摘 要：新媒體時代，要想更好服務(wù)農(nóng)民，就必須傾聽農(nóng)民聲音、精準(zhǔn)抓住農(nóng)民需求，《鄉(xiāng)村服務(wù)社》融媒體項目用兩年時間，通過運營賬號以及社群，以“傳播+技術(shù)+社群”的模式，通過直播、短視頻、圖文和私域流量交互等方式形成服務(wù)閉環(huán)，傾聽農(nóng)民的聲音，解決農(nóng)民的需求，用接地氣、接人氣的方式，創(chuàng)作鄉(xiāng)親們喜聞樂見的農(nóng)技垂類內(nèi)容，更好地服務(wù)了三農(nóng)。

關(guān)鍵詞：三農(nóng)服務(wù)；社會化服務(wù)；三農(nóng)新媒體；定制式服務(wù)

中圖分類號：F323" 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" 文章編號：1673-260X（2025）01-0020-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各項新興媒介平臺出現(xiàn)，導(dǎo)致信息的生產(chǎn)、加工以及傳播產(chǎn)生了深刻的變化。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具備互動性好、傳播速度快、信息內(nèi)容多樣，制作成本低等優(yōu)勢，由傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播變成了交互式、多點性傳播。尤其是傳播載體的變化，可以使信息通過新媒體平臺利用更低的成本觸達(dá)到更多的用戶。用戶對于信息獲取的途徑開始逐漸從傳統(tǒng)媒體邁向新媒體，新媒體占據(jù)主導(dǎo)的時代到來了。

1 信息鴻溝被打破，媒體面臨更大挑戰(zhàn)

1.1 信息鴻溝縮小，鄉(xiāng)村振興對農(nóng)民提出了更高要求

農(nóng)村地區(qū)過去受限于技術(shù)、交通和管理架構(gòu)的原因，信息傳播速度較慢，信息流動不暢通，很多信息和需求不能有效地傳達(dá)到農(nóng)戶，形成了一定的信息鴻溝。而現(xiàn)如今隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，我國對三農(nóng)問題扶持力度加大，越來越多的人關(guān)注到三農(nóng)領(lǐng)域，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況逐步提高，基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，城鄉(xiāng)信息鴻溝逐步縮小。二十大報告中指出“互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)十億三千萬人。人民群眾獲得感、幸福感、安全感更加充實、更有保障、更可持續(xù)，共同富裕取得新成效?！边@表明我國在民生、社會保障等方向顯著改善，尤其是在農(nóng)民手機上網(wǎng)方面有了重大變化，手機成為新農(nóng)具使得農(nóng)民信息滯后的問題已基本得到了解決。由于自媒體的便捷和迅速，想要切實高效地服務(wù)三農(nóng)，利用融媒體傳播無疑是更好的選擇。

1.2 三農(nóng)領(lǐng)域自媒體異軍突起，主流媒體使命在召喚

近幾年來，關(guān)于三農(nóng)領(lǐng)域的報道隨著社會關(guān)注度提高而多了起來，但是大多數(shù)三農(nóng)報道普遍側(cè)重宣傳作用，還是以自上而下的傳播為主。而三農(nóng)自媒體的誕生在某種程度上顛覆了這種自上而下的宣傳架構(gòu)，“三農(nóng)+網(wǎng)絡(luò)”的傳播模式，讓農(nóng)戶們可以更加自主地展現(xiàn)自己的生產(chǎn)生活狀態(tài)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展所提供的便利，記錄鄉(xiāng)村的美好風(fēng)光、服務(wù)農(nóng)業(yè)的科技發(fā)展，傳遞農(nóng)村豐富的歷史文化底蘊和傳播農(nóng)民的美好生活。在此前提下，很多三農(nóng)領(lǐng)域的內(nèi)容和鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)博主破土而出，從人盡皆知的李子柒到一夜爆紅的張同學(xué)，還有感動千萬人的《啥是佩琦》以及最近被瘋狂刷屏的二舅，他們的內(nèi)容均圍繞著中國農(nóng)村生活為創(chuàng)作源泉。如今來看三農(nóng)自媒體領(lǐng)域，已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)和開端，能讓大家真實地看到當(dāng)今農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的實際情況，也促進(jìn)了城鄉(xiāng)的相互了解，具有現(xiàn)實意義。

