[摘要]" 互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，應用范圍逐漸廣泛，其中網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為大眾購買商品的主流渠道。這種背景下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的新主體、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，有效促進了農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和線上銷售，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展提供了新的動力。山西省既是煤炭大省又是農(nóng)業(yè)大省，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展具有很大的潛力。針對山西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務的制約問題，要完善物流體系，培育人才，助力新主體、新業(yè)態(tài)發(fā)展，整合農(nóng)產(chǎn)品電子商務服務平臺，促進山西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務高質(zhì)量發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]" 電子商務；農(nóng)產(chǎn)品；鄉(xiāng)村經(jīng)濟

[作者單位]" 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學經(jīng)濟學院

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提升，電子商務也在迅速發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電子商務在滿足人民生活需要，提升消費、拉動經(jīng)濟中發(fā)揮著突出的作用。近年來，人民群眾親身體會到電子商務帶來的便利，并且逐漸適應社區(qū)團購、直播購物、線上買菜、外賣配送等購物模式，這為我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務帶來了新的發(fā)展機遇。

山西省具有豐富的農(nóng)業(yè)資源，特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富且品質(zhì)優(yōu)良。但與廣東、浙江等電商實力雄厚的省份相比，山西省縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額較低，因而也具有很大的發(fā)展?jié)摿?。當下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務已步入新的發(fā)展階段，山西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務要在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展、政策法規(guī)持續(xù)支持的背景下，適應新的發(fā)展形勢，立足本地優(yōu)勢探索新的發(fā)展模式，促進數(shù)字鄉(xiāng)村建設和鄉(xiāng)村全面振興。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的基礎

農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達66.5%，較上一年提高4.6個百分點，城鄉(xiāng)地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)普及率之差比2022年縮小了4.4個百分點。我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率呈上升趨勢，城鄉(xiāng)差距在不斷縮小。

2020年，為了加快實現(xiàn)全面建成小康社會目標，國家大力推動農(nóng)村電商發(fā)展，打通農(nóng)村地區(qū)“最后一公里”，互聯(lián)網(wǎng)基礎設施得到極大提升，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達到新高度。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，非網(wǎng)民不上網(wǎng)的原因中“當?shù)責o法鏈接互聯(lián)網(wǎng)”占5.4%，但是到了2020年3月，非網(wǎng)民不上網(wǎng)的原因中除去了“當?shù)責o法鏈接互聯(lián)網(wǎng)”的情況，由此可以看出我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率已達到較高水平。2023年，隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設不斷深入推進，農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施建設進一步完善，各類應用場景不斷豐富，促進了農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步增長。

農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大。近年來，我國大力推動農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設，數(shù)字鄉(xiāng)村建設工作不斷加深，隨著農(nóng)村網(wǎng)絡普及率的逐步提高，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量總體上在不斷增長，增速不斷提高。截至2023年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達3.26億人，占總體網(wǎng)民的29.8%，城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模差異逐漸縮小。我國非網(wǎng)民以農(nóng)村地區(qū)為主，且60歲以上的老年人占比較高。由于文化水平較低，加上年齡因素導致的接受新知識的能力下降，從而技能水平較低，所以不懂如何使用電腦等智能設備、不會拼音等文化缺失因素成為非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因。加上農(nóng)村地區(qū)留守老人較多或者收入較低，導致部分家庭沒有智能手機等設備。如果加強對老年人群的互聯(lián)網(wǎng)操作技能培訓，并開發(fā)出更多簡單方便的適老化應用程序，我國網(wǎng)民特別是農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民還會大幅增加。

農(nóng)村地區(qū)物流設施不斷完善。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務有利于促進城鄉(xiāng)之間商品流通。近年來，國家農(nóng)村冷鏈物流基礎設施建設不斷加大，以提高建制村快遞服務通達率，形成長效穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接關(guān)系。2023年，我國累計建成28.9萬個村級寄遞物流綜合服務站和19萬個村郵站，郵快合作建制村覆蓋率超70%，農(nóng)村寄遞物流體系不斷健全。

通信技術(shù)不斷發(fā)展并且在農(nóng)村地區(qū)的應用范圍逐漸擴大，加上我國市場競爭加劇，許多電商順應時代發(fā)展潮流，積極下鄉(xiāng)，實行“藍海”戰(zhàn)略，搶占農(nóng)村市場，既履行了企業(yè)的社會責任，也為企業(yè)發(fā)展找到了新的盈利點。阿里巴巴開展“千縣萬村”、菜鳥驛站建設等，建立數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡，促進農(nóng)產(chǎn)品上行；京東將供應鏈優(yōu)勢下沉市場，助力打造農(nóng)產(chǎn)品直播基地，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立和宣傳。眾多龍頭流通企業(yè)在爭奪農(nóng)村市場份額的同時提供了就業(yè)機會，促進了農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展。

