摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展和居民消費能力的不斷提升，消費者的購物視野不再局限于國內，轉向了跨境購物?？缇畴娚唐脚_已經成為跨境消費的主要陣地，是一種全新的消費渠道和消費模式。目前，大學生群體被視為消費市場中的核心驅動力，是推動消費的重要力量。本文以大學生為例，基于問卷調查結果，采用SWOT 分析法對跨境電商的發(fā)展現狀進行概述；通過對大學生消費行為的分析，發(fā)現大學生跨境電商消費在產品價格、商品質量、消費心理等方面存在欠缺?；诖?，本文提出多項建議，以期幫助大學生合理消費及跨境電商進一步發(fā)展。

關鍵詞：跨境電商；核心驅動力；消費行為

基金項目：河南開封科技傳媒學院2024年度校級大學生創(chuàng)新性實驗實踐項目“大學生跨境電商消費行為研究”（項目編號：KCCXSYLX-2024-039）

如今，跨境電商已然成為推動中國電商產業(yè)持續(xù)發(fā)展的新動力源泉。跨境電商的迅速發(fā)展既滿足了國內消費者多樣化和個性化的需求，又為中國產品直達海外起到了助力作用，成為外貿發(fā)展的重要動能。《數字商務三年行動計劃（2024—2026年）》指出要讓貿易電子單據使用率達到國際平均水平，相關部門應做好文件落實和政策落地，強調了跨境電商將成為中國對外貿易增長的重要引擎。由此來看，政策的扶持為推動跨境電商的蓬勃發(fā)展注入了強勁動力。然而，在跨境電商的發(fā)展過程中，也暴露出一系列消費層面的問題與挑戰(zhàn)，相關難題亟待解決?；诖?，本文從以大學生視角出發(fā)，主要研究此群體在跨境電商消費過程中存在的問題，為更好地保障大學生權益、促進跨境電商發(fā)展提供參考。

一、跨境電商發(fā)展SWOT分析

本文對全國各地大學生進行大學生跨境電商消費行為問卷調查及訪談，共收回469份有效問卷，基于調查結果及行業(yè)發(fā)展現狀，對跨境電商發(fā)展采用SWOT分析，結果如下。

1.優(yōu)勢（S）

（1） 政策支持

我國鼓勵和支持跨境電商的發(fā)展，其中便利通關、退稅結匯、退貨試點等一系列利好政策，增強了企業(yè)和商家的信心，確保了消費者權益能得到有效保護?！蛾P于擴大跨境電商零售進口試點、嚴格落實監(jiān)管要求的通知》有效促進了跨境電商行業(yè)得發(fā)展，提高了開放水平，促進了外貿進出口穩(wěn)定增長和新動能成長，增加了消費和就業(yè)。

（2） 消費者喜好轉變

調查顯示有44.14%的大學生有過跨境電商消費經歷，隨著國人對國外消費品的需求上升，海外消費水漲船高?？缇畴娚谭諠u漸與青年人生活相融合，因此帶動了跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展。

2.劣勢（W）

（1） 假貨形勢嚴峻

相關研究報告指出，跨境電商在售產品抽查結果不合格率高達55.9%，54.37%的受訪大學生因擔心購買到假冒偽劣商品從而放棄跨境消費。由于跨境電商供應鏈的復雜性，使各個環(huán)節(jié)都有可能出現假貨問題，如供應商出現假貨、平臺出現假貨、物流出現假貨等。假貨問題的頻發(fā)既損害了消費者權益又影響了行業(yè)的健康發(fā)展。

（2） 退換貨流程煩瑣

目前跨境電商的退換貨問題主要集中于運輸時效長、信息不明確、物流運輸過程中商品被調包等方面。這些問題的存在使跨境退換貨流程較為復雜，由此給大學生帶來的消費體驗感不佳，從而降低了其消費欲望，減少了跨境購買頻次。

（3） 售后服務與支付問題

調查顯示有55.07%的大學生希望跨境電商購物平臺能夠改善售后服務問題、加強售后管理?？缇畴娚痰氖酆蠓召|量難以達到國內售后服務的標準?？缇畴娚唐脚_的售后服務受到時區(qū)、語言、文化等因素影響較大。跨境電商平臺的支付手段也存在一定的局限性。由于不同國家的貨幣種類及匯率有所差異、金融政策不同等增加了跨境電商的交易風險和成本。

（4） 合規(guī)風險

不同國家與地區(qū)的法律法規(guī)差異性較大，對于各類產品的質量要求也有所不同，跨境電商企業(yè)若不了解這些差異則會面臨違規(guī)的風險，會增加企業(yè)的經營成本和不確定性，從而使跨境電商在未來發(fā)展中面臨更多的挑戰(zhàn)。

3.機遇（O）

（1） 購物模式的轉變

隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的線下購物逐漸被線上購物所替代，消費者購買決策、行為模式也隨之改變。大學生作為線上購買的主要消費群體，一方面推動了跨境電商商品的多元化發(fā)展，另一方面也擴大了跨境電商的市場規(guī)模。

