創(chuàng)業(yè)29年的森馬，正經(jīng)歷一場(chǎng)根本性的轉(zhuǎn)變。

本來(lái)，起家自溫州的森馬，定位高性價(jià)比的大眾休閑服飾，面向追求時(shí)尚、潮流的年輕人。

2023年起，它轉(zhuǎn)而聚焦家庭購(gòu)物場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)“中國(guó)大眾家庭”，陸續(xù)在杭州、上海等城市的核心商圈開(kāi)出新形象店。

2024年10月，森馬特意找來(lái)脫口秀演員徐志勝出任品牌體驗(yàn)官，帶火了羽絨服品類。

改風(fēng)格、開(kāi)大店、拓市場(chǎng)，管理層期望再造一個(gè)新森馬，回歸有質(zhì)量的增長(zhǎng)軌道。

2024年1—6月，森馬休閑服飾的收入為18.14億元，同比增長(zhǎng)7.66%，至年底，森馬上市平臺(tái)的市值約188 億元。

“我們的目標(biāo)是，比現(xiàn)在的營(yíng)收翻一倍?！鄙R品牌事業(yè)部總經(jīng)理胡翔舟告訴《21CBR》記者。

做寬人群

2023年，森馬SEMIR重新定位，以“舒服體驗(yàn) 品質(zhì)生活”為目標(biāo)，將目標(biāo)客群從“95后新青年”改為“中國(guó)大眾家庭”。

我們以家庭為場(chǎng)景，提供成人服飾、童裝和家居產(chǎn)品，變成國(guó)民生活方式品牌。這個(gè)調(diào)整，思考了一段時(shí)間。

第一個(gè)問(wèn)題，是要不要變。

原本的目標(biāo)客群是大學(xué)生和剛上班的白領(lǐng)，年輕群體忠誠(chéng)度不高，堅(jiān)持年輕定位，品牌就要跟著潮流趨勢(shì)走。

而做家庭消費(fèi)，人群、風(fēng)格都更穩(wěn)定，更能沉淀下來(lái)。做大眾家庭消費(fèi)，就要把人群做寬。

這對(duì)產(chǎn)品的百搭性要求很高，不再按照系列來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，而是考慮自身系列服飾之間，能否混搭，同一件衣服能否跨年齡段適用。

第二個(gè)問(wèn)題，是能不能做。

把人群做寬，年輕客群占比會(huì)減少，增加相對(duì)成熟穩(wěn)定的客源。

產(chǎn)品改變的過(guò)程，很難立刻從這端抵達(dá)那端，如果新的客人沒(méi)有進(jìn)來(lái)，老的客人快速流失，那么生意會(huì)發(fā)生很大變化。

這是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程。今年，商品基本做到百搭且跨年齡段，店鋪也不再包含多種風(fēng)格。

這種轉(zhuǎn)變，需要大力提升設(shè)計(jì)能力。

因?yàn)樯唐返睦巍嫘鸵m應(yīng)不同體型，在尺寸、色彩等細(xì)節(jié)的打磨上花時(shí)間，既要讓年輕人喜歡，又不會(huì)讓年長(zhǎng)消費(fèi)者顯胖顯黑。

做基礎(chǔ)款，有時(shí)候比做潮流款更難，因?yàn)橐腥∩帷?/p>

價(jià)格上，我們沒(méi)有做太大的調(diào)整。結(jié)構(gòu)上，增加了高品質(zhì)產(chǎn)品的比例。

比如，今年主推羽絨產(chǎn)品，就花了很多功夫把鵝絨產(chǎn)品的部分做大。我們并沒(méi)有把品牌做貴，只是增加了這個(gè)部分的比例，森馬的價(jià)格仍然非常有競(jìng)爭(zhēng)力。

森馬的煥新還在進(jìn)行中，包括海外市場(chǎng)。

之前的海外業(yè)務(wù)主要在中東，今年在越南開(kāi)了新店，接下來(lái)會(huì)在東南亞幾個(gè)國(guó)家開(kāi)店。

我們沒(méi)有太大的營(yíng)收壓力，希望先把模式跑通，之后的復(fù)制是很快的。

在國(guó)內(nèi)，基本模型已經(jīng)得到驗(yàn)證，正在加速落地，還有很大優(yōu)化空間。目前做到70分，還可以進(jìn)步到80～90分。

走出街邊

森馬的渠道也在做調(diào)整。進(jìn)入購(gòu)物中心可以接觸更廣泛的消費(fèi)人群，從街邊店發(fā)展起來(lái)的森馬，進(jìn)購(gòu)物中心的時(shí)間偏晚。

購(gòu)物中心的成本相對(duì)較高，森馬的直營(yíng)占比不高。形象要求跟森馬街鋪不一樣，我們需要一個(gè)適合的模型，重新推動(dòng)。

去年4月，？森馬品牌煥新后在上海開(kāi)出首店，到現(xiàn)在一年多時(shí)間，從細(xì)節(jié)打磨到運(yùn)營(yíng)順暢度，都得到了驗(yàn)證，也帶來(lái)了客流。

