摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村秀麗的風(fēng)光、休閑的生活方式、豐富的民俗文化對(duì)城市居民展現(xiàn)出極大的吸引力，各地紛紛掀起了鄉(xiāng)村旅游的熱潮，在推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展上發(fā)揮了巨大作用。然而與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游中也衍生了一系列問題，阻礙了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的腳步。以江蘇為例，對(duì)江蘇鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行深入分析，探討鄉(xiāng)村振興背景下推動(dòng)江蘇鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；江蘇；鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)業(yè)發(fā)展

黨的十九大報(bào)告首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，黨的二十大報(bào)告明確強(qiáng)調(diào)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村旅游是一種新型旅游形式，可有效引導(dǎo)資本、人才、信息、技術(shù)等要素流向鄉(xiāng)村地域，促進(jìn)鄉(xiāng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的重要途徑[1]。江蘇省位于長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，東部沿海，擁有獨(dú)特的江海農(nóng)耕文化。境內(nèi)有平原、水域、低山丘陵等多種地貌，秀麗的山水、優(yōu)美的農(nóng)園田野對(duì)各地游客有著較大的吸引力，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游方面占據(jù)非常大的優(yōu)勢(shì)。

一、江蘇省鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

黨的十八大以來，黨中央堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。此后，中央先后發(fā)布了一系列文件，對(duì)優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村、鄉(xiāng)村旅游改革等進(jìn)行了戰(zhàn)略部署，進(jìn)一步指明了鄉(xiāng)村振興的實(shí)施方向。江蘇省緊抓這一契機(jī)，致力于多渠道推動(dòng)農(nóng)民增收，近十年來，全省農(nóng)林牧漁總產(chǎn)值獲得大幅度提升，農(nóng)民人均可支配收入增幅超過100％，農(nóng)村居民幸福指數(shù)也不斷升高。截至2022年，全省已基本完善鄉(xiāng)村振興制度框架和政策體系，無論是鄉(xiāng)村人居環(huán)境質(zhì)量、農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，還是鄉(xiāng)村文化傳承和社會(huì)治理，均獲得重要進(jìn)展。

近十年來，江蘇省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)處于良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然在2020年該產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入曾有大幅下降，但在社會(huì)秩序逐漸恢復(fù)后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)再次呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。2021年國(guó)慶期間，納入監(jiān)測(cè)的全省764個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)共接待游客總量達(dá)1 087.12萬人次。人們的休閑旅游需求呈持續(xù)增加狀態(tài)，尤其是各種特色農(nóng)莊、民宿等旅游新業(yè)態(tài)，生態(tài)探索、科教研學(xué)等新型旅游模式，以及沉浸式、體驗(yàn)式新產(chǎn)品備受游客追捧。之后，隨著社會(huì)生產(chǎn)的全面恢復(fù)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)更是呈現(xiàn)出欣欣向榮的狀態(tài)。目前，江蘇已有60個(gè)國(guó)家級(jí)、142個(gè)省級(jí)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)，2023年，全省鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村共接待游客1.5億人次，游客消費(fèi)511.7億元，同比分別增長(zhǎng)53.7％和59.7％。

二、江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢(shì)

（一）客源市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)

根據(jù)以往調(diào)查來看，江蘇省鄉(xiāng)村旅游的主要客源是本省居民及周邊地區(qū)的城市居民，其多來自經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈，本身就有較高收入和消費(fèi)水平，在他們的帶動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)層次也處于不斷升級(jí)中。最早期的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目以農(nóng)家住宿、餐飲為主，曾在鄉(xiāng)村旅游業(yè)剛開始的階段對(duì)城市居民產(chǎn)生較大的吸引力，但隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和生活水平的提升，這種模式讓游客產(chǎn)生了審美疲勞，新鮮感和吸引力缺失。游客越來越追求精品化、個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，需要江蘇省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者順應(yīng)該趨勢(shì)，將主要精力花費(fèi)在如何創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容、為游客帶來更具差異性的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)等方面。

