摘要：為研究鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品各維度的發(fā)展策略，文章以鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，通過(guò)爬梳歸納鹽官古鎮(zhèn)的文化資源與分析前沿?zé)狳c(diǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)與宣傳方式，就其款式開(kāi)發(fā)、層級(jí)定位、媒體宣傳等方面展開(kāi)研究。在筆者實(shí)地考察鹽官古鎮(zhèn)及其他江南古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)上，指出目前鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品存在欠缺地域特色文化運(yùn)用、外觀同質(zhì)化、產(chǎn)品種類(lèi)較少等問(wèn)題。提出鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需根植本土文化、尋覓創(chuàng)新之路、構(gòu)建文創(chuàng)品牌三大策略，將鹽官古鎮(zhèn)地域特色文化與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)造出消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；鹽官古鎮(zhèn)；地域文化；設(shè)計(jì)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）12-0104-03

Abstract：In order to study the development strategies of various dimensions of cultural and creative products in Yanguan Ancient Town，the article takes the current situation of cultural and creative products in Yanguan Ancient Town as the starting point，summarizes the Cultural resource management of Yanguan Ancient Town and analyzes the characteristics and publicity methods of cuttingedge hot cultural and creative products，and conducts research on its style development，hierarchical positioning，media publicity and other aspects. On the basis of the author’s on-site investigation of Yanguan Ancient Town and other ancient towns in Jiangnan，it is pointed out that there are currently problems with the cultural and creative products in Yanguan Ancient Town，such as the lack of regional characteristics and cultural application，homogenization of appearance，and limited product types.Propose three major strategies for the design of cultural and creative products in Yanguan Ancient Town：rooted in local culture，seeking innovative paths，and building a cultural and creative brand. Combine the regional characteristic culture of Yanguan Ancient Town with cultural and creative products，create cultural and creative products that consumers enjoy，and assist in rural revitalization.

Keywords：Revitalization；Cultural and creative product design；Yanguan Ancient；Regional culture；Design strategy

引言

為全面貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，文旅部、國(guó)家鄉(xiāng)村振興局等部門(mén)在2022年聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見(jiàn)》，提出實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃。著重在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、美術(shù)、手工藝、文旅等方面與鄉(xiāng)村深度融合，傳播鄉(xiāng)村特色文化、充分挖掘地方特色、帶動(dòng)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，培育具有鮮明地方特色、突顯文化意蘊(yùn)的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)。

在當(dāng)今社會(huì)，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種行之有效的保護(hù)與傳承傳統(tǒng)文化的手段，故宮博物院設(shè)立文創(chuàng)部門(mén)，以各種文物外觀及內(nèi)涵為藍(lán)本進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并在設(shè)計(jì)之中潛移默化地傳遞文物背后的故事。而以鄉(xiāng)村振興為背景的文創(chuàng)設(shè)計(jì)同樣能傳播鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)村以嶄新的姿態(tài)向大眾展示其特有文化，讓蒙塵的文化得以再次展現(xiàn)熠熠光彩。

一、鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的意義

位于浙江省嘉興市的鹽官古鎮(zhèn)素有“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、中國(guó)潮鄉(xiāng)”之美譽(yù)，是一座擁有兩千多年歷史并繁榮于當(dāng)代的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，是良渚文化的重要發(fā)祥地之一，也是浙江省首批歷史文化名鎮(zhèn)。

（一）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興

在文創(chuàng)產(chǎn)品逐步成為我國(guó)一支蓬勃發(fā)展新力量的當(dāng)下，將地方文化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，通過(guò)對(duì)地方文化的深掘與創(chuàng)新，將其文化符號(hào)、人文精神與藝術(shù)創(chuàng)意元素，進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)變，使地方文化煥發(fā)出特有活力，借助其獨(dú)特魅力吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。鹽官古鎮(zhèn)是浙江省地域文化再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)地方鄉(xiāng)村振興的重要錨點(diǎn)，創(chuàng)建具有鹽官特色的文化產(chǎn)業(yè)與文化服務(wù)，是促進(jìn)鹽官古鎮(zhèn)文化傳承、增加居民收入的必由之路。借助商業(yè)行為將古鎮(zhèn)文化靜默地傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品也因獨(dú)具特色的地域文化而更具核心競(jìng)爭(zhēng)力，文化與商業(yè)相互關(guān)聯(lián)，相互依賴(lài)，這才是地域文化經(jīng)久不衰的秘籍。

