摘要：IP是新媒體時(shí)代一種原創(chuàng)價(jià)值影響力的體現(xiàn)，文化IP是文化內(nèi)涵的新型表現(xiàn)形式，基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的IP形象設(shè)計(jì)是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合，創(chuàng)造具有中國(guó)文化特色及內(nèi)涵的IP形象。本文以中國(guó)傳統(tǒng)花神文化為對(duì)象，以文化指向性、藝術(shù)表現(xiàn)性、形象延展性為出發(fā)點(diǎn)，探索傳統(tǒng)文化IP形象的設(shè)計(jì)方法，完成原創(chuàng)十二花神IP系列作品，歸納出受眾群體定位、擬定形象選擇、顏色要素提取、傳統(tǒng)裝飾應(yīng)用等IP形象設(shè)計(jì)思路，進(jìn)而打造出多元化、多維度的IP形象應(yīng)用場(chǎng)景，助力花神文化的活態(tài)傳播，并為我國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承形式提供參考。

關(guān)鍵詞：IP；文化IP；IP形象設(shè)計(jì)；中國(guó)傳統(tǒng)文化；花神文化

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）12-0063-04

Abstract：IP is a manifestation of original value influence in the new media era，and the cultural IP is a new expression of cultural connotation. IP image design based on Chinese traditional culture is to combine traditional culture with modern aesthetics to create IP images with Chinese cultural characteristics and connotation. This paper takes the traditional Chinese Flower God culture as the object，takes cultural direction，artistic expression and image extension as the starting point，explores the design method of traditional cultural IP image，completes the original twelve gods of flowers IP series，summarizes the IP image design ideas such as audience group positioning，proposed image selection，color element extraction，traditional decoration application，and then creates a diversified and multi-dimensional IP image application scenarios，helping the living dissemination of the Flower God culture，and providing reference for the protection and inheritance form of Chinese traditional culture.

Keywords：IP；Cultural IP；IP image design；Chinese traditional culture；Flower God culture

引言

全球化進(jìn)程的加速與文化多元化的發(fā)展，使得傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承面臨著巨大挑戰(zhàn)。作為一個(gè)具有悠久歷史和獨(dú)特文化的國(guó)家，中國(guó)擁有豐富的傳統(tǒng)文化資源，然而我們的傳統(tǒng)文化在當(dāng)今社會(huì)卻逐漸失去了原有的意義和價(jià)值，難以被新生代理解和接受。在這樣的時(shí)代背景下，基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的IP形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用成了一個(gè)熱點(diǎn)話題。文化IP形象設(shè)計(jì)是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合的創(chuàng)新表現(xiàn)方式，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)文化提供多維度的傳播渠道，在文化傳承和創(chuàng)新中起到重要作用。本文以花神文化為例，探討中國(guó)傳統(tǒng)文化與IP形象設(shè)計(jì)相結(jié)合的設(shè)計(jì)方法，旨在為我國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承提供新的思路。

一、IP與文化IP

IP是英文短語(yǔ)Intellectual Property的首字母縮寫，直譯為中文即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，最初指的是法律范疇的概念，然而隨著IP的迅速發(fā)展被多個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用，其概念范圍也隨之?dāng)U展，演變成營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)[1]。時(shí)至今日，IP被認(rèn)為是新媒體時(shí)代的跨界經(jīng)營(yíng)方式，是一種原創(chuàng)價(jià)值影響力的體現(xiàn)。

文化IP是文化內(nèi)涵的一種新型表現(xiàn)形式，是文化價(jià)值的集中體現(xiàn)。文化IP不同于商業(yè)IP，在具有商業(yè)價(jià)值的同時(shí)更具備其自身所帶來(lái)的文化價(jià)值。通過(guò)IP表現(xiàn)文化，相較于傳統(tǒng)的文化表現(xiàn)形式，具有跨維度傳播的充分條件，受眾群體更加廣泛，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為意蘊(yùn)內(nèi)核更是文化IP擁有巨大影響力與發(fā)展空間的原因之一。打造基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的IP，既可加強(qiáng)受眾群體與傳統(tǒng)文化的互動(dòng)交流，又能提高傳統(tǒng)文化的活性，是推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播與發(fā)展的有效途徑。