（二）文旅融合深入發(fā)展

旅游本就是某個(gè)地區(qū)文化傳播和推廣的過程，文化的發(fā)展則能推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展以文化、旅游的深度融合為趨勢(shì)，即圍繞文化這一核心來實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，達(dá)到文化和旅游共同繁榮的目的。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也是如此，并將在未來和鄉(xiāng)土文化形成更為緊密的連接。在深入挖掘地域文化的基礎(chǔ)上開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，活化各地鄉(xiāng)村文化，使其成為不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的亮點(diǎn)，可以徹底解決當(dāng)前存在的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化問題。而在這一方面，江蘇省已展開了較為深入的探索，如如皋市平園池村就在突出當(dāng)?shù)靥飯@特色的同時(shí)，重點(diǎn)建設(shè)升級(jí)版“一村一品”，立足于當(dāng)?shù)氐呐撼匚幕?，精心打造千畝藕池文化園，讓每一個(gè)前來觀光的游客都因此而產(chǎn)生了深刻的印象。

（三）互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越廣泛

早在2015年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中，就已對(duì)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”提出了明確要求。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已深入鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)、提高游客滿意度、控制產(chǎn)業(yè)成本、拓展?fàn)I銷渠道和融資模式等方面均發(fā)揮了巨大作用。當(dāng)前，江蘇省已推進(jìn)了智慧鄉(xiāng)村旅游試點(diǎn)建設(shè)，不少鄉(xiāng)村旅游目的地都已開設(shè)了專門的旅游網(wǎng)站，為游客們提供各種在線預(yù)訂服務(wù)，也會(huì)向目標(biāo)游客群體進(jìn)行旅游信息推送，吸引他們的注意。隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷完善，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式將會(huì)在江蘇省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中獲得越來越廣泛的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的跨產(chǎn)業(yè)融合。

（四）形成可持續(xù)發(fā)展的共識(shí)

進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)，必然會(huì)對(duì)周圍的自然環(huán)境造成一定程度的影響，而可持續(xù)發(fā)展理念可實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和保護(hù)間的平衡。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)年探索下，各地鄉(xiāng)村旅游目的地均已形成可持續(xù)發(fā)展的統(tǒng)一理念，盡可能在資源開發(fā)過程中維護(hù)鄉(xiāng)土環(huán)境和文化的原真性，以免因過度商業(yè)化而破壞了鄉(xiāng)村旅游的本地特色，引發(fā)“千村一面”現(xiàn)象。近年來，國(guó)家發(fā)改委先后出臺(tái)了一系列政策性文件，為全國(guó)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展指明了方向。江蘇省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，全力打造“記得住鄉(xiāng)愁”“感受到農(nóng)味”的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，結(jié)合本省不同地區(qū)農(nóng)村的自然風(fēng)貌和文化特色設(shè)置豐富的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，向各地游客展示了獨(dú)特的鄉(xiāng)村風(fēng)采，也樹立了可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游業(yè)典范。

