足球是踢給誰(shuí)看的？

一百多年的歷史沿襲，如果有足球原教旨主義者，那比賽必然是呈現(xiàn)給現(xiàn)場(chǎng)觀眾的。不可或缺的現(xiàn)場(chǎng)觀眾不僅是來(lái)看球的，不僅是為增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的“背景板”，更是比賽整體不可分割的一部分——疫情賽季，空?qǐng)龅谋荣?，球迷都明白，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)觀眾，足球是何等的殘缺。

然而，在頂級(jí)足球賽事的整體運(yùn)營(yíng)中，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的重要性越來(lái)越要讓位于各種屏幕前的非現(xiàn)場(chǎng)觀眾。近半個(gè)世紀(jì)，職業(yè)體育的市場(chǎng)收入構(gòu)成都保持著三根支柱的結(jié)構(gòu)支撐，門(mén)票銷售及主場(chǎng)運(yùn)營(yíng)+媒體版權(quán)+市場(chǎng)營(yíng)銷。但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其升級(jí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，媒體版權(quán)這一塊已經(jīng)變得最為重要。

職業(yè)賽事運(yùn)營(yíng)的全球案例里，籃球看NBA，足球看英超，這兩個(gè)聯(lián)賽的收入構(gòu)成往往代表著未來(lái)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。在這兩個(gè)聯(lián)賽里，媒體版權(quán)所占比例逐年增加，從邊緣占據(jù)主流，現(xiàn)在都超過(guò)了各自聯(lián)賽整體收入構(gòu)成的60%。這已經(jīng)不是半壁江山的概念，換個(gè)角度看，NBA和英超都已經(jīng)是為媒體、為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而運(yùn)營(yíng)的職業(yè)賽事。

世界杯和奧運(yùn)會(huì)這類賽會(huì)制賽事，同樣走在被媒體版權(quán)左右的路途上。相比之下，奧運(yùn)會(huì)因?yàn)轫?xiàng)目太多、體量太大，媒體運(yùn)營(yíng)難度過(guò)高，在媒體版權(quán)市場(chǎng)上受青睞程度一路走低。世界杯的規(guī)模和影響力以及傳播時(shí)長(zhǎng)更在奧運(yùn)會(huì)之上，國(guó)際足聯(lián)為了保證世界杯這一自身核心資產(chǎn)，一切圍繞世界杯的運(yùn)作，都將媒體版權(quán)收益擺在第一位。

在這樣的時(shí)代背景下，世界杯多家申辦的慣例已經(jīng)被打破。美加墨2026世界杯本身就有對(duì)北美這個(gè)巨大媒體市場(chǎng)的考慮。之后兩屆世界杯，2030成為“地中海世界杯”，拿出幾場(chǎng)放到南美點(diǎn)綴一下，算是對(duì)世界杯百年歷史的致敬，本質(zhì)上，那會(huì)是一屆拉丁語(yǔ)系世界杯——地中海周邊和北非，拉丁語(yǔ)相當(dāng)主流，南美更不用說(shuō)。這對(duì)世界杯版權(quán)傳播有很大的便利性。

2034年世界杯，國(guó)際足聯(lián)用現(xiàn)場(chǎng)鼓掌的方式直接送給沙特，這一形式過(guò)程當(dāng)然會(huì)引發(fā)歐洲媒體強(qiáng)烈的批評(píng)聲，尤其西歐媒體，永遠(yuǎn)都在反對(duì)國(guó)際足聯(lián)。因凡蒂諾主席和沙特過(guò)于親密的關(guān)系，成了西歐媒體最便利的攻擊依據(jù)。然而，倘若沒(méi)有沙特的支持，因凡蒂諾駕馭下的國(guó)際足聯(lián)根本不可能謀得世界杯最大的媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)利益。

沙特是因凡蒂諾的金主，也是他維系國(guó)際足聯(lián)威權(quán)地位的錢袋。因凡蒂諾主導(dǎo)創(chuàng)辦的國(guó)際足聯(lián)俱樂(lè)部世界杯，地點(diǎn)放在美國(guó)，時(shí)間設(shè)定在2025年，一切都為了討好美國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也是為2026美加墨世界杯預(yù)熱。然而，他完全沒(méi)想到，這個(gè)全球最發(fā)達(dá)的媒體市場(chǎng)對(duì)這項(xiàng)新創(chuàng)賽事沒(méi)有什么認(rèn)同度，一直到世俱杯官宣，都沒(méi)有美國(guó)媒體機(jī)構(gòu)愿意購(gòu)買賽事版權(quán)。這將因凡蒂諾和國(guó)際足聯(lián)推向了極其尷尬的境地。

最后關(guān)頭，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)DAZN為因凡蒂諾解圍，承諾天價(jià)成為世俱杯轉(zhuǎn)播商。然而DAZN本身實(shí)力不夠，他們能做出如此巨額承諾，是因?yàn)樯程刂鳈?quán)基金最近給平臺(tái)注資10億美元——最終還是沙特為國(guó)際足聯(lián)間接買單。沒(méi)有這10億美元的注資，世俱杯很可能再度流產(chǎn)。因此，在根本意義上，是媒體版權(quán)收入決定了這項(xiàng)賽事的生存機(jī)會(huì)。

世俱杯無(wú)法和世界杯相比，歐美媒體也不會(huì)用輕慢世俱杯的態(tài)度，來(lái)對(duì)待四年一屆的世界杯。然而，世界杯所具備的媒體價(jià)值也成為國(guó)際體育各種政治勢(shì)力角力斡旋的核心。傳統(tǒng)媒體，電視抑或付費(fèi)電視，都很難追趕節(jié)節(jié)攀升的世界杯版權(quán)價(jià)格。未來(lái)女足世界杯，將第一次在網(wǎng)絡(luò)直播，這又被認(rèn)為是一次體育轉(zhuǎn)播媒體平臺(tái)的變更。像國(guó)際足聯(lián)、NBA這樣的體育管理機(jī)構(gòu)，每次版權(quán)談判，從傳統(tǒng)媒體身上薅羊毛已經(jīng)薅到了極致，想要繼續(xù)提高相應(yīng)收入，必須吸引更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大玩家進(jìn)入。