摘" 要：加強網(wǎng)絡營銷是培育特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的重要方式。博白蕹菜產(chǎn)業(yè)目前雖然發(fā)展形勢良好，但在網(wǎng)絡營銷中還存在著產(chǎn)品品牌效應不足、價格便宜低廉、營銷渠道不暢及促銷效果不佳等問題。因此，要利用現(xiàn)代新媒體手段進行網(wǎng)絡營銷，加強產(chǎn)品特色IP建設、進行客戶價值定價、構建立體營銷渠道、積極開展多種促銷，以促進博白蕹菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

關鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；產(chǎn)業(yè)培育；博白蕹菜；網(wǎng)絡營銷；產(chǎn)品品牌

中圖分類號：F323.7" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）14-0092-04

Abstract： Strengthening online marketing is an important way to cultivate the industry of specialty agricultural products. Although the development situation of Bobai Ipomoea Aquatica industry is good， there are still some problems in online marketing， such as insufficient brand effect， cheap price， poor marketing channel， poor promotion effect and so on. Therefore， it is necessary to use modern new media to carry out online marketing， strengthen the construction of product characteristics IP， customer value pricing， build three-dimensional marketing channels， and actively carry out a variety of promotions， so as to promote the development and growth of Bobai Ipomoea Aquatica industry.

Keywords： specialty agricultural product; industrial cultivation; Bobai Ipomoea Aquatica; online marketing; product brand

博白蕹菜，是廣西博白縣的著名地方特色農(nóng)產(chǎn)品，學名叫細葉尖空心菜，民間多叫它博白空心菜，因為只有在廣西玉林市博白縣才有，所以得名博白蕹菜。博白蕹菜于2011年獲得國家地理標志產(chǎn)品保護、2020年獲得國家地理標志證明商標等。但是因為網(wǎng)絡營銷方面還有諸多不足，導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能不足，使得農(nóng)民收入較低和種植生產(chǎn)積極性不高，形成惡性循環(huán)，進而影響整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，需要加強對博白蕹菜網(wǎng)絡營銷的研究，以促進博白蕹菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1" 特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)視角下博白蕹菜網(wǎng)絡營銷的基本現(xiàn)狀

截至2022年，博白縣蕹菜已有10 000多畝（1畝約等于667 m2） 的種植面積，每年可生產(chǎn)30 000多噸的空心菜，年產(chǎn)值達到1.6億元。同時，博白縣通過加強博白蕹菜標準的制訂，制訂并頒布了《無公害農(nóng)產(chǎn)品博白空心菜》《無公害農(nóng)產(chǎn)品博白空心菜生產(chǎn)技術規(guī)程》等規(guī)章制度，切實培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌標準體系，促進博白蕹菜生產(chǎn)、流通規(guī)范化，加強博白蕹菜的行業(yè)發(fā)展。2021年3月，博白縣制定《博白蕹菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展（2021—2023）三年行動方案》，構建完善現(xiàn)代蕹菜產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系、品牌體系，促進博白蕹菜生產(chǎn)規(guī)模化、質(zhì)量標準化、營銷網(wǎng)絡化。

近年來由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，博白蕹菜在互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷也越來越受到關注，但是博白蕹菜在國內(nèi)外市場的知名度相對較低，因此博白蕹菜的網(wǎng)絡營銷依然處于起步階段。不過博白縣地方政府部門、博白空心菜玉成蔬果官方店等企業(yè)已經(jīng)開始對博白蕹菜的網(wǎng)絡營銷使用特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的新模式，利用微信、微博、快手及抖音等多渠道進行宣傳和推廣，提高博白蕹菜在消費者心中的認知度和滿意度。

在網(wǎng)絡營銷方面，博白縣地方政府大力構建“種植專業(yè)合作社+地方政府+電子商務”的網(wǎng)絡營銷模式。比如，縣長帶貨、博白空心菜鄉(xiāng)村振興專場直播、“商超+電商”消費扶貧產(chǎn)品展銷會等活動，都在很大程度上促進了博白蕹菜網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，讓博白蕹菜的銷售模式擺脫了線下的束縛，可以在網(wǎng)上面向更多的顧客。同時，博白縣在加大網(wǎng)絡營銷宣傳力度的同時，運用“網(wǎng)絡+品牌”的模式，大力依靠網(wǎng)絡提升博白蕹菜的品牌形象，充分發(fā)揮電視、廣播、報紙及抖音等網(wǎng)絡融媒體的作用，將博白蕹菜品牌形象推向市場，使博白縣蕹菜特色產(chǎn)業(yè)的影響力和知名度得到了進一步的提升。