現(xiàn)在的主力門(mén)店主要分三種：標(biāo)準(zhǔn)店、形象店和主力店。

標(biāo)準(zhǔn)店在300平米左右，展現(xiàn)核心品類。

形象店在500平米左右，是最優(yōu)店鋪模型，品類比較全，森馬兒童包也會(huì)在門(mén)店里展示，全家都可以在門(mén)店里體驗(yàn)產(chǎn)品。

主力店在800平米以上，往往是多樓層，配件更齊，品類更豐富，配色更多，門(mén)店設(shè)計(jì)會(huì)有一些特殊元素和專屬設(shè)計(jì)等。

以國(guó)慶期間開(kāi)業(yè)的五馬街旗艦店為例，營(yíng)業(yè)面積約1680平米，一共三層，涵蓋戶外、防曬、童裝、休閑等多個(gè)品類，滿足全家一站式購(gòu)物需求。

店內(nèi)還布置了一個(gè)實(shí)體直播間，方便線上線下聯(lián)動(dòng)。

這三類門(mén)店里，主力店不會(huì)太多，主要集中在省會(huì)級(jí)城市，標(biāo)準(zhǔn)店和形象店基本各占一半。

我們也在改造原來(lái)的街邊店，計(jì)劃用三年，到2026年底實(shí)現(xiàn)2000家新森馬形象門(mén)店的目標(biāo)。

我們傾向于加盟形式，所謂“小河有水，大河滿”。

這兩年我們?cè)谧觥芭l(fā)轉(zhuǎn)零售”轉(zhuǎn)型，不是轉(zhuǎn)成直營(yíng)零售，而是統(tǒng)一中臺(tái)和流程，用同樣的工具讓客戶去復(fù)制經(jīng)營(yíng)管理模式，用真正的零售方式與他們對(duì)接，而不是原先的批發(fā)模式。

轉(zhuǎn)變有難度，很多加盟商是和森馬一起成長(zhǎng)的，他們?cè)缒曜鼋诌叺?，?jìng)爭(zhēng)不激烈，基本上開(kāi)店就能賺錢(qián)。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，需要重新學(xué)習(xí)。我們也在下功夫，讓這種標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型變得更簡(jiǎn)單，更容易理解。

聚焦爆款

今年秋冬，我們與脫口秀演員徐志勝合作，主推羽絨服，引發(fā)了一輪討論。

森馬一直在想，怎么重新回歸消費(fèi)者視線。我們不擅長(zhǎng)講故事，就像個(gè)“認(rèn)真做事的普通人”。

我們做過(guò)一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，對(duì)品牌印象的第一個(gè)關(guān)鍵詞，就是質(zhì)價(jià)比。其次是舒服，穿著舒服，價(jià)格舒服。

我們用最強(qiáng)的品類之一去敘事，羽絨服一直是強(qiáng)勢(shì)品類，線上線下的銷量都很靠前，羽絨產(chǎn)品的占比也很高，尤其是鵝絨類產(chǎn)品。

“清潔度”是羽絨制品的一項(xiàng)重要衛(wèi)生技術(shù)指標(biāo)，國(guó)標(biāo)要求大于等于500mm+，森馬此次發(fā)布的“高潔凈1000+”羽絨服達(dá)到了1000mm+。

這個(gè)標(biāo)簽覆蓋了森馬兩大品類，輕松羽絨以及防護(hù)羽絨。

前者的充絨量與厚薄度更適合華東地區(qū)，售賣(mài)周期更長(zhǎng)；后者有四防技術(shù)，更適合東北和華北市場(chǎng)。

其實(shí)，我們有八大心智產(chǎn)品：涼感T恤、防曬外套、防護(hù)外套、舒服褲、森柔牛仔、森柔棉、森柔毛衫、輕松羽絨。

比如羽絨品類，強(qiáng)調(diào)輕松和防護(hù)；衛(wèi)衣和T恤的森柔棉面料，則是講究柔軟光滑；還有森柔牛仔系列，面料更舒適柔軟。

森馬每年都會(huì)對(duì)這八大心智更新迭代。

一些社區(qū)店、街邊店，尤其是三四五線城市的門(mén)店，基本是熟客復(fù)購(gòu)，產(chǎn)品需要更新，顏色、版型、面料要有改變。

這次羽絨營(yíng)銷是一次嘗試，之后我們考慮復(fù)制到其他品類上。

當(dāng)更聚焦于爆款產(chǎn)品時(shí)，我們與核心供應(yīng)商的合作會(huì)更密切，因?yàn)榱扛?，?jì)劃性更強(qiáng)，生產(chǎn)線的排布會(huì)更容易，價(jià)格更好。

這和快反模式不同，快反是一個(gè)很短計(jì)劃的模型，在品質(zhì)的控制和價(jià)格的管理上壓力較大，追求的是高售罄，很多時(shí)候只能和小廠合作。

大廠講究的是計(jì)劃性，我們現(xiàn)在的調(diào)整對(duì)于供應(yīng)商反而是好消息。有工廠愿意投入資源，共同開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，再結(jié)合營(yíng)銷推廣，打造出爆款。

接下來(lái)，要看有沒(méi)有其他的創(chuàng)新角度，不僅是這一種模型。

經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，明年可以看到一個(gè)新的森馬。