摘 要 數(shù)量信息由具體數(shù)字和表明其本質(zhì)的單位構(gòu)成，研究通過2 個(gè)預(yù)研究和3 個(gè)實(shí)驗(yàn)旨在基于解釋水平理論探討不同顏色（黑白或彩色）背景下數(shù)字與單位信息在數(shù)量信息評(píng)估中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)及其對(duì)隨后選擇偏好的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顏色會(huì)調(diào)節(jié)數(shù)量信息判斷過程中的數(shù)字效應(yīng)與單位效應(yīng)，進(jìn)而影響其選擇偏好。具體而言，個(gè)體在彩色條件下會(huì)更關(guān)注數(shù)字信息，表現(xiàn)為數(shù)字效應(yīng)；在黑白條件下則會(huì)更關(guān)注單位信息，表現(xiàn)為單位效應(yīng)。這可能因?yàn)椴煌伾珬l件下個(gè)體的解釋水平（黑白- 高解釋水平、彩色- 低解釋水平）會(huì)發(fā)生變化，進(jìn)而影響了其對(duì)數(shù)字與單位的關(guān)注程度，從而表現(xiàn)出不同的數(shù)量效應(yīng)。

關(guān)鍵詞 顏色 數(shù)字效應(yīng) 單位效應(yīng) 解釋水平理論

1 引言

日常生活中個(gè)體常需要基于數(shù)量信息對(duì)不同的選項(xiàng)做出評(píng)估與選擇，探索有效的數(shù)量信息呈現(xiàn)方式對(duì)于提升廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷效果和公眾宣傳的勸導(dǎo)作用非常重要。數(shù)量信息由具體數(shù)字和表明其本質(zhì)的單位構(gòu)成，同樣的數(shù)量變化可用小單位（如商品的送貨時(shí)間從7 天到21 天的變化）或大單位（1到3 周）來傳達(dá)。人類認(rèn)知的局限性使其難以同時(shí)注意所有信息，通過操縱個(gè)體的知覺（如改變單位信息的視覺大?。┗蛘J(rèn)知方式（如解釋水平）可改變其對(duì)數(shù)量或單位信息的關(guān)注程度，并影響數(shù)量信息表征的具體效應(yīng)（數(shù)字或單位效應(yīng)）（Monga amp;Bagchi， 2012; Schley et al.， 2017）。

為了提升信息表征方式的干預(yù)效果，研究者越來越重視結(jié)合其他背景線索探討不同信息表征方式的有效性?；诮忉屗嚼碚摚芯空哒J(rèn)為當(dāng)信息本身的解釋水平與背景線索所誘發(fā)的解釋水平相匹配時(shí)，信息會(huì)更易被關(guān)注并發(fā)揮更大的影響力（Han et al.， 2016; Hernandez et al.， 2015; Herter et al.，2022）。顏色是一種重要且普遍的視覺線索，并可影響個(gè)體的解釋水平，即黑白（vs. 彩色）與高解釋水平（vs. 低解釋水平）聯(lián)結(jié)更強(qiáng)（Lee et al.， 2014，2017）。另外，從數(shù)字和單位信息的解釋水平來看，數(shù)字信息被認(rèn)為是體現(xiàn)具體、次要屬性的低解釋水平信息，而單位信息則是體現(xiàn)本質(zhì)、核心及抽象特征的高解釋水平信息（Bagchi amp; Davis， 2016; Mongaamp; Bagchi， 2012）。本研究試圖將顏色引入數(shù)量信息表征的研究中，基于解釋水平理論探討顏色（黑白vs. 彩色）是否會(huì)調(diào)節(jié)數(shù)字或單位信息的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響個(gè)體隨后的選擇偏好。這對(duì)于深化數(shù)量信息表征的相關(guān)研究具有重要理論價(jià)值，對(duì)于思考如何基于不同的視覺環(huán)境提升數(shù)量信息表征方式的有效性也具有重要實(shí)踐啟示。

1.1 數(shù)量信息表征的數(shù)字效應(yīng)和單位效應(yīng)

數(shù)量信息由數(shù)字和單位兩部分構(gòu)成，個(gè)體對(duì)數(shù)量信息的評(píng)估往往受其表征方式的影響，研究者由此提出兩種數(shù)量效應(yīng)——數(shù)字效應(yīng)和單位效應(yīng)（Bagchi amp; Davis， 2016; Monga amp; Bagchi， 2012）。數(shù)字效應(yīng)指?jìng)€(gè)體依賴數(shù)字作為判斷數(shù)量變化程度的基本線索，當(dāng)用小單位- 大數(shù)字表達(dá)數(shù)量信息時(shí)（相比于大單位- 小數(shù)字），個(gè)體會(huì)感知到更大的數(shù)量差異（Pelham et al.， 1994）。例如，相比于大單位（1 vs. 3 周），以小單位凸顯大數(shù)字（7 vs. 21 天）呈現(xiàn)延遲時(shí)間時(shí)會(huì)使個(gè)體感知到更大的數(shù)量差異，因?yàn)閱渭儚臄?shù)字上來說，7 到21 的變化比1 到3 的變化更大。數(shù)字效應(yīng)表現(xiàn)出個(gè)體傾向忽略單位信息，依賴數(shù)字大小進(jìn)行數(shù)量判斷。數(shù)字效應(yīng)在諸多數(shù)量信息判斷與決策的情景中得到驗(yàn)證，如對(duì)游戲中虛擬物品與零售商品的價(jià)格評(píng)估（Huang et al.， 2020;Liu et al.， 2023）以及洗碗機(jī)保修年限的差異評(píng)估（Pandelaere et al.， 2011）。