2" 博白蕹菜網(wǎng)絡營銷中存在的問題

為更好分析博白蕹菜網(wǎng)絡營銷存在的改進之處，首先開展了問卷調(diào)查，見表1。

從表1可以看出，認為博白蕹菜網(wǎng)絡營銷需要改進的地方前3分別是：多元化的宣傳手段，個案百分比為54.4%；進一步提供政策支持，個案百分比為54.0%；提升產(chǎn)品質(zhì)量，個案百分比為51.2%。同時，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的4P經(jīng)典理論對博白蕹菜網(wǎng)絡營銷進行產(chǎn)業(yè)分析，也可以看出，目前博白蕹菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在一些問題。

2.1" 產(chǎn)業(yè)標準化建設存在薄弱環(huán)節(jié)，區(qū)域品牌構建力度不足

一是當前博白蕹菜的產(chǎn)業(yè)標準建設還需要完善。標準化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中最主要的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中最重要的環(huán)節(jié)。博白蕹菜全產(chǎn)業(yè)鏈建設仍存在主體分散、鏈條不暢等薄弱環(huán)節(jié)，迫切需要發(fā)揮標準化在蕹菜全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級中的基礎性和引領性作用。只有通過產(chǎn)業(yè)標準化建設，才能引領生產(chǎn)企業(yè)進行博白蕹菜的生產(chǎn)加工，進而實現(xiàn)產(chǎn)品標準化。在目前階段，雖然2022年發(fā)布了DB45/T 2593—2022《地理標志產(chǎn)品 博白空心菜》廣西地方標準，但在博白蕹菜的種植中，由于受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)觀念的影響，沒有對其進行標準化建設的投入，導致絕大多數(shù)的博白蕹菜在生產(chǎn)上標準化、技術化和專業(yè)化的不足，市場上存在質(zhì)量參差問題，有一些質(zhì)量較差的產(chǎn)品，從而導致了整個博白蔬菜的品質(zhì)下降。二是品牌構建力度不足。隨著市場需求水平的提高，對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的關注程度也在不斷提高。當前，博白蕹菜的品牌建設仍處在不斷完善與提高的過程中，無論是品牌文化的塑造，品牌的宣傳，還是品牌資源的整合與運用，都存在著許多問題。比如，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品品牌的重要組成部分，對于品牌的樹立有著十分重要的意義，但是DB45/T 2593—2022《地理標志產(chǎn)品 博白空心菜》這一廣西地方標準僅僅規(guī)定“空心菜包裝應潔凈、密封、完好”，針對的是包裝技術方面的要求，而沒有體現(xiàn)出在區(qū)域品牌構建上的要求。

2.2" 網(wǎng)絡營銷價格偏低，缺少區(qū)域品牌價格溢價

博白蕹菜作為農(nóng)產(chǎn)品存在容易腐爛的天然不足，沒有保鮮技術的時候，博白蕹菜從田里摘回來大半天就“焉”了。為了把握時間，部分博白蕹菜商家為了控制單量，相互低價競爭，這也導致了博白蕹菜的價格不斷走低，無形中影響了農(nóng)民的收入。一旦在生產(chǎn)旺季出現(xiàn)博白蕹菜的價格低于成本的現(xiàn)象，則很可能導致農(nóng)民們不僅無法賺錢，反而會形成虧損。而根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易網(wǎng)絡平臺“一畝田”上博白蕹菜銷售數(shù)據(jù)顯示，博白蕹菜除了在最開始剛剛上市時可以賣到5元左右，在旺季每斤只能賣到1.8元左右，淡季每斤能賣到2元左右。因此，我們可以得出結論：如果博白空心菜在剛上市進行批量生產(chǎn)和銷售，那么每斤（1斤等于500 g）的價格將會比旺季高出3元左右；如果博白空心菜在淡季進行批量生產(chǎn)和銷售，每斤的價格也將會比旺季高出0.2元左右?！柏S產(chǎn)不豐收”問題打擊了農(nóng)民的種植積極性，農(nóng)民遇到收購商低價收購，沒有議價的能力，受到“產(chǎn)銷不平衡”“經(jīng)銷商兩邊打壓”的困擾。網(wǎng)絡銷售價格不高的原因之一就是缺少區(qū)域品牌溢價，知名度低，附加價值低，許多消費者對于博白蕹菜并不熟悉，因此不愿為博白蕹菜付出溢價，嚴重制約農(nóng)民增收，因此，需要加強區(qū)域品牌建設，提高品牌溢價，以進一步實現(xiàn)博白蕹菜的增產(chǎn)增收，促進產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。

