摘要：數(shù)字經(jīng)濟背景下，農(nóng)副產(chǎn)品通過“直播+電商”的新型銷售模式，有助于農(nóng)戶開拓銷售渠道，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的品牌知名度，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了強有力的支持。文章以臺州當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品為研究對象，采取實地訪查、問卷調(diào)查等方式分析臺州特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的現(xiàn)狀，針對特色農(nóng)產(chǎn)品在直播營銷中存在的問題進行剖析，提出通過政策加持挖掘文化價值，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力；加大直播復(fù)合型人才培養(yǎng)力度，助力電商直播隊伍做大、做強；加強農(nóng)產(chǎn)品的售后管理，提升消費體驗等政策建議，以期優(yōu)化臺州農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略，為臺州市農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展指明方向，助力臺州農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

近年來，隨著短視頻和直播技術(shù)的普及，田間地頭和蔬菜大棚不再只是農(nóng)作物種植的場所，而一躍成為直播帶貨的舞臺。越來越多的村民開始轉(zhuǎn)型成為帶貨主播，通過電商平臺將農(nóng)產(chǎn)品推廣至全國乃至全世界，使得農(nóng)副產(chǎn)品乘上了電商的“快車”。2020年，習(xí)近平總書記在陜西考察調(diào)研時特別點贊柞水木耳，他表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。2024年，中央一號文件明確提出“實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售”?；诖?，文章以臺州當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品為研究對象，采用實地訪查、問卷調(diào)查等研究方法，分析了臺州特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中存在的問題，旨在通過實施切實可行的農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷策略，助力農(nóng)民就業(yè)增收，為鄉(xiāng)村振興提供有力支持。

臺州特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷現(xiàn)狀分析

政策引領(lǐng)，激發(fā)發(fā)展活力

在政策方面，為進一步推動臺州電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)更好、更快發(fā)展，臺州市陸續(xù)出臺了《臺州市電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2020—2022）》《臺州市促進電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》等文件，文件明確提出了多項政策措施，包括支持電子商務(wù)園區(qū)建設(shè)、鼓勵電子商務(wù)模式創(chuàng)新和示范創(chuàng)建、促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展等。臺州市商務(wù)局先后印發(fā)《臺州市數(shù)商興農(nóng)共富建設(shè)實施方案》《臺州市數(shù)商興農(nóng)促共富——電商直播共富工坊建設(shè)指南》，旨在以建設(shè)村級直播點為基礎(chǔ)，結(jié)合共富合伙人等多種電商新模式，推進多種形式電商服務(wù)中心和鄉(xiāng)村直播間的發(fā)展，加快構(gòu)建數(shù)商興農(nóng)共富工坊全業(yè)態(tài)矩陣。此外，臺州市人力資源和社會保障局印發(fā)的《高水平助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施方案》中提出了實施農(nóng)村電商精準(zhǔn)服務(wù)活動的措施，旨在幫助解決農(nóng)村電商從業(yè)者在政策落實、品牌營銷、金融扶持、網(wǎng)店設(shè)計運營等方面遇到的實際問題。

平臺支撐，突出品牌特色

2019年“臺九鮮”品牌作為臺州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌正式啟用，當(dāng)?shù)嘏e辦了“臺九鮮”直播節(jié)系列活動。通過央視網(wǎng)、臺州在線等直播平臺，助力臺州優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和銷售，為農(nóng)業(yè)的提質(zhì)增效和農(nóng)民的創(chuàng)收提供了重要支持。同時，臺州仙居縣每年都會舉辦“六月楊梅紅”系列活動，采用“線下活動+線上直播”的形式，在拼多多、抖音等平臺開展一系列活動，如凌晨楊梅采摘直播、市場銷售直播、仙居楊梅百人直播等，其中線上平臺楊梅銷售占比超過50%，有效提高了仙居楊梅的知名度。另外，舉辦臺州青年直播帶貨大賽，選取鮮鹵黃魚、早熟文旦等13款具有臺州及結(jié)對援助縣特色的農(nóng)產(chǎn)品，以大賽為平臺進一步推廣了“臺州青農(nóng)”的品牌，提升了知名度，營造青年參與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的濃厚氛圍。通過這類活動可以看到，將特色農(nóng)產(chǎn)品資源進行集中整合打包推廣，以各大直播平臺為依托，可以有效提升特色農(nóng)產(chǎn)品的市場覆蓋度，取得良好的市場反響。