研究者也發(fā)現(xiàn)與數(shù)字效應(yīng)相反的另一種效應(yīng)——單位效應(yīng)，即個(gè)體依賴單位作為判斷數(shù)量變化程度的基本線索，當(dāng)使用大單位- 小數(shù)字（相比于小單位- 大數(shù)字）表達(dá)數(shù)量信息時(shí)，個(gè)體會(huì)感知到更大的數(shù)量差異（如1～3 周的變化＞ 7～21 天的變化）。日常生活中人們常用小單位表示小的量值變化，用大單位表示大的量值變化（如短時(shí)間用天來表示，長(zhǎng)時(shí)間用周、月和年來表示）。當(dāng)兩個(gè)概念被頻繁地同時(shí)使用時(shí)，個(gè)體會(huì)傾向于做出由此及彼的推斷：小單位意味著小變化，大單位意味著大變化，因此大單位會(huì)比小單位表達(dá)的數(shù)量變化更大。單位效應(yīng)表現(xiàn)出個(gè)體會(huì)依賴單位大小進(jìn)行推理，單位效應(yīng)也在一些研究中得到驗(yàn)證，如當(dāng)以年為單位（相比于以日為單位）呈現(xiàn)健康風(fēng)險(xiǎn)信息時(shí)，個(gè)體會(huì)感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)值（Chandran amp; Menon， 2004），當(dāng)個(gè)體為一年做預(yù)算（相比于做月預(yù)算）時(shí)會(huì)高估預(yù)算額（Ulkumen amp; Thomas， 2013）。

上述研究表明，在數(shù)量信息表征過程中，數(shù)字效應(yīng)和單位效應(yīng)均可出現(xiàn)，但何種因素會(huì)影響二者在數(shù)量信息表征過程中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)呢？以往研究曾發(fā)現(xiàn)，選項(xiàng)信息的呈現(xiàn)方式可影響數(shù)字效應(yīng)，在并行加工條件下，如保質(zhì)期為1 年vs. 3 年（或12 個(gè)月vs. 36 個(gè)月）的兩個(gè)洗碗機(jī)選項(xiàng)同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，個(gè)體會(huì)忽略共同的單位信息（年或月），而更關(guān)注數(shù)字間的差異（1 vs. 3 或12 vs. 36），表現(xiàn)出數(shù)字效應(yīng)；在兩個(gè)選項(xiàng)逐個(gè)呈現(xiàn)的序列加工條件下，數(shù)字效應(yīng)則消失（Schley et al.， 2017）。另外，當(dāng)通過“如何做-為什么”程序、時(shí)間和空間距離操縱個(gè)體的解釋水平，使其從具體水平轉(zhuǎn)移到抽象水平時(shí)，數(shù)字效應(yīng)會(huì)逆轉(zhuǎn)為單位效應(yīng)（Monga amp; Bagchi， 2012）。因此，刺激呈現(xiàn)背景或個(gè)體的信息加工方式等因素可能會(huì)調(diào)節(jié)數(shù)量效應(yīng)的具體表現(xiàn)。

1.2 顏色對(duì)解釋水平的影響

作為一種普遍的視覺刺激，色彩不僅具有其審美價(jià)值，還會(huì)影響人們對(duì)事物的感知與判斷。例如，彩色（vs. 黑白）通常會(huì)增加廣告和商品的吸引力，提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿（Song et al.， 2022; Zhou etal.， 2024），而黑白（vs. 彩色）設(shè)計(jì)可通過增強(qiáng)奢侈品的奢華感來提高消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌廣告的評(píng)價(jià)（Wang et al.， 2022）。顏色還可影響個(gè)體對(duì)信息的解釋水平（Lee et al.， 2014， 2017）。解釋水平理論認(rèn)為人們對(duì)同一事件存在不同的抽象表征水平，高解釋水平關(guān)注事物的一般性、去背景化、抽象、本質(zhì)、上位以及與目標(biāo)相關(guān)的特征，而低解釋水平關(guān)注事物的具體、背景化、表面、下位以及與如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)相關(guān)的特征（Trope amp; Liberman， 2007）。如“讀書”，低解釋水平者會(huì)用“一頁一頁翻書”來表達(dá)，高解釋水平者則會(huì)用“獲取知識(shí)”來表達(dá)。解釋水平理論認(rèn)為個(gè)體與事件或客體的心理距離（我vs. 你，近處vs. 遠(yuǎn)處，此時(shí)vs. 未來，發(fā)生可能性高vs. 發(fā)生可能性低）會(huì)影響其解釋水平，個(gè)體更傾向?qū)嚯x（vs. 遠(yuǎn)距離）的信息進(jìn)行低水平（vs. 高水平）解釋。除了心理距離外，高度、空氣質(zhì)量、情緒、應(yīng)對(duì)方式等也可影響個(gè)體的解釋水平（Ding et al.，2021; Han et al.， 2016; Hansen amp; Steinmetz， 2019）。

