近年來(lái)，人們的生活水平不斷提高，生活目標(biāo)也從“吃飽穿好”變成“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，群眾文化及旅游服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足群眾需求，二者呈現(xiàn)出互相融合、互相促進(jìn)的趨勢(shì)。2018年文化部與國(guó)家旅游局合并，文化以及旅游的定義被重新書(shū)寫(xiě)，群眾文化與旅游服務(wù)融合發(fā)展，成為新時(shí)代群眾文化工作以及旅游行業(yè)的重點(diǎn)。如何與旅游服務(wù)融合，推動(dòng)群眾文化和旅游服務(wù)融合發(fā)展，也成為需要思考并解決的重要課題。文章基于文旅融合概念，以及新時(shí)期群眾文化和旅游服務(wù)融合發(fā)展的重要性，分析了新時(shí)期群眾文化和旅游服務(wù)融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，并從多個(gè)角度提出了文旅融合背景下群眾文化工作的策略，以期豐富該領(lǐng)域研究成果，推動(dòng)文旅融合發(fā)展。

群眾文化和旅游服務(wù)的融合并非新概念，事實(shí)上，在很久之前該模式便已經(jīng)初具雛形，在看待群眾文化和旅游服務(wù)融合發(fā)展時(shí)，需認(rèn)真思考二者融合的本質(zhì)，以及如何利用二者融合，為城市創(chuàng)收、文化發(fā)展建立渠道。也正因如此，群眾文化工作與旅游服務(wù)息息相關(guān)，推進(jìn)群眾文化與旅游服務(wù)融合發(fā)展，可間接提高旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量，并滿足本地居民的精神文化需求，不論是從群眾文化角度、旅游業(yè)角度、城市發(fā)展角度，還是從群眾滿意度角度，都有必要做好該項(xiàng)工作。

文旅融合概念

所謂“文旅融合”，是指將文化與旅游放在同一視域下去理解、從統(tǒng)一整體的角度來(lái)將二者有機(jī)結(jié)合的策略。其實(shí)這樣的做法早在數(shù)十年前便已經(jīng)出現(xiàn)，每個(gè)旅游景點(diǎn)都或多或少帶有當(dāng)?shù)匚幕奶厣惤?、大理能夠成為旅游勝地不僅是依靠美輪美奐的景色，借助了當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情對(duì)游客的強(qiáng)烈吸引力。因此在看待文旅融合時(shí)，應(yīng)當(dāng)以廣義的視角去分析其核心概念，將文旅融合視作文化與旅游的結(jié)合，在旅游服務(wù)中體現(xiàn)并傳播群眾文化。

新時(shí)期群眾文化和旅游服務(wù)融合發(fā)展的重要性

一方面，以群眾文化豐富旅游資源。群眾文化是各地區(qū)精神、思想的濃縮，可為旅游地注入個(gè)性化元素，使地方旅游業(yè)態(tài)形成獨(dú)特文化氛圍、歷史深度。地方可挖掘呈現(xiàn)地方特有傳統(tǒng)習(xí)俗、藝術(shù)形式、生活方式，賦予地方旅游深層次文化內(nèi)涵，不僅可以吸引更多的游客，也有助于保護(hù)傳承本地傳統(tǒng)文化；同時(shí)，旅游者在參與體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝罕娢幕顒?dòng)的過(guò)程中，對(duì)于旅游目的地的認(rèn)同感、歸屬感也更強(qiáng)，由此提升游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

另一方面，以旅游服務(wù)發(fā)展群眾文化。旅游服務(wù)為群眾文化提供了更廣闊的傳播平臺(tái)，各地區(qū)推動(dòng)文化旅游高質(zhì)量融合發(fā)展，可有效地推廣地區(qū)特色文化，推動(dòng)群眾文化跨越地域限制、文化限制，被更廣泛群體所認(rèn)識(shí)、所接受；同時(shí)，近年來(lái)，旅游服務(wù)逐步從景點(diǎn)觀賞、住宿服務(wù)，轉(zhuǎn)向包含文化體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、藝術(shù)體驗(yàn)的綜合性旅游服務(wù)形態(tài)。將群眾文化融入旅游服務(wù)中，既可豐富地方旅游產(chǎn)品內(nèi)容，又為文化工作者提供了更廣闊發(fā)展空間，促進(jìn)文化經(jīng)濟(jì)雙贏。

