2024年12月18日，由《中國(guó)化妝品》雜志社與美國(guó)南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院（USC Annenberg School）聯(lián)合發(fā)起的“跨文化視角下的品牌聲量構(gòu)建：中美化妝品市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略比較”研究項(xiàng)目，在上海交大—南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院（ICCI）成功舉辦。此次會(huì)議由《中國(guó)化妝品》雜志社副社長(zhǎng)陳木土與美國(guó)南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院教授、傳媒管理碩士聯(lián)席負(fù)責(zé)人Ben Lee共同主持，并邀請(qǐng)了中國(guó)化妝品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)代表，深度探討品牌跨文化傳播與全球化發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

Part 1立足行業(yè)與傳播學(xué)術(shù)，探索中國(guó)品牌“走出去”路徑

中美兩國(guó)作為全球美妝行業(yè)的兩大市場(chǎng)，孕育了新興品牌的崛起及頭部品牌的持續(xù)發(fā)展。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體和內(nèi)容電商平臺(tái)成為品牌建設(shè)的重要新興渠道。在這樣的背景下，這一研究項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，旨在通過(guò)品牌跨文化視角，探討如何有效利用這些平臺(tái)提升品牌聲量并助力品牌全球化發(fā)展。

《中國(guó)化妝品》雜志社是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)權(quán)威媒體，南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院是在全球傳媒學(xué)科排名第二、全美排名第一的頂尖學(xué)府。雙方將聯(lián)合發(fā)布呈現(xiàn)這份內(nèi)容扎實(shí)、對(duì)行業(yè)具有重要意義的研究報(bào)告。

在本次中期匯報(bào)會(huì)上，《中國(guó)化妝品》雜志社副社長(zhǎng)陳木土結(jié)合傳播學(xué)理論和豐富行業(yè)實(shí)踐，從多角度系統(tǒng)剖析了中國(guó)化妝品品牌“走出去”過(guò)程中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

1. 傳播策略的雙向比較：陳木土通過(guò)翔實(shí)的數(shù)據(jù)與案例對(duì)比了中美化妝品市場(chǎng)的傳播模式差異。他指出，中國(guó)品牌在利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，注重短視頻傳播與KOL合作，而美國(guó)品牌更傾向于通過(guò)品牌故事與用戶情感聯(lián)系建立長(zhǎng)期影響力。

2. 挑戰(zhàn)與突破路徑：他詳細(xì)闡述了中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的文化認(rèn)同難題，指出“文化輸出”與“品牌信任”的雙向結(jié)合將是破局關(guān)鍵。

3. 研究方法創(chuàng)新：《中國(guó)化妝品》雜志團(tuán)隊(duì)將與USC Annenberg School項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一起，通過(guò)中美消費(fèi)者調(diào)研與企業(yè)訪談，創(chuàng)新性提出了一套跨文化品牌傳播模型，為項(xiàng)目研究提供了理論框架和實(shí)用方法論。他強(qiáng)調(diào)，這一模型不僅適用于化妝品行業(yè)，還能為其他行業(yè)提供品牌全球化的參考。

他總結(jié)道，未來(lái)中國(guó)化妝品品牌需要在“本土化與全球化”之間找到平衡，既要堅(jiān)持中國(guó)文化的獨(dú)特表達(dá)，也要通過(guò)跨文化傳播策略更好地適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)。

Part 2品牌實(shí)踐：傳統(tǒng)與新銳的碰撞

本次中期匯報(bào)會(huì)特別邀請(qǐng)兩家具有代表性的化妝品企業(yè)分享品牌經(jīng)驗(yàn)：

傳統(tǒng)品牌：戴春林的傳承與國(guó)際化探索

揚(yáng)州戴春林化妝品有限公司總經(jīng)理、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人穆青分享了戴春林的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。她表示，戴春林以非遺文化為品牌核心，在傳承傳統(tǒng)工藝的同時(shí)，注重創(chuàng)新與國(guó)際化，將獨(dú)具中國(guó)特色的美妝文化推廣至全球市場(chǎng)。她強(qiáng)調(diào)，文化交流與軟實(shí)力建設(shè)是贏得國(guó)際市場(chǎng)信任與尊重的關(guān)鍵。

新銳品牌：蒂洛薇的靈活創(chuàng)新之路

蒂洛薇創(chuàng)始人張?jiān)乱詫?shí)際案例分享了新興品牌如何通過(guò)靈活的全鏈路市場(chǎng)策略抓住“Z世代”年輕消費(fèi)者。她結(jié)合自身引入國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)了跨文化營(yíng)銷(xiāo)的深度理解和實(shí)踐能力，為新銳品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了新思路。

Part 3全球化視野下的跨文化品牌傳播策略

美國(guó)南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院教授Ben Lee指出，中美市場(chǎng)盡管消費(fèi)行為和文化背景不同，但品牌傳播的核心始終是與消費(fèi)者建立“價(jià)值共鳴”。他建議中國(guó)品牌可以通過(guò)深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的文化符號(hào)、社會(huì)趨勢(shì)與審美偏好，設(shè)計(jì)更具吸引力的傳播內(nèi)容。

Ben Lee教授還提道，本次合作為中美學(xué)生與企業(yè)家提供了跨文化交流的寶貴機(jī)會(huì)。USC Annenberg School將繼續(xù)為項(xiàng)目提供強(qiáng)大的學(xué)術(shù)支持，為中美化妝品跨文化傳播研究提供全新視角。

會(huì)議的最后，《中國(guó)化妝品》雜志社副社長(zhǎng)陳木土進(jìn)行總結(jié)，并談到此次研究項(xiàng)目為中美化妝品行業(yè)的品牌傳播提供了以下重要價(jià)值：

雙向?qū)W習(xí)與資源整合：項(xiàng)目搭建起中美學(xué)術(shù)與行業(yè)合作的橋梁，為品牌整合中美市場(chǎng)的核心資源提供了平臺(tái)。

傳播策略優(yōu)化與文化認(rèn)同構(gòu)建：通過(guò)研究中美消費(fèi)者行為與傳播模式的差異，為品牌提供更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)建議，助力品牌在不同文化市場(chǎng)的傳播優(yōu)化。

人才培養(yǎng)與合作共贏：中美學(xué)生與企業(yè)家在項(xiàng)目中深度合作，有助于培養(yǎng)具有國(guó)際視野的傳播與營(yíng)銷(xiāo)人才，為企業(yè)提供全球化的人才支持。

最后，陳木土表示，此次中期匯報(bào)會(huì)僅是項(xiàng)目階段性成果展示，團(tuán)隊(duì)將在未來(lái)幾個(gè)月繼續(xù)深化研究。他對(duì)研究成果的最終發(fā)布充滿期待，并希望通過(guò)這一項(xiàng)目推動(dòng)中美品牌交流合作，為化妝品行業(yè)的全球化發(fā)展注入新活力。

據(jù)悉，研究項(xiàng)目的最終報(bào)告將于2025年4月在美國(guó)南加州大學(xué)正式發(fā)布，并通過(guò)《中國(guó)化妝品》雜志社與USC Annenberg School的學(xué)術(shù)平臺(tái)在全球進(jìn)行傳播，為化妝品行業(yè)提供全面的品牌全球化戰(zhàn)略參考。