三、鄉(xiāng)村振興背景下江蘇省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的策略

（一）對(duì)全省鄉(xiāng)村旅游資源做好統(tǒng)籌規(guī)劃

江蘇省境內(nèi)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)資源分布不均衡，為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，省旅游管理部門應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，有序開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，結(jié)合各區(qū)域地理、文化、歷史特點(diǎn)開展旅游項(xiàng)目開發(fā)決策，以更好滿足游客們的個(gè)性化旅游需求?？芍卮蛟臁皟衫?、兩帶、兩區(qū)”文旅空間體系，構(gòu)建省域宜居、宜業(yè)、宜游的全域魅力空間，各區(qū)域鄉(xiāng)村在延續(xù)特色小鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)謀求差異化發(fā)展，形成省內(nèi)整體性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，可根據(jù)地區(qū)的具體位置及其優(yōu)勢(shì)自然資源進(jìn)行規(guī)劃，如：南京及周邊地區(qū)可圍繞揚(yáng)子江世界級(jí)城市休閑旅游帶進(jìn)行康養(yǎng)、度假方面的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)[2]；蘇州、無錫、常州等環(huán)太湖地區(qū)，可依托太湖濕地自然風(fēng)格開發(fā)相關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并在其中彰顯吳文化。蘇中地區(qū)雖然旅游、交通設(shè)施相對(duì)不足，但由于毗鄰蘇南地區(qū)，可借助蘇南地區(qū)的旅游條件帶動(dòng)蘇中地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，并借鑒蘇南鄉(xiāng)村旅游的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來優(yōu)化當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目。蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，但在民俗文化方面有著較大優(yōu)勢(shì)，可結(jié)合當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境、民俗特色，為游客提供返璞歸真的旅游體驗(yàn)。如：連云港、南通等沿海地區(qū)可充分利用豐富的海洋、灘涂資源，進(jìn)行漁村趕海、研學(xué)、沿海觀光等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)；徐州、宿遷、揚(yáng)州等地可充分利用大運(yùn)河文化，開發(fā)生態(tài)、研學(xué)、休閑類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。各地區(qū)鄉(xiāng)村均應(yīng)認(rèn)真分析自身所在地理位置，找準(zhǔn)自身定位，在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中著重突出地域優(yōu)勢(shì)和特色資源，以為游客提供獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

（二）建設(shè)智慧鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息技術(shù)及其衍生技術(shù)在旅游業(yè)中發(fā)揮著越來越大的作用。在《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中，既已強(qiáng)調(diào)了推動(dòng)5G、人工智能、北斗導(dǎo)航等先進(jìn)信息技術(shù)在文化和旅游領(lǐng)域應(yīng)用，以加強(qiáng)文旅數(shù)據(jù)資源體系建設(shè)，提高文旅行業(yè)監(jiān)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)防范和處理能力，推動(dòng)行業(yè)的現(xiàn)代化治理。這就需要江蘇省政府牽頭，下屬相關(guān)部門積極響應(yīng)，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)加強(qiáng)和科技企業(yè)間的合作，健全景區(qū)信息化建設(shè)，充分利用抖音、微博等社交媒體進(jìn)行景區(qū)宣傳推廣，提高景區(qū)知名度，提升景區(qū)旅游管理的軟、硬實(shí)力。當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T應(yīng)做好景區(qū)運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)處理、商戶營(yíng)銷等平臺(tái)建設(shè)，為游客提供更加智慧化的服務(wù)，也為景區(qū)和商戶提供可用于推廣和營(yíng)銷的平臺(tái)，并向文旅部門提供相關(guān)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，以便更好地制定鄉(xiāng)村旅游管理政策。

（三）優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

江蘇省各鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)結(jié)合自身自然條件和文化優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)多種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，以進(jìn)一步突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，為游客帶來新鮮的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展初期，各鄉(xiāng)村景區(qū)多以體驗(yàn)農(nóng)耕、采摘等方式來吸引游客，隨著旅游業(yè)發(fā)展和游客需求越來越個(gè)性化，這種方式已很難再激發(fā)游客的興趣。因此，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)文旅融合，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中引入更多文化和民俗資源。如印制獨(dú)特的江蘇鄉(xiāng)村文化名片，完善“農(nóng)業(yè)觀光+生態(tài)體驗(yàn)”產(chǎn)業(yè)鏈，以紅色文化資源為依托開發(fā)愛國(guó)主義教育基地，打造“姑蘇城外·十二家”等極具鄉(xiāng)土氣息和國(guó)際品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游度假品牌，通過上述方式加深游客對(duì)江蘇鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感。