2.3" 網(wǎng)絡銷售渠道輻射范圍有限，物流配送體系不健全

博白縣位于廣西壯族自治區(qū)東南部，地處玉林市的東大門，也是連接珠三角和北部灣兩大經(jīng)濟區(qū)的重要門戶。從地理位置上看，博白縣處于珠江三角洲地區(qū)，與珠三角的關系非常密切。從交通條件來看，博白縣位于廣西東南部，是桂東南的交通樞紐地區(qū)之一。因此，在這種情況下，博白縣種植蔬菜具有一定的優(yōu)勢。但是由于博白蕹菜是比較容易腐爛的商品，需要在博白蕹菜還新鮮的時候出售，所以冷鏈極其重要。但博白縣目前簡易的網(wǎng)上購物配送較多，而冷庫運輸還在起步階段。博白蕹菜的生長和貯藏有它自己的特性，要想在遠距離運輸?shù)倪^程中保持新鮮，沒有完善的配送鏈就無法將銷路打開。由于博白縣對于新鮮果蔬的貯藏設施建設還比較滯后，缺乏產(chǎn)地冷庫和冷鏈物流建設，且物流運輸時間較長，運輸過程中會出現(xiàn)質(zhì)量受損情況，所以導致博白蕹菜的網(wǎng)絡銷售配送成本偏高，大大降低了其在市場中的實際營銷活動的效率。

2.4" 促銷方式較為傳統(tǒng)，網(wǎng)絡促銷方式影響力不強

一是網(wǎng)絡促銷缺少知名網(wǎng)紅IP。與傳統(tǒng)電子商務營銷相比，網(wǎng)紅IP的興起為電商營銷模式帶來了新的契機，利用這一時代的產(chǎn)物，就能夠促進博白蕹菜網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，但是博白縣目前缺少知名網(wǎng)紅IP，尤其是農(nóng)產(chǎn)品帶貨領域的網(wǎng)絡紅人。這一現(xiàn)象的主要原因在于作為農(nóng)業(yè)種植大縣、農(nóng)村人口大縣，大部分農(nóng)民深受傳統(tǒng)市場營銷觀念、生產(chǎn)經(jīng)營模式的影響，農(nóng)民缺乏現(xiàn)代種植戶的經(jīng)營思路以及網(wǎng)絡營銷知識，對網(wǎng)絡營銷的底層邏輯認識還不夠深刻，運用短視頻等網(wǎng)絡營銷方法的能力還不夠強，導致網(wǎng)絡紅人較少。二是網(wǎng)絡公共關系工作開展不夠，政府在網(wǎng)絡時代的公共關系成功與否，對于當?shù)靥厣a(chǎn)品的帶動具有十分重要的作用。目前，在博白蕹菜網(wǎng)絡營銷過程中，政府、農(nóng)民和企業(yè)還沒有形成網(wǎng)絡公共關系的合力。政府對公關手段的運用還不夠，更多是非常態(tài)的臨時性運作；農(nóng)戶利用網(wǎng)絡公關進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的素質(zhì)又較為薄弱；博白蕹菜行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)缺少大規(guī)模營銷公關工作，這些網(wǎng)絡公共關系活動存在的問題無形之中讓博白蕹菜成為網(wǎng)絡爆點的可能性大大降低。

3" 特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)培育視角下博白蕹菜網(wǎng)絡營銷對策

博白蕹菜產(chǎn)業(yè)標準化和品牌構建力度不足，導致市場上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，影響了整體品質(zhì)及品牌價值，這又使得博白蕹菜價格偏低，缺乏溢價能力。而從網(wǎng)絡渠道來看，輻射范圍有限，物流配送體系待完善，制約了銷路的拓展。加之網(wǎng)絡促銷影響力較弱，缺乏影響力大的網(wǎng)紅IP和營銷公關活動，難以把握“互聯(lián)網(wǎng)+”機遇等挑戰(zhàn)。這些問題的存在，需要政府、企業(yè)和農(nóng)民等協(xié)同配合，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面的措施，才能真正促進博白蕹菜的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.1" 提升產(chǎn)業(yè)標準化程度，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