（2） 政策賦能跨境電商發(fā)展

在國家戰(zhàn)略的帶動下，受政策、數字化技術以及全球供需關系等多重因素的驅動，跨境電商有著強勁的增長勢頭，成了穩(wěn)外貿的重要力量。我國政府為大力支持跨境電商的發(fā)展，出臺了一系列政策以優(yōu)化跨境電商的發(fā)展環(huán)境。如《商務部等9部門關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》提出應致力于培育跨境電商經營主體，強化跨境電商人才培養(yǎng)，加強相關基礎設施和物流體系建設以促進其全面發(fā)展。

（3） 消費等級上升

隨著人們的消費升級，國內的產品已無法滿足消費者的需求，為了追求更加高質量、個性化、多樣化的商品，消費者不再局限于國內產品，而將目光轉向跨境購物，促進了跨境電商的不斷發(fā)展。

（4） 產業(yè)之間協(xié)同發(fā)展

伴隨著跨境電商的不斷發(fā)展，其與制造業(yè)、服務業(yè)等產業(yè)的融合也不斷深化，形成了產業(yè)協(xié)同發(fā)展的良好態(tài)勢。產業(yè)之間協(xié)同發(fā)展推動了傳統(tǒng)產業(yè)的轉型升級，同時也為跨境電商的發(fā)展提供了更堅實的產業(yè)基礎。

4.威脅（T）

（1） 競爭威脅

近年來，我國掀起國潮風浪，致使絕大多數消費者在購物時更傾向于國產商品。由于國貨具有較高的可信度，消費者更愿意購買其產品，因此消費者對跨境商品的購買意愿可能會隨之降低。此外，隨著跨境電商市場的不斷擴大，越來越多的企業(yè)進入該領域，市場競爭日益激烈。國內跨境電商企業(yè)不僅面臨國內同行的競爭，還要與國外知名電商企業(yè)和品牌競爭。

（2） 政策法律威脅

相關政策法規(guī)的變化，如貿易保護主義抬頭、稅收政策調整、數據安全法規(guī)等，可能會對跨境電商的運營和發(fā)展產生不利影響。并且不同國家和地區(qū)的貿易政策、稅收政策以及監(jiān)管政策等存在差異，政策變化較為頻繁，增加了企業(yè)的運營成本和市場風險。

二、影響大學生跨境電商消費的問題分析

1.假冒偽劣商品泛濫，大學生消費心存疑慮

基于問卷調研數據可知，469份有效問卷中有44.14%的受訪大學生有過跨境電商購物經歷，而 55.86%的大學生即262人尚未涉足跨境電商領域。在眾多影響大學生放棄跨境電商消費的因素中，擔心商品真?zhèn)芜@一因素占比高于其他所有影響因素（見圖1）。分析可知，當大學生在瀏覽商品的過程中，若發(fā)現平臺價格遠遠低于海外代購或者國內專柜價格時，便會對跨境電商平臺所售商品的真假心存質疑，擔心購買到假冒偽劣產品。并且在查看商品評價的過程中，若發(fā)現諸如“與正品存在差異”之類的表述，也會引發(fā)他們對商品真?zhèn)蔚膽岩?。商品價格過低、評論描述不符等已然成為阻礙大學生在跨境電商平臺消費的關鍵因素。此外，有相關報道指出，2023年亞馬遜在全球范圍內發(fā)現、查獲并妥善處理的假貨數量超過700萬件。如此龐大的數量，無疑也會加深大學生對商品真?zhèn)蔚膿鷳n，進而影響其在跨境電商平臺購物時的抉擇。

2.消費形式改變，消費之意難遏

調查問卷數據顯示，53.14%的受訪者認為影響自身進行跨境購物的因素是廣告種草。經分析可知，跨境電商平臺上的種草商品源自不同的國家和地區(qū)，且商品具有獨特的設計與新穎的功能，恰好與大學生追求時尚與新奇的消費心理相匹配。由此大學生產生強烈的購買欲望，進而會在跨境電商平臺產生消費行為。另外，大多數種草博主在推薦商品過程中會分享個人體驗與使用心得。在分享的過程中與大學生建立情感連接，致使大學生將對博主的信任和情感認同轉移到其所推薦的商品上，從而促使大學生產生消費沖動。總的來看，大學生群體極易陷入種草消費的浪潮之中。