故宮IP是中國(guó)傳統(tǒng)文化IP成功發(fā)展的典例，根植于故宮文化歷史，是故宮IP成功的關(guān)鍵。故宮打造的文創(chuàng)產(chǎn)品大都以文化及其衍生故事為內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，例如，故宮出版社出版的《故宮味道》聚焦于明清宮廷美食，向讀者展現(xiàn)獨(dú)具幽微的明清美食文化。茶具《千里江山·泡茶寶》的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于故宮博物院的藏品《千里江山圖卷》，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將畫(huà)卷中的山水、色彩等元素運(yùn)用在文化IP的設(shè)計(jì)當(dāng)中，打造了一系列產(chǎn)品。除此之外，更有以文物保護(hù)為主題的漫畫(huà)《故宮回聲》，以故宮藏品展示為主要內(nèi)容的App《每日故宮》等（圖1）。這些產(chǎn)品以故宮深厚的文化底蘊(yùn)為根基，用豐富多樣的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，從多個(gè)維度對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播。故宮文化為品牌的打造提供了源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，同時(shí)，多種多樣的IP表現(xiàn)形式也推動(dòng)了故宮文化的傳承與發(fā)展。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化與花神文化

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)文化的重視程度逐步提升。2019年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了“傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入生活”的指導(dǎo)意見(jiàn)?；ㄉ裎幕侵袊?guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是指以花神為主題的民俗活動(dòng)、文藝創(chuàng)作等文化現(xiàn)象。花神的概念最早是在春秋末期提出，當(dāng)時(shí)的花神是作為統(tǒng)領(lǐng)世間百花的獨(dú)立神明而存在[2]。隋唐時(shí)期，花神的形象逐漸被具象人格化，與此同時(shí)，擁有花卉高尚品質(zhì)的人也漸漸被神化。相較于早前獨(dú)立以“神”的形象存在，將花神人格化不僅可以拉近花神與人們的距離，更能夠起到花神高尚品質(zhì)的榜樣作用[3]。到了明清時(shí)期，百姓逐漸將文人墨客和歷史名人與十二個(gè)月的月令花一一對(duì)應(yīng)，并將這些人物神化，從而形成了流傳至今的十二花神。

花神文化歷經(jīng)千年傳承，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)晶。然而，隨著歷史的發(fā)展和社會(huì)的變遷，人們對(duì)花神文化的重視程度已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前。對(duì)花神文化的研究與傳承可以增強(qiáng)民族自信心，讓人民領(lǐng)略花神文化的美好，對(duì)于社會(huì)良好風(fēng)尚的形成能夠起到正向的引導(dǎo)作用。因此，越來(lái)越多的研究學(xué)者針對(duì)花神文化本身以及花神文化與設(shè)計(jì)的結(jié)合展開(kāi)了深入研究。

在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)及設(shè)計(jì)作品進(jìn)行梳理和分析后發(fā)現(xiàn)，在理論研究方面，較少有花神文化與IP設(shè)計(jì)結(jié)合的文獻(xiàn)研究；在設(shè)計(jì)層面，花神文化與IP形象設(shè)計(jì)結(jié)合的設(shè)計(jì)作品多停留于表面形式，對(duì)于文化到形象的轉(zhuǎn)譯不夠明確和深入，并存在傳播途徑單一的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，花神文化IP形象設(shè)計(jì)具有較大的開(kāi)發(fā)和拓展空間。以下以花神文化為例，分析研究文化IP形象設(shè)計(jì)方法，以期為花神文化的傳播與傳承賦予新動(dòng)能，并為傳統(tǒng)文化IP形象提供了新的設(shè)計(jì)思路。

