Z世代消費幸福感研究模型建構

研究方法本文采用扎根理論的質(zhì)性研究方法，遵循扎根理論的程序化步驟，在開放編碼、主軸編碼的基礎上，通過選擇編碼形成核心范疇，最終完成網(wǎng)絡游戲消費情境下Z世代消費幸福感模型建構。

樣本選擇和數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源于對13名不同年齡段在網(wǎng)絡游戲中進行長期消費的Z世代進行深度訪談，為保證受訪對象具有代表性，本文的受訪對象在主要游玩的游戲里消費金額都在2000元以上，所參與網(wǎng)絡游戲的類型包含MOBA（多人在線競技游戲）非對稱性對抗游戲、開放世界游戲、塔防策略游戲、女性向游戲、乙女游戲、回合制游戲、RPG（角色扮演游戲）、自走棋游戲、換裝游戲、音游、大逃殺游戲、自走棋游戲、二次元養(yǎng)成游戲等，基本覆蓋了市場上的非買斷制網(wǎng)絡游戲（可后續(xù)進行充值消費），以保證樣本具有代表性。

扎根理論模型構建一是開放編碼。開放編碼要求研究者全面充分理解研究資料，不帶任何主觀偏見地對研究資料進行反復對比分析，從而獲得概念化、范疇化的資料結果。經(jīng)過對深入訪談文本的整理，得到開放編碼形成的28個初始范疇，游戲設計、玩法創(chuàng)新、情節(jié)吸引、域內(nèi)社交等。二是主軸編碼。主軸編碼是在開放編碼的基礎上進一步分析，從中確定出能夠?qū)⑺蟹懂犛袡C聯(lián)系在一起的主范疇的過程。在開放式編碼基礎上，本文梳理了13個主范疇，分別是游戲吸引力、社交互動、消費動機、情感連接、壓力釋放、個性化表達、成就感、經(jīng)濟評估、時間投入、心理滿足、品牌效應、抽卡機制、價值觀。三是選擇編碼。選擇編碼指在分析主范疇基礎上，厘清主范疇之間關系的清晰脈絡的過程。根據(jù)選擇編碼分析結果，本文構建了網(wǎng)絡游戲消費情境下Z世代消費幸福感模型，其有三大核心范疇，分別是“情感體驗”“行為體驗”“認知體驗”。基于玩家對網(wǎng)絡游戲消費的認知和感知結果，形成三大核心范疇。四是理論飽和度檢驗。檢驗發(fā)現(xiàn)，目前該框架中的范疇已充足，未發(fā)現(xiàn)新范疇。在基本判定飽和的基礎上，追加兩位訪談對象，仍未出現(xiàn)新的概念和類屬，認為本研究達到了理論飽和。

Z世代消費幸福感模型闡釋

認知體驗分析認知體驗涉及玩家對游戲消費的認知評價，包括對性價比的評估、經(jīng)濟評估、成就感、情感連接等范疇。

經(jīng)濟評估：經(jīng)濟評估是玩家在網(wǎng)絡游戲消費中進行價值權衡的核心環(huán)節(jié)，其中性價比評估尤為關鍵。玩家在消費前會權衡消費的價值，以決定是否進行消費以及消費后對商品價值的認知。

性價比認知：玩家對游戲內(nèi)消費行為的性價比有明確的預期。例如，“我覺得月卡很實惠，可以每天簽到領取獎勵?！痹驴ㄒ蚱涿咳摘剟疃灰暈椤皩嵒荨钡倪x擇，因為它提供了連續(xù)的、可預測的回報。

成本效益權衡：玩家在決策時會比較消費的即時成本與長期收益。例如，“我很看中性價比，太貴的話我還是會考慮蠻久的?！睂τ诟邇r值商品，玩家可能會有更長時間的考慮，以確保其消費符合個人的經(jīng)濟效益預期。

