2025年，凡關(guān)心綜藝的不能不看微綜。

當(dāng)下，我們被無(wú)形卷入一個(gè)“短媒介為王”的時(shí)代。繼短視頻、短劇風(fēng)口后，最近綜藝行業(yè)好似也拜服于短的威力之大，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛都在拉高對(duì)微綜藝的戰(zhàn)略關(guān)注。

其實(shí)從2024年以來(lái)，幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都針對(duì)微綜藝玩法進(jìn)行過(guò)很多積極探索，而讓人很驚詫的是，整個(gè)行業(yè)卻似乎集體以忽視態(tài)度待之。

要知道，2024年無(wú)論是芒果用小半年試驗(yàn)小而美會(huì)員定制內(nèi)容的“小Fun綜”，還是臨近2024年底騰訊視頻于11月突攜5檔新節(jié)目發(fā)力“微綜藝計(jì)劃”，抑或愛(ài)奇藝公布的下轄25個(gè)精品節(jié)目的“2025微綜藝計(jì)劃”，這些新動(dòng)作都可被視為各平臺(tái)從內(nèi)容、商業(yè)化兩個(gè)維度探路小而美綜藝“新活法”的先鋒嘗試。

站在剛邁入2025的節(jié)點(diǎn)，我們認(rèn)為微綜藝就是今年最該被行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的活力板塊之一（乃至是有可能對(duì)標(biāo)去年短劇的潛力風(fēng)口）。下面，讓我們從各家2025新片單一窺這些微綜指引了怎樣的行業(yè)未來(lái)。

探路：幫小而美項(xiàng)目活得更好

任何平臺(tái)都想要更多《毛雪汪》。

不得不說(shuō)，談?wù)撐⒕C，活得特別好的《毛雪汪》是一個(gè)很適合做引入的模范案例。該項(xiàng)目體量之小，從毛不易、李雪琴兩個(gè)藝人擱家嘮嗑的極簡(jiǎn)設(shè)定就可見(jiàn)一斑。但歷經(jīng)好幾個(gè)季番該節(jié)目明顯在市場(chǎng)熱度、招商規(guī)模方面加速成長(zhǎng)（騰訊視頻官方數(shù)據(jù)透露2024年的夏番又帶動(dòng)會(huì)員收入實(shí)現(xiàn)20%環(huán)比增長(zhǎng)），該節(jié)目的成功經(jīng)驗(yàn)，就是所有視頻平臺(tái)摸索小而美項(xiàng)目生存法則的底氣所在。

事實(shí)上，如今微綜藝之所以備受平臺(tái)重視，頭號(hào)原因就是，它指引了行業(yè)摸索綜藝變現(xiàn)新路徑的前沿方向。例如，在愛(ài)奇藝行業(yè)速遞官微發(fā)布的“2025微綜藝計(jì)劃”介紹里提到為品牌廣告主提供營(yíng)銷(xiāo)新路徑、借助“小而精”特質(zhì)幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾等商業(yè)化愿景就是該計(jì)劃的重中之重。

換言之，在綜藝招商活力漸弱、品牌偏好押寶頭部綜N代項(xiàng)目的今日，正是為了助力小而美的腰部項(xiàng)目活得更好、為其找尋更多出路，愛(ài)奇藝以“2025微綜藝計(jì)劃”片單為錨，立足四大方向的創(chuàng)制理念，亮出了2025桃式微綜的獨(dú)家打法。

微綜藝一直以來(lái)的突出優(yōu)勢(shì)，一是內(nèi)容創(chuàng)作靈活度高，二是為受眾定制深度內(nèi)容的特性很方便廣告主圈攬目標(biāo)客戶(hù)?；诖耍瑦?ài)奇藝這次微綜計(jì)劃在長(zhǎng)+短的內(nèi)容創(chuàng)新商業(yè)化運(yùn)作方面都頗具看點(diǎn)。

在內(nèi)容玩法超前的“IP聯(lián)動(dòng)”板塊，愛(ài)奇藝此次首創(chuàng)了播前探班（如《桃廠通告日》）、播中陪伴（如《桃氣餐桌》）、播后聯(lián)動(dòng)（如《劇綜聯(lián)動(dòng)之喜劇星工場(chǎng)》）等多維延展IP價(jià)值的劇綜創(chuàng)制新法；而在內(nèi)容先鋒性很強(qiáng)的“創(chuàng)新玩法”板塊，《愛(ài)在日出日落時(shí)》聚焦代際戀愛(ài)互助、《夜行動(dòng)物留聲車(chē)營(yíng)業(yè)中》主打深夜故事分享、《上班丑關(guān)我下班什么事》把短視頻素人改造移植到長(zhǎng)內(nèi)容，這些嘗試都將給2025的綜藝觀眾帶去兼具新鮮感、獨(dú)特感的觀綜體驗(yàn)。

“垂直圈層”板塊則為品牌客戶(hù)指明了投放靶向，如老年群體熱銷(xiāo)品牌可投放為銀發(fā)族定制的《重返十八歲》《搖滾奶奶團(tuán)》，美食/寵物品牌可投放基于吃貨/鏟屎官需求企劃的節(jié)目《大膽干，早點(diǎn)散》《萌寵春日運(yùn)動(dòng)會(huì)》；節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算充足的品牌則可考慮押寶“熱點(diǎn)方向”板塊，于2025年春節(jié)推出的《年年友好食》、直擊來(lái)華旅行的《跟著留子回中國(guó)》、狙擊容貌焦慮議題的《超大號(hào)美人》都是值得廣大金主關(guān)注的潛力項(xiàng)目。