但是作為媒體，我們與鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)主播的職責(zé)和功能大不一樣，媒體不僅要滿足人民群眾對于優(yōu)質(zhì)信息的需求，其服務(wù)功能也越來越重要。而作為三農(nóng)主流媒體來說，我們不僅要做好三農(nóng)的宣傳報道、及時發(fā)布三農(nóng)相關(guān)的政策信息，還要通過敏銳的眼光，及時發(fā)現(xiàn)三農(nóng)面臨的問題，切實做好精準(zhǔn)服務(wù)，更好地發(fā)揮媒體服務(wù)群眾的職責(zé)。

2 交互式、定制化，通過新媒體項目打造融媒體端三農(nóng)服務(wù)體系

在二十大報告中，著重強調(diào)了糧食安全方面的任務(wù)，明確指出，“全方位夯實糧食安全根基，牢牢守住十八億畝耕地紅線”，“強化農(nóng)業(yè)科技和裝備支撐”，“確保中國人的飯碗牢牢端在自己手中”。

隨著我國居民生活水平的日益提高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求量將會逐漸擴(kuò)大，然而，我國的耕地資源、水資源和農(nóng)業(yè)勞動力資源不斷減少。我們該如何用越來越少的資源，來生產(chǎn)出更多更好更安全的農(nóng)產(chǎn)品？

要想解決以上難題，人才、科技和創(chuàng)新是重中之重。農(nóng)業(yè)科技是促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力、是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的根本動力，只有通過農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，才能夠讓單產(chǎn)水平更高，產(chǎn)品質(zhì)量更好，生產(chǎn)成本更低，從而使得生產(chǎn)效益更高。而農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新成果要廣泛應(yīng)用，就需要技術(shù)推廣服務(wù)?，F(xiàn)在的農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)，有三大痛點：一是不夠用。這里的不夠用指的是，農(nóng)民知識儲備不夠用了，甚至“落伍”了，這會使得農(nóng)業(yè)資源配置不合理造成生產(chǎn)率降低、經(jīng)濟(jì)效益降低。農(nóng)民需要更新更好的農(nóng)業(yè)技術(shù)，只能尋求專家?guī)椭?，但是專家不夠、回?fù)不及時。農(nóng)科院校提供技術(shù)服務(wù)，有不少方式，如各個地方都在推廣的院士工作站、科技小院等。但是，專家不可能每天都駐扎在生產(chǎn)一線，也不能一對一針對農(nóng)民們的實際問題，及時提供服務(wù)和反饋。三是不全面。農(nóng)民需要的技術(shù)服務(wù)，涉及從種到收的生產(chǎn)全過程，而專家們提供的服務(wù)大都是專項的。面對這樣的問題，一個搭建起專家和農(nóng)民之間橋梁的融媒體項目《鄉(xiāng)村服務(wù)社》應(yīng)運而生。

2.1 定制化服務(wù)，全方位覆蓋農(nóng)民生產(chǎn)生活需求

《鄉(xiāng)村服務(wù)社》依托央視頻APP的5G技術(shù)新媒體陣地，聯(lián)合“央視三農(nóng)”傳播矩陣等多網(wǎng)絡(luò)平臺，并新建熱線電話、電子郵件、H5、社群等方式，全面開拓農(nóng)民需求信息傳送渠道，力圖解決信息流通的“最后一公里”問題，以“服務(wù)本位”來贏得農(nóng)民信任，實現(xiàn)拉新目標(biāo)及用戶增長，探索“點對點”式高效服務(wù)的最大可能。