此外，臺州各地通過深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，有效推動直播帶貨向農(nóng)村延伸，逐步形成“一村一品”特色村播模式。截至目前，臺州已有31樣土特產(chǎn)獲浙江省“特色農(nóng)產(chǎn)品”認證，共有431個淘寶村，已涌現(xiàn)出“仙居村姑果蔬”“玉環(huán)海鮮小王子”“非燕姑娘的農(nóng)產(chǎn)品”等多個明星“村播”，有效地拓寬了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，為推進鄉(xiāng)村振興注入了新的活力。

育訓(xùn)結(jié)合，孵化直播達人

近年來，隨著短視頻直播在助農(nóng)、興農(nóng)等方面應(yīng)用的逐漸增加，臺州各地開始探索并推動“電商”共富直播培訓(xùn)。這些直播培訓(xùn)項目涵蓋了短視頻拍攝、電商直播實操、新媒體營銷等多個課程，旨在通過“理論學(xué)習(xí)+實踐操作+實地考察”的模式，幫助學(xué)員深入了解農(nóng)村電商和短視頻直播，培育一批電商新農(nóng)人和創(chuàng)業(yè)先鋒，同時為眾多農(nóng)戶提供直播技術(shù)指導(dǎo)。臺州一些地區(qū)通過建立黨員和人才的雙向培養(yǎng)機制，將年輕的農(nóng)村黨員作為電商直播實用型人才的重點培訓(xùn)對象，充分發(fā)揮這些政治素養(yǎng)好、形象氣質(zhì)佳的“帶貨村書記”的示范和引領(lǐng)作用。此外，為了擴大直播培訓(xùn)的覆蓋面，直播培訓(xùn)除了針對各村的黨員干部、網(wǎng)格員外，還包括青年創(chuàng)業(yè)者、自由職業(yè)者、企業(yè)職工和普通村民等群體。同時，臺州各地積極挖掘和孵化優(yōu)秀的直播達人，通過組織職業(yè)技能競賽等活動，壯大電商直播人才隊伍，以應(yīng)對不斷增長的農(nóng)產(chǎn)品直播市場的需求。

臺州特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的問題分析

根據(jù)臺州特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，臺州積極利用“農(nóng)戶直播”“村書記直播”等多種直播營銷形式，充分發(fā)揮各主體在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷方面的優(yōu)勢。這種做法不僅擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，促進了臺州特色農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣，而且促進了農(nóng)民增收致富，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的振興注入了新的動力，有利于實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟的健康發(fā)展。然而，盡管農(nóng)產(chǎn)品直播營銷取得了一定成效，但仍然存在政府對農(nóng)產(chǎn)品直播的政策支持力度有限，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨意識薄弱，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨人才的專業(yè)知識儲備不足，以及同質(zhì)化競爭日益嚴重等問題，在一定程度上影響著臺州農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。因此，如何進一步完善和促進網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展，成為臺州特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)迫切需要解決的問題。

政府對農(nóng)產(chǎn)品直播政策支撐力度不足

雖然當(dāng)前臺州出臺了各項政策支持電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各大電商示范園區(qū)、直播城也已建成，但是這些政策、園區(qū)的建設(shè)主要服務(wù)于臺州的制造業(yè)，對整個農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的支撐力度不足。例如，農(nóng)產(chǎn)品直播主要以線上場景化互動為主，直播間通常設(shè)立在田間地頭、蔬菜大棚中，如果將直播間搬進各地的直播城，直播效果必定大打折扣。同時，臺州各地區(qū)主要產(chǎn)業(yè)各有側(cè)重，因此在發(fā)展電商直播上，不同地區(qū)對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的政策扶持也存在差異，這給新農(nóng)人和創(chuàng)業(yè)者投入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動帶來了一定的挑戰(zhàn)。

農(nóng)戶直播帶貨意識薄弱，缺乏品牌建設(shè)

通過對臺州本地的農(nóng)戶走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前絕大多數(shù)農(nóng)戶對新生事物的接受程度較低，對當(dāng)前較為流行的直播帶貨模式了解不足，其農(nóng)產(chǎn)品的銷售仍主要依賴傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，難以有效對接更廣闊的市場。同時，筆者在走訪調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者雖然嘗試過直播帶貨，但對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)缺乏認識和規(guī)劃，追求短期利益，未能充分挖掘和詮釋特色農(nóng)產(chǎn)品本身的價值，從而導(dǎo)致直播數(shù)據(jù)較為慘淡，進而影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨專業(yè)人才缺乏，知識儲備不足

