中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代，新型城鎮(zhèn)化成為貫徹新發(fā)展理念、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為，影響一個(gè)國家或地區(qū)某產(chǎn)業(yè)的競爭力的關(guān)鍵因素有生產(chǎn)要素，需求條件，相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略、組合與競爭等。有學(xué)者借用競爭優(yōu)勢理論對民族地區(qū)旅游特色小鎮(zhèn)的成長因素以及驅(qū)動機(jī)理進(jìn)行了分析，選擇“資源稟賦和地方認(rèn)同表征生產(chǎn)要素，旅游市場發(fā)育表征需求條件，目的地建設(shè)與管理、區(qū)位條件表征相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)，目的地創(chuàng)新表征競爭”，得出了一系列研究成果。文章將基于以上理論以及研究成果，結(jié)合實(shí)地調(diào)研情況分析恩施土家女兒城旅游特色小鎮(zhèn)存在的問題，并根據(jù)研究結(jié)果對該旅游特色小鎮(zhèn)未來的發(fā)展提出建議。

恩施土家女兒城旅游特色小鎮(zhèn)存在的問題

首先，品牌影響力較弱，旅游市場有待擴(kuò)大。以往學(xué)者在2019年對恩施土家女兒城的受眾進(jìn)行過調(diào)查，結(jié)果顯示“其中七成為湖北省內(nèi)人，這七成人口中又有六成人口是恩施人”。經(jīng)過一段時(shí)間后的實(shí)地調(diào)查，結(jié)果顯示女兒城經(jīng)過五年的發(fā)展，受眾結(jié)果仍然不盡如人意。雖然是淡季，但是在訪談?wù){(diào)查的50名游客中，外地游客僅占到了三成，而外省游客不到一成。女兒城的受眾仍主要集中在恩施州本地。并且超過七成的游客對女兒城的背景文化——女兒會文化的來歷、文化內(nèi)涵了解不深甚至完全沒有聽說過，來女兒城也只是為了購物以及閑逛。

以上調(diào)查結(jié)果所呈現(xiàn)的問題讓人深思。從女兒城建成到現(xiàn)在已經(jīng)有十一年的時(shí)間，但是受眾仍然集中在本地，并且出現(xiàn)游客沒有完全了解作為旅游特色小鎮(zhèn)重要組成要素的獨(dú)特文化內(nèi)涵的情況。種種現(xiàn)象都表明女兒城的品牌影響力還有待提高。女兒城品牌影響力的核心就是其文化影響力；文化影響力不高，對外來游客沒有吸引力，就會出現(xiàn)這種旅游市場局限在本地的情況，而這樣的情況持續(xù)下去不利于女兒城旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而最終影響旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展。

其次，旅游產(chǎn)品的商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新能力有待提高。女兒城雖然促進(jìn)了土家族優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化的發(fā)展，但是從本質(zhì)上看仍然是以商業(yè)為中心而非以文化為中心，因此會出現(xiàn)過度重視經(jīng)濟(jì)效益而導(dǎo)致文化氣息淡化、商業(yè)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。在調(diào)查過程中，作者發(fā)現(xiàn)所謂宣傳女兒會文化的“相親長廊”只是與其他景區(qū)大差不差的“掛牌祈?！钡拈L廊亭，與女兒會文化本身關(guān)系不大；而作為宣傳土家族民俗文化的非遺博物館卻淹沒在一大群民族服飾攝影館之中，對女兒城不熟悉的人很難第一時(shí)間找到非遺博物館的入口；曾經(jīng)用來展現(xiàn)土家族民俗文化的“土家大戲臺”也為了順應(yīng)所謂的“潮流”被“海洋大世界”取代。女兒城的“文化味”越來越淡，城內(nèi)隨處可見的是“同質(zhì)化”“商業(yè)化”的小吃店、攝影店。“文化味”被淡化的女兒城更像是一條“商業(yè)街”，所提供的與其他地區(qū)差異不大的旅游產(chǎn)品也無法滿足游客來此體驗(yàn)“民族地區(qū)差異性文化”的需求。當(dāng)女兒城作為旅游特色小鎮(zhèn)取得一定的成功時(shí)，如何進(jìn)一步通過創(chuàng)新展現(xiàn)自己文化的獨(dú)特性，打好“文化牌”而非照搬其他景區(qū)的“商業(yè)街”模式，是女兒城目前亟待解決的問題。

再者，小鎮(zhèn)建設(shè)、管理機(jī)制體制不健全。女兒城建設(shè)的理想情況是將恩施州豐富的少數(shù)民族文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集聚，促進(jìn)女兒城旅游特色小鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)良性互動、共同發(fā)展。但是調(diào)查結(jié)果顯示，女兒城在管理上存在著問題，主要表現(xiàn)為因企業(yè)準(zhǔn)入、評估機(jī)制不健全導(dǎo)致文化特色淡化、企業(yè)互補(bǔ)性較差、產(chǎn)業(yè)鏈條不清晰等問題。當(dāng)前的準(zhǔn)入、評估、評價(jià)機(jī)制仍然是以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)來評估準(zhǔn)入企業(yè)，對其文化價(jià)值的評估略顯不足。小鎮(zhèn)經(jīng)營者對于小鎮(zhèn)的建設(shè)重點(diǎn)仍缺乏科學(xué)的認(rèn)知。