該項目以全心全意為鄉(xiāng)親們服務(wù)，解決幫扶農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上遇到的難題為宗旨，以“為農(nóng)民生產(chǎn)生活提供服務(wù)保障”為核心，秉持“主打及時高效移動端”和“傳播與服務(wù)相融合”的理念，力圖構(gòu)建囊括農(nóng)業(yè)技術(shù)幫扶、科技互助、農(nóng)民生活幫扶、農(nóng)村生活分享與農(nóng)村社群服務(wù)功能的對農(nóng)服務(wù)機制，以短視頻、直播等新媒體產(chǎn)品、社群運營與服務(wù)等衍生產(chǎn)品為主要版塊，立體化搭建線上線下聯(lián)動、雙向交互的服務(wù)體系架構(gòu)。

通過本項目，讓三農(nóng)自媒體從單純的內(nèi)容傳播功能，拓展成農(nóng)民離不開的服務(wù)工具平臺。以“傳播+技術(shù)+社群”融合，充分發(fā)揮移動端及時高效的優(yōu)勢，實現(xiàn)基層一線真實需求信息的及時反饋。與相關(guān)部委、中國農(nóng)科院、中華全國供銷合作社總社、中央農(nóng)廣校、三農(nóng)專家、涉農(nóng)企業(yè)，展開深度合作，整合專家資源。并定期邀請專家深入一線，一對一進(jìn)行線上線下幫扶行動，為鄉(xiāng)村振興實踐帶來新景象。

《鄉(xiāng)村服務(wù)社》注重服務(wù)對象，建立了自己的私域流量，讓媒體從單一輸出機制成為了“專家+媒體+農(nóng)民”三方共建共享的平臺。為精準(zhǔn)把握農(nóng)村用戶痛點需求，針對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、農(nóng)業(yè)政策信息、民事普法、醫(yī)療、教育等關(guān)系到農(nóng)民生產(chǎn)生活的方方面面進(jìn)行服務(wù)系統(tǒng)搭建，并主打“賺錢省錢”“農(nóng)技寶典”“醫(yī)療教育”“政策法規(guī)”等重點方向，以實用性、有效性作為重要考量，全方位覆蓋農(nóng)民訴求。

2.2 通過打造社群，構(gòu)建完善高效反饋機制，與用戶形成“強鏈接”

《鄉(xiāng)村服務(wù)社》以社群建設(shè)運營作為維系用戶的重要形式，實現(xiàn)“有求必應(yīng)”“有問必答”，用“保姆式”貼心服務(wù)，力圖解決信息流通的“最后一公里”，目標(biāo)是把5億多農(nóng)民吸引進(jìn)社群成為參與互動的忠實粉絲，在社群中的農(nóng)民如果在生產(chǎn)生活中遇到問題可以第一時間在社群進(jìn)行求助，我們進(jìn)行迅速反應(yīng)將問題反饋給專家，專家針對農(nóng)民的問題進(jìn)行一對一解決?，F(xiàn)已構(gòu)建較為完善高效的反饋機制，通過我們讓農(nóng)民與專家形成強鏈接。

為了貼近農(nóng)民，高效高速地為農(nóng)民解決實際問題，《鄉(xiāng)村服務(wù)社》通過組建社群、熱線電話、央友圈等方式征集了1 200多個問題，圖文回復(fù)、視頻解答等形式已解決了1 100多個農(nóng)民求助，其中社群的作用突出。

2.3 開通央友圈，持續(xù)推出活動，增加用戶參與度

項目自啟動以來一直主打強互動性，但是微信社群雖然反饋及時但是渠道過于單一，對于快速擴(kuò)充廣大農(nóng)民受眾來說比較局限也比較緩慢，所以《鄉(xiāng)村服務(wù)社》開辟了第二個互動性平臺——央友圈。用戶在生產(chǎn)生活中遇到的問題可以第一時間以圖文或者視頻的形式發(fā)布在央友圈中，我們在進(jìn)行問題的收集后反饋給專家，最后對該問題進(jìn)行解決，也方便其他遇到同樣問題的用戶及時檢索到解決方案。

