摘要：隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，綠色發(fā)展新理念已深入人心，為新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了重大機遇。本文聚焦新能源汽車市場營銷策略，深入分析了綠色發(fā)展理念對新能源汽車市場營銷的積極影響，并指出當前新能源汽車的營銷現(xiàn)狀及困境，在此基礎上，針對性地提出了新能源汽車營銷發(fā)展策略建議，旨在促進我國新能源汽車在市場營銷環(huán)節(jié)的進步與發(fā)展。

關鍵詞：綠色發(fā)展；新能源汽車；市場營銷；綠色環(huán)境；消費經(jīng)濟

中圖分類號：F205文獻標識碼：A文章編號：2096-0298（2025）01（a）--04

綠色發(fā)展是以效率、和諧、持續(xù)為目標的經(jīng)濟增長和社會發(fā)展方式，是當前我國社會發(fā)展的核心理念，是可持續(xù)發(fā)展理念的繼承[1]。在綠色發(fā)展理念與生產(chǎn)技術進步的深度融合下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)開始崛起，成為當下汽車行業(yè)發(fā)展的核心方向。然而，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨著行業(yè)競爭壓力大，市場環(huán)境變化快等一系列挑戰(zhàn)，導致市場消費端受到影響。因此，在我國全力發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)的背景下，首先要破解市場營銷難題。

1綠色發(fā)展理念對新能源汽車市場營銷的積極影響

在戰(zhàn)略層面，綠色發(fā)展不僅是我國長期堅持的發(fā)展道路，也是各行各業(yè)的發(fā)展目標。從社會環(huán)境治理和可持續(xù)發(fā)展角度而言，減少“石油依賴”國家能源安全戰(zhàn)略，傳統(tǒng)汽車的化石能源“尾氣”污染和高排放壓力，都在推動汽車行業(yè)走綠色發(fā)展之路，低碳和綠色環(huán)保將是未來汽車發(fā)展的核心目標，也是新能源汽車發(fā)展的核心驅(qū)動力。

在政策層面，2021年國務院印發(fā)的《2030年前碳達峰行動方案》明確指出，到2030年新增新能源、清潔能源動力的交通工具比例達到40%左右。中國汽車工程學會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術路線圖2.0》也明確提出，我國汽車產(chǎn)業(yè)的碳排放將于2028年先于國家碳減排承諾提前達峰[2]。我國在汽車研發(fā)、生產(chǎn)制造、流通使用以及后市場和配套設施建設等環(huán)節(jié)進行了大量的政策供給，通過政策支撐、宣傳引導、獎懲結(jié)合的方式鼓勵和發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，促進新能源汽車消費，為新能源汽車營銷發(fā)展奠定了堅實基礎，營造了優(yōu)良環(huán)境。

在產(chǎn)業(yè)層面，我國汽車工業(yè)起步較晚，雖然通過技術引進、合資合作等方式解決了我國汽車工業(yè)“從無到有，從小到大”的問題，但是由于發(fā)動機、變速器等關鍵技術領域的落后，我國在傳統(tǒng)汽車制造領域一直難以突破傳統(tǒng)汽車工業(yè)強國的技術封鎖，無法實現(xiàn)中國汽車工業(yè)“由大到強”的歷史躍遷。因此，面對技術創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國際競爭中的巨大機遇，我國沒有走汽車強國的發(fā)展老路，而是通過發(fā)展新能源汽車實現(xiàn)了“換道超車”，通過創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，使我國一躍成為世界新能源汽車第一大國。

在技術層面，隨著汽車新四化浪潮的推動，相較傳統(tǒng)燃油汽車，新能源汽車更具備智能化的技術優(yōu)勢，特別是在數(shù)據(jù)處理方面，智能座艙、智能駕駛的快速發(fā)展依賴于大量傳感器和計算機處理信息，對電能的消耗較大，電動驅(qū)動不受傳統(tǒng)燃油汽車能源供給的約束，智能化前景更好。在車輛維修和售后維護等方面，新能源汽車都具有傳統(tǒng)汽車無法比擬的技術優(yōu)勢。這些優(yōu)勢都直接或間接的導致新能源汽車市場營銷格局和策略發(fā)生劇烈變化。

2新能源汽車市場營銷現(xiàn)狀的典型特征

基于綠色發(fā)展理念、政策和市場的引導，我國新能源汽車在“三電”等核心技術領域不斷創(chuàng)新突破，全產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈體系能力不斷增強，正處于快速上升發(fā)展向行業(yè)競爭淘汰的轉(zhuǎn)換期。在市場方面，新能源汽車不僅在國內(nèi)對傳統(tǒng)燃油車形成巨大壓力，同時也逐步轉(zhuǎn)向海外發(fā)展。