Lee 等人（2014）通過內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)試、分類任務(wù)以及消費(fèi)者決策任務(wù)系統(tǒng)探討了顏色與個(gè)體解釋水平間的關(guān)系及其行為后效。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，黑白（vs.彩色）與高解釋水平（vs. 低水平）聯(lián)結(jié)更強(qiáng)，黑白（vs.彩色）會(huì)促進(jìn)個(gè)體對(duì)核心特征的關(guān)注，并更偏好在核心特征上占優(yōu)的商品。研究者認(rèn)為這可能因?yàn)槿祟悾ū绕渌麆?dòng)物）的視覺更善于捕捉獲取彩色信息，且個(gè)體對(duì)“此時(shí)此地”的近距離環(huán)境信息的個(gè)人體驗(yàn)也以彩色占主導(dǎo)，而黑白色卻與近距離的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)差異較大，這種日常經(jīng)驗(yàn)會(huì)使個(gè)體形成黑白- 遠(yuǎn)距離- 高解釋水平及彩色- 近距離- 低解釋水平的概念聯(lián)結(jié)。另外，黑白顏色會(huì)凸顯與客體本質(zhì)特征相關(guān)的形狀或輪廓信息（高解釋水平），而彩色會(huì)更凸顯客體的紋理、顏色等具體的細(xì)節(jié)信息（低解釋水平）（Mapelli amp; Behrmann， 1997），這種知覺差異同樣促進(jìn)了黑白- 高解釋水平及彩色- 低解釋水平的概念聯(lián)結(jié)。Lee等人（2017）發(fā)現(xiàn)個(gè)體對(duì)遠(yuǎn)（vs. 近）期事件更易形成黑白（vs. 彩色）意象，進(jìn)一步支持了黑白（vs. 彩色）與高解釋水平（vs. 低解釋水平）的強(qiáng)聯(lián)結(jié)。Stillman 等人（2020）利用功能磁共振成像（fMRI）進(jìn)一步從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的角度支持了顏色與解釋水平的上述對(duì)應(yīng)關(guān)系。

1.3 假設(shè)提出

如何提升信息的勸導(dǎo)效果是心理學(xué)的重要研究課題。通常而言，聯(lián)合使用多維呈現(xiàn)策略比單一策略能更有效地提升勸導(dǎo)效果。如紅色與圖形雖均可有效助推健康行為，但二者相結(jié)合（相比常規(guī)的黑色數(shù)字）可使這一助推效果更為穩(wěn)定（李曉明等，2020）。信息呈現(xiàn)通常伴隨一定的顏色背景（Lee etal.， 2014），因此有必要在不同顏色背景下考察數(shù)量信息的呈現(xiàn)效果。基于解釋水平理論，當(dāng)信息本身的解釋水平與背景線索所誘發(fā)的解釋水平相匹配時(shí)，信息會(huì)更易被關(guān)注，并對(duì)個(gè)體的偏好與選擇產(chǎn)生更大的影響力（Han et al.， 2016; Hernandez et al.， 2015;Herter et al.， 2022）。正如，在低解釋水平的彩色條件下，強(qiáng)調(diào)口味（低解釋水平信息）的廣告效果更佳；而在高解釋水平的黑白條件下，強(qiáng)調(diào)健康（高解釋水平信息）的廣告效果更優(yōu)（Wang et al.， 2020）。本研究試圖基于解釋水平理論進(jìn)一步探討顏色（黑白、彩色）能否調(diào)節(jié)數(shù)量信息表征中的數(shù)字效應(yīng)和單位效應(yīng)，以探索有效的多維信息呈現(xiàn)方式。

在數(shù)量信息中，數(shù)字雖包含具體信息（如延遲天數(shù)或月數(shù)），但如果沒有單位，數(shù)字信息將無意義。因此數(shù)字信息是更為具體、次要的下級(jí)屬性，而單位信息則是體現(xiàn)數(shù)量信息本質(zhì)、核心及抽象特征的上級(jí)屬性（Monga amp; Bagchi， 2012; Ohlwein， 2022）。另外，彩色可誘發(fā)低解釋水平，而黑白可誘發(fā)高解釋水平（Lee et al.， 2014， 2017）。基于解釋水平理論，顏色和數(shù)量信息表征成分與解釋水平會(huì)形成“彩色-數(shù)字- 低解釋水平”以及“黑白- 單位- 高解釋水平”的匹配模式，即不同顏色條件下，個(gè)體對(duì)單位與數(shù)字的關(guān)注程度存在差異，從而影響個(gè)體對(duì)數(shù)量信息的量值評(píng)估以及相應(yīng)的行為反應(yīng)（如交易意愿和最高付價(jià)）。由此，本研究提出如下具體假設(shè)：在彩色條件下個(gè)體對(duì)數(shù)字的關(guān)注度會(huì)提升，表現(xiàn)為數(shù)字效應(yīng)；在黑白條件下個(gè)體對(duì)單位的關(guān)注度會(huì)提升，表現(xiàn)為單位效應(yīng)。

本研究包括2 個(gè)預(yù)研究和3 個(gè)正式實(shí)驗(yàn)。2 個(gè)預(yù)研究試圖分別考察顏色（黑白、彩色）以及數(shù)量信息的不同成分（單位或數(shù)字）與解釋水平的關(guān)系，以檢驗(yàn)“黑白與單位對(duì)應(yīng)高解釋水平”以及“彩色與數(shù)字對(duì)應(yīng)低解釋水平”的預(yù)期是否成立。實(shí)驗(yàn)1采用樓房建設(shè)情景，探討不同顏色背景下計(jì)量單位對(duì)數(shù)量信息評(píng)估的影響；實(shí)驗(yàn)2a 和2b 則在一個(gè)消費(fèi)決策情景中，分別采用兩種不同的消費(fèi)行為測(cè)查方式（交易意愿和最高付價(jià)），以考察顏色和計(jì)量單位是否會(huì)進(jìn)一步影響個(gè)體的消費(fèi)行為，來檢驗(yàn)研究結(jié)果的穩(wěn)健性。

