南極人老板，不想再賣吊牌了。

“希望大家以后想到南極人，是‘國貨真香’四個字?！弊罱?0歲的南極人創(chuàng)始人張玉祥接受采訪，講述做自營品牌的思路。之前，他已經(jīng)15年未面對媒體。

“南極人”一度是保暖內(nèi)衣的代名詞。其后，張砍掉生產(chǎn)和銷售部門，專注于品牌授權(quán)，業(yè)內(nèi)戲稱為“一切皆可南極人”。

“出來混，還是要還的。過去掙了錢、犯了錯，你要去買單?！?張玉祥重新出山，將轉(zhuǎn)型視為“第三次創(chuàng)業(yè)”，計劃投入100億元，全力做大牌平替。

張謀劃的逆襲，吸引了資本的密集關(guān)注。

2024年11月底以來，超60家機(jī)構(gòu)走進(jìn)公司調(diào)研。12月上旬，南極電商的股價較半年前翻倍。

“低端是南極人的烙印，消除這個烙印需要持續(xù)投入?！睍r尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向《21CBR》記者分析。

重操舊業(yè)

張玉祥的轉(zhuǎn)型，始于2023年。

當(dāng)時，官方即公開提出，要改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，部分核心類目轉(zhuǎn)為自營，自2023年起，南極人展開高調(diào)的營銷動作。

先是對南極人logo“改頭換面”，原先紅底白字的“南極人”，變成白底黑字的“NANJIREN”。

之后，又邀請藝人謝霆鋒為品牌代言人，在上海虹橋機(jī)場和浦東機(jī)場包下大屏廣告，并在抖音、小紅書做種草營銷和直播帶貨。

2024年5月召開的股東大會上，張玉祥提出，未來三年會在廣告方面投入5億元。

由輕轉(zhuǎn)重，他重新組建團(tuán)隊、設(shè)計產(chǎn)品、尋找工廠，鋪設(shè)官方自營的旗艦店和線下門店。

他提出了一個“激進(jìn)而理想”的目標(biāo)——做成迪卡儂的價格、優(yōu)衣庫的品類、Lululemon的品質(zhì)，且加速外引人才，比如Lululemon工程師，內(nèi)調(diào)產(chǎn)品工藝、版型、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

張玉祥說，已準(zhǔn)備了30億～40億元現(xiàn)金，未來可能會再上財務(wù)杠桿。

2024年初，南極人推出的首批自營產(chǎn)品是防曬衣，張玉祥命名為“里程碑”，號稱“輕奢工藝+極致價格”。

防曬衣賽道，優(yōu)衣庫、波司登、蕉下、SIINSIIN都有布局。南極人的防曬衣價格在150元至250元之間，與蕉下、SIINSIIN處于同檔價位。

張玉祥認(rèn)為，競爭充分的品類，市場天花板高，可以學(xué)習(xí)年輕品牌的營銷方式。

南極人也陸續(xù)上新POLO、內(nèi)褲、襪子、保暖衣、保暖背心、鯊魚褲等品類，明年還計劃做羽絨服。

其天貓官方旗艦店內(nèi)，目前銷量排名前二的，是男士內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣，月銷超1萬筆，售價分別為39元/3條、69.9元/件，而防曬衣的月銷只有個位數(shù)。

線下店也在籌備中，2024年12月，南極人將在上海環(huán)球港開出首家線下旗艦店，已提前打出6折促銷廣告。

扭轉(zhuǎn)頹勢

張玉祥主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，效果漸顯。

2024年前9個月，南極電商的收入為24.07億元，同比增長16.42%，結(jié)束過去三年的負(fù)增長。

尤其是最近兩個月，銷量上來了。

南極電商方面透露，其輕奢系列的日均GMV達(dá)1800萬元，日均單量在30萬多筆。

張玉祥的發(fā)力渠道是抖音。

南極人的輕奢系列，抖音銷售占比最高，大概占八成。2024年雙十一期間，南極人成為抖音大服飾內(nèi)衣Top1。

記者查詢數(shù)據(jù)平臺“蟬媽媽”，發(fā)現(xiàn)南極人在抖音近一個月銷售額達(dá)4.24億元，客單價約60元。

“GMV高不代表品牌轉(zhuǎn)型成功了，只能說生意開始上路。當(dāng)下退貨率高企，要看實在的到賬營收?！痹诔虃バ劭磥恚p奢系列只是噓頭，公司還是賣便宜貨，用低價博弈。

賣得多，廣告花銷也多。

2024年1—9月，南極電商的銷售費(fèi)用為2.09億元，僅第三季度就支出1.24億元。

“本質(zhì)上吃力不討好，短期沒有利益，買的是消費(fèi)者心智。”張玉祥坦承，南極人現(xiàn)在是薄利，甚至微虧。

他并未完全拋棄授權(quán)模式，而是改成邀約制。其中家紡、箱包、鞋配等品類，選擇頭部客戶繼續(xù)授權(quán)。

核心的男裝、女裝、內(nèi)衣三個品類，則轉(zhuǎn)為自采與加盟兩種模式，前者為自主進(jìn)行原料采購、設(shè)計打版、加工訂單，做高性價比的標(biāo)品；后者則做個性化產(chǎn)品。

“自采是把品類做深，加盟是把品類做寬?！蹦蠘O電商稱，2024年10月份之后，逐步開放邀約制加盟，目前加盟產(chǎn)品銷售額大于自采產(chǎn)品。

相比過去，南極人將授權(quán)合作客戶的門檻提高。張玉祥提到，到今年底，服裝類客戶中90%會退出。

除了南極人，張玉祥麾下，還有百家好、卡帝樂鱷魚兩個主力品牌，分別主打時尚款、休閑運(yùn)動款，預(yù)計明年卡帝樂鱷魚將有部分商品加入自營。

南極人尚未有重建工廠的計劃，張玉祥透露，目前與工廠是投資加合作的關(guān)系。？

從黑轉(zhuǎn)紅

南極人的“吊牌生意”，毛利率長期在90%以上，曾被稱為“無本萬利”。

過去十多年，其品牌授權(quán)擴(kuò)張至60多個品類10萬余個SKU，包括服裝、家居、家電、食品、化妝品等，經(jīng)銷商上萬家。

在光景最好的時候，南極電商100多人的團(tuán)隊，一年創(chuàng)下400億元銷售額，收入近41億元，凈賺超11億元，總市值一度接近600億元。

上海人張玉祥也曾以100億元身家，入圍胡潤富豪榜。

為什么不繼續(xù)賣吊牌？因為生意不好做了。

過度競爭之下，南極人供應(yīng)鏈?zhǔn)Э?、品質(zhì)下降、口碑崩塌，讓張玉祥覺得丟“面子”。

“我一個兄弟買了南極人授權(quán)生產(chǎn)的襪子，還沒穿就扔進(jìn)垃圾桶，我被刺激到了。”他說。

更現(xiàn)實的是，業(yè)績?nèi)諠u式微，2023年的收入萎縮至26.92億元，只賺了1億多。

其中，品牌綜合服務(wù)、經(jīng)銷商品牌授權(quán)的收入，只有1.78億和5658萬元，同比大幅下滑43.5%和23%。

為什么不另起爐灶，做個新品牌？

“黑轉(zhuǎn)紅，才是真正的紅，壞小子變好，才是大家喜歡看的故事?！睆堄裣檎f。？

況且，南極人成立27年，累計觸達(dá)7億用戶，有群眾基礎(chǔ)。張希望，讓未來接觸南極人的用戶，慢慢有好感，而不是放棄它。

張玉祥的逆襲，注定任重而道遠(yuǎn)。