自2021年8月4日央友圈上線以來，“服務(wù)社的根據(jù)地”配合各大節(jié)日推出主題活動，各項數(shù)據(jù)排名位居前列，最好成績?nèi)_第一，連續(xù)數(shù)日登頂央友圈每日粉絲增長排行榜和互動排行榜，并且蟬聯(lián)9月、10月央友圈月度優(yōu)秀社群一等獎，2021年年度優(yōu)秀社群獎。2022年多次月度前五名。

央友圈不僅是農(nóng)民問題的發(fā)布平臺，我們在日常運營中還打造了“農(nóng)技干貨”“專家答疑”“熱點關(guān)注”等板塊，為了增加用戶粘性，我們推出了三農(nóng)主播——“明白哥”和“知之姐”，進(jìn)行每周一個主題的“和主播暢聊”時段，每周六晚上固定時間“知之姐”“明白哥”和網(wǎng)友互動聊天，開展了“晚餐吃的是什么？”“家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品”“你猜不出的農(nóng)作物”等主題聊天，拉近與用戶的距離。

3 全國布點，以點帶面，構(gòu)建“線上+線下“鄉(xiāng)村服務(wù)體系

3.1 招賢納才，內(nèi)容共創(chuàng)，社長招募讓服務(wù)落地

鄉(xiāng)村服務(wù)是長久之事，我們基于社群開展線下活動，進(jìn)行《鄉(xiāng)村服務(wù)社》社長招募計劃，深入鄉(xiāng)村進(jìn)行地推，目前已在江蘇興化、寧夏賀蘭、陜西臨潼開展“一村一社”社長招募活動。目的是為了緊密聯(lián)合全國鄉(xiāng)村服務(wù)，利用“鄉(xiāng)村服務(wù)社社長”形成“一村一社”的鄉(xiāng)村服務(wù)社網(wǎng)，利用社長效應(yīng)，帶動周圍農(nóng)戶為其解決相關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上的問題。形成農(nóng)戶有問題找社長，社長有問題找《鄉(xiāng)村服務(wù)社》，《鄉(xiāng)村服務(wù)社》有問題尋找專家解決的高效問題解答體系，為在全國范圍內(nèi)輻射更多受益農(nóng)戶，傳播全面、權(quán)威、全提信息的科學(xué)種養(yǎng)知識。

社長招募活動一經(jīng)開展，便吸引5 510人參與，覆蓋來自15個省、直轄市、自治區(qū)。通過填寫報名表格參與社長選拔的有1 400余人，最終根據(jù)服務(wù)意愿、服務(wù)時間、服務(wù)品類、服務(wù)質(zhì)量等方面因素考量，選拔出社長75人。社長就是《鄉(xiāng)村服務(wù)社》在鄉(xiāng)村一線的觀察員，社長們通過建立社群，組建自己的鄉(xiāng)村服務(wù)社系統(tǒng)，變個人力量為群體力量。社長們建立三農(nóng)服務(wù)類社群75個，輻射了超5 000名鄉(xiāng)親。

在這些社長當(dāng)中，有的是村干部，有的是新農(nóng)人，也有的是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才，盡管身份不同但是他們都有一個共同的目標(biāo)——能為鄉(xiāng)村服好務(wù)，為了考察社長們?yōu)猷l(xiāng)村服務(wù)的能力和技能，《鄉(xiāng)村服務(wù)社》將會定期對社長開展嚴(yán)格、規(guī)范化的考核，考核內(nèi)容包括選題提供、線上線下活動推廣、農(nóng)民問題征集與解答、每周參與鄉(xiāng)村服務(wù)的時間等，使社長力量發(fā)揮到最極致，為鄉(xiāng)親提供更優(yōu)質(zhì)、更全面、更專業(yè)的三農(nóng)服務(wù)。