（二）弘揚(yáng)本土文化，彰顯文化自信

“用文化喚醒鄉(xiāng)土、以創(chuàng)意激活鄉(xiāng)村、以文化再生產(chǎn)全面振興鄉(xiāng)村”，是后工業(yè)社會(huì)煥發(fā)光芒，補(bǔ)齊鄉(xiāng)村發(fā)展短板實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)文化自信的關(guān)鍵一環(huán)[1]。鹽官古鎮(zhèn)擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，將鹽官古鎮(zhèn)文化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品之中，能無(wú)形地顯露其氤氳的東方江南古鎮(zhèn)精神內(nèi)核，輕松地將偏隅一方的江南古鎮(zhèn)向全世界展示。借設(shè)計(jì)之力重鑄鄉(xiāng)村文化自信，是中國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)的重要方向，筆者將鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品與地域文化間關(guān)系進(jìn)行梳理與整合（圖1），為鹽官古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興事業(yè)提供了更廣闊的思路。

二、鹽官古鎮(zhèn)文化資源

鹽官古鎮(zhèn)內(nèi)含眾多可以作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)靈感之源的文化資源，其文化資源經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析、設(shè)計(jì)甄選、元素提煉、重構(gòu)重設(shè)之后能夠煥發(fā)出符合時(shí)代的、獨(dú)具魅力的鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品。

（一）歷史名人

鹽官古鎮(zhèn)自古能人輩出，與鹽官結(jié)緣名人也甚多。蘇軾曾留下詩(shī)詞《鹽官絕句四首南寺千佛閣》；乾隆皇帝六下江南，四次游居鹽官；王國(guó)維先生生于此長(zhǎng)于此；孫中山先生與毛主席曾先后于古鎮(zhèn)觀潮，前者觀潮后寫(xiě)下名句“世界潮流，浩浩湯湯，順之則昌，逆之則亡”。

（二）古鎮(zhèn)建筑

鹽官古鎮(zhèn)作為千年水鄉(xiāng)，名勝古跡眾多。孔廟學(xué)宮始建于隋代，為海寧最大的古建筑群；清朝皇家建筑海神廟，素有“江南紫禁城”之美譽(yù)；陳閣老宅為清朝文淵閣大學(xué)士陳元龍的府邸；國(guó)棋圣院為清朝國(guó)手范西屏、施襄夏等人對(duì)弈之棋院；“鹽官觀潮勝地公園”為錢(qián)江潮最佳觀賞地，園內(nèi)有魚(yú)鱗石塘、明代占鰲塔、天風(fēng)海濤亭、鎮(zhèn)海鐵牛等古建筑；古鎮(zhèn)西南隅留有王國(guó)維故居；金庸書(shū)院全方面地展示了金庸先生的學(xué)術(shù)成就。

（三）古鎮(zhèn)故事

鹽官古鎮(zhèn)流傳著乾隆皇帝身世之謎的故事，民間相傳雍正皇帝育有一女，陳閣老育有一子，雙方將兩個(gè)嬰兒調(diào)包，后來(lái)乾隆帝六次“南巡”中四次駐蹕陳閣老宅，宅內(nèi)更是掛著乾隆御書(shū)的“愛(ài)日堂”與“春暉堂”兩塊牌匾。不僅《清朝野史大觀》記載這一故事，金庸先生更以這段民間故事為原型，創(chuàng)作了武俠小說(shuō)《書(shū)劍恩仇錄》。

（四）自然景觀

“八月十八潮，壯觀天下無(wú)”，錢(qián)塘江大潮天下聞名，早在明代鹽官古鎮(zhèn)就已是觀潮第一勝地，在占鰲塔上可以看到鮮有的一線潮全景，中秋前后潮汐更加猛烈，潮涌更加壯觀。

