摘要：數(shù)字時代下，讀者的閱讀習(xí)慣和消費行為發(fā)生了變化，城市書店也走上轉(zhuǎn)型之路。對于讀者而言，城市書店不再僅僅是提供紙質(zhì)書籍的場所，而是精心設(shè)計的、無法被線上閱讀所替代的真實體驗空間；對于城市來說，書店不再僅僅是出版物的交易場所，而是一種以書籍為載體，融合知識與文化的全新社交與文化空間?；诖?，本文深入探討數(shù)字時代背景下，城市書店如何在挑戰(zhàn)中尋找復(fù)興的契機，如何在傳統(tǒng)底色和現(xiàn)代需求之間找到平衡點，并重新定位城市書店在當(dāng)代都市中的功能和價值。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時代" 城市書店" 文化空間

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物已成為大眾日常生活的一部分。在圖書銷售領(lǐng)域，京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等在線平臺占據(jù)了越來越大的市場份額，嚴(yán)重擠壓著傳統(tǒng)實體書店的生存空間，對傳統(tǒng)的圖書銷售業(yè)務(wù)模式造成巨大挑戰(zhàn)，但中國城市實體書店也在積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，尋找出路，并迎來了新的發(fā)展機會。許多城市書店利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，線上線下相互賦能，通過網(wǎng)上讀書會、線上銷售等多種方式吸引了一大批消費者，為實體書店帶來新的朝氣與活力。

數(shù)字時代下城市書店的危機與困局

2024年紙質(zhì)圖書市場分析報告顯示，近兩年，由于受到各類新渠道新模式的不斷沖擊，實體渠道銷售下降趨勢難止。實體零售的市場份額在整體市場中的占比僅7.03%。同時，全球眾多實體書店所承受的經(jīng)營壓力前所未有，難以應(yīng)對電子書和在線書店帶來的強烈沖擊。比如，曾盛極一時的網(wǎng)紅書店言幾又深陷“關(guān)店潮”，截至2023年2月初已關(guān)閉50多家門店[1]；被小紅書平臺眾多博主稱為“上海最美書店”的衡山·和集也于2023年8月底宣布閉店[2]。我國城市書店正在面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商平臺的崛起，網(wǎng)絡(luò)書店逐漸成為消費者購買書籍的首選。京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮驮诰€平臺，憑借其龐大的圖書庫存、便捷的購買體驗，以及更具競爭力的價格，吸引了大量讀者。相比之下，傳統(tǒng)城市書店有限的物理空間和書籍庫存以及在價格和服務(wù)上的相對劣勢難以吸引更多消費者。網(wǎng)絡(luò)書店的興起分流了傳統(tǒng)書店的客流，加重了線下書店的生存壓力，使得許多城市實體書店陷入倒閉關(guān)停的困境。

電子讀物的盛行。近年來，微信讀書、藏書館等電子書應(yīng)用興起，越來越多的人養(yǎng)成手機閱讀的習(xí)慣。加之大眾版權(quán)付費意識增強，電子書市場的收入顯著增加，對城市書店的影響不容小覷。同時，涵蓋電子書、有聲書等多種形式的電子讀物，憑借其攜帶方便、容量大、聲色并存等諸多優(yōu)勢，迅速成為現(xiàn)代人閱讀的重要選項之一。《第二十一次全國國民閱讀調(diào)查》顯示，2023年我國成年國民人均紙質(zhì)書閱讀量為4.75本，略低于2022年的4.78本，而人均電子閱讀量為3.4本，高于2022年的3.33本[3]?？梢?，電子讀物正在以勢不可擋的態(tài)勢進入大眾生活。除此之外，許多電子閱讀App具備搜索、線上做筆記、寫書評、集體討論等多種功能，帶給讀者豐富的閱讀體驗，擠壓著城市實體書店的生存空間。

閱讀方式的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，閱讀方式正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。人們越來越習(xí)慣于通過手機、平板等設(shè)備進行快速的信息消費，碎片化的閱讀模式似乎已成為主流。這在一定程度上使得現(xiàn)代讀者的注意力更加分散，難以在書店集中精力和時間進行深度閱讀，從而導(dǎo)致城市實體書店面臨客流量下降、銷售額下滑的困境，迫切需要尋找新的服務(wù)模式和轉(zhuǎn)型路徑。

數(shù)字時代下城市書店的突圍與復(fù)興

書籍是極富文化意義、與人們精神生活息息相關(guān)的載體之一。盡管當(dāng)前我國城市書店面臨諸多經(jīng)營困境，但未來可通過整合多元業(yè)態(tài)、貫通線上線下、注重場景營造等方式突破困境、迎來復(fù)興。