3.2 線上線下聯(lián)動，提升項目聲量

《鄉(xiāng)村服務(wù)社》積極探索與農(nóng)業(yè)科研院校合作，保持服務(wù)的專業(yè)性與準(zhǔn)確性，與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部下屬中央農(nóng)廣校、中國農(nóng)科院以及各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等緊密合作，通過共享專家資源庫、開拓用戶需求傳送渠道、舉辦大型活動等措施，加快構(gòu)建全方位、專業(yè)、高效的服務(wù)農(nóng)民生產(chǎn)生活的一體化平臺。

為此平臺依據(jù)農(nóng)時熱點開展線上線下直播活動，一是為了深入農(nóng)村擴(kuò)展用戶，二是將各地區(qū)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新成果宣傳出去，讓更多的農(nóng)民用戶可以從中吸取經(jīng)驗、開拓思路、深入學(xué)習(xí)。切實發(fā)揮三農(nóng)新媒體在農(nóng)村地區(qū)的服務(wù)力量，形成關(guān)注農(nóng)業(yè)、關(guān)心農(nóng)村、關(guān)愛農(nóng)民的良好社會環(huán)境。通過“傳播+技術(shù)+社群”融合、權(quán)威資源整合等措施，充分發(fā)揮移動端及時高效的優(yōu)勢，打開多種渠道。

項目已分別在全國23個省、直轄市、自治區(qū)進(jìn)行不同品類的直播活動，形成54個不同作物及政策相關(guān)短視頻合集，產(chǎn)出53場直播，其中水稻種植技術(shù)直播觀看人次超15萬，藕塘龍蝦套養(yǎng)技術(shù)觀看人次達(dá)17.8萬，《品質(zhì)高原夏菜，道地隴原艾草，跟專家學(xué)種植干貨》榮獲央視頻月度優(yōu)秀原創(chuàng)作品獎。單場直播觀看數(shù)高達(dá)18萬人次，單場直播粉絲增長額更超過了五千人，共計產(chǎn)出近2 300余條原創(chuàng)短視頻，賬號總體播放量近500萬，粉絲量達(dá)3.9萬。另外注重打造主播IP，打造“知之姐”“明白哥”教你農(nóng)技干貨、明白哥冷知識、知之姐的廚房等系列原創(chuàng)視頻近400個。

其中2022年3月對喜德縣進(jìn)行農(nóng)技幫扶培訓(xùn)活動。結(jié)合當(dāng)?shù)卣腿诿襟w中心，視頻連線幫助當(dāng)?shù)鼗怵B(yǎng)殖困境，提升農(nóng)戶的整體素質(zhì)和勞動力水平，培養(yǎng)新興職業(yè)農(nóng)戶，降低農(nóng)戶勞動強度和壓力的同時，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)價值，提高農(nóng)民收入，實現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興。

在其他網(wǎng)絡(luò)平臺項目通過“央視三農(nóng)\"微博賬號，開通微博超話，截至目前，“鄉(xiāng)村服務(wù)社”話題閱讀量達(dá)5.4億，在學(xué)習(xí)強國有《鄉(xiāng)村服務(wù)社》專題頁面，播放量達(dá)210萬。

《鄉(xiāng)村服務(wù)社》緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興、推廣農(nóng)業(yè)科普、提高農(nóng)民科技文化素質(zhì)、解決農(nóng)民生辰生活問題上做了有益探索。切實滿足農(nóng)村受眾需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)對農(nóng)服務(wù)的目標(biāo)。信息傳遞是媒體最重要的職能，隨著信息傳媒的發(fā)展，媒介爭奪步入新一輪的白熱化階段。在接下來的時間里，《鄉(xiāng)村服務(wù)社》不僅要對內(nèi)容進(jìn)行不斷創(chuàng)新，在對農(nóng)服務(wù)上也將有更深一步的思考，為農(nóng)民賦能，做社會化服務(wù)。

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參考文獻(xiàn)：

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