2 預(yù)研究 顏色、單位或數(shù)字與解釋水平的關(guān)系

預(yù)研究1旨在初步考察顏色對(duì)解釋水平的影響。共90 名被試參與預(yù)研究1（彩色與黑白條件下各45名被試，視力正常，無色弱色盲問題），其中20 名男性，70 名女性，年齡為21.81 ± 1.14 歲。研究材料選自Vallacher 和Wegner（1989）的行為識(shí)別量表中的15 個(gè)項(xiàng)目（如洗衣服、澆花、爬樹、吃飯等）。原項(xiàng)目采用文字呈現(xiàn)某行為，本研究則給出相關(guān)行為的圖片（黑白或彩色）以及兩種解釋方式，被試需從中選出自己更傾向采取的解釋方式。例如，關(guān)于“洗衣服”的項(xiàng)目，首先會(huì)呈現(xiàn)一張相關(guān)的圖片，隨后呈現(xiàn)2 種不同水平的解釋，分別為：A. 除去衣服上的異味（高解釋水平），B. 把衣服放進(jìn)洗衣機(jī)（低解釋水平）。被試選擇高解釋水平的選項(xiàng)記1 分，否則記0 分，分值范圍為0～15，分?jǐn)?shù)越高代表其解釋水平越高。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)表明，顏色對(duì)解釋水平具有顯著影響，個(gè)體對(duì)黑白圖片中的事件（相比彩色圖片）的解釋水平更高，t （88） = 2.25，p lt; .05，Cohen' s d = .47，95%CI= [ .05， .89]，M 彩色 = 7.78，SD 彩色 = 3.22，M 黑白 = 9.22，SD 黑白 = 2.88。

預(yù)研究2 旨在考察單位或數(shù)字信息與解釋水平的關(guān)系。共70 名被試參與預(yù)研究2，其中19 名男性，51 名女性，年齡為22.93 ± 1.45 歲。測(cè)查方式參考以往研究（Monga amp; Bagchi， 2012），首先向被試概述了數(shù)量信息包含數(shù)字和單位兩方面信息，并提供例子來說明（如“10 千米”中，“10”是數(shù)字，“千米”是單位）。隨后被試需回答3 個(gè)問題：您認(rèn)為數(shù)量信息中的單位（如千米、厘米）和數(shù)字（如10、5），哪個(gè)部分更能體現(xiàn)這個(gè)數(shù)量信息的本質(zhì)特征、屬于更抽象的上層概念（而非具體的下層概念）、更能體現(xiàn)數(shù)量信息的整體（而非細(xì)節(jié)）特征。 3 個(gè)題目按7 點(diǎn)量表方式進(jìn)行作答（1 = 數(shù)字；4 = 不確定；7 = 單位）。單樣本t 檢驗(yàn)表明，各題的均值顯著高于中點(diǎn)“4”，M1 = 5.31，SD 1 = 1.81，t （69） = 6.09，p lt; .001，Cohen' s d = .73，95%CI = [ .46， .99]；M2 = 5.06，SD 2 = 2.05，t （69） = 4.32，p lt; .001，Cohen's d = .52，95%CI = [ .27， .76]；M3 = 5.04，SD 3 = 2.02，t （69） = 4.33，p lt; .001，Cohen' s d =.52，95%CI = [ .27， .77]。結(jié)果表明，被試認(rèn)為單位（vs. 數(shù)字）是更能體現(xiàn)數(shù)量信息本質(zhì)、抽象與整體特征的高水平信息。

預(yù)研究的結(jié)果驗(yàn)證了以往關(guān)于顏色、數(shù)字或單位與解釋水平之間關(guān)系的闡述（Lee et al.， 2014;Monga amp; Bagchi， 2012），即在解釋水平上，彩色與數(shù)字更匹配，均與低解釋水平關(guān)聯(lián)；黑白與單位更匹配，均與高解釋水平關(guān)聯(lián)。預(yù)研究的結(jié)果為后續(xù)正式實(shí)驗(yàn)提供了重要支撐。

3 實(shí)驗(yàn)1 顏色和單位對(duì)數(shù)量感知差異的影響

3.1 研究方法

3.1.1 被試

通過軟件 G*Power 計(jì)算樣本量（f = .25，power= .90），確定被試樣本量為 210。共招募245 名大學(xué)本科生參加本實(shí)驗(yàn)（視力正常，無色弱色盲問題），去掉 5 個(gè)漏答、亂答的無效數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)240 份，其中男生124 名，女生121 名，年齡為22.12 ± 2.85歲。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2（顏色：黑白、彩色）×2（單位：小、大）的被試間設(shè)計(jì)。顏色（樓房圖片）被設(shè)置為黑白和彩色兩種背景；單位被設(shè)置為小單位（分米）和大單位（層）兩種條件。因變量為被試對(duì)完成B 棟建筑（相對(duì)于 A 棟建筑）所需額外工作量與時(shí)間的評(píng)估，二者合并組成數(shù)量差異感知指數(shù)。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)材料與程序

