你聽說過“哦崽”嗎？這可不是誰誰家的娃。哦崽是“Heyone黑玩”旗下的一款盲盒產(chǎn)品，初代于2022年5月上市。今年6月，兩周歲的哦崽推出主打“春日游園會”主題的新款，瞬間被瘋搶。

在線上，一位參與官方直播間搶購的網(wǎng)友發(fā)帖表示，當時直播間內(nèi)有兩萬人同時在線，鏈接上線后不過一秒就顯示“已售罄”。線下銷售火熱程度更甚，發(fā)售前兩天就有消費者在TOPTOY店門口排起了隊。

一個里面都不知道是什么的盲盒，是如何成為“頂流”的？

潮玩的興起并非偶然

作為融合了藝術與創(chuàng)意的新品類，潮玩成為當下一種火熱的消費現(xiàn)象。中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅分析：“IP優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢和消費潛力優(yōu)勢構(gòu)筑了中國潮玩市場迅速崛起的基石，短時間內(nèi)從小眾走向大眾，從手工小作坊走向大規(guī)模商業(yè)化和工業(yè)化，并推動中國潮玩快速走向國際化。”

當前，全球潮玩產(chǎn)業(yè)處于快速增長期?！冻匠绷鳎呵|級潮玩產(chǎn)業(yè)彰顯人文經(jīng)濟價值——潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》（下稱《報告》）顯示，潮玩全球市場規(guī)模預計2024年將達到448億美元。在中國，預計2022—2026年間行業(yè)復合年均增長率將達24%，2026年零售額將達到1101億元。

與其他國家相比，中國潮玩產(chǎn)業(yè)在市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、文化底蘊方面都有著顯著優(yōu)勢?！秷蟾妗氛J為，在萬代、MEDICOM TOY等企業(yè)在全球市場持續(xù)擴張的情況下，中國以泡泡瑪特為代表的本土潮玩企業(yè)，依托國內(nèi)超大規(guī)模市場優(yōu)勢，為企業(yè)的發(fā)展找到了合適的方向，實現(xiàn)了逆勢突圍和營收增長，同時通過合理的市場布局和獨特的IP打造，在海外市場也開始嶄露頭角。

潮玩是當下的情感需求、精神需求催生出的新興行業(yè)，其興起并非偶然。相關數(shù)據(jù)預測，中國潮玩付費消費者數(shù)量在2025年和2030年將分別達到0.40億和0.49億人次。

以盲盒為例，艾媒咨詢的相關調(diào)研顯示，在2024年中國盲盒消費者購買盲盒原因中，排名前三的原因為喜歡該盲盒的設計（40.79%）、被產(chǎn)品包裝吸引（37.35%）和出于好奇跟風購買（36.61%）。

該調(diào)研指出，盲盒以其獨特的核心理念與日益增強的社交屬性，正深刻改變著人們的消費習慣與社交方式。通過將未知的商品封裝在盒子中，讓消費者在拆開盲盒的瞬間體驗到一種獨特的驚喜感，這種個性化的驚喜體驗是傳統(tǒng)購物方式所難以提供的。同時，盲盒的設計往往充滿創(chuàng)意和個性化元素，能夠滿足不同消費者的審美和興趣需求，從而增強消費者的購買欲望和忠誠度。此外，盲盒的社交屬性日益凸顯，它不僅是個人娛樂的載體，更成為連接人與人的橋梁。

真限量還是饑餓營銷？

層出不窮的盲盒引發(fā)多輪搶購熱潮，如位于杭州湖濱商圈TOPTOY潮玩夢工廠店開業(yè)時推出一款限量的Boo手辦，引發(fā)數(shù)百人徹夜排隊；更早前的《鄉(xiāng)村愛情故事》和《這！就是街舞》的聯(lián)名盲盒更是引發(fā)全網(wǎng)搶購潮，趙四、劉能、王一博、張藝興的Q版手辦一個難求。

以哦崽為例，今年6月發(fā)售的是哦崽初代搪膠盲盒，有6款常規(guī)和1款隱藏款，全球限量3999套，售價為129元/盒、774元/端。一經(jīng)發(fā)售，隨即“秒空”。在某二手平臺上，之前發(fā)售的一款哦崽失落的寶藏盲盒被標出近萬元的天價；而此次的春日游園會系列隱藏款盲盒，標價6500元，相比129元的原價，溢價高達50倍。