在農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域，專業(yè)人才匱乏是一個亟須解決的問題。盡管近年來臺州各地已經(jīng)開始加大對新農(nóng)人、創(chuàng)業(yè)者和黨員干部進行直播培訓(xùn)的力度，也取得了一定的成效，但仍然存在著專業(yè)復(fù)合型人才匱乏的現(xiàn)象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面，現(xiàn)今多數(shù)主播為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶或者“農(nóng)二代”，基本上屬于“半路出家”，沒有接受過系統(tǒng)化、專業(yè)化的直播培訓(xùn)，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷技巧、專業(yè)直播知識及話術(shù)的儲備，導(dǎo)致他們的直播帶貨效果并不理想，無法充分展示農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。另一方面，一些地方引進的專業(yè)直播團隊和主播，雖然在文案策劃、直播運營和數(shù)據(jù)分析方面具有一定的優(yōu)勢，但在農(nóng)產(chǎn)品種植和養(yǎng)殖等專業(yè)知識的儲備方面存在不足。這些團隊在直播營銷過程中常常出現(xiàn)內(nèi)容單一、缺乏差異化，活動設(shè)計和營銷策劃缺乏創(chuàng)意等問題，無法在直播中講好農(nóng)業(yè)故事，引發(fā)消費者的共鳴。由此可見，兼具營銷能力與農(nóng)產(chǎn)品知識的復(fù)合型專業(yè)帶貨主播數(shù)量的不足，嚴重制約了臺州各地農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

特色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品質(zhì)無法得到保障

在品牌建設(shè)方面，“臺九鮮”這一區(qū)域公用品牌的推出已經(jīng)在一定程度上提升了消費者對臺州農(nóng)產(chǎn)品的認知。然而，這些特色農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨的過程中仍然出現(xiàn)同質(zhì)化程度較高的問題，如三門青蟹、仙居楊梅、涌泉蜜橘等，這些產(chǎn)品在包裝、倉儲和運輸方面缺乏差異化，且過分追求低價競爭，未能有效實施市場細分策略。這種做法不僅降低了產(chǎn)品的區(qū)分度，也降低了消費者的購買意愿。

此外，由于農(nóng)產(chǎn)品無法像其他產(chǎn)品那樣實現(xiàn)大規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，存在一定的產(chǎn)品質(zhì)量波動。這種情況下，主播在直播中過度美化產(chǎn)品特性，而部分消費者的實際體驗卻與之不符，導(dǎo)致不同消費者間體驗差距較大，這不僅降低了消費者的信任度，也影響了消費者購買行為的持續(xù)性。同時，直播平臺上“同一品牌不同品質(zhì)”或“相同品質(zhì)不同價格”的現(xiàn)象也頻繁出現(xiàn)，這些問題不僅容易引起消費者的不滿和反感，還嚴重損害了臺州地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品長期積累的口碑和形象。

臺州特色農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的優(yōu)化建議

完善政策，積極探索多方合作新模式

為了更全面地推動臺州當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展，政府需不斷完善相關(guān)政策，積極探索多方合作新模式，調(diào)動有關(guān)企業(yè)、農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品直播電商的積極性。首先，臺州政府應(yīng)牽頭有關(guān)部門完善相關(guān)政策，在政策層面進行創(chuàng)新，設(shè)立專項資金來培育和扶持直播電商經(jīng)營主體和農(nóng)戶的初期發(fā)展，并針對直播電商模式中存在的法律和稅務(wù)問題提供明確的指導(dǎo)和幫助。政府的政策支持應(yīng)結(jié)合地方的實際情況，制定具體的獎勵和補貼措施，以降低農(nóng)戶和電商經(jīng)營主體的運營風(fēng)險。其次，積極引進優(yōu)質(zhì)電商企業(yè)、平臺，通過政府牽頭，與阿里巴巴、拼多多、抖音、京東等在助農(nóng)方面有豐富經(jīng)驗的電商企業(yè)簽訂農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略合作協(xié)議。利用這些平臺在農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣、倉儲運輸、數(shù)據(jù)分析等方面的優(yōu)勢，激發(fā)農(nóng)戶參與直播帶貨的熱情，進而幫助農(nóng)產(chǎn)品打開市場。

