摘 要：本文基于筆者近期對(duì)本市某企業(yè)集團(tuán)下屬11家老字號(hào)品牌企業(yè)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)部分品牌煥新成效顯著，也有不少品牌經(jīng)營(yíng)情況并未得到明顯改善。筆者通過對(duì)各品牌企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的調(diào)研，剖析品牌煥新成功的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：品牌煥新；經(jīng)營(yíng)機(jī)制；成熟人才

打響“四大品牌”是上海以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，落實(shí)國(guó)家戰(zhàn)略、著眼未來發(fā)展作出的重大部署。其核心在于進(jìn)一步提高“上海服務(wù)”輻射度，彰顯“上海制造”美譽(yù)度，增強(qiáng)“上海購物”體驗(yàn)度，展現(xiàn)“上海文化”標(biāo)識(shí)度，使“四大品牌”打得更響、傳得更遠(yuǎn)、影響更廣。

近年來，上海各老字號(hào)品牌企業(yè)積極落實(shí)市委市政府有關(guān)要求，在新的時(shí)代坐標(biāo)中堅(jiān)定追求卓越的發(fā)展取向，持續(xù)優(yōu)化老字號(hào)品牌“一品一策一方案”，推進(jìn)老字號(hào)品牌煥新。

一、調(diào)研對(duì)象

本次筆者共調(diào)研了11個(gè)老字號(hào)品牌，6個(gè)中國(guó)名牌，4個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，24個(gè)上海名牌產(chǎn)品，17個(gè)上海市著名商標(biāo)，7個(gè)上海出口名牌，其中，始于1908年的固本品牌是歷史最悠久的品牌。11個(gè)老字號(hào)品牌由7個(gè)工業(yè)品品牌和4個(gè)終端消費(fèi)品品牌組成（如表1所示）。

在上述老字號(hào)品牌中，創(chuàng)立于1913年的牡丹品牌歷史最為悠久；銷售規(guī)模最大的品牌是雙錢品牌，其載重胎在國(guó)內(nèi)單一品牌輪胎中所占的市場(chǎng)份額最大；近年來，回力鞋業(yè)在新零售領(lǐng)域的發(fā)展成效顯著。

二、經(jīng)營(yíng)情況

11個(gè)老字號(hào)品牌產(chǎn)品均處于充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，改革開放以來，伴隨著米其林、寶潔公司、東洋、杜邦等跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上述11個(gè)民族品牌皆直面跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的充分性、市場(chǎng)需求的多變性、傳統(tǒng)銷售渠道和新型銷售渠道的高速切換等，部分上海老字號(hào)品牌產(chǎn)品的銷售收入增長(zhǎng)受到制約。近四年來，上述老字號(hào)品牌銷售收入增長(zhǎng)超過20%的有3家，占比27%；銷售收入增長(zhǎng)介于0-20%的有3家，占比27%；銷售收入負(fù)增長(zhǎng)的有5家，占比45%（如表2所示）。

三、品牌煥新關(guān)鍵因素剖析

（一）產(chǎn)品力與“一品一策一方案”

品牌的背后是產(chǎn)品，體現(xiàn)的是品質(zhì)。老字號(hào)品牌煥新，拳頭產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是決定性因素。當(dāng)前，綠色低碳消費(fèi)成為新趨勢(shì)，能否迅速推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的爆款產(chǎn)品組合成為品牌煥新的關(guān)鍵。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來，雙錢（輪胎）在全鋼載重子午胎TBR、半鋼轎車胎PCR產(chǎn)品線的豐富和高端升級(jí)上取得了明顯成效，該品牌聚焦低滾阻、靜音和舒適性推出高性能新能源EV輪胎，開發(fā)規(guī)格超過50個(gè)，累計(jì)銷量超過250萬條。同時(shí)，該品牌載重輪胎TBR金標(biāo)產(chǎn)品再升級(jí)，工程胎OTR大尺寸產(chǎn)品線也得到了豐富，分品牌、分團(tuán)隊(duì)運(yùn)作業(yè)務(wù)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制，打造出了綠色輪胎新亮點(diǎn)。