三、文化IP形象設(shè)計(jì)要素

文化IP形象設(shè)計(jì)是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合的一種創(chuàng)新方式，在文化傳承和創(chuàng)新中扮演著重要角色。中國(guó)傳統(tǒng)文化IP形象設(shè)計(jì)是從中國(guó)傳統(tǒng)文化的基底出發(fā)，在重點(diǎn)關(guān)注其自身價(jià)值的同時(shí)，充分發(fā)掘內(nèi)在文化資源，創(chuàng)造具有中國(guó)文化特色和內(nèi)涵的IP形象，其設(shè)計(jì)要素主要有文化指向性、藝術(shù)表現(xiàn)性、形象延展性等3個(gè)方面。

（一）文化指向性

IP形象設(shè)計(jì)的文化指向性是指在設(shè)計(jì)過(guò)程中確保文化的融入，可分為“傳承文化、表現(xiàn)文化、彰顯文化”3個(gè)階段。傳承文化是在IP形象設(shè)計(jì)之初，須以傳承為目的確立清晰的設(shè)計(jì)目標(biāo)，挖掘文化背后的歷史意義。表現(xiàn)文化是基于對(duì)文化的認(rèn)知，提取文化象征性符號(hào)作為設(shè)計(jì)元素，以文化的形象凝練作為IP形象的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，透過(guò)IP形象來(lái)表現(xiàn)文化的歷史性和故事性。彰顯文化是指IP形象應(yīng)正確映射文化內(nèi)涵，具備獨(dú)特的文化特征[4]，明確表達(dá)出文化本身的釋義及內(nèi)涵，借此突出其文化特性和文化觀念。

（二）藝術(shù)表現(xiàn)性

IP形象設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)性是指在應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)加入藝術(shù)性思考，在設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)IP形象進(jìn)行藝術(shù)化處理。通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)提取、色彩提煉、紋樣概括等處理方式，采用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)新性詮釋，將富有古代韻味的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)譯為符合當(dāng)代受眾審美的IP形象，在確保其文化價(jià)值的基礎(chǔ)上，提高藝術(shù)附加值。

（三）形象延展性

IP形象設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)多維度的衍生需求，具有較廣的拓展應(yīng)用空間[5]。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，IP形象的衍生產(chǎn)品不再局限于傳統(tǒng)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，數(shù)字衍生品逐漸進(jìn)入大眾的視野。與傳統(tǒng)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品不同，數(shù)字衍生品具備更加多樣的傳播方式和更高效的傳播手段，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，能夠以跨媒介的形式助力傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展。對(duì)數(shù)字衍生產(chǎn)品的研發(fā)亦可促進(jìn)傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，有助于滿足IP形象設(shè)計(jì)多維度的衍生需求，推動(dòng)IP的多元化發(fā)展。

四、花神文化IP形象設(shè)計(jì)思路

根據(jù)對(duì)十二花神、花朝節(jié)等傳統(tǒng)文化的深入研究，結(jié)合IP設(shè)計(jì)相關(guān)理論，筆者創(chuàng)作完成了花神文化IP形象設(shè)計(jì)作品《花間一夢(mèng)》。作品以IP形象設(shè)計(jì)的文化指向性、藝術(shù)表現(xiàn)性、形象延展性為出發(fā)點(diǎn)，從用戶群體、外觀形象、延展效應(yīng)等方面進(jìn)行分析，總結(jié)出受眾群體定位、擬定形象選擇、顏色要素提取、傳統(tǒng)裝飾應(yīng)用這一設(shè)計(jì)思路；進(jìn)而打造IP形象的多維度應(yīng)用場(chǎng)景，以IP形象為載體，促進(jìn)花神文化的活態(tài)化傳播，助力傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。

（一）受眾群體定位

在著手設(shè)計(jì)之前，首先需要從人群特征以及心理特征兩個(gè)方面，對(duì)花神文化IP形象的受眾群體進(jìn)行分析，總結(jié)出花神IP的受眾群體特點(diǎn)。

1.人群特征：IP是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，青少年群體具有追求潮流、愿意為精神需求消費(fèi)等特點(diǎn)，因此花神文化IP形象的核心受眾群體為青少年；除此之外，具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的青年大學(xué)生也是本設(shè)計(jì)主要面向的人群。