最后，政策連續(xù)性不強(qiáng)，過分重視短期效益而忽視長遠(yuǎn)利益。在調(diào)查過程中，作者發(fā)現(xiàn)女兒城存在著政策連續(xù)性不強(qiáng)的問題。當(dāng)一任領(lǐng)導(dǎo)班子推行與女兒城發(fā)展有關(guān)的政策時(shí)，如果短期內(nèi)見不到效果，下一任領(lǐng)導(dǎo)班子就會將這項(xiàng)政策廢止。這就導(dǎo)致某些切實(shí)有利于女兒城發(fā)展的政策很難產(chǎn)生效果。文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生效益是一個(gè)長遠(yuǎn)的過程，優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)必然是在長期的積淀中才取得發(fā)展的。過分重視短期利益而導(dǎo)致一些有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策得不到貫徹落實(shí)，就會出現(xiàn)諸如上文所描述的“商業(yè)化”“同質(zhì)化”問題嚴(yán)重的現(xiàn)象。

恩施土家女兒城旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展策略

首先，政府、企業(yè)、民眾三方合力擴(kuò)大傳播陣地，擴(kuò)大女兒城品牌影響力。擴(kuò)大女兒城品牌影響力，對于政府、企業(yè)、民眾都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。女兒城是全國重要的土家文化聚集地。對于恩施州政府而言，擴(kuò)大女兒城的品牌影響力有利于土家族文化的傳承、發(fā)展、壯大，這將提升整個(gè)恩施州文化軟實(shí)力以及文化自信；對于企業(yè)而言，擴(kuò)大女兒城的品牌影響力會給其帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益；對于民眾而言，女兒城品牌影響力的擴(kuò)大能夠更好地滿足恩施民眾在精神文化生活以及運(yùn)動健康休閑方式上更高品質(zhì)的追求。

女兒城品牌影響力的核心是其文化影響力，而在調(diào)查中所呈現(xiàn)出的游客對于女兒會文化以及其他土家族文化了解不足的情況也反映出女兒城的文化影響力不足。女兒城目前宣傳土家族傳統(tǒng)文化的方式仍然局限在城內(nèi)的本真性表述、再造性陳列以及舞臺性展演。女兒城要想擴(kuò)大其文化影響力，必須讓女兒城的文化走出去。為此政府要幫助文化演藝者以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人走出去，推動土家族文化走向全省、全國乃至全世界，從最大程度上擴(kuò)大土家族文化的影響力。同時(shí)要喚醒本地土家族民眾對土家族文化傳播的“主人翁意識”。女兒城要想擴(kuò)大其文化影響力離不開土家族民眾的支持。民眾的觀望態(tài)度是很不利于女兒城的長遠(yuǎn)發(fā)展的。因此政府要努力加強(qiáng)對土家族民眾對本民族文化繼承、發(fā)揚(yáng)意識的培育，從而提高他們傳播土家族文化的主人翁意識。有了民眾這一規(guī)模巨大的傳播主體一定能最大程度地?cái)U(kuò)大土家族文化的影響力，進(jìn)而擴(kuò)大女兒城品牌影響力。對于企業(yè)而言，女兒城目前主要的營銷方式就是主題活動帶動客流，這種營銷方式在短期內(nèi)確實(shí)可以帶來一定的客流，但是很難形成持續(xù)性的營銷效果。伴隨著信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，“熱點(diǎn)”成為人們關(guān)注的重要因素。因此除了一些如女兒會等固定主題活動之外，企業(yè)還可以定期依托熱點(diǎn)事件，提升自身的曝光度，以達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效果。例如近期黨和國家所號召的鑄牢中華民族共同體意識。企業(yè)在挖掘土家族特色文化的同時(shí)，還應(yīng)該從中尋找其與漢族或其他民族文化的共性，從而抓住這一熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，提高特色小鎮(zhèn)的知名度。

其次，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，變“商業(yè)中心”為“文化中心”。在女兒城發(fā)展的初期，大力發(fā)展商業(yè)以提升經(jīng)濟(jì)效益確實(shí)是可行的。但是女兒城作為全國重要的土家族文化集聚中心，其重要性已不只體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上，更體現(xiàn)在文化價(jià)值上。因此摒棄傳統(tǒng)的商業(yè)中心模式轉(zhuǎn)向文化中心模式才是女兒城由低級轉(zhuǎn)向高級發(fā)展的重要一步。以文化為中心，除了要對土家族傳統(tǒng)文化進(jìn)行進(jìn)一步挖掘外，還要對其中的現(xiàn)代化因素進(jìn)行開發(fā)，推動土家族優(yōu)秀文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。例如將女兒城的優(yōu)質(zhì)文化資源線上化、科技化，通過搭建線上體驗(yàn)平臺，讓游客足不出戶就可以感受土家族傳統(tǒng)文化，吸引游客前來游覽。同時(shí)在女兒城已有文化資源的基礎(chǔ)之上，培育新動能、創(chuàng)造新理念、產(chǎn)出新成果。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交織中實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)從低級向高級的跨越，進(jìn)而推動特色小鎮(zhèn)的進(jìn)一步發(fā)展。