首先，我國新能源汽車市場滲透率迅速提升。2023年，新能源汽車產(chǎn)銷量分別達到958.7萬輛和949.5萬輛，同比分別增長35.8％和37.9％，滲透率達31.6％，高于上年同期5.9個百分點，連續(xù)9年位居全球第一。市場的快速發(fā)展也催生消費觀念、購買習慣、用戶心智等發(fā)生變化，間接影響市場營銷策略制定和實施。同時，國內(nèi)市場的過度競爭導致行業(yè)“內(nèi)卷”問題，引發(fā)企業(yè)在技術對標、產(chǎn)品配置、用戶服務、宣傳曝光等領域的激烈競爭。

其次，我國汽車產(chǎn)業(yè)成為外貿(mào)和國際投資的新支撐點。2023年新能源汽車出口量達120.3萬輛，同比增長77.6%。比亞迪、寧德時代等產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)在全球布局建廠，推動中國汽車由出口轉(zhuǎn)向海外本土化生產(chǎn)。產(chǎn)品和技術的輸出伴隨市場營銷策略和模式的輸出，渠道管理、售后服務、充電基礎設施建設以及貿(mào)易和投資壁壘等問題也隨之而來。

最后，市場營銷新理念、新技術、新模式和新方法與新能源汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，催生了傳統(tǒng)汽車市場營銷模式的變革與重構(gòu)。隨著汽車消費的普及，消費者購車需求和習慣逐漸多元化和個性化。同時，隨著數(shù)字化浪潮對各行各業(yè)的影響，消費者購車信息來源不再單一，影響消費決策的外部因素越來越多，人工智能和大數(shù)據(jù)催生新的工具投入使用，營銷創(chuàng)新成為當下新能源汽車企業(yè)發(fā)展的關鍵所在。

3新能源汽車市場營銷現(xiàn)狀

3.1消費觀念導向問題

消費觀念的導向和轉(zhuǎn)變是影響消費者新能源汽車選購意愿和決策的基礎因素。目前，我國新能源汽車市場的新車滲透率已逐漸接近50%，但整體來看，汽車消費導向并未完全偏向新能源汽車。首先，在駕駛觀念和習慣上，部分消費者仍偏好內(nèi)燃機時代的機械駕駛樂趣，對新能源汽車的駕駛體驗持負面評價，并且對于新能源汽車的安全性和可靠性等方面持不信任態(tài)度。其次，部分消費者對新能源汽車產(chǎn)品的技術和功能認知不成熟，存在刻板印象，缺乏有效的市場消費教育和引導[3]。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)由政策推動逐步轉(zhuǎn)向市場化發(fā)展，我國早期為發(fā)展新能源汽車制定的一系列政策，包括補貼、購置稅減免、優(yōu)先路權等都將逐步退出。在完全市場化競爭的環(huán)境下，新能源汽車脫離政策賦能的同時，市場的消費教育和引導也應逐步加強，使新能源汽車消費觀念隨政策一同轉(zhuǎn)變，特別是在汽車消費普及度不高的農(nóng)村地區(qū)，引導廣大消費者認識新能源汽車、了解新能源汽車、喜歡新能源汽車，從而購買新能源汽車，是新能源汽車市場營銷的重要課題。

3.2用戶核心需求問題

我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)起步早，發(fā)展快。早期階段，新能源汽車充電和續(xù)航難以滿足長距離出行的核心需求，部分消費者對電池的安全性持懷疑態(tài)度，“安全與否”和“里程焦慮”是影響新能源汽車消費的關鍵。經(jīng)過多年的技術發(fā)展，以寧德時代為代表的“神行PLUS電池”，能夠達到續(xù)航超過1000公里，充電10分鐘續(xù)航600公里，實現(xiàn)了續(xù)航與充電速度的雙重革新。以比亞迪為代表的“刀片電池”，做到了針刺實驗時無明火、無煙霧，電池表面溫度僅有30℃左右，徹底擺脫了傳統(tǒng)動力電池可能會發(fā)生的“熱失控”現(xiàn)象，其安全性具有無可比擬的優(yōu)勢。根據(jù)國家能源局數(shù)據(jù)，截至2023年底，我國充電基礎設施總量達859.6萬臺，建設規(guī)模持續(xù)擴大，充電網(wǎng)絡不斷完善，充電便利性問題不斷改善。同時，國內(nèi)新能源汽車企業(yè)在核心技術領域不斷加大研發(fā)力度，市場運營和管理模式不斷推陳出新，通過關鍵技術突破和服務能力體系建設，不斷滿足消費者對產(chǎn)品和服務的核心需求，使新能源汽車在使用便利性上逐漸接近傳統(tǒng)能源汽車，并在某些產(chǎn)品功能和用戶體驗方面實現(xiàn)了超越。