三、鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（一）欠缺地域特色文化

基于實(shí)地調(diào)研鹽官古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，筆者發(fā)現(xiàn)其文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏對(duì)地域文化的應(yīng)用，其中部分文創(chuàng)產(chǎn)品外觀符合許多江南古鎮(zhèn)的情感表達(dá)，欠缺鹽官古鎮(zhèn)特有的文化意蘊(yùn)，而充分運(yùn)用特色地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品則是能實(shí)現(xiàn)“識(shí)其物，見(jiàn)其景”的特殊體驗(yàn)。鹽官古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品占比較多的是江南地區(qū)多見(jiàn)的水彩水鄉(xiāng)明信片、藍(lán)印花布香囊、油紙傘等物件，這些產(chǎn)品欠缺其獨(dú)有之特色，喪失其應(yīng)有之靈魂。古鎮(zhèn)擁有陳閣老宅、觀潮勝地公園、海神廟等著名建筑景點(diǎn)，王國(guó)維、乾隆、陳閣老等名人，而這些文化資源卻鮮少被運(yùn)用于文創(chuàng)產(chǎn)品之中。

（二）創(chuàng)新能力薄弱

筆者實(shí)地調(diào)研鹽官古鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)階段不僅存在文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新力，還出現(xiàn)了宣傳方式不夠創(chuàng)新等問(wèn)題。鹽官古鎮(zhèn)極大一部分文創(chuàng)產(chǎn)品具有技術(shù)含量低，外觀不夠新穎，與消費(fèi)者缺少交互性這樣的缺陷，沒(méi)有做到與現(xiàn)代社會(huì)全方位的連接；在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳方面則是選擇較為傳統(tǒng)的微信公眾號(hào)、新聞稿等方式，宣傳方式老套，創(chuàng)新能力不足，且這樣的宣傳方式難以引起年輕人的關(guān)注。創(chuàng)新是推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的重要手段，不斷迭新的文創(chuàng)產(chǎn)品能迅速提高其附加值，帶來(lái)切實(shí)之經(jīng)濟(jì)效益。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌意識(shí)薄弱

筆者走訪鹽官古鎮(zhèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)內(nèi)雖商鋪林立，但多數(shù)為鎮(zhèn)上鄉(xiāng)民自發(fā)開(kāi)設(shè)的小商鋪，沒(méi)有形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)與品牌，其文創(chuàng)產(chǎn)品更是缺少品牌的引導(dǎo)與定位，甚至出現(xiàn)針對(duì)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品與針對(duì)上浮市場(chǎng)的產(chǎn)品同時(shí)，出現(xiàn)在一家店鋪的混亂狀況。正是由于缺乏構(gòu)建文創(chuàng)品牌的意識(shí)，鹽官古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)才未能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展、品牌引流宣傳、創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)等一系列拓寬道路之轉(zhuǎn)變。

四、鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)求變之策

在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及一帶一路文旅發(fā)展之大背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是當(dāng)?shù)匚幕c外界溝通之橋梁，還在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要作用。鹽官古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品是鹽官地方文化之延伸，應(yīng)該探尋多種形式來(lái)傳達(dá)其蘊(yùn)含之訊息、情緒與生活哲學(xué)。本文通過(guò)對(duì)鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的剖析，指出目前鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)發(fā)展中存在欠缺地域特色文化融合、缺乏創(chuàng)新力、品牌意識(shí)薄弱等問(wèn)題，故本文從上述問(wèn)題出發(fā)，立足于消費(fèi)者的視角，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、現(xiàn)代審美趨勢(shì)，提出如下幾種設(shè)計(jì)策略與方案：