2.心理特征：心理特征主要指的是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)類型，即消費(fèi)的被動(dòng)消費(fèi)與主動(dòng)消費(fèi)。被動(dòng)消費(fèi)群體是指在IP形象傳播的過(guò)程中潛移默化地受到這種傳播效果影響的群體；主動(dòng)消費(fèi)群體是指對(duì)花神文化有了解和學(xué)習(xí)需求的人，抑或熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，對(duì)花神文化感興趣的群體。雖然將傳統(tǒng)文化賦予新動(dòng)能，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)消費(fèi)群體，都是IP產(chǎn)品受眾中必不可少的一部分，然而由于主動(dòng)消費(fèi)者對(duì)花神文化的宣傳力度更為明顯，因此《花間一夢(mèng)》設(shè)計(jì)作品更多是面向文化需求驅(qū)動(dòng)當(dāng)中主動(dòng)消費(fèi)的人群。

（二）擬定形象選擇

1.敘事化構(gòu)思：敘事化的形象構(gòu)思有助于體現(xiàn)IP形象的特點(diǎn)，便于用戶快速梳理信息，從而進(jìn)一步建立同形象的聯(lián)系[6]。歷代流傳下來(lái)的十二花神在不同地域衍生出不同的版本，也有男花神與女花神之分。例如，正月對(duì)應(yīng)的花神就有4位，分別是女花神壽陽(yáng)公主、江采蘋與男花神林逋、柳夢(mèng)梅，二月對(duì)應(yīng)的兩位花神分別是葉紹翁與唐伯虎?！痘ㄩg一夢(mèng)》根據(jù)相應(yīng)人物典故對(duì)畫(huà)面表現(xiàn)的元素進(jìn)行選擇，借此講述花神故事、突出IP形象的敘事性特征，從而使IP形象設(shè)計(jì)與花神文化內(nèi)涵深度融合。

例如，四月杏花神本名楊玉環(huán)，是唐玄宗李隆基的寵妃，為唐代宮廷音樂(lè)家、舞蹈家，被后世譽(yù)為中國(guó)古代四大美女之一。楊貴妃與杏花的典故，有一個(gè)傳說(shuō)是楊貴妃變美專用的藥方“楊太真紅玉膏”就是使用杏花制作的。楊貴妃之死成謎，流傳最廣的是被玄宗賜死在馬嵬坡。后來(lái)玄宗思念成疾，命人回馬嵬坡尋找愛(ài)妃尸首，結(jié)果尸首不見(jiàn)，卻在那里發(fā)現(xiàn)了一棵飄落花瓣的杏花樹(shù)，于是民間傳言楊貴妃已經(jīng)成為杏花花神。四月的另一位花神是上古時(shí)期的燧人氏，之所以稱其為杏花神，是因?yàn)閭髡f(shuō)燧人氏教人取棗杏之火煮食。相比之下，楊玉環(huán)這一形象顯得更為豐富，故事背景也更有畫(huà)面感和代入感，因此《花間一夢(mèng)》在設(shè)計(jì)四月杏花神時(shí)選擇楊玉環(huán)的形象作為主要參考對(duì)象。

2.IP形象人格化：花神文化的核心價(jià)值在于標(biāo)示人類的美好品質(zhì)，這些品質(zhì)與花相結(jié)合，最終落腳于歷史名人身上。將花神的形象人格化，有助于拉近花神文化與受眾群體的情感距離，突出其文化引導(dǎo)作用[7]。作品《花間一夢(mèng)》在設(shè)計(jì)時(shí)保留了這一特性，將人作為設(shè)計(jì)的主體形象，通過(guò)環(huán)境與配飾的設(shè)計(jì)凸顯其“神”的身份。

以杏花花神楊玉環(huán)為例，其真實(shí)歷史人物所處年代為唐代，據(jù)史料記載，楊玉環(huán)本人具有“微胖，性格嬌媚，善歌舞，彈琵琶”等特點(diǎn)。根據(jù)這些特點(diǎn)，在作品《花間一夢(mèng)》中將杏花花神的外表進(jìn)行藝術(shù)化變形處理，突出其圓潤(rùn)的造型特征，貼合史料的描述，促使形象與歷史記載中的人物相聯(lián)系，拉近受眾群體同該形象的情感距離[8]。與此同時(shí)，將角色的頭發(fā)、飄帶塑造為隨風(fēng)飄蕩的造型，凸顯其身為花神的仙逸氣質(zhì)。