山西農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的挑戰(zhàn)

物流體系不健全。山西省物流以常溫物流或自然物流為主，倉儲物流基礎設施一般集中在縣級以上電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)。由于業(yè)務量小，盈利水平較低，導致快遞企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模小且分散的農(nóng)村設點動力不足，在農(nóng)村地區(qū)的延伸不夠。生鮮農(nóng)產(chǎn)品含水量高、保鮮期短、極易腐爛變質(zhì)等特點，極大地限制了運輸半徑和運輸時間，對運輸效率和流通保鮮條件提出了很高的要求。而山西省地處高原地帶，山地峽谷多，地勢起伏不平，增加了物流運輸?shù)碾y度。同時，鄉(xiāng)村地區(qū)冷鏈物流較為落后，使大部分農(nóng)產(chǎn)品在運輸中難以保鮮，影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，加之運送成本較高，導致競爭優(yōu)勢相對減弱。

電商人才匱乏。農(nóng)產(chǎn)品電子商務促進了數(shù)字鄉(xiāng)村的發(fā)展，將區(qū)塊鏈、云計算、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)應用于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷及配送的各個環(huán)節(jié)，這需要大量懂技術(shù)、會經(jīng)營的電商專業(yè)人才。同時農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展為農(nóng)戶提供了新的創(chuàng)業(yè)機會，為婦女和老人等非技能型農(nóng)村人員提供多樣便捷工作機會，例如網(wǎng)店客服、倉儲配貨、包裝物流等。但是他們受教育水平不高，接受新事物和學習的能力較低，所以只能從事一些較為簡單機械的工作。而目前電商專業(yè)人才大多去往浙江、廣東等電商發(fā)展較為成熟、交通便利、城市發(fā)達的東部地區(qū)。從山西的情況來看，愿意深入基層投身鄉(xiāng)村建設，致力于農(nóng)村發(fā)展的人才依然很少，加上中西部地區(qū)鄉(xiāng)村基礎設施和公共服務水平落后，吸引力較低，導致電商人才嚴重缺乏，尚不足以支撐山西農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈體系不完善。目前尚不完善的山西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務供應鏈體系削弱了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，影響著農(nóng)產(chǎn)品出村進城和產(chǎn)銷對接。一是山西省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的標準化建設較為落后。大部分以農(nóng)戶家庭分散式粗放經(jīng)營，很難進行標準化生產(chǎn)及統(tǒng)一的質(zhì)量把控，并且很多農(nóng)戶沒有標準化生產(chǎn)的概念，品控能力低，導致產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。二是農(nóng)產(chǎn)品供給能力不足。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售具有季節(jié)性，因條件所限難以形成長效的供應體系。三是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障有待加強。越來越多的消費者注重產(chǎn)品安全和營養(yǎng)價值，而山西農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源體系目前只停留在某些環(huán)節(jié)，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及流通信息還無法掌握。

農(nóng)產(chǎn)品電商競爭激烈。農(nóng)產(chǎn)品電商的興起和發(fā)展是全國性的，所有地區(qū)都希望借助電商平臺把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳并銷售出去。知識技能水平較低的農(nóng)戶初入電商平臺，沒有營銷策劃及運營管理的能力，只能模仿其他營銷模式，從而導致農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷方式同質(zhì)化嚴重，并因缺乏特色而使市場接受度降低，甚至讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒，傳播效果始終難以提高。再加上物流設施完善、農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力大的其他先進地區(qū)的沖擊等，更加劇了山西農(nóng)產(chǎn)品電商市場的競爭。