實(shí)驗(yàn)1 選取建筑樓房為材料背景，樓房高度以分米或?qū)觼肀硎荆? 層=28 分米）。材料內(nèi)容為目前正在建設(shè)中的兩座建筑——A 和B。建成后兩座建筑的高度將達(dá)到280 分米（10 層），而已建成224 分米（8 層）的A 樓相對(duì)于168 分米（6 層）的B 樓更接近完工。參照Monga 和Bagchi（2012）的研究，采用圖形和大小不同的單位（及對(duì)應(yīng)的數(shù)字）表示樓房高度。

本實(shí)驗(yàn)在問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)施并完成數(shù)據(jù)收集。網(wǎng)頁首先呈現(xiàn)一棟黑白或彩色的樓房圖片以及表示已完成和未完成高度的圖形材料，然后被試需要完成兩個(gè)關(guān)于數(shù)量差異感知的題目：① 建筑B 相對(duì)于A 還需多做多少工作（1 = 沒有多更多工作，7 = 多很多工作）；② 相對(duì)于A，完成建筑B 的剩余部分需要多多長(zhǎng)時(shí)間（1 = 沒有多更長(zhǎng)時(shí)間，7 =多很長(zhǎng)時(shí)間）。兩個(gè)題目的 Cronbach' s α 系數(shù)為.85，將二者合并取均值作為數(shù)量差異感知指數(shù)。隨后被試對(duì)數(shù)字和單位的注意程度進(jìn)行評(píng)分（1 = 完全沒有，7 = 很多）。最后被試報(bào)告樓房圖片為彩色還是黑白，所有被試的報(bào)告均與其實(shí)驗(yàn)條件相符。

3.2 研究結(jié)果

3.2.1 描述統(tǒng)計(jì)

不同條件下各測(cè)查變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表1 所示。

3.2.2 對(duì)數(shù)字或單位注意程度的分析

以注意程度為因變量，進(jìn)行顏色（黑白、彩色）× 單位（大、小）× 注意維度（單位、數(shù)字）的重復(fù)測(cè)量方差分析（如圖1 所示）。結(jié)果表明，顏色、單位和注意維度的主效應(yīng)均不顯著，F(xiàn) 顏色（1， 236）=.81，p gt; .05；F 單位（1， 236） = .62，p gt; .05；F 注意維度（1，236） = .26，p gt; .05。顏色與單位的交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn) （1， 236） = .38，p gt; .05；單位與注意維度的交互效應(yīng)也不顯著，F(xiàn) （1， 236） = .11，p gt; .05；顏色與注意維度的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn) （1， 236） = 136.69，p lt; .001，偏η 2= .37。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析進(jìn)一步表明，對(duì)數(shù)字而言，其被注意程度在彩色條件下（相比黑白條件）更高，F(xiàn) （1， 236） = 90.94，p lt; .001，偏η 2 = .28；對(duì)單位而言，其被注意程度則在黑白條件下（相比彩色條件）更高，F(xiàn) （1， 236） = 51.74，p lt; .001，偏η 2= .18。三階交互作用不顯著，F(xiàn) （1， 236） = .38，p gt; .05。

3.2.3 對(duì)數(shù)量差異感知的分析

以數(shù)量差異感知指數(shù)為因變量，進(jìn)行顏色（黑白、彩色）× 單位（大、?。┑膬梢蛩乇辉囬g方差分析（如圖2 所示）。結(jié)果表明，顏色和單位對(duì)于數(shù)量差異感知的主效應(yīng)均不顯著，F(xiàn) 顏色（1， 236） = 1.00，p gt; .05，F(xiàn) 單位（1， 236） = .40，p gt; .05，但二者有顯著的交互作用，F(xiàn) （1， 236） = 144.80，p ＜ .001，偏η 2=.38。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明，彩色條件下，小單位（相比于大單位）會(huì)使個(gè)體感知到更大的數(shù)量差異，表現(xiàn)出數(shù)字效應(yīng)，F(xiàn) （1， 236） = 64.99，p lt; .001，偏η 2= .22；黑白條件下，大單位（相比于小單位）會(huì)使個(gè)體感知到更大的數(shù)量差異，表現(xiàn)出單位效應(yīng)，F(xiàn) （1， 236） = 80.16，p lt; .001，偏η 2= .25。

3.3 小結(jié)

實(shí)驗(yàn)1 發(fā)現(xiàn)，顏色可以影響個(gè)體對(duì)數(shù)字或單位信息的關(guān)注程度（黑白凸顯單位、彩色凸顯數(shù)字的影響模式與預(yù)研究結(jié)果相匹配），且顏色可進(jìn)一步調(diào)節(jié)數(shù)量單位對(duì)數(shù)量信息評(píng)估的影響。具體而言，在黑白條件下，個(gè)體對(duì)單位信息的關(guān)注度增強(qiáng)，在大單位- 小數(shù)字條件下的數(shù)量感知差異更大，表現(xiàn)出單位效應(yīng)；在彩色條件下，個(gè)體對(duì)數(shù)字信息的關(guān)注度增強(qiáng)，在小單位- 大數(shù)字條件下的數(shù)量感知差異更大，表現(xiàn)出數(shù)字效應(yīng)。上述結(jié)果初步驗(yàn)證了研究假設(shè)。實(shí)驗(yàn)2 將采用新的測(cè)查場(chǎng)景及行為測(cè)查方式（實(shí)驗(yàn)2a：交易意愿；實(shí)驗(yàn)2b：最高付價(jià)）以檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性，即在購(gòu)買桌子的場(chǎng)景中告知被試兩種桌子的價(jià)格和尺寸，以進(jìn)一步考察顏色和數(shù)量信息呈現(xiàn)方式對(duì)數(shù)量感知差異及消費(fèi)行為的影響。

