摘" 要：保護和發(fā)展地理標志農產品是推進農業(yè)生產和高質量發(fā)展的重要舉措。直播電商作為電子商務的新模式，在內容的有趣性、互動的實時性和購物的體驗性等方面具有較大的優(yōu)勢，已逐漸成為地理標志農產品上行的重要渠道。該文系統(tǒng)梳理直播電商助力地理標志農產品發(fā)展的相關政策和作用機理，立足于地理標志保護和直播電商發(fā)展現(xiàn)狀的客觀數(shù)據(jù)，在深入挖掘直播電商背景下地理標志農產品在發(fā)展中存在問題的基礎上，提出直播電商促進地理標志農產品發(fā)展的路徑。

關鍵詞：地理標志；直播電商；農產品；區(qū)域品牌；農村電商

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）14-0009-04

Abstract： The protection and development of agricultural products of geographical indications is an important measure to promote agricultural production and high-quality development. As a new mode of e-commerce， livestreaming e-commerce has great advantages in terms of interesting content， real-time interaction and shopping experience， and has gradually become an important channel for the uplink of agricultural products of geographical indications. This paper systematically introduces the relevant policies and mechanisms of livestreaming e-commerce to promote the development of geographical indication agricultural products， based on the objective data of geographical indication protection and the development status of livestreaming e-commerce. On the basis of in-depth excavation of the problems existing in the development of geographical indication agricultural products in the context of livestreaming e-commerce， this paper puts forward the path of livestreaming e-commerce to promote the development of agricultural products of geographical indications.

Keywords： geographical indication; livestreaming e-commerce; agricultural products; regional brand; rural e-commerce

2023年中央一號文件指出，“深入實施‘數(shù)商興農’和‘互聯(lián)網+’農產品出村進城工程……建設農副產品直播電商基地”。2024年中央一號文件繼續(xù)強調，要“推進縣域電商直播基地建設，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產網絡銷售”。連續(xù)2年的中央一號文件均強調“建設電商直播基地”，體現(xiàn)了國家對農村電商特別是直播電商發(fā)展的高度重視和大力支持。2022年6月農業(yè)農村部辦公廳印發(fā)《關于做好2022年地理標志農產品保護工程實施工作的通知》，指出保護和發(fā)展地理標志農產品是推進農業(yè)生產和農產品“三品一標”的重要內容，是促進農業(yè)高質量發(fā)展的重要舉措。直播電商作為新興的電商銷售模式，具有直觀、互動性強、營銷效果好等優(yōu)勢，已逐漸成為促進地理標志農產品發(fā)展和農民增收的重要渠道。

1" 地理標志和直播電商概述

1.1" 地理標志

地理標志是TRIPs（《與貿易有關的知識產權協(xié)議》）所確定的七大類知識產權之一，最早對地理標志進行保護的是法國，1883年的《保護工業(yè)產權巴黎公約》是第一個將地理標志納入保護范圍的國際公約。目前國際上地理標志的概念是在《保護工業(yè)產權巴黎公約》“貨源標記”和“原產地名稱”的基礎上建立發(fā)展起來的。TRIPs協(xié)定中將地理標志定義為“用以識別某一商品來源于成員國領土或其領土內的某一區(qū)域或地方，且其特定質量、聲譽或其他特性主要歸因于該商品地理來源的標識”。我國2019年修訂的《中華人民共和國商標法》規(guī)定地理標志是指“標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志”。

目前我國有地理標志商標、地理標志產品和地理標志農產品3種不同渠道的保護模式，分別由國家知識產權局商標局、國家知識產權局、農業(yè)農村部3個系統(tǒng)申請注冊和登記。上述3種保護模式中，除農產品地理標志明確保護對象僅指來源于農業(yè)的初級產品[1]，地理標志商標和地理標志產品都是既包括初級農產品或加工品，如安溪鐵觀音、百色芒果和金華火腿，也包括非農產品，如墨脫石鍋，萬安羅盤和紫陽藍黑板石。但根據(jù)北京中郡研究所2020年發(fā)布的《第四次全國地理標志調研報告》，在8 421個地理標志中，有8 273個是農產品相關，在總數(shù)所占的比例達到98.24%。因此，地理標志很大程度可理解為一種與特定地域強關聯(lián)的涉農知識產權，下文所涉及的地理標志農產品指3個系統(tǒng)所注冊登記的全部與農產品相關的地理標志。