（一）回歸守望：根植本土文化基因

面對(duì)鹽官古鎮(zhèn)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品深陷欠缺地域特色文化這一囹圄，設(shè)計(jì)師亟需以鹽官古鎮(zhèn)本土文化為基點(diǎn)，設(shè)計(jì)內(nèi)涵其文化意蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。以本土文化脈絡(luò)為根本的文創(chuàng)產(chǎn)品更加注重表達(dá)地方文化特色與差異性，更趨向于探尋本土文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有利于加深消費(fèi)者對(duì)其的印象，并與其他地域文化做出區(qū)分。地方文化是當(dāng)?shù)厝松媾c發(fā)展的精神砥柱，是生活最真實(shí)的寫(xiě)照，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與了解當(dāng)?shù)亍懊袼住钡妮d體[2]。根植于本土文化的文創(chuàng)設(shè)計(jì)是以地方建筑、人物、精神內(nèi)涵等文化資源為背景的設(shè)計(jì)，并以獨(dú)特的方式開(kāi)發(fā)出有創(chuàng)意、有特色的地方文化創(chuàng)意產(chǎn)品，講好地方故事。想要突出鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的地域特色，這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)古鎮(zhèn)的建筑、名人、自然景觀等本土文化進(jìn)行綜合的分析研究，以創(chuàng)意集聚的方式設(shè)計(jì)古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，以乾隆皇帝游鹽官為主題設(shè)計(jì)一款具有場(chǎng)景與音樂(lè)的文創(chuàng)產(chǎn)品，主角為乾隆與陳閣老，以天風(fēng)海濤亭作為場(chǎng)景，以鹽官民歌“車(chē)水號(hào)子”作為音樂(lè)，便能輕松地將此文創(chuàng)與其他江南古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品做出明顯的文化區(qū)分，既能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到鹽官古鎮(zhèn)獨(dú)特的地域文化，又能為消費(fèi)者帶來(lái)全新的視覺(jué)感受與審美體驗(yàn)。蘇州博物館曾推出過(guò)一款集聚蘇州特色的八音盒，其以蘇州市忠王府古典戲臺(tái)和館藏絹泥人、汪云奇《昆曲民間畫(huà)冊(cè)》、李涌的《昆劇冊(cè)》為靈感，設(shè)計(jì)了百轉(zhuǎn)千回昆曲拼裝八音盒（圖2）。八音盒中建筑及人物以Q版的形式呈現(xiàn)，融入紫藤、片石假山等具有蘇州博物館代表性的元素。八音盒底部的發(fā)條一轉(zhuǎn)，伴隨著一曲蘇州方言版“茉莉花”，戲臺(tái)上的Q版小人就開(kāi)始旋轉(zhuǎn)，這樣充滿特色的文創(chuàng)能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，既與其他江南地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品有了明顯的差異感，又能讓消費(fèi)者充分感受到蘇州的文化魅力，是非常新穎又契合地域的代表性文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）尋覓突破：遴選時(shí)代下創(chuàng)新之路

1.文創(chuàng)+體驗(yàn)——探尋交互需求

傳達(dá)給消費(fèi)者良好的交互體驗(yàn)不失為創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的一種方式，具有交互體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品從用戶(hù)內(nèi)在精神、情感需求出發(fā)，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，抓住其痛點(diǎn)從而提高用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶(hù)需求的完美匹配。具有交互體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品是指以消費(fèi)者交互需求為先導(dǎo)，用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中能體驗(yàn)到主觀感覺(jué)良好、寓教于樂(lè)、安全易用等愉悅的交互感受。三星堆博物館在2022年底研發(fā)了一款新型交互文創(chuàng)——青銅頭像（圖3），其間95后文物修復(fù)師兼B站UP主“在下曼妥思”收到了三星堆博物館贈(zèng)送的青銅頭像交互型文創(chuàng)，緊接著他拍攝了“三星堆博物館文創(chuàng)開(kāi)箱視頻”，UP主演示了更為普適的“文創(chuàng)文物”修復(fù)步驟，在為迷你青銅頭像貼上金箔時(shí)，觀眾的好奇心、興奮感到達(dá)了極點(diǎn)。這款交互型文創(chuàng)產(chǎn)品很好地融入了考古、修復(fù)的形式，通過(guò)讓消費(fèi)者親自修復(fù)青銅頭像的方式，更多增加了消費(fèi)者的參與體驗(yàn)，既宣傳了三星堆的優(yōu)秀文化，又滿足了消費(fèi)者“動(dòng)手”的樂(lè)趣需求。同理若要設(shè)計(jì)一款以鹽官古鎮(zhèn)為文化脈絡(luò)的交互型文創(chuàng)產(chǎn)品便可借鑒這款青銅頭像，鹽官古鎮(zhèn)眾多古老的資源都可為其助力添彩，例如以鎮(zhèn)海鐵牛為原型，設(shè)計(jì)一款既可以體驗(yàn)文物修復(fù)又可以觀賞的鎮(zhèn)海鐵牛交互型文創(chuàng)產(chǎn)品，如此便可增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者間的情感聯(lián)結(jié)與體驗(yàn)需求，加大顧客黏性，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2.文創(chuàng)+數(shù)智——在突破中求新