近年來，“回力”球鞋不斷地推陳出新，在3000余款新產(chǎn)品中，除了消費(fèi)者熟悉的經(jīng)典WB-1低幫籃球鞋和565型籃球鞋以外，還帶來了眾多新款聯(lián)名鞋?！安环稀钡摹盎亓Α边€發(fā)行了數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了老字號(hào)品牌的逆生長(zhǎng)。2022年，回力首發(fā)數(shù)字資產(chǎn)“回力DESIGN元年”，這是上海數(shù)據(jù)交易所數(shù)字資產(chǎn)板塊成立以來發(fā)布的首個(gè)數(shù)字資產(chǎn)，消費(fèi)者通過數(shù)字資產(chǎn)可兌換購買限量球鞋的權(quán)益。受到消費(fèi)者熱捧后，回力又推出了國(guó)內(nèi)首款A(yù)R數(shù)字資產(chǎn)“哎啊兔”，并在上海數(shù)據(jù)交易所完成登記，通過AR技術(shù)進(jìn)一步提升了數(shù)字資產(chǎn)的可玩性和消費(fèi)者的體驗(yàn)感。回力創(chuàng)新中心加強(qiáng)消費(fèi)者行為研究、鞋用材料研究，組建簽約設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)不斷推出拳頭產(chǎn)品、網(wǎng)紅產(chǎn)品。

制皂公司的老字號(hào)品牌“蜂花”借助安徽含山基地開拓推出的消殺類、個(gè)清類、家清類新品正是其推進(jìn)一體化運(yùn)作的實(shí)踐探索。

從調(diào)研結(jié)果來看，銷售收入增長(zhǎng)較好的老字號(hào)品牌在培育爆款產(chǎn)品方面取得了良好成效，“長(zhǎng)線和短線”拳頭產(chǎn)品的培育也得到了“一品一策一方案”的廣泛關(guān)注（如表3所示）。

（二）經(jīng)營(yíng)模式與快速反應(yīng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制

1987年，“快速反應(yīng)”一詞首先出現(xiàn)在美國(guó)服裝生產(chǎn)商協(xié)會(huì)發(fā)布的一篇紡織行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告中，其作為一種商業(yè)策略被提出。Rajan Suri認(rèn)為，快速反應(yīng)是一種可以幫助企業(yè)減少各個(gè)環(huán)節(jié)耗時(shí)、在最短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)成品來迎合消費(fèi)者的需求的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，快速反應(yīng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制對(duì)老字號(hào)品牌煥新至關(guān)重要。

以“雙錢”和“回力”為代表的集團(tuán)老字號(hào)品牌，近年來在組織架構(gòu)上實(shí)施分品牌、分團(tuán)隊(duì)獨(dú)立化運(yùn)作，明確不同品牌產(chǎn)品的渠道定位并開展建設(shè)。在運(yùn)營(yíng)模式上，這些品牌大力開拓老字號(hào)品牌終端用戶，積極推進(jìn)“直供+服務(wù)”銷售模式轉(zhuǎn)變，提升服務(wù)能力與水平，培育一批忠誠(chéng)度高、銷售能力強(qiáng)、服務(wù)能力優(yōu)的經(jīng)銷商中堅(jiān)隊(duì)伍；運(yùn)用“雙錢e家”數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)APP搶購、新品展示等方式，持續(xù)完善服務(wù)營(yíng)銷渠道建設(shè)，將其與傳統(tǒng)渠道和電商、抖音、小紅書等新媒體相結(jié)合。