3.3消費成本偏高問題

新能源汽車的性價比是影響消費決策的關鍵因素。隨著我國新能源汽車隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大、技術的發(fā)展進步和激烈的市場競爭，整體價格不斷下降。以比亞迪為代表的中國新能源汽車企業(yè)，通過供應鏈垂直整合，控制了上游零部件生產(chǎn)制造、中游整車制造和下游的銷售服務等全價值鏈，特別是將芯片、電池等核心零部件供應鏈牢牢掌握在自己手中，通過大規(guī)模的生產(chǎn)銷售和攤銷研發(fā)等固定成本，形成了極具競爭力的成本和價格優(yōu)勢。同時，隨著新能源汽車產(chǎn)品性能和質(zhì)量的不斷提升，以及充電基礎設施建設的發(fā)展，新能源汽車購買成本、綜合使用成本不斷降低，新能源汽車性價比優(yōu)勢日益凸顯。根據(jù)中國乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，新能源車市場整體購買均價由2023年3月的19.1萬元下降至2024年3月的17.23萬元，新能源汽車售價在一年間同比下降9.8%。中國新能源汽車市場爆發(fā)了激烈的“價格戰(zhàn)”，市場競爭也進入白熱化階段，從過去新能源汽車和傳統(tǒng)燃油汽車的價格對比，轉(zhuǎn)變?yōu)樾履茉雌囃惍a(chǎn)品之間的價格對比，成本控制和產(chǎn)品定價成為企業(yè)在制定市場營銷策略時首要考慮的問題。

3.4營銷方法創(chuàng)新問題

當前，所有傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)都在向新能源汽車制造企業(yè)轉(zhuǎn)型，但大部分企業(yè)在實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的同時，與新能源汽車行業(yè)相匹配的營銷習慣、方法和營銷工具卻未能同步轉(zhuǎn)型。這些傳統(tǒng)的市場營銷方式效果往往大打折扣，同時還極易造成市場營銷資源的浪費。例如，在渠道管理上仍然依賴經(jīng)銷商的銷售服務體系，采用生產(chǎn)驅(qū)動銷售的庫存管理模式。在銷售管理上，依然采用基于成本的高定價和強促銷的組合模式，以及復雜的多配置產(chǎn)品定義模式，通過傳統(tǒng)的降價促銷、店端團購、商超展示等宣傳方式來進行產(chǎn)品推廣，特別是“以價換量”的銷售模式難以持續(xù)發(fā)展，導致市場營銷資源利用效率較低。面對新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)字化和網(wǎng)絡化新時代要求，沒有創(chuàng)新的營銷方法和工具，很難面對不斷變化的市場環(huán)境和激烈的市場競爭。

4新能源汽車市場營銷策略建議

在綠色發(fā)展理念的背景下，新能源汽車市場營銷需要跟隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐，不斷創(chuàng)新和變革。本文對新能源汽車市場營銷發(fā)展提出以下策略建議。

4.1加強新能源汽車消費觀念引導

當下，中國汽車市場基數(shù)龐大的傳統(tǒng)燃油汽車用戶是新能源汽車的重要客戶來源。影響新能源汽車消費意向和決策的核心原因是消費者對新能源汽車產(chǎn)品的主觀印象未發(fā)生改變，特別是對技術的成熟度和安全穩(wěn)定性等方面的疑慮仍未徹底消除，對新能源汽車價格偏高的固有認知未能得到有效引導。要充分發(fā)揮市場營銷的引導作用，強化對用戶消費心理的研究，通過策略性廣告、技術說明和口碑傳播等手段，讓消費者對新能源汽車產(chǎn)品、技術和服務有全新感知，并不斷引導其深入了解，以促進消費觀念的轉(zhuǎn)變，特別是在具體銷售過程中，企業(yè)要通過一系列獎懲和激勵措施引導銷售人員努力宣傳新能源汽車產(chǎn)品，使更多消費者了解新能源汽車。推廣綠色環(huán)保營銷理念，通過優(yōu)勢對比，使消費者接受新能源汽車的綜合消費成本[4]。只有不斷強化市場教育引導，才能擴寬新能源汽車市場營銷的客戶基礎，特別是促進傳統(tǒng)燃油汽車市場存量客戶的轉(zhuǎn)化。企業(yè)作為新能源汽車市場主體，需要不斷投入資源和加大營銷推廣力度，部分城市將新能源汽車作為支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也需要出臺配套政策支持和建設基礎設施，從而推動當?shù)匦履茉雌囅M環(huán)境的改善和消費觀念的形成。

