分享等行為數(shù)據(jù)，實時調(diào)整推薦內(nèi)容，確保用戶能夠持續(xù)接收到符合其興趣的短視頻，極大地提升了用戶粘性和使用時長。這種機制能夠提供高度個性化的內(nèi)容體驗，但也可能導致用戶陷入“信息繭房”，即接收到的大多是相似類型的內(nèi)容，缺乏多樣性。

小紅書的推薦機制更為復雜和多元。它不僅僅依賴于算法，還非常注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶信任。平臺通過分析用戶的興趣、互動行為（評論、點贊、收藏）以及社區(qū)氛圍，推薦那些在社區(qū)中受到廣泛認可的高質(zhì)量內(nèi)容。這種策略不僅能夠保證用戶接觸到多樣化的內(nèi)容，還能增強用戶的社區(qū)歸屬感和互動性。

4.商業(yè)化進程與盈利能力

TikTok以流量驅(qū)動為核心變現(xiàn)模式，廣告投放是其主要收入來源。通過精準的算法推薦，TikTok能夠?qū)V告精準推送給目標用戶群體，提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。TikTok的直播帶貨功能也日趨成熟，平臺上的網(wǎng)紅和創(chuàng)作者可以通過直播快速促成線上交易。然而，TikTok也面臨著一些挑戰(zhàn)，例如直播帶貨需要解決供應鏈管理和售后服務問題，平臺為創(chuàng)作者提供的交易基金也面臨成本控制壓力。

小紅書的變現(xiàn)模式更注重社區(qū)生態(tài)和電商聯(lián)動。其電商帶貨功能與平臺上的生活方式分享內(nèi)容緊密結(jié)合，用戶在瀏覽筆記時可直接點擊鏈接購買商品。這種無縫銜接的購物體驗大大提升了用戶的購買意愿和轉(zhuǎn)化率。此外，小紅書還通過品牌合作推廣和筆記帶貨等方式實現(xiàn)盈利。

總之，TikTok 和小紅書作為兩個備受歡迎的社交媒體平臺，各自擁有獨特的功能和競爭力。TikTok平臺的文化氛圍與商業(yè)生態(tài)使其國際化程度更高，小紅書則以生活化、實用化更符合中國本土情景。2025年初兩個平臺用戶意料之外的交互聯(lián)動，勢必會對二者在全球社交應用市場中的商業(yè)模式和競爭策略產(chǎn)生深遠影響。

小紅書的爆紅很大程度上源于與Tiktok在功能和體驗上的近似性，未來無論有多大規(guī)模的用戶回遷，小紅書都已引發(fā)全球移動應用商家及各國政府的關(guān)注。為此，小紅書需要繼續(xù)發(fā)揮自身內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)模式的特色，形成以平臺為核心的系統(tǒng)性縱深產(chǎn)業(yè)鏈。例如，小紅書擁有豐富的購物體驗、旅行游記、美食探店等真實性用戶生成內(nèi)容（UGC）庫，可以對接國內(nèi)開放免簽政策，形成線上線下一體化的旅游及消費經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。再如，小紅書“社區(qū)+電商”的商業(yè)模式可以借助這波“逆向出?！保劳袊鴥?nèi)完備的制造業(yè)產(chǎn)能和發(fā)達的物流系統(tǒng)，加快跨境電商和數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展。

期待小紅書在國際化道路上精耕細作，通過精準市場定位、加強跨境電商功能、優(yōu)化社交與內(nèi)容形式創(chuàng)新等策略，成為中國數(shù)字平臺變身全球互動平臺的成功范例。

（作者閻大穎為南開大學國際經(jīng)濟研究所副教授，作者孫黎為美國馬薩諸塞大學洛厄爾分校創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新副教授？）