2023年11月，哦崽第四代盲盒產(chǎn)品上線。當時的發(fā)售告示顯示，獲得入場資格的方式有兩種，一是通過社群內(nèi)部抽選，二是通過推文文末抽選。其中，每場活動的抽中概率約3.9%，即100個人中僅有不到4個人能夠入場購買新發(fā)布的系列盲盒及部分周邊產(chǎn)品。

本就限量，再加上近乎苛刻的搶購條件，便引發(fā)了瘋搶。因有利可圖，很多人開始從事“代購”“代搶”類似的工作。但這種“炒作式”消費，卻在一定程度上影響行業(yè)的健康發(fā)展。《報告》指出，潮玩消費中有一些不理性不健康的傾向，如盲目超前高消費、不切實際的沖動消費、超出償還能力的借貸消費、炒作型消費等等。

有專家建議，企業(yè)應摒棄這種“限量”思維。限量會人為造成一種價格導向，這種打法偶爾為之尚可，不宜常用。

作為一種帶有隨機性且往往與各類潮流元素綁定的商品經(jīng)營模式，潮玩盲盒商品隨機性帶來的信息不對稱、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，使得盲盒市場的監(jiān)管急需得到進一步加強。2022年6月，市場監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，從制定負面銷售清單、完善未成年人保護機制等方面對盲盒經(jīng)營活動提出具體規(guī)定。對于盲盒經(jīng)營中可能涉及的“賭博性”，《指引》明確表示，盲盒經(jīng)營者不得以盲盒名義從事或者變相從事賭博活動。

《指引》對于盲盒領域乃至整個潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展都有著積極意義。糾正盲盒行業(yè)亂象，有利于規(guī)范國內(nèi)潮玩經(jīng)營者的行為，進而推動潮玩行業(yè)健康發(fā)展。

“萬物皆可拆”

艾媒咨詢的調(diào)研顯示，在2024年中國盲盒消費者購買盲盒渠道中，線上購買和線下實體店位列前二，占比相近，分別為49.63%和48.89%。另有40.79%消費者通過線下盲盒販賣機購買盲盒，31.45%消費者通過二手平臺收購盲盒，26.54%消費者通過好友贈送獲得盲盒。

在電商平臺已成為消費者購物主要渠道的當下，盲盒的線下實體店仍在吸引消費者前來購物方面保持著強勁優(yōu)勢。盲盒線下實體店通常布局在人流密集的商業(yè)區(qū)，如商場或商業(yè)步行街，店鋪的整體裝修格調(diào)活潑時尚，能夠有效吸引年輕的消費群體。而沉浸式的購物環(huán)境，如主題展示區(qū)、拍照打卡點等，一方面為消費者提供了近距離接觸盲盒產(chǎn)品的機會，另一方面也為年輕群體打造了一個時尚獨特的社交空間，滿足年輕消費群體放松娛樂的心理需求，由此提升購買意愿。

消費者的追捧，還催熱了拆盲盒直播這一細分賽道。在抖音、小紅書、快手的直播欄目下，拆盲盒的直播間層出不窮。在“抽到隱藏款”和“小成本創(chuàng)業(yè)、60%凈利潤”等標簽話術的共同刺激下，消費者和拆盲盒主播都成為這條產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)。在這里，主播通過層層誘導，精準“收割”盲盒愛好者。

隨著拆盲盒賽道主播的大量涌入，逐漸進入“萬物皆可拆”且玩法更多樣化的時代。當下，文具、塑料水果、冰箱貼、鑰匙扣等產(chǎn)品被包裝到密閉的袋子后，就能撐起一個拆盲盒直播間。

對此，艾媒咨詢的調(diào)研提醒道：“作為新興消費模式，盲盒在帶給人們驚喜與樂趣的同時，其售后服務的完善性也成為衡量品牌責任感與市場成熟度的重要標尺。為了提升消費者滿意度與品牌信譽，行業(yè)應主動作為，優(yōu)化售后體系。如建立快速響應的客服團隊，確保消費者問題得到及時解決；明確退換貨政策，讓消費者購物無憂；加強供應鏈管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，減少瑕疵品流出。此外，通過技術創(chuàng)新提升防偽溯源能力，也是增強消費者信任的關鍵?！?/p>