4.2打造技術營銷成為核心競爭力

作為大宗消費品，新能源汽車是融合多領域先進技術的價值綜合體，技術先進性直接關系到產(chǎn)品性能和用戶體驗，是市場營銷工作的前提條件，要將技術優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶價值，并將用戶價值傳遞給消費者，推動基于技術創(chuàng)新優(yōu)勢的技術營銷成為核心競爭力。

市場營銷部門應與技術研發(fā)部門加強內(nèi)部聯(lián)系，構(gòu)建一體化技術營銷體系，在產(chǎn)品定義、用戶調(diào)研、質(zhì)量驗證等環(huán)節(jié)讓市場營銷部門深度參與，建立具有用戶思維的技術創(chuàng)新體系。同時，市場營銷部門需要將業(yè)務過程中的信息和數(shù)據(jù)，特別是用戶反饋，及時同步給技術研發(fā)部門，以優(yōu)化和創(chuàng)新新能源汽車產(chǎn)品，消除技術缺陷，規(guī)避市場營銷劣勢，為市場營銷策略優(yōu)化奠定基礎。

當前，新能源汽車產(chǎn)品技術快速發(fā)展，將汽車穩(wěn)定性、動力和安全性研發(fā)作為重點內(nèi)容，不斷明確質(zhì)量對營銷的重要性，重點開發(fā)新技術[5]。技術進步的同時也面臨產(chǎn)品功能的“同質(zhì)化”問題，企業(yè)間的技術發(fā)展競爭逐步從“人無我有”轉(zhuǎn)變到“人有我優(yōu)”，推動技術營銷立足差異化，打造產(chǎn)品的核心賣點，從而獲得消費者的青睞。例如，比亞迪在十余年間不斷對DM-i技術進行優(yōu)化升級，使其成為插電混動車型技術的代名詞。此外，比亞迪還發(fā)布了云輦、e四方、刀片電池、CTB車身電池一體化等差異化技術品牌，構(gòu)成比亞迪強大的技術營銷品牌矩陣，形成了差異化的核心競爭力[6]。

新能源汽車企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)要突出技術優(yōu)勢，同時也要注重服務等售后環(huán)境的技術價值體現(xiàn)，加強在用戶使用過程中的技術教育和輔導，特別是對先進的智能化功能的使用指導。在售后服務領域，通過綠色環(huán)保、便捷高效的保障措施來穩(wěn)固品牌和產(chǎn)品的技術形象，確保技術營銷帶來的用戶價值體驗貫穿用戶和產(chǎn)品的整個生命周期。

4.3推動成本控制成為營銷優(yōu)勢

在激烈的市場競爭中，新能源汽車市場營銷要打造自身的性價比優(yōu)勢，關鍵在于整體營銷成本控制。企業(yè)不僅要合理利用相關補貼和政策，在定價上也要綜合考慮行業(yè)未來發(fā)展和競爭情況，凸顯性價比優(yōu)勢。雖然目前新能源汽車的購車直接補貼逐步取消，但在綠色發(fā)展理念下，新能源汽車購置稅減免，以及在部分城市所擁有的優(yōu)先路權，依然是新能源汽車的政策優(yōu)勢。此外，部分地方政府為推動推廣新能源汽車，也根據(jù)國家相關政策制定新能源汽車營銷支持措施，包括一次性充電補貼、充電設施建設補貼、動力電池回收補貼等。

隨著新能源汽車銷售價格不斷降低，綜合消費成本也在逐漸接近傳統(tǒng)燃油車水平，在低碳環(huán)保背景下，新能源汽車的優(yōu)勢在于綠色低碳及良好的發(fā)展前景，企業(yè)可將其作為差異化的營銷關鍵點[7]。同時，企業(yè)需要打造體系化營銷成本思維，從全價值鏈角度進行成本控制和產(chǎn)品質(zhì)量的平衡，提升營銷資源利用率，挖掘核心競爭優(yōu)勢，聚焦差異化競爭優(yōu)勢，將有效的營銷成本投入這些競爭優(yōu)勢點上，實現(xiàn)有價值、有意義的成本控制，從而推動成本控制成為營銷優(yōu)勢。