整合多元業(yè)態(tài)，搭建文化空間。數(shù)字化大潮沖擊著傳統(tǒng)城市閱讀空間的邊界，不破不立，這也為突破行業(yè)邊界、進行資源整合提供了可能。城市書店作為城市公共文化空間，本身就具有較強的空間聚合作用，可吸納旅游、社交等多元業(yè)態(tài)，形成“書店+”復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，為讀者打造城市新型文化空間[4]。一方面，數(shù)字時代推動城市書店的文化空間不斷轉(zhuǎn)型，逐漸向開放式公共活動空間發(fā)展。書店需要在閱讀服務(wù)的基礎(chǔ)上，融入社交、文化、旅游和商業(yè)等多重服務(wù)，成為一個融合文化消費和精神體驗的復(fù)合型空間。例如，西安萬邦書店與漢中市留壩縣政府合作打造的“留壩書房”，將民宿、秦嶺原生食材和書店元素融合，為讀者提供了一個多功能的文化閱讀空間。另一方面，城市書店應(yīng)以文化體驗為重心，充分發(fā)揮其作為讀者聚集地的功能，積極組織各類閱讀文化活動，促進讀者之間的互動與溝通，增強他們的歸屬感和參與感。比如，書店可以創(chuàng)新推出小型講座、讀書分享會、戲劇演出、藝術(shù)展覽以及親子活動等多元文化項目，營造充滿活力的文化氛圍，讓城市書店成為人們的精神棲息地。

貫通線上線下，拓寬營銷渠道。一方面，城市書店可充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入挖掘顧客的消費行為和閱讀偏好，從而制訂更加精準(zhǔn)的營銷策略。通過收集社交媒體、會員系統(tǒng)等渠道的數(shù)據(jù)，了解顧客的年齡、性別、閱讀興趣、購買歷史等信息，為每位顧客提供個性化的書籍推薦和定制化的促銷活動。同時，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化書店的廣告投放，將營銷信息精準(zhǔn)地推送給潛在客戶，提高廣告轉(zhuǎn)化率和品牌影響力。比如，蔦屋書店運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，收集行業(yè)動態(tài)和顧客消費習(xí)慣，從而為店鋪的布局設(shè)計、產(chǎn)品選擇以及目標(biāo)客戶群體的定位提供精確的決策支持。另一方面，實體書店除依靠線下門店吸引顧客外，還可以拓展線上銷售渠道，實現(xiàn)線上線下的雙向流量互通。通過自建電商平臺或入駐主流電商平臺（如京東、淘寶等）銷售紙質(zhì)書籍、電子書、有聲書等，滿足不同顧客的購買需求。同時，在抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺進行直播銷售或定期發(fā)布促銷活動，以互動性強的內(nèi)容吸引潛在顧客，進而提升品牌曝光度和購買率。例如，建投書局和大眾書局等書店均開設(shè)了抖音賬號，通過短視頻平臺向讀者推介書籍，利用這種新型渠道密切與顧客之間的互動，提升書籍曝光度。

注重場景營造，提升讀者體驗。人們對閱讀空間的需求日益多樣化，在此背景下，城市書店應(yīng)以滿足公眾需求為核心，打造特色化的閱讀空間。一方面，城市書店是人與城市之間連接的橋梁。當(dāng)人們走進書店，他們的體驗遠(yuǎn)不止于翻閱書籍本身，而是與書店中的每一處空間、設(shè)計、藝術(shù)裝飾等產(chǎn)生互動。因此，書店可以將城市的歷史文化、地方風(fēng)情、傳統(tǒng)習(xí)俗以及精神信仰等地域特色轉(zhuǎn)化為獨特的文化符號，通過“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”融入空間的布局、設(shè)計和裝飾中。這樣一來，書店便在空間設(shè)計中實現(xiàn)了人與環(huán)境、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化傳承與創(chuàng)新的深度融合，成為具有地方特色的文化地標(biāo)。另一方面，城市書店可利用AR、VR、全息投影、裸眼3D等數(shù)字技術(shù)打造虛擬閱讀空間，增強與顧客的互動性，提升顧客的參與體驗。比如，海南新華海島書香店通過電子大屏、桌面投影、全息投影等電子閱讀服務(wù)為讀者提供全場景化沉浸式閱讀服務(wù)。