1.2" 直播電商

我國直播電商是在2016年伴隨著直播的風口發(fā)展起來的，這種新興的電子商務模式把電商、社交媒體和即時通信技術結合在一起，相對傳統(tǒng)貨架電商，在內容的有趣性、互動的實時性和購物的體驗性等方面具有較大的優(yōu)勢，因此迅速獲得了消費者的認可。根據(jù)第52次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計，截至2023年6月，我國直播電商的用戶規(guī)模已經達到5.26億人，在網民整體中占48.8%，這個數(shù)據(jù)意味著我國有一半的網民曾經在直播間下單進行過購物。

2" 直播電商與地理標志農產品發(fā)展的適配性

地理標志農產品的獨特性與其地理來源相聯(lián)系，這解決了農產品同質化的問題，這種差異的存在可以產生市場溢價，增加地理標志農產品的附加值，使生產者獲得市場優(yōu)勢，從而確保農民增產增收，拉動地區(qū)經濟發(fā)展[2]。但在傳統(tǒng)的交易模式下，農產品難以保存的特性導致其流通往往無法突破地域的限制，即使是質優(yōu)的地理標志農產品，因為只能在本地進行銷售，農民即便增產也難以實現(xiàn)增收，谷賤傷農現(xiàn)象時有發(fā)生。隨著冷鏈技術和物流的發(fā)展，地理標志農產品跨地域進行銷售成為可能，但一方面因為農民沒有銷售渠道，中間商低買高賣，溢價嚴重，同樣無法取得高收益；另一方面，消費者無法區(qū)分高質量的地理標志農產品與來自其他地域的同類產品，大量“搭便車”的現(xiàn)象造成消費者即使花了高價，也不能買到真正來自產地的地理標志農產品，還是不能實現(xiàn)農民的增產增收。而電子商務的新模式——直播電商直接下沉到農村，深入產地在田間地頭進行直播，這為地理位置偏遠但獨具特色地理標志農產品的銷售提供了新渠道，讓消費者可以全面地了解和直接購買到真正來自產地的地理標志農產品。同時直播電商的模式降低了從事電子商務的門檻，讓沒有規(guī)?；瘍?yōu)勢的個體農戶也有機會接觸更多的消費者，幫助農民通過網絡將高質量的地理標志農產品轉化為現(xiàn)實的貨幣，得到高溢價效應，解決了農民增產不增收的問題。

3" 直播電商驅動地理標志農產品發(fā)展的機制

直播電商主要從降低成本、提高轉化率以及培育品牌等3個方面驅動地理標志農產品的發(fā)展[3]。首先直播電商可以降低交易雙方的成本，直播中主播能夠即時對消費者的問題進行解答并根據(jù)反饋對直播的內容進行調整，這能幫助消費者迅速全面掌握商品的特質，這既節(jié)約了商家的營銷成本，也降低了消費者的搜尋成本；另一方面直播縮短了購銷雙方之間的環(huán)節(jié)，可以最大限度地降低庫存風險，幫助商家降本增效的同時也提高了消費者購物的意愿。第二，在網絡直播的情況下，流量和粉絲效應使得直播間能夠迅速聚集較高人氣，而生動、有趣、有針對性的內容和互動性可以激發(fā)購買意愿，提高轉化率，將流量變現(xiàn)。通常轉化率很大程度受到商品瀏覽量的影響，直播電商中，直播與短視頻是消費者與商品連接的主要方式，當消費者被觸達種草后，相應商品的瀏覽量就會增加。根據(jù)2022年《抖音電商生鮮蔬果行業(yè)報告》，通過拆解水果行業(yè)商品瀏覽量的兩大渠道來源，發(fā)現(xiàn)水果行業(yè)銷售量與直播間場觀人數(shù)正相關，這說明直播對于增加農產品銷量和提高轉化率有積極意義。第三，有助于培育自有品牌。傳統(tǒng)農產品消費市場同質化競爭非常嚴重，只有將地理標志農產品建設成為區(qū)域品牌，突出特定地域和品質優(yōu)勢，擴大知名度，才能避免低價惡性競爭，讓農民增產增收。直播中全方位的商品展示和介紹，能幫助消費者更了解產品，專業(yè)的產品介紹對消費者的購買決策會產生積極助力，直播能夠有效拉近商家與消費者之間的距離，提高消費者對產品的認可度，這在短期可以提升銷量，從長期來看，會使銷售地理標志農產品的商家獲得更多的競爭優(yōu)勢，引導市場形成優(yōu)勝劣汰機制，有利于培育和擴大地理標志區(qū)域品牌的影響力。