（三）顏色要素提取

在十二花神IP形象的配色選取上，各個(gè)形象的主要色調(diào)為相應(yīng)月令花的顏色，輔助色部分融入了果實(shí)、綠葉等植物色彩元素。此外，花神所處年代盛行的裝飾色彩也常作為點(diǎn)綴色彩出現(xiàn)在形象設(shè)計(jì)當(dāng)中。綜合上述內(nèi)容，在最終形象上對(duì)色彩冷暖進(jìn)行調(diào)整，以暗示月令所處季節(jié)。以作品《花間一夢(mèng)》中桃花花神息夫人為例，該形象對(duì)應(yīng)桃花，主要色彩為“桃紅”。有詩(shī)云：“桃紅復(fù)含宿雨，柳綠更帶朝煙”，南朝詩(shī)人劉遵《繁華應(yīng)令》詩(shī)中亦有“鮮膚勝粉白，滿臉若桃紅”，可見(jiàn)桃紅也可用來(lái)形容女子白里透紅的面容，不僅能突出其“面若桃花，目若秋水”的柔情，也能彰顯出桃花本身的甜美動(dòng)人。

再以杏花花神楊玉環(huán)的配色為例，該形象的顏色主要參考中國(guó)傳統(tǒng)色中的“杏黃”與“杏紅”。這兩種顏色本是杏果的顏色，但相較于杏花的顏色，其果實(shí)之色更為人們所熟悉，因此，使用杏的顏色替代杏花的顏色。角色的裝飾配色使用了“赤金”，正所謂“金無(wú)足赤”，赤金是最純正的金色，象征著楊玉環(huán)身份的尊貴。角色腰間系有妃色裝飾，妃色作為點(diǎn)綴色暗示楊玉環(huán)妃子的身份。除了主要色彩元素外，其發(fā)間杏花的顏色為“花白”，眼睛的顏色為“茶色”，這些純粹又不失高雅的中國(guó)傳統(tǒng)色使楊玉環(huán)的形象顯得更為豐潤(rùn)華貴（圖2）。

（四）傳統(tǒng)裝飾應(yīng)用

IP形象的配飾是提升設(shè)計(jì)整體效果的重要內(nèi)容。在作品《花間一夢(mèng)》當(dāng)中，配飾部分選用十二花神人物原型所對(duì)應(yīng)年代的傳統(tǒng)服飾，并根據(jù)花開(kāi)時(shí)節(jié)增添了符合相應(yīng)時(shí)令的元素。

首先，在服裝的設(shè)計(jì)上，《花間一夢(mèng)》依據(jù)不同月令花神所處的朝代，在設(shè)計(jì)時(shí)融入相應(yīng)朝代的文化特征。以唐代為例，唐朝是封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期，服裝方面也顯得雍容華貴，常以繽紛的紋飾為裝飾，以奇巧的配飾為點(diǎn)綴。在貴婦中最流行的是衫裙，其特點(diǎn)是裙帶系于腰間之上，下垂的裙擺呈現(xiàn)出飄逸的效果，與衫裙相搭配的寬袖外衣或披或系，顯出人物的大氣與飄逸。除此之外，作品在服裝的裝飾紋樣中加入月季花的插畫(huà)作為點(diǎn)綴，促使設(shè)計(jì)整體的寓意更加完整和統(tǒng)一。

其次，在發(fā)飾的選擇上，中國(guó)古代女子的發(fā)飾有簪、釵、步搖等多種類別，不同時(shí)期流行發(fā)飾的具體樣式因工藝的發(fā)展與審美觀念的變化而各具特色。在《花間一夢(mèng)》中，不同月令花神的頭飾依據(jù)不同時(shí)期所流行的發(fā)飾來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，簪是古人用來(lái)穩(wěn)固發(fā)髻或者冠帽的長(zhǎng)針，于唐宋最為流行，因此在設(shè)計(jì)唐宋時(shí)期的花神時(shí)便采用以簪束發(fā)的造型，再輔以簪花為裝飾，凸顯其辨識(shí)性。