無(wú)獨(dú)有偶，騰訊視頻最近強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)的“微綜藝計(jì)劃”也在長(zhǎng)+短的內(nèi)容制作、商業(yè)模式上開(kāi)拓了諸多新思路。早在去年初的招募信息中，計(jì)劃就明確了鵝式微綜三大特性——

商業(yè)上，快速立項(xiàng)，平臺(tái)全資或聯(lián)合投資，不走招商；內(nèi)容上，時(shí)長(zhǎng)控在30分鐘內(nèi)，排播靈活；制作上，廣納新型綜藝公司、MCN、短劇公司、個(gè)人UP主等外部制作力量。

換言之，該計(jì)劃是鵝廠在項(xiàng)目合作上求新求變、以幫助小而美項(xiàng)目活得更好的大膽嘗試，計(jì)劃最終跑出的項(xiàng)目都頗具先鋒實(shí)驗(yàn)性。比如，與青年創(chuàng)意文化內(nèi)容公司“小夢(mèng)馬”合作的《海、漁村和三個(gè)笨蛋》，既是很少有聚焦幾個(gè)擁有原生關(guān)系人氣rapper的友綜，又吸納了中國(guó)Boy（王瀚哲）這樣的中視頻高粉UP主加碼制作，節(jié)目明顯呈現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)鵝綜的輕量化調(diào)性。

其他幾檔微綜也更具差異化，《超甜搭檔》糅合了演綜+戀綜+短劇的長(zhǎng)短生態(tài)，節(jié)目發(fā)動(dòng)網(wǎng)友共創(chuàng)、最終將選出一對(duì)CP參演定制短劇；《導(dǎo)演請(qǐng)留步》主打情景式吐槽，鵝廠此番攜手了此前B站 《片場(chǎng)日記》制作方“王尼瑪團(tuán)隊(duì)”共探新賽道；2025年騰訊視頻還將陸續(xù)上線(xiàn)“無(wú)限反轉(zhuǎn)的劇式綜藝”《面對(duì)疾風(fēng)吧》、“一檔大型真人版貓鼠游戲”《開(kāi)始捉迷藏》，他們將在排播上共同構(gòu)成騰訊視頻中午12點(diǎn)的微綜節(jié)目帶，一整個(gè)滿(mǎn)足了平臺(tái)用戶(hù)午間“下飯”的多元觀綜需求。

定制：微綜可向品牌短劇取經(jīng)

微綜和金主還能擦出什么火花？坦白講，行文至此，我們會(huì)發(fā)覺(jué)，微綜藝最重要的行業(yè)看點(diǎn)都與“錢(qián)”密切相關(guān)。平臺(tái)為什么發(fā)力微綜？因?yàn)閭鹘y(tǒng)招商難以覆蓋他們。微綜為什么要?jiǎng)?chuàng)新模式？因?yàn)檫@樣才能在商業(yè)增量上蹚出更多可能性。

所以說(shuō)，回到本質(zhì)，微綜藝最核心的價(jià)值，就是自由的創(chuàng)作活力、靈活的商業(yè)空間?；诖朔N特性，微綜藝傳遞了一種自由聯(lián)動(dòng)制作方、品牌方、目標(biāo)受眾的新型內(nèi)容共創(chuàng)理念。而若將這種理念推向極致，微綜其實(shí)完全可參照“品牌短劇”的玩法給合作品牌提供更多權(quán)益的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。換言之，微綜的商業(yè)化追求的不是“量”，而是“質(zhì)”與“精”。

事實(shí)上，2024年就已有微綜項(xiàng)目與投放品牌開(kāi)展更深度的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)。典型案例如愛(ài)奇藝2024年企劃的劇集番外衍綜《跟著唐詭去西行》，節(jié)目首嘗了京東3C定制綜藝的新鮮模式，借助唐詭小分隊(duì)在敦煌沙漠西行的獨(dú)特場(chǎng)景，推動(dòng)了京東3C旗下20多款數(shù)碼產(chǎn)品在節(jié)目里花式露出。

還有愛(ài)奇藝另一檔與游戲廠商“蛋仔派對(duì)”定制開(kāi)發(fā)的微綜，節(jié)目名甚至就直接沿用品牌標(biāo)識(shí)叫《出發(fā)吧！蛋仔》。該節(jié)目整合資源為品牌量體裁衣，成功助力蛋仔派對(duì)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)數(shù)億級(jí)的精準(zhǔn)強(qiáng)曝光。說(shuō)實(shí)話(huà)，節(jié)目將游戲IP轉(zhuǎn)化為真人線(xiàn)下游戲的做法，完全是行業(yè)可復(fù)刻的一種綜藝創(chuàng)制萬(wàn)能公式。

由此可見(jiàn)，微綜藝的商業(yè)化可操作空間相當(dāng)廣闊。芒果和優(yōu)酷在這方面也打造過(guò)很多成功先例，像優(yōu)酷曾推出先鋒微綜廠牌“一刻綜”，牽頭蔡康永的《來(lái)一局吧！康永哥》、攜手孟非的《出發(fā)吧！老孟》都在品牌營(yíng)銷(xiāo)上走得很超前；芒果更不用說(shuō)，“院人系列”的會(huì)員付費(fèi)產(chǎn)品簡(jiǎn)直是跑通圈層用戶(hù)to C付費(fèi)的行業(yè)標(biāo)桿，而盡管“小Fun綜”廠牌預(yù)告的項(xiàng)目幾乎都在2024年上線(xiàn)完畢，但諸如《小闖橫萊塢》《忙忙碌碌尋寶藏》等高口碑小而精項(xiàng)目都得到了市場(chǎng)端的熱烈追捧，我們無(wú)比期待“小Fun綜”還將在2025年為行業(yè)探路哪些更有意思的微綜創(chuàng)制方向。

微綜藝的2025絕對(duì)是大有可為！