4 實(shí)驗(yàn)2a 顏色和單位對(duì)交易意愿的影響

4.1 研究方法

4.1.1 被試

通過軟件 G*Power 計(jì)算樣本量（f = .25，power= .90），確定被試樣本量為 210。共招募208 名大學(xué)本科生參加本實(shí)驗(yàn)（視力正常，無色弱色盲問題），去掉8 個(gè)漏答、亂答的無效數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)200 份。其中男生106 名，女生94 名，年齡為21.76 ± 2.35 歲。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2a 采用2（顏色：黑白、彩色）× 2（單位：小、大）的被試間設(shè)計(jì)。因變量為被試的尺寸差異感知和交易意愿。

4.1.3 實(shí)驗(yàn)材料與程序

實(shí)驗(yàn)2a 參照以往研究（Monga amp; Bagchi，2012），選取日常生活中人們購(gòu)買桌子的消費(fèi)情景為實(shí)驗(yàn)材料，同樣在問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)施并完成數(shù)據(jù)收集。網(wǎng)頁上首先呈現(xiàn)一張矩形桌子的圖片（黑白或彩色），每張桌子上都有一條虛線表示對(duì)角線的長(zhǎng)度（以米或厘米為單位）。兩張桌子的材質(zhì)和款式相同但大小及價(jià)格不同，其中A 桌315 元，B 桌450元。長(zhǎng)度單位包括小單位（A 桌140 厘米；B 桌200厘米）和大單位（A 桌1.4 米；B 桌2 米）兩種條件。被試隨后需指出哪張桌子是更好的交易（1 = 桌A；7 = 桌子B）以及桌B 相對(duì)于桌A 大多少（1 = 根本沒有；7 = 很多）。被試最后需報(bào)告桌子圖片為彩色還是黑白，所有被試的報(bào)告均與其實(shí)驗(yàn)條件相符。

4.2 研究結(jié)果

4.2.1 描述統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

不同條件下各測(cè)查變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表2 所示。

4.2.2 對(duì)尺寸感知的分析

以尺寸差異感知為因變量，進(jìn)行顏色（黑白、彩色）× 單位（大、小）的兩因素被試間方差分析。結(jié)果表明，顏色和單位對(duì)尺寸感知的影響均不顯著，F(xiàn) 顏色（1， 196） = .36，p gt; .05，F(xiàn) 單位（1， 196） = 1.56，p gt; .05，但二者有極顯著的交互作用，F(xiàn) （1， 196） =57.91，p ＜ .001，偏η 2 = .23（如圖3 所示）。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明，彩色條件下，小單位比大單位會(huì)使個(gè)體感知到更大的數(shù)量差異，表現(xiàn)為數(shù)字效應(yīng)，F(xiàn) （1， 196） = 39.28，p lt; .001，偏η 2= .17；在黑白條件下，大單位則會(huì)增強(qiáng)桌子間的數(shù)量差異感知，表現(xiàn)為單位效應(yīng)，F(xiàn) （1， 196） = 20.20，p lt; .001，偏η 2= .09。

4.2.3 對(duì)交易意愿的分析

以交易意愿為因變量，進(jìn)行顏色（黑白、彩色）× 單位（大、?。┑膬梢蛩乇辉囬g方差分析（如圖4 所示）。結(jié)果表明，顏色對(duì)交易意愿具有顯著影響，F(xiàn) （1， 196） = 17.41，p ＜ .001，偏η 2= .08，單位的影響不顯著，F(xiàn) （1， 196） = 2.02，p lt; .05，但二者有極顯著的交互作用，F(xiàn) （1， 196） = 98.26，p lt; .001，偏η 2= .33。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析進(jìn)一步表明，彩色條件下，小單位（相比大單位）會(huì)提高個(gè)體對(duì)大桌子的交易意愿，表現(xiàn)為數(shù)字效應(yīng)，F(xiàn) （1， 196） = 64.29，p lt; .001，偏η 2= .25；在黑白條件下，大單位（相比小單位）會(huì)提高個(gè)體對(duì)大桌子的交易意愿，表現(xiàn)為單位效應(yīng)，F(xiàn) （1， 196） = 36.02，p lt; .001，偏η 2= .16。

4.3 小結(jié)

實(shí)驗(yàn)2a 與實(shí)驗(yàn)1 的結(jié)果類似，即黑白條件下，當(dāng)尺寸信息用大單位呈現(xiàn)時(shí)（相比于小單位）個(gè)體會(huì)感知到更大的尺寸差異并更愿意購(gòu)買大桌子，表現(xiàn)為單位效應(yīng)；彩色條件下，當(dāng)尺寸信息用小單位呈現(xiàn)時(shí)（相比于大單位）個(gè)體會(huì)感知到更大的尺寸差異并更愿意購(gòu)買大桌子，表現(xiàn)出數(shù)字效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)2a 進(jìn)一步從交易意愿上支持了研究假設(shè)。實(shí)驗(yàn)2b沿用實(shí)驗(yàn)2a 中的情境，通過最高付價(jià)任務(wù)進(jìn)一步檢驗(yàn)研究假設(shè)，即只告知被試較小桌子的價(jià)格及兩桌的尺寸，采用最大支付的測(cè)查方式，詢問被試愿意為大桌支付的最高價(jià)格。