基于鹽官古鎮(zhèn)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力這一弊病，設(shè)計(jì)師亟需突破求新實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品向數(shù)字化與智能化發(fā)展。一旦實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)+數(shù)智之變革，設(shè)計(jì)師便可借助新興技術(shù)創(chuàng)造出全新的打破以往固有形式的文創(chuàng)產(chǎn)品，這不僅賦予文創(chuàng)產(chǎn)品新的生命力，更是間接帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)助力鄉(xiāng)村振興。數(shù)智化的文創(chuàng)是基于數(shù)字及人工智能等技術(shù)，以文化創(chuàng)意為核心進(jìn)行的生產(chǎn)發(fā)展活動(dòng)，隨著數(shù)字科技、體感捕捉和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，設(shè)計(jì)師們有了更多的媒介來(lái)表達(dá)自己的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念。Design-io工作室曾為富蘭克林公園的溫室和植物園設(shè)計(jì)一個(gè)名為田野的互動(dòng)裝置（圖4），以多媒體形式展現(xiàn)植物柔美絢麗，是一個(gè)動(dòng)態(tài)且不斷變化的互動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。游客站在裝置面前就能被其捕捉到人體位置，人體的律動(dòng)一旦被屏幕顆粒感知，就會(huì)引動(dòng)屏幕上花朵的綻放、生長(zhǎng)、隨人體晃動(dòng)，吸引著各個(gè)年齡階段游客的互動(dòng)，此裝置整體特點(diǎn)就是身臨其境的環(huán)境以及不斷變化的視覺(jué)體驗(yàn)。鹽官古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品同樣可以借體感等數(shù)智媒介為基礎(chǔ)，將鹽官古鎮(zhèn)之文化、特色與數(shù)智科技相結(jié)合，滿足受眾的心理需求，從而吸引更多不同年齡階段的消費(fèi)者，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村振興。

3.文創(chuàng)+流量——革新宣傳之道

具有大量流量的文創(chuàng)產(chǎn)品能迅速進(jìn)入大眾視野，人們能生動(dòng)地感受其帶來(lái)的視覺(jué)沖擊與審美體驗(yàn)，且流量隨之帶來(lái)大量留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)便是文創(chuàng)的活招牌，有助于將流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)地域文創(chuàng)成功的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)之路。地域文創(chuàng)與流量的深度融合是信息化時(shí)代下活化地域文化之重要手段，將極具地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品拍攝成視頻，并經(jīng)過(guò)剪輯、配樂(lè)、擬人化等手段在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布或者與潮流品牌聯(lián)名都是為文創(chuàng)帶來(lái)流量的重要方式。且《中國(guó)文博文創(chuàng)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》調(diào)查得出90后是文創(chuàng)消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)占比53%，故而在此等消費(fèi)趨勢(shì)下文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳就精準(zhǔn)把握青年的“流量密碼”十分緊要。面對(duì)流量為王的時(shí)代，鹽官古鎮(zhèn)可以創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳之路，與一些潮流品牌進(jìn)行聯(lián)名，并結(jié)合古鎮(zhèn)自身的文化底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)一系列交互型文創(chuàng)產(chǎn)品，比如將乾隆皇帝、陳閣老等人物形象制成具有交互動(dòng)態(tài)效果的品牌聯(lián)名盲盒，并在抖音、快手、B站等視頻軟件發(fā)布創(chuàng)意視頻進(jìn)行宣傳，以此吸引流量進(jìn)而變現(xiàn)。2022年六一兒童節(jié)，肯德基與寶可夢(mèng)進(jìn)行聯(lián)名發(fā)布4件產(chǎn)品，其中的可達(dá)鴨音樂(lè)盒（圖5）引發(fā)現(xiàn)象級(jí)“大爆”，可達(dá)鴨喚起一部分人童年的回憶，魔幻性的洗腦音樂(lè)與呆萌的舞蹈配合快速地吸引消費(fèi)者，且互動(dòng)性的音樂(lè)盒給網(wǎng)友帶來(lái)了大量的二創(chuàng)內(nèi)容池，也更適于短視頻時(shí)代的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。

（二）構(gòu)建與定位：文創(chuàng)品牌之展望

1.構(gòu)建品牌形象，拓寬產(chǎn)業(yè)層級(jí)

鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌的成功構(gòu)建有利于提高自身的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、地方文化探索、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的優(yōu)化與升級(jí)，一個(gè)專(zhuān)注于地方文創(chuàng)設(shè)計(jì)與發(fā)展的品牌有利于使文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念、價(jià)格定位等方面得到多層面的整合與管理。建立文創(chuàng)品牌是拓寬地方文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的必由之路，優(yōu)質(zhì)的地方文創(chuàng)品牌具有品牌理念與品牌文化，其不僅能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，還能提供大量就業(yè)崗位助力鄉(xiāng)村振興。目前，鹽官古鎮(zhèn)尚未出現(xiàn)獨(dú)立的文創(chuàng)品牌，古鎮(zhèn)內(nèi)村民對(duì)現(xiàn)代品牌也不甚了解，當(dāng)前急需構(gòu)建一個(gè)全面專(zhuān)注于鹽官古鎮(zhèn)的文創(chuàng)品牌，將古鎮(zhèn)內(nèi)大量的文化資源巧妙地融合于文創(chuàng)之中，完美活化鹽官文化。早在2017年，鄭芬蘭女士就在云南水溝頭寨的傈僳族村落建立了麻紡織文創(chuàng)品牌“三百妞”（圖6），正因?yàn)槠放频慕⑦@個(gè)落后偏僻的寨子得以攜手阿里巴巴“魔豆媽媽”這一創(chuàng)業(yè)扶持項(xiàng)目，并設(shè)計(jì)出更符合時(shí)代的文創(chuàng)，傳梭+共創(chuàng)連接實(shí)現(xiàn)了一個(gè)鄉(xiāng)村技藝的“文藝復(fù)興”，并實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興。

2.解析顧客需求，統(tǒng)一產(chǎn)品定位

針對(duì)鹽官古鎮(zhèn)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品定位混亂這一情況，在構(gòu)建品牌之余也必須了解分析不同人群的消費(fèi)偏好，對(duì)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行一些必要的定位劃分。統(tǒng)一產(chǎn)品定位更利于店鋪銷(xiāo)售的分級(jí)管理與顧客對(duì)標(biāo)，既能讓顧客輕松快速找到自己想要的商品，又能繼續(xù)針對(duì)這些顧客做出迅速的設(shè)計(jì)反饋，快速贏得市場(chǎng)。解析顧客需求統(tǒng)一產(chǎn)品定位，以顧客為中心時(shí)刻觀察和理解顧客的需要，以顧客的偏好為導(dǎo)向做出相應(yīng)的定位管理，分層級(jí)式進(jìn)行設(shè)計(jì)管理。通過(guò)對(duì)鹽官古鎮(zhèn)的實(shí)地調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者大致為青年群體和中老年群體。青年群體們更加追求時(shí)尚新穎，有著追逐潮流的偏好，針對(duì)此信息，鹽官古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品可以以夸張、扭曲、高飽和度色彩運(yùn)用等設(shè)計(jì)方法，在保留鹽官古鎮(zhèn)特色元素的條件下，設(shè)計(jì)冰箱貼、手機(jī)殼、明信片等年輕化的文創(chuàng)產(chǎn)品；而中老年群體們更加追求品質(zhì)與性?xún)r(jià)比，有著懷舊情結(jié)，對(duì)此可以相應(yīng)設(shè)計(jì)錢(qián)包、茶杯、雨傘等實(shí)用性產(chǎn)品。如此便可定位區(qū)分兩種類(lèi)型消費(fèi)者的偏好與消費(fèi)定位，做到“兩不誤”，實(shí)現(xiàn)各層級(jí)定位全面銷(xiāo)售，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)助力鄉(xiāng)村振興。

結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興離不開(kāi)鄉(xiāng)村文創(chuàng)的建設(shè)與宣傳，人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展離不開(kāi)地域文化的振興，國(guó)家的振興與發(fā)展就是地域文化和文創(chuàng)的振興[3]。發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，為農(nóng)村地區(qū)帶來(lái)新的生產(chǎn)和致富方式，促進(jìn)農(nóng)民增收，發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)，最終實(shí)現(xiàn)共同富裕的目的。以鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意為契機(jī)，賦予其新的生命、新的功能與新的面貌。在發(fā)展鹽官古鎮(zhèn)文創(chuàng)時(shí)，關(guān)鍵在于地域特色與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者需求為主要目的的同時(shí)，宣傳鹽官古鎮(zhèn)優(yōu)秀的本土文化，以獨(dú)樹(shù)一幟的文化吸引消費(fèi)者，助力鄉(xiāng)村振興。

項(xiàng)目基金：本文作為2022年度浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃（新苗人才計(jì)劃）“尋村復(fù)藝——多點(diǎn)合作、多方共贏、助力鄉(xiāng)村振興”（2022R406C078）成果

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