以蜂花、扇牌、白麗、上海等為代表的品牌則推行品牌經(jīng)理人制度，健全不同品牌的銷售渠道，打造各自品牌的差異化，并提高鞏固和提升新消費(fèi)群體的黏性，尤其是要吸引年輕消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，各品牌正在經(jīng)歷信息化時(shí)代的巨大變革，用ERP把生產(chǎn)組織和銷售團(tuán)隊(duì)整合成一個(gè)垂直型銷售系統(tǒng)，并通過對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行流程化管理的改造，幫助企業(yè)打破部門壁壘，確保部門間的信息通暢。例如，銷售團(tuán)隊(duì)的信息能夠及時(shí)流轉(zhuǎn)到技術(shù)部門與生產(chǎn)部門，保證了新產(chǎn)品能與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)又有助于生產(chǎn)和技術(shù)部門制訂下一步的生產(chǎn)計(jì)劃，及時(shí)購入新的設(shè)備及原材料，儲(chǔ)備充足的產(chǎn)能；產(chǎn)品和技術(shù)部門則將生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的信息及時(shí)通知銷售部門，避免產(chǎn)品的生產(chǎn)偏離方向，造成資源浪費(fèi)，也有助于銷售部門制訂銷售計(jì)劃，更好地服務(wù)于新產(chǎn)品的銷售。銷售部門、技術(shù)部門和生產(chǎn)部門之間互相監(jiān)督、相互制約，防止出現(xiàn)“閉門造車”的現(xiàn)象，真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部可控的產(chǎn)銷一體化。

（三）新零售與線上線下的渠道整合

“新零售”的商業(yè)生態(tài)構(gòu)建涵蓋網(wǎng)上頁面、實(shí)體門店、支付終端、數(shù)據(jù)體系、物流平臺(tái)營(yíng)銷路徑等多個(gè)方面，當(dāng)前“新零售”正深刻影響著各行各業(yè)。放眼過去，制造講究規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化；未來30年，制造講究智慧化、個(gè)性化、定制化。

企業(yè)是環(huán)境的產(chǎn)物，筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好的品牌皆能夠較好地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)。2014年開始，回力品牌抓住“電商崛起”和“國(guó)潮復(fù)興”兩大機(jī)遇，發(fā)展電商業(yè)務(wù)；2015年，回力品牌確立了“電商平臺(tái)建設(shè)+終端直供平臺(tái)建設(shè)”的新零售模式。目前，回力品牌線上經(jīng)銷商店鋪已達(dá)500多家，覆蓋淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多等各大主流平臺(tái)，全年線上銷售量占比超過60%，線下門店達(dá)1700余家。

老字號(hào)蜂花品牌產(chǎn)品與扇牌、白麗、上海等品牌以蜂花故宮聯(lián)名款產(chǎn)品、個(gè)清家清系列產(chǎn)品為突破口，不斷提升市場(chǎng)影響力；啟動(dòng)品牌重塑計(jì)劃，強(qiáng)化香氛品牌價(jià)值，快速進(jìn)入化妝品個(gè)護(hù)領(lǐng)域。2023年底，該品牌入駐天貓旗艦店，拓展平臺(tái)型、內(nèi)容型、短視頻型、線上線下相結(jié)合型、O2O型、社交型新渠道，在不同模塊下，以不同的場(chǎng)景的營(yíng)銷方式展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來不同體驗(yàn)的同時(shí)通過增強(qiáng)產(chǎn)品力來提升品牌獲客能力。

（四）領(lǐng)軍人才與核心團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化配置程度

評(píng)判品牌領(lǐng)軍人物和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)能力的標(biāo)準(zhǔn)是品牌的市場(chǎng)占有率和盈利水平是否提升。經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能否有效找準(zhǔn)主攻方向，從而制訂品牌發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，聚焦重點(diǎn)、有效整合企業(yè)內(nèi)外部資源至關(guān)重要（如表4所示）。

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來，雙錢、回力、蜂花等品牌重視經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組織能力培養(yǎng)，通過選拔外部成熟人才和內(nèi)部骨干組建混合核心團(tuán)隊(duì)，提升經(jīng)營(yíng)能力。以雙錢品牌為例，部分品牌銷售總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、品牌經(jīng)理人來自倍耐力、米其林、鄧祿普等世界一流企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)者的任職更替、成熟人才的引進(jìn)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)具有一定的相關(guān)性。但從總體來看，經(jīng)營(yíng)者平均年齡偏大和市場(chǎng)化配置力度不足的問題仍未根本解決。