5 實(shí)驗(yàn)2b 顏色和單位對(duì)最大支付額的影響

5.1 研究方法

5.1.1 被試

共招募195 名大學(xué)本科生參加該實(shí)驗(yàn)（視力正常，無色弱色盲問題），去掉10 個(gè)漏答、亂答的無效數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)185 份。其中男生94 名，女生101 名， 年齡為22.33 ± 2.40 歲。

5.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2b 采用2（顏色：黑白、彩色） × 2（單位：小、大）的被試間設(shè)計(jì)。因變量為被試對(duì)大桌子的最高定價(jià)。

5.1.3 實(shí)驗(yàn)材料與程序

實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)2a 類似，只是不告知大桌子的價(jià)格，需要被試根據(jù)小桌子的尺寸與價(jià)格以及大桌子的尺寸對(duì)大桌子進(jìn)行最高定價(jià)。

5.2 研究結(jié)果

5.2.1 描述統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

各測(cè)查變量的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析如表3。

5.2.2 對(duì)最大支付額的分析

兩因素被試間方差分析表明，顏色與單位的主效應(yīng)均不顯著，F(xiàn) 顏色（1， 181） = .01，p gt; .05；F 單位（1，181） = .30，p gt; .05，但二者有極顯著的交互作用（見圖5），F(xiàn) （1， 181） = 11.15，p lt; .001，偏η 2 = .06。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析進(jìn)一步表明，彩色條件下，小單位（vs.大單位）會(huì)使個(gè)體愿意為大桌子支付更高的金額，表現(xiàn)為數(shù)字效應(yīng)，F(xiàn) （1， 181） = 3.89，p = .05，偏η 2=.02；黑白條件下，大單位（vs. 小單位）會(huì)使個(gè)體愿意為大桌子支付更高的金額，表現(xiàn)為單位效應(yīng)，F(xiàn) （1， 181） = 7.58，p lt; .01，偏η 2= .04。

5.3 小結(jié)

實(shí)驗(yàn)2b 在實(shí)驗(yàn)2a 的基礎(chǔ)上，以最大支付額作為測(cè)查指標(biāo)，進(jìn)一步考察顏色和單位對(duì)消費(fèi)行為的影響。結(jié)果與實(shí)驗(yàn)2a 類似，即在黑白條件下，當(dāng)用大單位（相比小單位）呈現(xiàn)桌子尺寸時(shí)，個(gè)體愿為大桌子支付更高的價(jià)格，表現(xiàn)出單位效應(yīng)；在彩色條件下，則當(dāng)用小單位（相比大單位）呈現(xiàn)桌子尺寸時(shí)，個(gè)體愿為大桌子支付更高的價(jià)格，表現(xiàn)出數(shù)字效應(yīng)。

6 總討論

本研究通過2 個(gè)預(yù)研究和3 個(gè)正式實(shí)驗(yàn)試圖將顏色引入到數(shù)量效應(yīng)的研究中來，基于解釋水平理論探討顏色和計(jì)量單位對(duì)數(shù)量信息判斷的影響。本研究首先通過預(yù)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了顏色和數(shù)量信息表征成分與解釋水平間會(huì)形成“彩色- 數(shù)字- 低解釋水平”以及“黑白- 單位- 高解釋水平”的匹配模式。隨后通過3 個(gè)實(shí)驗(yàn)在涉及樓房建筑和消費(fèi)領(lǐng)域的兩個(gè)情景中，以多種方式呈現(xiàn)數(shù)量信息（圖形格式、文字格式），采用不同的數(shù)量單位（表示建筑物高度的米和樓層、表示桌面長(zhǎng)度的米和厘米），并基于多維度的因變量測(cè)查方式（工作量評(píng)估、交易意愿、最高付價(jià)）對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顏色背景會(huì)調(diào)節(jié)數(shù)量信息表征過程中的數(shù)量效應(yīng)，即在黑白背景下，個(gè)體對(duì)單位的關(guān)注度增加，表現(xiàn)為單位效應(yīng)，如相比于小單位- 大數(shù)字條件，大單位- 小數(shù)字條件下，個(gè)體會(huì)感知到更大的數(shù)量差異（實(shí)驗(yàn)1），愿意購(gòu)買更大的桌子（實(shí)驗(yàn)2a）或愿為購(gòu)買大桌子支付更高金額（實(shí)驗(yàn)2b）；在彩色背景下，個(gè)體對(duì)數(shù)字的關(guān)注度增加，從數(shù)量感知差異和消費(fèi)意愿上均表現(xiàn)為數(shù)字效應(yīng)，支持了研究假設(shè)。

本研究基于解釋水平理論，認(rèn)為上述結(jié)果緣于彩色會(huì)誘發(fā)個(gè)體的低解釋水平，進(jìn)而使其更關(guān)注與其在解釋水平上更匹配的數(shù)字信息，而黑白顏色則誘發(fā)了個(gè)體的高解釋水平，使其更關(guān)注與其匹配的單位信息。預(yù)實(shí)驗(yàn)也符合這一預(yù)期，進(jìn)一步支持了當(dāng)個(gè)體的解釋水平與信息更匹配時(shí)，信息會(huì)產(chǎn)生更佳的勸導(dǎo)效果（Han et al.， 2016; Hernandez et al.，2015; Herter et al.， 2022）。另外，數(shù)量信息表征中的數(shù)量效應(yīng)會(huì)因人因境而發(fā)生轉(zhuǎn)化（Monga amp; Bagchi，2012）。正如，跨期決策中的獎(jiǎng)賞類型（享樂型vs. 實(shí)用型）（Siddiqui et al.， 2018）、信息加工方式（基于表象的加工vs. 基于推理的加工）（Schlosser，2018）均可調(diào)節(jié)數(shù)量效應(yīng)的具體表現(xiàn)。本研究則進(jìn)一步為這種數(shù)量效應(yīng)的可變性提供了新的實(shí)驗(yàn)證據(jù)，即與數(shù)量信息完全無關(guān)的背景圖片顏色也可影響個(gè)體對(duì)數(shù)字或單位信息的關(guān)注程度，并調(diào)節(jié)單位大小對(duì)數(shù)量信息評(píng)估以及隨后決策行為的影響。