4" 地理標志發(fā)展現(xiàn)狀

4.1" 地理標志數(shù)量分布

我國對地理標志的申請、登記和認證是一個動態(tài)、連續(xù)的過程。地理標志商標注冊始于1998年，地理標志產品認證始于2003年，農產品地理標志登記保護始于2008年[4]。截至2022年底，我國通過認證的地理標志累計有12 709個，其中地理標志產品有2 355個，占總數(shù)的18.53%，地理標志保護商標有6 844個，占總數(shù)53.85%，地理標志農產品有3 510個，占總數(shù)的27.62%。從區(qū)域來看，按國家統(tǒng)計局對經濟地帶的劃分標準，東部地區(qū)的地理標志數(shù)量最多，有4 497個，占總數(shù)的35.38%；西部地區(qū)位居第二，有4 578個，占總數(shù)的36.02%；中部地區(qū)有2 763個，排名第三，占總數(shù)的21.74%；最后是東北三省有871個，占總數(shù)的6.85%。以上數(shù)據(jù)說明中西部地區(qū)的資源優(yōu)勢沒有充分體現(xiàn)為經過法律確認的知識產權，東部地區(qū)在資源的挖掘上值得其他地區(qū)借鑒。

4.2" 地理標志發(fā)展增速

以農業(yè)農村部注冊登記的農產品地理標志為例，從2008年至2022年，全國通過認證的數(shù)量為3 510個[5]。西部地區(qū)的數(shù)量最多，共1 366個，占全國總數(shù)的38.92%，平均年通過認證的數(shù)量是91.07個，東部地區(qū)的數(shù)量次之，為963個，平均年通過認證的數(shù)量為64.2個，中部地區(qū)排名第三，有888個，平均年通過認證的數(shù)量為59.2個；最后是東北三省，數(shù)量為293個，平均年通過認證的數(shù)量為19.53個。2020年地理標志農產品的獲批數(shù)達到峰值，除東北三省外，東部、中部和西部地區(qū)的獲批數(shù)均為歷年最高。以上數(shù)據(jù)說明，地理標志保護越來越得到重視，西部地區(qū)發(fā)展后來居上，增速迅猛。

4.3" 地理標志品牌建設

2023年區(qū)域品牌（地理標志）前100位榜單中，從入選數(shù)量來看，西部地區(qū)最多，為55個，東、中部各有17個入選，東北三省有11個[6]；但從對品牌價值排位的統(tǒng)計來看，東部地區(qū)無論是平均數(shù)41.65還是中位數(shù)46.35，都顯著高于中部地區(qū)的46.35和48，西部地區(qū)的55.2和59。由此可見，西部地區(qū)有非常好的資源稟賦，目前地理標志區(qū)域品牌的建設已經逐步得到認可，但總體來說品牌價值評價還不夠高，仍然有很大的發(fā)展空間。

5" 農村直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

5.1" 農村電商發(fā)展水平

關于農村電商發(fā)展水平尚無可使用的官方權威數(shù)據(jù)?，F(xiàn)有文獻中多數(shù)學者均采用阿里研究院公布的淘寶村數(shù)量作為農村電子商務發(fā)展水平的測度標準。截至2022年底，按阿里研究院制定的標準“電子商務銷售額1 000萬元以上，并且活躍網店數(shù)達100家以上”，全國被認定為淘寶村的行政村數(shù)量為7 780個。從省份來看，目前我國淘寶村位居前3位的省份為浙江、廣東、山東，其中浙江的淘寶村占全國總數(shù)的31.18%。從區(qū)域來看，東部10?。ㄊ校┑奶詫毚宓臄?shù)量為7 222個，占總數(shù)的92.83%，而中部6省、東北3省和西部12?。▍^(qū)、市）的淘寶村的數(shù)量分別415、29、114個，以上數(shù)據(jù)可知，我國區(qū)域之間農村電商發(fā)展水平（淘寶村數(shù)量）極不平衡。