（五）加強(qiáng)激勵(lì)硬約束與市場(chǎng)化機(jī)制構(gòu)建

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各品牌皆已通過年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)計(jì)劃任務(wù)書、三年任期制等方式建立激勵(lì)機(jī)制。從2015年起，回力、蜂花等企業(yè)對(duì)管理團(tuán)隊(duì)核心人員實(shí)施了三年任期考核，而獅頭、白石、一品、飛虎、眼睛、光明等品牌則實(shí)施經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)抵押考核激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)考核對(duì)象在考核期內(nèi)所承擔(dān)的職責(zé)和風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)定10萬元到30 萬元不等的風(fēng)險(xiǎn)抵押額度，以“銷售量”“銷售收入”“利潤(rùn)總額”三項(xiàng)目標(biāo)為主要考核指標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)完成等次，分別對(duì)員工采取扣除全部風(fēng)險(xiǎn)抵押金、扣除部分風(fēng)險(xiǎn)抵押金、不獎(jiǎng)不扣、獎(jiǎng)勵(lì)1-3倍風(fēng)險(xiǎn)抵押金、獎(jiǎng)勵(lì)3倍風(fēng)險(xiǎn)抵押金+利潤(rùn)提成等考核方式進(jìn)行考核。通過風(fēng)險(xiǎn)抵押機(jī)制，激發(fā)管理團(tuán)隊(duì)的積極性，形成公司和員工共享企業(yè)發(fā)展增量收益和改革成果的機(jī)制。

四、調(diào)研結(jié)論、建議與思考

本次筆者對(duì)部分老字號(hào)品牌的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：打響上海老字號(hào)品牌已成為各企業(yè)的共識(shí)，各品牌皆已制定了“一品一策一方案”，但各品牌在拳頭產(chǎn)品培育、外部成熟人才引進(jìn)、靈活有效的激勵(lì)機(jī)制的構(gòu)建上仍存在一定的差距，筆者認(rèn)為各品牌需要進(jìn)一步加強(qiáng)以下三方面工作。

（一）對(duì)標(biāo)一流，持續(xù)優(yōu)化“一品一策一方案”

評(píng)價(jià)“一品一策一方案”是否有效，經(jīng)營(yíng)結(jié)果是唯一標(biāo)準(zhǔn)。各品牌應(yīng)對(duì)照同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的相關(guān)實(shí)踐，結(jié)合每一個(gè)老字號(hào)品牌產(chǎn)品的特有氣質(zhì)和自身內(nèi)涵，量身制訂有針對(duì)性的以“拳頭產(chǎn)品煥新”為核心的老字號(hào)品牌商業(yè)計(jì)劃書和運(yùn)作機(jī)制，并持續(xù)改進(jìn)，這是品牌煥新能否取得成效的關(guān)鍵。

（二）引進(jìn)與培養(yǎng)并重，進(jìn)一步加大外部成熟人才市場(chǎng)化配置力度

人才是第一資源。各品牌經(jīng)理人應(yīng)全面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)銷售、生產(chǎn)、技術(shù)和采購，對(duì)各老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)，在品牌煥新過程中，其作用不容忽視。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)由于歷史的緣故，品牌經(jīng)理人更為稀缺，在內(nèi)部培養(yǎng)的同時(shí)，各企業(yè)在有針對(duì)性加大外部成熟人才的引進(jìn)上各有差異，與市場(chǎng)化配置人才的差距仍十分顯著，這方面工作需進(jìn)一步加強(qiáng)。

（三）構(gòu)建“強(qiáng)激勵(lì)、硬約束”機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)組織活力

“干部能上能下、員工能進(jìn)能退、收入能增能減”市場(chǎng)化機(jī)制在品牌煥新中的作用同樣十分重要，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)均建立了年度考核機(jī)制和三年任期目標(biāo)激勵(lì)機(jī)制。但各企業(yè)機(jī)制的有效性與精準(zhǔn)度各有不同，選準(zhǔn)帶頭人、深度捆綁涉及老字號(hào)品牌全過程的團(tuán)隊(duì)、充分激發(fā)團(tuán)隊(duì)的積極性和創(chuàng)造力，對(duì)于激發(fā)老字號(hào)品牌的生機(jī)和活力具有決定性意義。下一步，各品牌需在精準(zhǔn)構(gòu)建“強(qiáng)激勵(lì)、硬約束”市場(chǎng)化機(jī)制上持續(xù)發(fā)力。

（作者系華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部MBA2023級(jí)學(xué)生）