個(gè)體的判斷與決策常會(huì)因信息的呈現(xiàn)方式或微妙的背景線索而變，表現(xiàn)出非理性，但這也為巧妙利用人類的心理行為特點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)助推干預(yù)提供了重要契機(jī)。顏色和數(shù)量信息是日常生活中兩種常見的知覺刺激，本研究提示我們應(yīng)根據(jù)信息的顏色背景選擇適當(dāng)?shù)臄?shù)量單位，策略性地將信息框架與個(gè)人或情境相匹配將有助于提升信息傳遞的有效性（Hernandez et al.， 2015; Herter et al.， 2022），具有重要的實(shí)踐意義。例如，在產(chǎn)品營(yíng)銷中可以根據(jù)廣告的顏色背景選擇不同的數(shù)量信息表征方式：對(duì)于彩色的商品廣告（如食品廣告），以“小單位- 大數(shù)字”描述產(chǎn)品規(guī)格或能更有效提升其吸引力，而對(duì)于黑白的商品廣告（如奢侈品廣告），“大單位- 小數(shù)字”的數(shù)量表征方式或更占優(yōu)勢(shì)。

本研究探討了不同顏色條件下的數(shù)量信息表征效應(yīng)，對(duì)諸多研究領(lǐng)域也具有重要的理論意義。首先，本研究拓展了關(guān)于顏色后效的研究，即顏色不僅可影響美學(xué)感受，也可作為背景線索影響個(gè)體的解釋水平（Lee et al.， 2014， 2017），進(jìn)而改變其對(duì)數(shù)字和單位信息的關(guān)注程度。這可能也意味著顏色可影響個(gè)體對(duì)其他不同解釋水平信息的關(guān)注，如關(guān)于“為什么”或“如何做”的信息以及“易得性”與“適宜性”的關(guān)注（Trope amp; Liberman， 2010）。其次，本研究也拓展了影響數(shù)量信息表征效果的調(diào)節(jié)因素的探討，即數(shù)字效應(yīng)或單位效應(yīng)可因顏色背景而更替，那么基于解釋水平理論，其他可能影響解釋水平的變量（高度、空氣質(zhì)量等）（Ding et al.， 2021;Hansen amp; Steinmetz， 2019）是否也會(huì)調(diào)節(jié)數(shù)量效應(yīng)？相關(guān)研究將有助于在不同背景線索下提升數(shù)量信息表征方式的有效性。最后，決策助推領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)信息呈現(xiàn)方式需與個(gè)體的目標(biāo)、態(tài)度和認(rèn)知方式相匹配（Bagchi amp; Davis， 2016; Basu amp; Ng， 2021; Han et al.，2016），本研究拓展了一種新的匹配模式，即“彩色-數(shù)字- 低解釋水平”與“黑白- 單位- 高解釋水平”的匹配方式，豐富了人- 境匹配視角下的相關(guān)研究（Hernandez et al.， 2015; Herter et al.， 2022）。

本研究雖具有一定的實(shí)踐和理論價(jià)值，但也存在一些不足及未來可以開展的研究方向。首先，本研究采用聯(lián)合評(píng)估模式考察了通過不同單位同時(shí)呈現(xiàn)兩個(gè)數(shù)量信息時(shí)所導(dǎo)致的認(rèn)知差異。以往研究也曾采用單獨(dú)評(píng)估的模式來考察數(shù)字或單位效應(yīng)（Basu amp; Ng， 2021），如詢問被試對(duì)價(jià)格為“3600元/2 年（vs. 150 元/1 月）”的健身俱樂部會(huì)員卡的喜歡程度或購(gòu)買意愿。單獨(dú)或聯(lián)合評(píng)估可能會(huì)反轉(zhuǎn)個(gè)體對(duì)選項(xiàng)的偏好（Hsee， 1996; Lembregts amp;Pandelaere， 2013），未來可進(jìn)一步采用單獨(dú)評(píng)估的模式來檢驗(yàn)本研究的結(jié)果。其次，數(shù)量信息表征中還存在一些具體的數(shù)量效應(yīng)，如單位價(jià)格效應(yīng)（5元/ 每克；5000 元/ 每公斤）、比例效應(yīng)（1/10；100/1000）以及時(shí)間框架效應(yīng)（每天耗電量；每年耗電量）（Atlas amp; Bartels， 2018; Schlosser， 2018），未來可將顏色線索拓展到這些具體的數(shù)量效應(yīng)研究中，以推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)踐應(yīng)用。最后，個(gè)體對(duì)數(shù)量信息的感知可能會(huì)受到其他個(gè)體因素（如年齡、數(shù)學(xué)能力、心理旋轉(zhuǎn)水平、產(chǎn)品偏好等）的影響，未來可納入此類個(gè)體因素開展進(jìn)一步研究。

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