新時(shí)期群眾文化和旅游服務(wù)融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

其一，融合思維挑戰(zhàn)。多年來(lái)，文化與旅游工作以獨(dú)立方式運(yùn)作，連接不緊密，分工不明確，融合不徹底，文化對(duì)于旅游的賦能作用有限；部分景點(diǎn)、部分區(qū)域存在重旅游、輕文化情況，難以取得文旅融合中文化與旅游的平衡。

其二，區(qū)域文化內(nèi)涵挖掘挑戰(zhàn)。邵武地區(qū)擁有豐富的歷史文化資源和優(yōu)美的自然風(fēng)貌，但在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化時(shí)，如何傳統(tǒng)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等資源轉(zhuǎn)化為具備市場(chǎng)吸引力的文旅產(chǎn)品，仍存在一定難點(diǎn)，即要保持地區(qū)文化真實(shí)性，又要提升文化旅游產(chǎn)品親和力，強(qiáng)化文旅產(chǎn)品質(zhì)量。

其三，品牌塑造挑戰(zhàn)。當(dāng)前IP打造過(guò)程中，如何深入挖掘和準(zhǔn)確定位本地文化特色，并基于現(xiàn)代傳播手段有效傳達(dá)，仍需慎重思考。雖然邵武地區(qū)已經(jīng)擁有多個(gè)知名地域性符號(hào)，但要如何在全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)上打響名聲，如何將其與新時(shí)期文旅發(fā)展需求相結(jié)合，仍需要進(jìn)一步完善頂層設(shè)計(jì)，并探索更為新穎的表達(dá)方式。

新時(shí)期群眾文化和旅游服務(wù)融合發(fā)展的實(shí)施策略

轉(zhuǎn)變?nèi)诤嫌^念、尋求發(fā)展供應(yīng)。群眾文化與旅游服務(wù)融合的核心在于“融合”，此融合并非簡(jiǎn)單的“1+1”，而是將文化與旅游有機(jī)結(jié)合、深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。首先，在開(kāi)展文旅融合工作時(shí)，當(dāng)?shù)厝藛T必須形成旅游和文化互相交織、形成整體的意識(shí)，通過(guò)旅游服務(wù)推動(dòng)文化工作開(kāi)展，借助文化工作提升旅游服務(wù)效果，并徹底拋棄傳統(tǒng)的文旅融合理念，實(shí)現(xiàn)思想層面的融合。其次，在實(shí)際開(kāi)展文旅融合項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)當(dāng)嘗試將旅游元素融入群眾文化工作中，例如在群眾文化工作中加入適合游客了解的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化知識(shí)，并將這些傳統(tǒng)文化知識(shí)作為對(duì)游客宣傳的重點(diǎn)。再者，文旅融合的受益人應(yīng)當(dāng)涵蓋本地群眾以及游客，不能單獨(dú)傾向于任何一側(cè)。一方面，積極開(kāi)展頂層設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)更多能夠吸引游客、展示當(dāng)?shù)匚幕厣娜罕娢幕顒?dòng)項(xiàng)目，另一方面應(yīng)為當(dāng)?shù)厝罕娞峁└啾忝裥苑?wù)、精神文化服務(wù)。最后，將文化旅游的資源進(jìn)行有機(jī)融合，例如將群眾文化資源融入旅游當(dāng)中，依靠旅游來(lái)展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?，將旅游資源與當(dāng)?shù)厝罕娢幕?wù)結(jié)合，向當(dāng)?shù)厝罕娒赓M(fèi)開(kāi)放各類旅游景點(diǎn)，從而讓旅游與文化能夠互相促進(jìn)、互相融合。通過(guò)以上方式，不論是群眾文化工作還是當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)都能夠得到巨大發(fā)展，同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用褚约坝慰鸵捕寄軌蛳硎艿轿幕约奥糜螏?lái)的雙重精神富足。

打造特色文旅產(chǎn)品。其一，深度挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵。挖掘邵武地區(qū)歷史文化、民俗傳統(tǒng)和自然風(fēng)貌，融入旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，轉(zhuǎn)化為旅游吸引點(diǎn)；整合區(qū)域內(nèi)文化資源，推出一系列專題文化旅游線路，如開(kāi)發(fā)“邵武歷史風(fēng)貌游”“傳統(tǒng)民藝體驗(yàn)游”“生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光游”，讓游客從更多維度體驗(yàn)邵武地區(qū)的獨(dú)特魅力；結(jié)合地方文化特色，定期舉辦具有吸引力的主題活動(dòng)節(jié)慶，作為宣傳當(dāng)?shù)匚幕厣闹匾?，吸引游客體驗(yàn)。