（四）健全鄉(xiāng)村旅游智慧化營(yíng)銷體系

相關(guān)部門應(yīng)充分發(fā)揮自身在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的主導(dǎo)作用，推行統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游形象標(biāo)志，篩選形象良好的鄉(xiāng)村旅游推廣大使，加大鄉(xiāng)村旅游宣傳力度，并出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，完善交通、通信、衛(wèi)生環(huán)境等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)。應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀弧⑷宋木坝^來設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，尤其應(yīng)充分利用江蘇省內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來打造當(dāng)?shù)靥赜械穆糜纹放?，力求體現(xiàn)這些產(chǎn)品與其他地區(qū)相區(qū)別的人文內(nèi)涵?？扇嬲袭?dāng)?shù)匚镔|(zhì)資源，如陽山水蜜桃、姜堰區(qū)會(huì)船、興化油菜花等，打造具備地區(qū)特色的鄉(xiāng)村旅游節(jié)日產(chǎn)品。根據(jù)江蘇省境內(nèi)各地鄉(xiāng)村文化旅游資源和目標(biāo)游客需求，開展凸顯當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游主題營(yíng)銷，充分調(diào)動(dòng)游客的感官體驗(yàn)，為他們留下深刻印象。此外，應(yīng)利用多種方式推廣、宣傳鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如讓專業(yè)推銷人員前往目標(biāo)客源地直接推廣、借助各類信息媒介對(duì)潛在目標(biāo)群體進(jìn)行推廣、利用推介會(huì)或節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行促銷等，以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品知名度。

（五）完善行政保障體系

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，離不開行政部門的保障。江蘇省政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，健全鄉(xiāng)村旅游管理工作機(jī)制，旅游、農(nóng)林、科教等職能部門應(yīng)在本部門考核中納入鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，根據(jù)實(shí)際情況來統(tǒng)籌協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游資源，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游和各行業(yè)的融合。強(qiáng)化環(huán)保監(jiān)測(cè)工作，科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游環(huán)境監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，加強(qiáng)對(duì)地表水質(zhì)、空氣質(zhì)量、耕地等資源的保護(hù)，做好廢污水、噪聲、固體廢棄物等的處理，積極幫扶符合節(jié)能環(huán)保條件的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的政策支持，健全公共服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目給予合理的資金補(bǔ)貼。應(yīng)積極探索多種類型的信貸渠道，正確引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)對(duì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)予以資金幫扶[3]；普及互聯(lián)網(wǎng)金融知識(shí)，幫助鄉(xiāng)村旅游企業(yè)拓展融資渠道，實(shí)現(xiàn)資金的優(yōu)化配置。需積極完善土地管理政策，為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目提供充足的土地資源，提高土地利用率，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民積極參與項(xiàng)目建設(shè)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（六）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)

江蘇省應(yīng)重視人才培訓(xùn)工作。下屬各市應(yīng)配合政策，做好人才篩選，進(jìn)行專項(xiàng)人才立檔，規(guī)范管理從業(yè)人員并為其提供相應(yīng)服務(wù)。定期對(duì)本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員進(jìn)行實(shí)地走訪，了解他們?cè)趶臉I(yè)過程中存在的問題并予以解決。保障從業(yè)人員的生活，為他們營(yíng)造較舒適的工作環(huán)境，增強(qiáng)他們對(duì)工作的認(rèn)同感。對(duì)有意愿進(jìn)入本地鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的人員進(jìn)行培訓(xùn)，開展下鄉(xiāng)送教活動(dòng)。幫助本地鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員提高自身專業(yè)能力，增加鄉(xiāng)村旅游人才儲(chǔ)備。經(jīng)常性組織技術(shù)交流，為從業(yè)人員提供良好的交流平臺(tái)。邀請(qǐng)旅游業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)和人才參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，努力提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。作為具備豐富自然、人文鄉(xiāng)村旅游資源的江蘇省，應(yīng)認(rèn)真分析本省在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，對(duì)全省鄉(xiāng)村旅游資源做好統(tǒng)籌規(guī)劃，建設(shè)智慧鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，健全鄉(xiāng)村旅游智慧化營(yíng)銷體系，完善行政保障體系，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，以切實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

薛躍，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)管理。