3.沖動消費心理難以把控

通過交叉分析發(fā)現，女生比男生更容易受平臺促銷活動影響而購買非必要商品。而促使大學生沖動消費的原因有多個，一方面，社交媒體上的炫耀性消費極易使大學生過度關注消費水平和消費能力的比拼。為了追求物質方面的享受和虛榮心的滿足，大學生群體極易產生沖動消費行為。出于對時尚潮流的追求以及對新鮮事物的向往，在未充分考慮自身實際需求和經濟狀況的條件下，大學生也會產生沖動消費行為。另一方面，平臺為了促使消費者消費，會依靠大數據分析用戶瀏覽偏好和購買歷史，為其推送個性化的商品，然后推出各種促銷活動，如打折、滿減、限時搶購等，以此激發(fā)大學生的購買欲望。例如，商家會依據女性消費者的喜好為其推送熱門口紅等美妝產品，借助消費滿贈、限時搶購等營銷手段刺激女性消費者進行消費，因此，女性沖動消費的頻次較多于男性。綜合分析來看，大學生作為尚未完全成熟的消費群體，自控能力相對較弱，當沖動購買意愿愈發(fā)強烈時，產生沖動購買行為的概率會更大。

三、關于大學生跨境電商消費過程中問題解決的建議

1.采取多方位監(jiān)管措施，攜手共建誠信商業(yè)圈

為抵制假冒偽劣商品橫行，需要生產者、消費者以及平臺等各方攜手并肩作戰(zhàn)。作為消費鏈首端的生產者，是商品質量的第一把控者。因此生產者應該樹立誠信經營的理念，并且嚴格把控商品質量。如若發(fā)現其產品存在質量問題，將依法追究生產者責任，對以次充好的商品做到零容忍、零妥協(xié)，從而防止假冒偽劣商品的出現。對于平臺應建立嚴格的商家入駐審核機制，確保商家具備合法經營的能力。與此同時，還要完善跨境電商平臺的商品質量檢測體系，堅決抵制假冒偽劣商品流入市場。當平臺商品價格遠低于海外代購或者國內專柜時，商家應給予原因說明，打消大學生對商品真?zhèn)蔚囊蓱]，保障消費者的知情權。除此之外，大學生自身也要提高警惕性。如若購買到以假充真產品應保留證據，隨即向消費者協(xié)會或相關部門投訴以維護自身的合法權益。

2.虛假種草應摒棄，監(jiān)管依法除雜草

為嚴厲打擊虛假種草現象，平臺應構建全方位監(jiān)測體系。以小紅書為例，自其啟動虛假種草專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。通過對小紅書打假等同類題材的報道，以此形成威懾力，打消種草博主和品牌虛假種草的念頭。與此同時，作為監(jiān)管部門應加強對商家的普法教育，讓商家對法律法規(guī)有更清晰的認識。除加強對商家的普法外，對于消費者難辨商品真假的問題，監(jiān)管部門可以及時發(fā)布存在虛假種草的品牌及個人，并給出案例分析，讓消費者學會如何辨別。作為大學生也要學會辨別種草商品的真實性，不能僅因其獨特性而選擇消費，以免陷入虛假種草陷阱。

3.抵制消費誘惑，合理規(guī)劃開支

大學生應該樹立正確的消費觀念，不能只關注物質上的需求，更應該關注精神文化上的追求。大學生可以通過閱讀經典著作、參加文化藝術活動來拓寬自己的知識領域、提升自身的文化素養(yǎng)、培養(yǎng)自己的審美情趣。大學生在購買商品時應注重商品本身的實用性，結合自身實際需求和經濟狀況做出理性選擇，避免盲目跟風消費。例如，在購物前可以列出消費清單，并以此清單作為購物行動的唯一準則，拒絕促銷活動等營銷手段的誘惑。此外，記賬和制訂預算計劃也是一種控制消費的有效手段。通過記賬能夠清晰地了解自身的開支情況，諸如每月各項消費所占比重以及明確哪些消費為非必要支出等。然后基于記錄的情況著手制訂預算計劃，設定消費上限，以養(yǎng)成理性消費習慣，增強自我財務管理能力。除此之外，學校也可以開設與理財相關的課程，以培養(yǎng)大學生理財思維、學會儲蓄、增強大學生對于金錢的認識，讓大學生學會理性消費和資金規(guī)劃。

四、結語

本文對大學生的跨境消費行為進行研究。首先，采用SWOT分析法對跨境電商的發(fā)展態(tài)勢進行剖析。其次，利用交叉分析等方法，結合問卷結果分析當前大學生在跨境電商消費過程中遇到的問題，如因假冒偽劣商品泛濫導致其對產品質量心存疑慮、種草消費欲望難以抑制等。最后，針對當前消費存在的問題，結合現實情況提出解決方案。本文通過對大學生跨境電商消費行為的研究，一方面為大學生后續(xù)消費提供理性引導和合理規(guī)劃，使其樹立健康的消費觀念。另一方面該研究也反映了社會的消費趨勢，洞察了社會的消費狀態(tài)，為政府政策的提出以及電商平臺長遠發(fā)展提供了有價值的參考，以期有效地促進社會實現可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：郭騰騰，本科在讀，研究方向：經濟統(tǒng)計學；何睿涵，本科在讀，研究方向：經濟統(tǒng)計學；許智慧，本科在讀，研究方向：漢語言文學。