山西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展對策

加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務物流體系建設。完善的物流設施是電子商務發(fā)展的基礎條件。目前，我國物流設施建設在區(qū)域和城鄉(xiāng)之間存在較大差距，農(nóng)村地區(qū)物流設施落后，不能適應電商快速發(fā)展的需要，制約著農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。因此，推進山西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務高質(zhì)量發(fā)展，首先要促進物流體系建設。一是加快農(nóng)村地區(qū)4G網(wǎng)絡的普及和5G網(wǎng)絡的建設，為農(nóng)產(chǎn)品線上提供網(wǎng)絡支撐。二是政府部門要加大財力投入，加強鄉(xiāng)村道路交通建設。同時與快遞企業(yè)緊密合作，郵政、交通、供銷、商務等多部門協(xié)同發(fā)力，打通快遞通達服務渠道。要積極開展多溫區(qū)冷倉及冷鏈物流建設，解決農(nóng)產(chǎn)品運輸損壞率高的痛點，以節(jié)約成本，提高運輸效率。三是通過電子商務進農(nóng)村示范縣創(chuàng)建工作，發(fā)揮物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)的輻射作用，帶動周邊鄉(xiāng)村實現(xiàn)快遞暢通和農(nóng)產(chǎn)品快速集散。

壯大農(nóng)產(chǎn)品電商人才隊伍。一要拓寬人才培養(yǎng)的廣度。各地要積極組織電商培訓活動，通過開設專業(yè)課程系統(tǒng)講授、現(xiàn)場操作演示等方式，著力培育扎根本地的電商專業(yè)人才。不僅要重點培訓鄉(xiāng)村戶籍的大學生、復原退伍軍人、進城務工返鄉(xiāng)人員等知識水平高、容易接納新事物的人群，并對參與電商經(jīng)營的農(nóng)戶及婦女、老人等群眾進行線上操作、售后服務、包裝倉儲等方面的知識和技能培訓。同時還要對電商經(jīng)營管理人員進行農(nóng)產(chǎn)品信息管理相關(guān)知識的培訓，幫助他們提高管理運營效率。二要培養(yǎng)電商后備人才。要大力引導和鼓勵校企聯(lián)合，通過高校開設電子商務課程進行系統(tǒng)培養(yǎng)，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)為大學生提供實習機會，從而不斷儲備農(nóng)產(chǎn)品電子商務人才。針對農(nóng)村地區(qū)人才引進難、用不好、留不住的問題，要通過不斷優(yōu)化人才管理政策機制，完善農(nóng)村基礎公共設施建設，支持電商人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，使電商人才愿意扎根農(nóng)村。三要創(chuàng)新人才培訓方式。對農(nóng)戶的培訓不能只停留在基礎的理論環(huán)節(jié)，要通過“外聘專家指導+本地能人分享”的方式，形成傳幫帶的氛圍。在培訓過程中，要兼顧電腦端和手機端的操作，重點進行實操訓練，并在日常操作中進行針對性輔導，從根本上提高經(jīng)營者的知識技能水平。

著力培育農(nóng)產(chǎn)品電商新主體、新業(yè)態(tài)。要大力培育農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、龍頭企業(yè)、種植大戶等新型經(jīng)營主體，將分散的農(nóng)戶集合在一起，以高效利用資源，大量節(jié)約生產(chǎn)成本，拓寬銷售渠道，提高議價能力。從而使經(jīng)營主體有更多的資金投入技術(shù)更新、設備升級、外聘專家、質(zhì)量安全體系建設等，不斷壯大自身實力，帶動鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。同時，培育壯大新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，也有利于大學生假期就地實習，從而引導大學生從事電商運營、銷售、管理等工作，并激發(fā)他們創(chuàng)新電商運營模式。在此基礎上，要鼓勵電商企業(yè)和從業(yè)人員以及廣大農(nóng)戶通過抖音、快手、淘寶等平臺進行直播銷售，通過線上直播，展示當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和品質(zhì)，并進行品牌宣傳和線下導流，從而增加用戶黏性，拓寬銷售渠道，擴大銷售市場，提高銷售效率。

加強農(nóng)產(chǎn)品電商服務平臺管理。良好的電子商務服務平臺是農(nóng)產(chǎn)品電子商務持續(xù)健康發(fā)展的重要保障。在各大電商平臺相互競爭態(tài)勢下，農(nóng)戶很難準確把握平臺數(shù)據(jù)信息的真假，而經(jīng)營者因缺乏法律及金融知識，也難以應對虛假惡評、故意投訴的情況。因此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村、商務、統(tǒng)計等政府職能部門要通力協(xié)作，及時發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供銷數(shù)據(jù)，對農(nóng)戶和電商從業(yè)者提供市場信息分析指導服務。同時要健全法律法規(guī)，幫助農(nóng)產(chǎn)品電商提高法律知識水平和融資理財能力，強化服務平臺監(jiān)管，從而優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境，促進農(nóng)產(chǎn)品電商健康持續(xù)發(fā)展。