一是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度加強博白蕹菜的標準化建設。近年來，博白蕹菜的產(chǎn)品進行了較多的標準化工作，例如制定發(fā)布了DB45/T 2593—2022《地理標志產(chǎn)品博白空心菜》廣西地方標準。但具體對該文件進行分析，總體比較粗略，還要繼續(xù)加強對生產(chǎn)、貯存、運輸?shù)确矫娓嗅槍π缘臉藴式ㄔO，加強對標準的監(jiān)督落實，進一步提升產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的質(zhì)量保證。通過提高博白蕹菜產(chǎn)業(yè)的標準化水平，以先進標準為引領，推動博白蕹菜產(chǎn)業(yè)、技術、品牌、服務深度融合，使得博白蕹菜在目前的網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷更為順暢。

二是在網(wǎng)絡營銷中，要以區(qū)域品牌的提升為導向。為了提高其博白蕹菜市場競爭力，增強其對顧客的吸引力，維護好顧客對博白蕹菜忠誠度，博白蕹菜網(wǎng)絡營銷中的品牌建設，需要以打造特色品牌為重心。根據(jù)博白蕹菜實際情況積極打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，將博白縣、博白蕹菜品牌、博白蕹菜特色口感等進行系統(tǒng)設計，從而吸引消費者注意，增強消費者的認知與印象，強化博白蕹菜的品牌效應。比如可以通過建立博白蕹菜公用品牌新形象，包括但不限于博白蕹菜Slogan、新品牌的標志、博白蕹菜IP形象、博白蕹菜動畫故事短片和博白蕹菜的各項包裝設計，為博白蕹菜實施品牌戰(zhàn)略開辟一條新路，提升產(chǎn)品的品牌溢價。通過嚴格把控博白蕹菜質(zhì)量、優(yōu)化博白蕹菜產(chǎn)品包裝、加強營銷推廣等方式，可以開拓出高質(zhì)量、高附加值、符合綠色生態(tài)理念的博白蕹菜公共區(qū)域品牌。

3.2" 探索新的定價方式，加強產(chǎn)業(yè)定價權

一是摒棄傳統(tǒng)銷售新鮮蔬菜的利潤觀念，轉(zhuǎn)而積極探索產(chǎn)品組合的定價策略與分級定價策略。從“博白蕹菜+互聯(lián)網(wǎng)”的模式入手，可以嘗試創(chuàng)新的博白蕹菜網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品包裝與推廣方式。例如，在線促銷腌酸蕹菜，同時提供在店用餐購買博白蕹菜產(chǎn)品享受折扣的優(yōu)惠，以此激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)溢價銷售。同時，將博白蕹菜產(chǎn)品與其他農(nóng)產(chǎn)品進行組合銷售，相互促進，推動價格上漲。此外，依據(jù)博白蕹菜的總價值和品質(zhì)等因素，明確分類，完善分級體系，并對不同品種制定針對性的定價與營銷策略。最后，面對收購商的惡意壓價行為，政府等相關部門可以組織行業(yè)協(xié)會進行價格談判等，確保市場秩序的公平與穩(wěn)定。

二是通過技術手段展示博白蕹菜的潛在價值。近年來，國家一直強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品可追溯性，以確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的安全與品質(zhì)。例如，可以利用云上觀展追溯平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的全程追溯，使消費者能夠清晰地了解博白蕹菜的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境、農(nóng)藥殘留情況以及產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告等信息。這不僅有助于提升消費者對博白蕹菜的信任度，還能進一步展示博白蕹菜的潛在價值，維護博白蕹菜的網(wǎng)絡銷售價格。

三是加強與各類網(wǎng)絡平臺的合作，以高銷量帶動高價格。在抖音等短視頻平臺，通過短視頻等手段，展示博白蕹菜的種植和加工過程，讓消費者享受美味的同時，深化消費者對博白蕹菜的認識和感受，建立起新鮮蔬菜和周邊產(chǎn)品的銷售平臺，從而維護好博白蕹菜的銷售價格。也可以在各種電商平臺上開設店鋪，展示博白空心菜的特性、價格和其他相關信息。最后利用網(wǎng)絡媒體、微信公眾號等方式，對博白空心的品牌及功效進行推廣，從而提升博白空心的知名度，增強消費者的購買意愿，提升博白蕹菜的網(wǎng)絡銷量，從而形成供不應求的局面，最終實現(xiàn)博白蕹菜的價格戰(zhàn)略。