5.2" 直播電商發(fā)展水平

關于直播電商發(fā)展水平目前也并無官方權威數(shù)據(jù)，四川大學商學院等單位發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢報告（2023）》中以區(qū)域內主播和供貨商兩大類統(tǒng)計數(shù)據(jù)構建了直播電商發(fā)展指數(shù)。據(jù)報告指出2023年，從省（市）來看，直播發(fā)展指數(shù)位居前5的是廣東、浙江、上海、北京和江蘇，在排名前10的?。ㄊ校┲挥兴拇ǎǖ?位）和河南（第9位）不是東部地區(qū)，而排名后5位的?。▍^(qū)）則全是西部地區(qū)。

6" 直播電商背景下地理標志農產品發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

6.1" 地理標志被濫用，“搭便車”現(xiàn)象嚴重

地理標志農產品的生產通常與特定地域相聯(lián)系，獨特的地理環(huán)境如溫度、濕度和地質條件，輔以當?shù)囟嗄陚鞒兴赜械姆N植（養(yǎng)殖）方式和工藝流程，讓其具有其他地區(qū)農產品所沒有的風味、口感和品質。因此，地理標志農產品是與特定地域關聯(lián)度最高的產品，獨特的自然、人文環(huán)境和歷史傳承確保了其更高的品質和獨特性，能夠滿足消費者對于高品質的需求，而非特定地域同類產品的生產環(huán)境、材料和加工工藝都較為普通，價格和聲譽通常與地理標志產品具有較大的差異，由于網絡主播良莠不齊，消費者也缺乏專業(yè)辨別能力，這導致在電商購物中存在大量商家以次充好的行為，消費者付出了高溢價卻沒有購買到高品質的產品，地理標志專用標志被濫用，消費者的情感被傷害。

6.2" 地理標志保護和直播電商發(fā)展東強西弱

據(jù)上文數(shù)據(jù)所示，我國地理標志保護制度運用充分的省份，多為經濟發(fā)展水平較高的省份，基本位于東部地區(qū)。東部省份并無顯著的資源稟賦優(yōu)勢，但有效利用了地理標志保護制度，在全國范圍內擴大了區(qū)域品牌的影響力，形成了高端品牌溢價。有關農村電商發(fā)展水平和直播電商水平的數(shù)據(jù)也明確指出我國直播指數(shù)的前7名全部位于東部地區(qū)，并且該地區(qū)淘寶村的數(shù)量達到全國總數(shù)的92.83%。綜上所述，目前我國地理標志保護和直播電商區(qū)域間發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)東強西弱的局面。

7" 直播電商促進地理標志農產品發(fā)展的路徑

7.1" 重構直播人貨場，為地理標志農產品背書

地方政府要充分認識到直播的宣傳效應，組織相關政府官員和專業(yè)人士參與地理標志農產品的直播，向觀眾科普農產品品種和口感差異、各類吃法和文化歷史典故等知識，政府官員和權威專家的身份可以為產品背書，這些內容的輸出可以消除消費者的疑慮，有利于拓展市場，為地理標志農產品的發(fā)展營造良好的外部環(huán)境；不僅如此，地方政府還可以和頭部MCN公司如東方甄選合作，依托其品牌渠道，為地理標志區(qū)域品牌背書；利用其超高的流量、深厚的人才底蘊、高質量的內容輸出，宣傳和推廣地理標志農產品。