加強社群建設(shè)，增強讀者粘性。社群建設(shè)的核心就是把一群志同道合、興趣相投的人聚集在一起，通過互動和分享讓他們產(chǎn)生歸屬感。這種模式能建立深厚的用戶粘性和情感鏈接。對于城市書店來說，社群的建立可以將顧客轉(zhuǎn)化為“粉絲”，讓他們自愿參與活動、分享感受，甚至成為品牌的宣傳者。當(dāng)前，社群運營已成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要手段之一。城市書店可通過搭建社群平臺、組織線上線下活動等方式吸引大量用戶加入社群，將具有相似興趣愛好的用戶聚集在一起，形成文化群體。首先，書店可打造線上線下結(jié)合的專屬讀者社群來增強與顧客的互動。在這個社群中，書店不僅要關(guān)注傳統(tǒng)的圖書銷售，還要通過提供獨特的會員福利、文化體驗活動等方式，吸引和留住顧客。比如，設(shè)置會員等級，依據(jù)顧客的購買頻率或參與活動的情況，給予不同的折扣、專屬活動邀請等優(yōu)惠，以增強讀者粘性。除此之外，書店還可通過讀書會和共讀計劃維系與讀者之間的關(guān)系。通過制訂月度共讀計劃，在社群里發(fā)起閱讀打卡挑戰(zhàn)、經(jīng)典共讀等活動激發(fā)讀者閱讀熱情。其次，書店還可培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”來進一步拓展書店影響力。邀請知名作家、文化學(xué)者、知名讀書博主或者知識網(wǎng)紅等成為書店的常駐嘉賓或社群成員，并通過他們的影響力吸引更多的潛在顧客，進而為書店帶來更多的媒體曝光和口碑傳播，從而擴大品牌在特定文化群體中的知名度。

數(shù)字時代下對城市書店功能的再定位

進入21世紀(jì)后，先鋒書店、西西弗書店、蔦屋書店等全國一批知名實體書店品牌已經(jīng)率先意識到城市書店的角色已發(fā)生深刻變化并采取了相應(yīng)的措施。城市書店需要從單一的書籍零售場所，轉(zhuǎn)型為集知識傳播、藝術(shù)展示、社交互動和文化體驗于一體的綜合性文化空間。

一是作為生活美學(xué)空間的城市書店。近年來，許多實體書店因其高品質(zhì)、高格調(diào)的藝術(shù)設(shè)計，逐漸成為城市中的美學(xué)空間。通過多功能空間的打造以及與周圍的文創(chuàng)、咖啡、休閑等業(yè)態(tài)的融合，呈現(xiàn)出生活美學(xué)風(fēng)尚，成為現(xiàn)代快節(jié)奏生活下的“精神伊甸園”。二是作為知識分享空間的城市書店。閱讀書籍是獲取知識的重要方式，對知識的分享和交流還會帶來知識的增值和思維的提升。實體書店作為現(xiàn)代城市中的文化空間，已從單純的書籍銷售場所轉(zhuǎn)變?yōu)橹R交流的社交平臺，可以滿足人們對知識分享的強烈渴望。特別是在碎片化閱讀盛行的當(dāng)下，城市書店是讀者進行知識交流、分享和再創(chuàng)造的重要載體。三是作為文化消費空間的城市書店。芝加哥社會學(xué)派學(xué)者特里·尼克爾斯·克拉克提出的“場景理論”強調(diào)，“場景”是由各種生活娛樂設(shè)施所形成的具有符號意義的空間，這種蘊含文化場景的空間能夠培育城市生活品質(zhì)[5]。作為市場化環(huán)境中的消費場所，書店不僅提供閱讀、學(xué)習(xí)、休閑和交流等功能，還通過知識與美學(xué)的融合激發(fā)商業(yè)區(qū)活力，提升區(qū)域品質(zhì)，形成文化賦能的商業(yè)綜合體，推動書店與周邊商業(yè)的相互促進與發(fā)展。四是作為社交互動空間的城市書店。隨著社交媒體的興起和人們對社交互動需求的增加，現(xiàn)代城市書店不僅僅是一個供人靜靜閱讀的場所，更是一個促進思想碰撞、情感交流的社交平臺。在書店中，讀者不僅可以通過閱讀獲得知識，還能與他人分享想法、建立聯(lián)系。

結(jié)語

在數(shù)字時代下，城市書店從單純的商業(yè)化書籍零售場所，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧R、藝術(shù)與生活美學(xué)于一體的文化空間，成為都市生活中不可替代的精神棲息地。城市書店所承載的商業(yè)價值、文化功能和社會意義不可忽視。未來，城市書店需要在不斷變幻的環(huán)境中探索更多新業(yè)態(tài)、新模式，充分發(fā)揮書店的多重功能和價值，推動城市文化建設(shè)更符合地方特色和時代特點。

作者系中山大學(xué)圖書館助理館員

參考文獻

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[2]營收不抵成本，衡山·和集一年后再度宣布閉店[EB/OL].（2023-08-22）[2024-12-12].https：//www.jiemian.com/article/9964261.html.

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