其二，打造差異化文旅產(chǎn)品。在大武夷旅游經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，切實(shí)利用當(dāng)?shù)睾推焦沛?zhèn)、金坑紅色旅游景區(qū)、云靈山體育小鎮(zhèn)等優(yōu)質(zhì)旅游資源，在旅游地內(nèi)引入創(chuàng)意活動(dòng)或設(shè)施設(shè)計(jì)，更新區(qū)內(nèi)文旅產(chǎn)品形態(tài)。一方面，深入挖掘景區(qū)內(nèi)特殊文化，將隱藏的紅色文化、黃峭文化、閩越文化、張三豐文化充分發(fā)掘，大力推進(jìn)景區(qū)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目；另一方面，基于文旅內(nèi)核，引入文化新形態(tài)、文化新服務(wù)，如在景區(qū)內(nèi)大力開(kāi)展多人儺舞體驗(yàn)活動(dòng)以及錢(qián)棍舞文化演繹活動(dòng)，并結(jié)合科技手段營(yíng)造互動(dòng)式體驗(yàn)，提升游客參與感。

其三，全面推動(dòng)非遺保護(hù)與活化。在社會(huì)方面進(jìn)一步籌集非遺保護(hù)資金，開(kāi)展非遺宣傳展演活動(dòng)；充分利用當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)日，推進(jìn)非遺“進(jìn)校園、進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)景區(qū)”工作；在全域旅游理念下，面向全域廣泛開(kāi)展三角戲、儺舞、擂茶技藝等戲曲舞蹈類非遺演出，大力宣傳邵武包糍、游漿豆腐在內(nèi)的食物非遺，串聯(lián)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)和為游客提供多元化非遺體驗(yàn)，并打通群眾文化活動(dòng)與旅游服務(wù)融合渠道。

打造地區(qū)專屬IP元素。為擴(kuò)大地區(qū)文化影響力，切實(shí)發(fā)揮文旅融合價(jià)值，應(yīng)深入思考當(dāng)?shù)匚幕攘λ?，并打造文旅IP元素。例如近年來(lái)爆火的故宮文化便是將傳統(tǒng)的宮廷文化“下放”，使其成為一項(xiàng)接地氣、好理解、夠新潮、有特色的文化，從而讓故宮從原本“遙不可及”變?yōu)榈貐^(qū)的大IP。因此，在開(kāi)展文旅融合工作時(shí)，需將當(dāng)?shù)氐母鞣N群眾文化進(jìn)行具象化塑造，以新媒體技術(shù)傳播文化IP，切實(shí)賦能旅游服務(wù)。

進(jìn)一步發(fā)揮“紅紅”“軍軍”“和老爺一家”“云姑”“靈娃”等當(dāng)?shù)豂P價(jià)值，采用公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、網(wǎng)站等綜合化渠道，以及聯(lián)合學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、《閩北日?qǐng)?bào)》、南平文旅公眾號(hào)等上級(jí)媒體，地方各文旅企業(yè)公眾號(hào)、抖音，開(kāi)展IP營(yíng)銷，形成立體宣傳矩陣；同時(shí)，講好邵武故事，挖掘當(dāng)?shù)貎?yōu)秀文化典故，以典故促旅游，以典故促品牌，吸引更多游客前往邵武；此外，發(fā)掘當(dāng)?shù)仂`山運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生文化、衛(wèi)閩迷宮益智養(yǎng)生文化，推廣“全域+康養(yǎng)+文旅”的旅游品牌形象。

綜上所述，在新時(shí)代背景下，文旅融合工作應(yīng)堅(jiān)持正確的文旅融合思想，堅(jiān)持創(chuàng)新、做好融合，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、旅游、文化發(fā)展形成良好循環(huán)，同時(shí)構(gòu)建地方文化特色，以文化吸引游客，以旅游推動(dòng)文化發(fā)展。而未來(lái)，地方文旅工作人員也應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步探尋“全域旅游+文旅融合”的可行路徑，開(kāi)發(fā)更加品牌化、信息化的文旅產(chǎn)品，做大、做強(qiáng)、做好地方文旅發(fā)展。

（作者單位：邵武市文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法大隊(duì)直屬中隊(duì)）