規(guī)范直播電商參與主體的經營行為，杜絕虛假宣傳，是保障地理標志區(qū)域品牌建設的關鍵。2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部印發(fā)的《網絡主播行為規(guī)范》對網絡主播的從業(yè)行為進行規(guī)范；2023年9月，國家標準局發(fā)布的GB/T 41247—2023《電子商務直播售貨質量管理規(guī)范》對電子商務直播售貨質量管理的基本要求進行了明確規(guī)定。這些政策和規(guī)定有力地治理了行業(yè)亂象，規(guī)范了行業(yè)秩序，促進了直播電商的發(fā)展趨向標準化和規(guī)范化。在對銷售端進行規(guī)范的同時，地方政府和行業(yè)協(xié)會對地理標志農產品還要從源頭加強監(jiān)管，一方面必須要求生產端執(zhí)行明確的技術標準，應用區(qū)塊鏈等技術，讓消費者可以對產業(yè)鏈溯源，監(jiān)控農產品由產地到餐桌的全流程；另一方面，必須對用標企業(yè)的審批規(guī)范化，只有符合標準的企業(yè)才被授權使用地理標志專用標志，避免對區(qū)域品牌產生負外部性。

選擇將貨物來源（生產）地與直播場景建立聯(lián)系，讓消費者看到地理標志農產品的種植（養(yǎng)殖）和加工過程，更能夠驅動地理標志農產品的發(fā)展。例如對于水果類地理標志產品而言，主播直播時一邊介紹產品特色、營養(yǎng)價值等知識，一邊直接將果品的采摘過程展示出來，讓潛在消費者看到水果的生長情況和種植規(guī)模，能夠增加觀眾在直播間停留時長，提升直播間的專業(yè)度和可信度，激發(fā)購買意愿并增加與消費者之間的黏性。2022年《抖音電商生鮮蔬果行業(yè)報告》中，結合銷售數(shù)據(jù)對商品關鍵詞分析的結果指出，含有產地直發(fā)，現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)、新鮮采摘等商品關鍵詞的水果最受消費者歡迎。

7.2" 加強直播配套建設，為地理標志農產品托底

直播電商的發(fā)展與資源稟賦、產業(yè)基礎和配套商業(yè)服務體系密切相關。東部地區(qū)充分利用產業(yè)和商業(yè)服務配套優(yōu)勢，積極推動“直播+地理標志”深度融合，成效顯著。西部地區(qū)要借鑒東部地區(qū)經驗，第一，要充分利用資源優(yōu)勢，挖掘地理標志資源，如山東省按照縣域開展資源普查，對于具有原產地特征和獨特品質的產品建立數(shù)據(jù)庫，并按照要求進行培育，指導注冊；第二，圍繞地理標志進行產業(yè)化建設，如浙江圍繞地理標志“象山柑橘”建立起企業(yè)+農戶的生產加工網絡，建設農村直播電商運營中心和服務站，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)的融合發(fā)展；第三，強化地理標志產品標準化建設，如廣東湛江從采購、生產、加工到包裝銷售，統(tǒng)一進行技術輔導和標準規(guī)范；第四，重視直播人才的培訓和孵化，支持大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將對零基礎農戶直播技能的幫扶措施落到實處；第五，加快農村特別是西部地區(qū)配套物流服務體系的建設，引導物流企業(yè)在農村進行布局，從根本上解決運輸難的問題，徹底打通地理標志農產品上行的道路。

8" 結束語

地理標志農產品因為其獨特性和高品質，會產生溢價效應，而這種經濟優(yōu)勢會讓更多的生產者及相關商貿、物流、倉儲等支撐和服務產業(yè)進一步集聚，發(fā)展成為產業(yè)集群，從而延伸補全整個產業(yè)鏈，促進區(qū)域產業(yè)結構調整，推動整個區(qū)域經濟增長，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)振興。而直播電商作為新農人的生產工具，打破了地理標志農產品銷售的地域限制，不但可以解決農產品滯銷和農民增產不增收的問題，還可以介紹和展示本地特色文化和民俗，讓消費者對鄉(xiāng)村有更深入地認識和了解，吸引更多人前來觀光和消費，從而帶動農民就業(yè)和增收、促進農村一、二、三產業(yè)的融合發(fā)展。綜上所述，直播電商作為電商新模式，已經成為助力農村產業(yè)發(fā)展和產業(yè)融合的新業(yè)態(tài)和新模式，地方政府應在大力扶持直播產業(yè)的同時，加強地理標志保護的力度，從激活農村內生動力入手，助力鄉(xiāng)村振興。

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第一作者簡介：蔣穎麗（1977-），女，碩士，講師。研究方向為農村電商。