再者，建立完備的企業(yè)準(zhǔn)入、評估、評價(jià)機(jī)制。目前，女兒城并未形成完整的文化產(chǎn)業(yè)集群，小鎮(zhèn)內(nèi)入駐的仍以餐飲企業(yè)、零售企業(yè)等傳統(tǒng)商業(yè)居多。因此，女兒城必須明確自身的發(fā)展定位，建立完備的企業(yè)評估、準(zhǔn)入機(jī)制，根據(jù)自己的發(fā)展需要有選擇性地允許企業(yè)入園，反對為了盈利而降低企業(yè)準(zhǔn)入門檻的行為。在評估機(jī)制上，除了要建立經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評估機(jī)制外，還應(yīng)該建立文化價(jià)值的評估機(jī)制；在準(zhǔn)入機(jī)制上，要立足于“女兒會”文化，有針對性地選擇文化企業(yè)、創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)駐特色小鎮(zhèn)，在實(shí)現(xiàn)文化資源、產(chǎn)業(yè)聚集，創(chuàng)新能力不斷提高的同時(shí)達(dá)到結(jié)構(gòu)合理化、效益最大化的效果；在評價(jià)機(jī)制上，要建立定期評價(jià)制度與末位淘汰制度，對于那些破壞市場環(huán)境、損害游客利益、影響小鎮(zhèn)形象的企業(yè)，堅(jiān)決采取零容忍的態(tài)度，責(zé)令整改，對于屢教不改的則進(jìn)行清退。通過建立完備的準(zhǔn)入、評估、評價(jià)機(jī)制來助力女兒城旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展。

最后，強(qiáng)化政策的連續(xù)性，謹(jǐn)防“朝令夕改”。政策的連續(xù)性與政策主體的穩(wěn)定性密不可分，而政策主體是否穩(wěn)定又與領(lǐng)導(dǎo)干部的任期長短有重要的關(guān)系。首先要制定合理的干部任職期限，使干部在制定政策的同時(shí)能考慮當(dāng)?shù)孛癖姷拈L遠(yuǎn)利益；同時(shí)要做好離任干部的對接工作，上一任領(lǐng)導(dǎo)班子要對已實(shí)行政策進(jìn)行評估分析，并將這些信息告知下任領(lǐng)導(dǎo)班子；除此之外還要將政策連續(xù)性作為納入干部考核評價(jià)機(jī)制的標(biāo)準(zhǔn)之一。

除了從領(lǐng)導(dǎo)班子身上下功夫外，還要建立完備的政策運(yùn)行機(jī)制。首先要將決策、執(zhí)行、監(jiān)督三權(quán)并立，要杜絕政策推行之后就當(dāng)“甩手掌柜”的現(xiàn)象，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要安排專人負(fù)責(zé)，對政策的推行情況進(jìn)行及時(shí)的評估和調(diào)整；其次要建立政策反饋機(jī)制，在政策實(shí)行前以及實(shí)行過程中舉辦聽證會，廣泛聽取以及有選擇性地采納民眾的意見；最后要建立政策復(fù)決制度，對于重要的政策要多次聽取意見，密切關(guān)注其運(yùn)行情況。

在特色小鎮(zhèn)形成的過程中，女兒城在旅游市場的繼續(xù)擴(kuò)大、特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)新以及特色小鎮(zhèn)機(jī)制體制建設(shè)和政策推行的連續(xù)性上仍然存在著許多問題，這些問題對女兒城旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展產(chǎn)生了極其不利的影響。根據(jù)競爭優(yōu)勢理論各要素的影響程度，為了女兒城特色小鎮(zhèn)能夠繼續(xù)發(fā)展，從旅游市場的發(fā)育角度來看，政府、企業(yè)、民眾三方要合力擴(kuò)大傳播陣地，擴(kuò)大女兒城品牌影響力。從目的地創(chuàng)新角度來看，要轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，變“商業(yè)中心”為“文化中心”，打破以往死板的“商業(yè)街”模式。從目的地建設(shè)與管理角度來看，一方面要建立完備的企業(yè)準(zhǔn)入、評估、評價(jià)機(jī)制，建立完備的文化產(chǎn)業(yè)集群，同時(shí)提高小鎮(zhèn)內(nèi)企業(yè)的質(zhì)量；另一方面要從政策的連續(xù)性上下手，使政策能更好地發(fā)揮效能。

（作者單位：湖北民族大學(xué)）