消費后評價：玩家在消費后會根據(jù)獲得的游戲內(nèi)容或服務評價其性價比，不滿意的性價比可能導致負面的消費體驗。玩家對游戲內(nèi)消費行為的價值感知和經(jīng)濟評估是認知體驗的關鍵。玩家在消費前會權衡消費的價值，以決定是否進行消費，以及消費后對商品價值的認知。

成就感：成就感是玩家在游戲消費后獲得的一種滿足感，與玩家在游戲中取得的成就緊密相關。玩家通過購買體力或特定道具來提升自己的競技表現(xiàn)，增加其競技成就，從而獲得成就感。以及玩家可能會為了收集游戲內(nèi)稀有物品或完成特定任務而消費。這種成就感增強了玩家的自信心和對游戲的投入度。

情感連接：玩家對游戲內(nèi)角色和故事的情感投入，以及這種投入對消費決策的影響，構成了認知體驗的重要方面。玩家對游戲角色的喜愛和對故事情節(jié)的關注促使他們?yōu)榱司S持或加深這種聯(lián)系而進行消費。角色的故事背景、性格特點和視覺設計都能引起玩家的情感共鳴。網(wǎng)絡游戲中的社交互動和社區(qū)文化也能增強玩家的情感連接。玩家通過參與社區(qū)活動、討論和合作，感受到歸屬感和文化認同，這促使他們?yōu)榱酥С钟螒蛏鐓^(qū)而消費。情感連接使玩家更愿意為游戲中的內(nèi)容付費。

情感體驗分析情感體驗是Z世代玩家在網(wǎng)絡游戲消費中尋求的核心價值之一，它包含玩家對游戲的深層情感聯(lián)系、在游戲消費中尋求的情感回報和個人價值的實現(xiàn)。情感體驗也是Z世代玩家持續(xù)參與游戲并進行消費的重要動力，包含的關鍵維度，涉及游戲吸引力、社交互動、情感連接、心理滿足、壓力釋放、價值觀和個性化表達等范疇。

一是游戲吸引力。游戲設計、玩法創(chuàng)新和情節(jié)吸引是構成游戲吸引力的關鍵因素，游戲吸引力是直接和用戶黏性掛鉤的，也是不同游戲之間的核心競爭力。例如，玩家在描述游戲“第五人格”中提及：“因為目前的手游行列沒有像其一樣的以懸疑為主題的非對稱機制的對抗游戲，沒有游戲可以替代它”，這體現(xiàn)了游戲吸引力對玩家情感體驗的積極影響。游戲的玩法、獨特機制和獨一無二的情節(jié)能夠激發(fā)玩家的情感投入，提升游戲的吸引力。

二是社交互動。社交互動帶來的歸屬感和團隊合作也是玩家情感體驗的重要方面。域內(nèi)社交和團隊合作不僅增強了玩家之間的聯(lián)系，也提升了玩家對游戲社區(qū)的歸屬感，把游戲當作聯(lián)系的橋梁，帶給玩家情感體驗。例如，“我每天都會上線和朋友一起打游戲，因為現(xiàn)實生活可能好久不見，但是我們可以通過我們都喜歡的游戲來交流，就感覺雖然隔得遠了，但還是很幸福?！蓖婕以谟螒蛑械纳缃换釉鰪娪兄跇嫿ㄍ婕抑g的情感紐帶，提高游戲的情感價值，從而促進網(wǎng)絡游戲消費。

三是情感連接。玩家通過角色歸屬、劇情投入形成的情感連接，是他們與游戲世界之間建立深厚聯(lián)系的關鍵。例如，“我很喜歡這個角色，我把他當作我的朋友來對待，我喜歡他的故事，像看一個活生生的人一樣，所以我會很樂意給他花錢，就像是給朋友花錢一樣”“我是根據(jù)我自己創(chuàng)造的游戲里面這個角色，我把她當作另一個世界的我，給她花錢買裝扮，會讓我覺得那個我在另一個世界里過得很好?！痹诰W(wǎng)絡游戲中，玩家對游戲角色的深厚情感和對游戲故事的投入，使他們更愿意去為游戲內(nèi)的角色和故事進行消費。