加大直播帶貨宣傳力度，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

針對農(nóng)戶對直播帶貨了解不足的問題，為了讓農(nóng)戶真真切切感受直播帶貨所帶來的紅利，需要各方加大農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的宣傳力度，促使農(nóng)戶改變傳統(tǒng)的思維模式，積極參與到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中來，采用線上線下相結(jié)合的混合式銷售模式，改變原先單一的銷售模式。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面，可以有效利用當(dāng)?shù)匚幕Y源，將品牌與特定的文化元素相結(jié)合，這樣不僅能夠賦予品牌獨特的意義，還可以引發(fā)消費者的情感共鳴，從而增強其對品牌的忠誠度。利用新媒體平臺宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品時，可以深入挖掘和傳播這些產(chǎn)品背后的歷史文化內(nèi)涵，將其與當(dāng)?shù)鼐用竦木裆钕嗦?lián)系，這樣不僅有利于文化的傳承，還能有效地增強品牌的影響力和市場吸引力。此外，還可以采取公益助播活動或主播直播帶貨的方式助力農(nóng)產(chǎn)品營銷，通過講解農(nóng)產(chǎn)品的特性、功能和生長條件等專業(yè)知識，同時在直播中融入富有故事性和地方特色的文化元素，全面展示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，激發(fā)消費者的好奇心，從而提升品牌的市場知名度和認可度。

加大直播復(fù)合型人才培養(yǎng)力度，助力電商直播

隊伍做大、做強

首先，盡管依靠知名主播和村干部直播帶貨的方式可以在短期內(nèi)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和擴大銷量，但這種做法只能實現(xiàn)短期收益。長期來看，應(yīng)大力培養(yǎng)既懂農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識又懂直播銷售技能的復(fù)合型人才。因此，政府應(yīng)當(dāng)投入一定的資金對直播從業(yè)人員實施系統(tǒng)化和專業(yè)化的培訓(xùn)。培訓(xùn)應(yīng)根據(jù)地域文化以及農(nóng)產(chǎn)品的不同特征，進行差異化、有針對性的設(shè)計，對不同類別的群體采取分層次、分階段的培訓(xùn)方案。

其次，通過跨界合作，吸引專業(yè)的營銷人才和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的專家參與直播帶貨，形成專業(yè)團隊；持續(xù)推行本地“村播”人才培養(yǎng)計劃，通過政策優(yōu)惠、優(yōu)秀“村播”現(xiàn)身說法的形式，激發(fā)新農(nóng)戶、“農(nóng)二代”參與直播培訓(xùn)的積極性。

最后，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與專業(yè)直播團隊合作，共同開展直播帶貨活動，通過資源整合和優(yōu)勢互補，提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的質(zhì)量和效果。此外，臺州各大高校也可以結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢、師資優(yōu)勢、硬件優(yōu)勢培育一批符合臺州地方發(fā)展需要的直播產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才，通過校企合作模式，開展直播實踐活動，進一步提升農(nóng)產(chǎn)品直播團隊的專業(yè)能力和整體實力。

加強特色農(nóng)產(chǎn)品的售后管理，提升消費體驗

針對臺州特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高和品質(zhì)無法得到保障的問題，加強特色農(nóng)產(chǎn)品的售后管理至關(guān)重要。首先，規(guī)范直播內(nèi)容，加強對直播活動的監(jiān)督，堅持誠信為本，確保直播中所傳遞的信息和展示的產(chǎn)品真實可靠，以增強消費者對品牌的信任和忠誠度。在農(nóng)產(chǎn)品的售后管理方面，要著眼長遠，加強對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)監(jiān)控，確保消費者獲得較好的消費體驗。其次，優(yōu)化物流配送體系，以提升農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力。通過建立更為高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)，可以顯著提升農(nóng)產(chǎn)品配送的時效性和準(zhǔn)確性，從而減少農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中的損耗，降低農(nóng)產(chǎn)品配送時間的延誤。接著，組建完善的農(nóng)產(chǎn)品直播售后服務(wù)團隊，及時解決農(nóng)產(chǎn)品售后問題，以提升消費者的滿意度和購物體驗。最后，建立直播數(shù)據(jù)分析和反饋機制，對直播活動結(jié)束后的數(shù)據(jù)進行詳細復(fù)盤和分析。復(fù)盤和分析不僅有助于團隊更好地理解消費者的行為特征和偏好，還可以為后續(xù)直播的策劃、場景設(shè)置和推廣策略的優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。通過對每個環(huán)節(jié)進行深入的數(shù)據(jù)分析，團隊可以持續(xù)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播的營銷策略，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置。

鄉(xiāng)村發(fā)展是一個長期的過程，直播電商的模式為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新的渠道。分析地方產(chǎn)業(yè)特色，結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展現(xiàn)狀，合理利用農(nóng)產(chǎn)品直播的創(chuàng)新形式，對提升特色農(nóng)產(chǎn)品的影響力和轉(zhuǎn)化率具有重大作用，也為推進鄉(xiāng)村振興提供了新的思路。