4.4構(gòu)建創(chuàng)新能力體系迎接未來挑戰(zhàn)

面對飛速發(fā)展的新能源汽車消費市場，企業(yè)只有通過對產(chǎn)品、用戶和市場的深入研究與理解，不斷運用新理念、新方法和新工具來改進市場營銷策略，才能獲得未來市場的營銷競爭力。

第一，打造價值導向的營銷理念。所有市場營銷策略的制定依據(jù)都應以對業(yè)務價值的貢獻為原則，以投入和產(chǎn)出比最大化為要求。企業(yè)在面對銷量增長和成本降低的要求時將無所適從，在長期主義和短期利益取舍之間難以抉擇。因此，企業(yè)需要在短期成效目標和長期發(fā)展規(guī)劃等方面綜合平衡，并在營銷的全局規(guī)劃中通過迭代和優(yōu)化，保證市場營銷策略的“先進性”。

第二，樹立用戶中心化的原則。企業(yè)要通過分析新能源汽車在新時期競爭環(huán)境中的變化特征和未來趨勢設計營銷組合，基于用戶潮流化、個性化、年輕化和專業(yè)化等特征，把握用戶心理，制定相應的營銷措施。例如，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前消費者普遍對中國新能源汽車的印象是“創(chuàng)新科技”“時尚設計”及“智能便捷”，因此產(chǎn)品和用戶的市場營銷邏輯都需要以用戶為中心[8]。

第三，建立一體化的營銷思維。企業(yè)應超越自身作為市場主體的單一視角，將全價值鏈伙伴納入市場營銷策略的整體考量，特別是要將上游供應商和下游經(jīng)銷商的利益和需求統(tǒng)籌考慮，協(xié)同發(fā)展，并根據(jù)情況進行不斷調(diào)整和變化。例如，理想和蔚來汽車堅持的全直營模式，使品牌離用戶更近，而小鵬汽車卻逐漸放開對渠道的控制，采用直營加經(jīng)銷商模式，以激發(fā)市場銷售活力，推動產(chǎn)品和服務覆蓋更多三四線市場。這兩種方式都是將合作伙伴納入考慮的一體化營銷策略。

第四，構(gòu)建數(shù)字化營銷能力體系。隨著人工智能和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，新能源汽車市場營銷也在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)應確保有價值的信息和數(shù)據(jù)在全價值鏈體系中自由流通，全力實現(xiàn)資源共享、能力共用的數(shù)字化營銷平臺體系，使市場和用戶需求信息在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面得到有效利用，以提高整體市場營銷效率為最終目標，才能具備面對激烈市場競爭快速響應的能力。

第五，把握注意力經(jīng)濟時代“流量”機遇。在“流量即銷量”的時代，企業(yè)爭奪用戶注意力的競爭已經(jīng)進入了“無所不用其極”的階段。在信息過載的時代，用戶面對各個平臺的算法推薦和個性化內(nèi)容生成的海量信息，其消費決策會逐漸被干預和引導。企業(yè)應把握“流量”和“熱點”機遇，將自身核心優(yōu)勢和正面形象通過營銷方式打造成為用戶記憶點。

此外，在營銷方式方法上，以體驗、互動和溝通為核心理念的體驗式營銷，以用戶口碑培養(yǎng)的內(nèi)容營銷傳播也成為當下新能源汽車市場營銷的重點，而以網(wǎng)絡直播營銷、企業(yè)家IP塑造等營銷新工具、新思路和新方法也逐漸流行。企業(yè)只有構(gòu)建一套與企業(yè)發(fā)展相匹配的創(chuàng)新能力體系，才能不斷適應行業(yè)發(fā)展變化，更好地迎接未來市場挑戰(zhàn)。

5結(jié)語

本文通過對新能源汽車市場營銷策略進行分析，結(jié)合當前現(xiàn)狀和存在的問題，針對性地提出以下策略：通過消費觀念引導擴大客戶來源，利用技術營銷打造核心競爭優(yōu)勢；通過成本控制創(chuàng)造營銷優(yōu)勢，構(gòu)建營銷創(chuàng)新能力體系迎接未來挑戰(zhàn)。以期對我國新能源汽車營銷發(fā)展提供參考建議。未來，我國新能源汽車將占據(jù)汽車行業(yè)的主導地位。因此，當前新能源汽車企業(yè)必須通過營銷創(chuàng)新優(yōu)化，才能有效應對激烈的市場競爭，在競爭中立于不敗之地。

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