四是心理滿足與壓力釋放。消費行為帶來的內(nèi)心充實感和壓力釋放是玩家情感體驗的重要維度。例如，“因為之前臨近高考，壓力很大，就想花錢買點什么，出去又不方便，所以就在游戲里面瘋狂消費來解壓。”“花錢抽卡或者買到自己喜歡的就是感覺很滿足啊，覺得很開心?！蓖婕彝ㄟ^游戲消費獲得的心理滿足和在現(xiàn)實生活中難以實現(xiàn)的放松體驗，增加了游戲的情感價值。

五是價值觀與個性化表達。玩家的個人價值觀和對個性化表達的追求在游戲消費中得到體現(xiàn)。玩家傾向于選擇與個人價值觀相符的游戲內(nèi)容，并通過對游戲角色的個性化裝扮來表達自我。例如，“之前有個我很喜歡的角色出了一張新卡，但是里面有一句臺詞就和我的三觀不符，即便我很喜歡那個卡面，我也不會去進行消費?！薄拔以谟螒蚶锘ㄥX的角色或者皮膚，都是和我個性相似的?！?/p>

行為體驗分析行為體驗主要關注玩家在游戲消費中的具體行為，包括購買決策、社交互動行為、消費動機、品牌效應、抽卡機制和時間投入等范疇。

一是消費動機。玩家的購買動機多種多樣，包括對特定角色的喜愛、對游戲內(nèi)容的熱衷、社交需求等。這些不同的動機驅(qū)使玩家進行消費，以獲得更好的游戲體驗。

二是抽卡機制。抽卡機制作為游戲中的一種消費方式，激發(fā)了玩家的沖動購買行為。抽卡的不確定性和潛在的高回報為玩家?guī)砹舜碳ず推诖?，促使玩家進行消費。

三是時間投入。玩家對游戲時間的投入和時間管理是行為體驗的重要組成部分，消費后會增加玩家愿意投入游戲的時長，時間投入增多又能促進玩家在網(wǎng)絡游戲中進行消費，形成一個正向循環(huán)。

四是品牌效應。品牌效應對玩家的消費行為有著顯著影響。知名品牌的游戲或游戲與知名IP的聯(lián)動，能夠吸引玩家基于對品牌的信任和好感而進行消費。

結論與建議

結論綜上所述，認知體驗、情感體驗和行為體驗三個核心范疇共同構成了Z世代玩家在網(wǎng)絡游戲消費中追求的消費幸福感。這些范疇的形成與Z世代的性格特征、現(xiàn)在主流網(wǎng)絡游戲的特征以及具體的游戲情境緊密相關，它們相互作用，共同塑造了Z世代玩家的消費行為和消費幸福感。

建議一是深化情感體驗的設計。游戲開發(fā)商應通過引人入勝的故事情節(jié)和豐富的角色背景，增強玩家的情感投入和角色認同感。同時，強化游戲的社交功能，促進玩家之間的互動與合作，以提升社區(qū)歸屬感和團隊精神。此外，提供定制化選項，讓玩家根據(jù)個人喜好調(diào)整游戲體驗，并通過優(yōu)化消費機制，確保抽卡等機制的公平性和透明性，減少玩家的不確定性和焦慮，促進更明智的消費決策。二是加強品牌建設與社區(qū)互動。建立強大的游戲品牌是提升玩家忠誠度的關鍵。開發(fā)商應通過提供高質(zhì)量的游戲體驗，結合積極的社區(qū)互動，來培養(yǎng)和維護品牌聲譽。利用社交媒體和游戲內(nèi)活動，加強與玩家的溝通，及時響應反饋和建議。定期的游戲更新和特殊活動不僅能保持玩家的興趣，還能增強其參與感。同時，建立有效的玩家反饋機制，對玩家的意見和建議進行定期審查和分析，確保游戲改進能夠反映玩家需求。

作者單位：青島大學