3.3" 科學規(guī)劃網(wǎng)絡營銷體系，完善網(wǎng)上網(wǎng)下立體營銷渠道

一是要科學規(guī)劃配送網(wǎng)絡。推進物流配套體系建設，打通博白蕹菜線上線下的生產(chǎn)流通渠道。利用信息技術，可以在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，將博白蕹菜納入配送主體內(nèi)，統(tǒng)一銷售系統(tǒng)，使配送更加科學、快捷。同時，加快博白蕹菜基地的建設、博白蕹菜營銷網(wǎng)點的建設、博白蕹菜物流與配送渠道的建設、博白蕹菜市場營銷數(shù)據(jù)庫的建設，全方面掌握博白蕹菜市場營銷的各項信息與數(shù)據(jù)。具體而言，可從“送網(wǎng)下鄉(xiāng)”和“平臺下沉”2個方面予以推進，讓博白蕹菜觸網(wǎng)、在網(wǎng)，為博白蕹菜市場營銷提供更多展示窗口。

二是完善博白蕹菜的現(xiàn)有營銷渠道。在配送博白蕹菜的過程中，儲運的冷鏈系統(tǒng)可以保證博白蕹菜品質(zhì)，增加農(nóng)民收入，因此需要進一步完善博白蕹菜的冷鏈系統(tǒng)建設。另外，制定整合策略，將線上渠道（如電商平臺、社交媒體、搜索引擎和專業(yè)網(wǎng)站等）和線下渠道（如實體店、農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)商等）有機地結合在一起，形成整體營銷體系，確保各個渠道之間的協(xié)同作用和互補性，實現(xiàn)線上線下渠道的有效融合。

三是積極拓展新的銷售渠道。博白蕹菜在美國和東南亞一些國家有一定的知名度，因此，可以利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡平臺進行海外市場的銷售。然而，由于該模式高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，需要綜合考慮人力、物力、財力等因素，共同構建完善的海外市場營銷網(wǎng)絡。所以，需要持續(xù)監(jiān)測和評估博白蕹菜海外營銷渠道的運營情況和效果，及時調(diào)整和優(yōu)化整合策略，保持市場競爭的優(yōu)勢和領先地位。

3.4" 加強博白蕹菜公關宣傳，切實提升網(wǎng)絡促銷效果

一是加強公關活動。在公共關系活動方面，博白縣是客家大縣，可以借助舉辦“博白客家文化節(jié)”等活動，通過各種媒體報道和宣傳活動的影響，宣傳博白蕹菜，擴大網(wǎng)絡影響，提升博白蕹菜的網(wǎng)絡知名度、美譽度和曝光度等。同時，積極收集網(wǎng)絡信息，開放微信和微信公眾號設置，與廣大網(wǎng)民實時互動，關注網(wǎng)民對博白蕹菜的評價意見及建議，及時改善及強化博白蕹菜網(wǎng)絡促銷存在的不足，并對現(xiàn)有的優(yōu)勢進行完善提升，促進網(wǎng)絡促銷效果。

二是加強博白蕹菜的宣傳。做好博白蕹菜的市場定位，突出宣傳博白蕹菜綠色生態(tài)和鮮脆口感。在此基礎上，強化政府、企業(yè)等門戶網(wǎng)站上對博白蕹菜的質(zhì)量報道，尤其在蕹菜集中上市的季節(jié)，要開啟專門的新聞報道，對博白蕹菜相關的生產(chǎn)信息等進行及時更新，使門戶網(wǎng)站上有關博白蕹菜內(nèi)容得到充實，形成宣傳效應。

三是做好博白蕹菜的公益廣告。依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《公益廣告促進和管理暫行辦法》等法律法規(guī)制作博白蕹菜公益廣告，通過積極爭取中央電視臺“品牌強國工程——鄉(xiāng)村振興行動”等權威媒體公益廣告項目機會，加強博白蕹菜在權威媒體和平臺的公益廣告宣傳，促進公眾對博白蕹菜的了解和認識，進而提升博白蕹菜的網(wǎng)絡知名度。

4" 結束語

網(wǎng)絡營銷不僅對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式進行了深刻的革新，也對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)培育方式產(chǎn)生了顛覆性的影響。站在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)培育的全新視角，深入探究博白蕹菜的網(wǎng)絡營銷策略，旨在通過精準而有效的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷措施，進一步提升博白蕹菜的知名度和市場競爭力，從而更好地實現(xiàn)博白蕹菜的產(chǎn)業(yè)騰飛，進而為鄉(xiāng)村振興和共同富裕的目標注入源源不斷的活力。

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第一作者簡介：曾棟梁（1981-），男，碩士，高級經(jīng)濟師。研究方向為市場營銷。