最后，為角色添加道具增強(qiáng)其獨(dú)特性。道具的合理運(yùn)用在IP形象的設(shè)計(jì)中起著強(qiáng)化形象個(gè)性特征的作用[9]。在作品《花間一夢(mèng)》中，手持團(tuán)扇的牡丹花神麗娟因以扇半遮面的動(dòng)作而顯得嬌羞動(dòng)人，挎著竹籃的荷花花神西施因攜籃中之花而更顯淡雅與秀麗。這些道具或多或少地豐富了IP本身的內(nèi)涵，使其個(gè)性更加飽滿且富有知性與才情。

作品《花間一夢(mèng)》中的每一位花神，在設(shè)計(jì)IP形象時(shí)都綜合考據(jù)了服裝、佩飾、道具等傳統(tǒng)裝飾要素。以六月荷花花神西施為例，在設(shè)計(jì)其服裝時(shí)，考慮到西施是春秋末期越國(guó)人，吳越地處東南隅，位于長(zhǎng)江下游，服飾拙而有式，守成而內(nèi)具機(jī)變。在古時(shí)越國(guó)地理位置的影響下，當(dāng)?shù)厝碎L(zhǎng)期保持著因地制宜的服飾風(fēng)格，雖然記載相應(yīng)服飾形制的文獻(xiàn)較為有限，但仍能從部分出土的文物中有所尋跡，如從湖北出土的春秋時(shí)期彩色男女木傭的服飾，為邊緣鑲彩帛的深衣。據(jù)此在設(shè)計(jì)西施的服裝時(shí)，將深衣作為主要參考。在發(fā)飾設(shè)計(jì)上，選擇“笄”為表現(xiàn)對(duì)象?！墩f(shuō)文》中記載“笄，簪也”?！绑恰本褪峭ǔＫf(shuō)的“簪”。西施的發(fā)飾在“笄”的形制基礎(chǔ)上，輔以荷花的造型加以點(diǎn)綴，可以突出表現(xiàn)西施的身份與荷花的聯(lián)系。在道具方面，西施受到母親的影響，自幼便經(jīng)常在溪邊浣紗，常常以手挎竹籃的形象出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中，因此在設(shè)計(jì)時(shí)加入“竹籃”這一道具以強(qiáng)化西施的身份識(shí)別性（圖3）。

五、多元化的IP形象應(yīng)用場(chǎng)景

考慮到IP市場(chǎng)年輕化的消費(fèi)環(huán)境，《花間一夢(mèng)》的應(yīng)用場(chǎng)景主要針對(duì)年輕人的消費(fèi)特征，核心是打造年輕化設(shè)計(jì)風(fēng)格的IP系列產(chǎn)品。

（一）傳統(tǒng)IP形象應(yīng)用場(chǎng)景

文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)是受眾與花神文化互動(dòng)的方式之一?！痘ㄩg一夢(mèng)》文創(chuàng)產(chǎn)品以花神文化千年來(lái)的歷史底蘊(yùn)及文化特色為依據(jù)，從中提取設(shè)計(jì)元素符號(hào)，加入產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，結(jié)合現(xiàn)代工藝，形成文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值相統(tǒng)一的IP產(chǎn)品，在為消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值的同時(shí)也帶來(lái)實(shí)用價(jià)值。基于對(duì)受眾群體的定位和分析，《花間一夢(mèng)》在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中更多考慮向裝飾用品和文具相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行衍生，在關(guān)注美觀性與實(shí)用性的同時(shí)，著力提高了產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值，以期能為消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

《花間一夢(mèng)》文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)從“認(rèn)同感”“實(shí)用性”“娛樂(lè)化”3個(gè)方面出發(fā)，分別設(shè)計(jì)了T恤、工作證、胸牌、文具袋、耳機(jī)倉(cāng)和拼圖等IP系列產(chǎn)品（圖4）。首先，在“認(rèn)同感”層面，所設(shè)計(jì)的T恤、工作證、胸牌等產(chǎn)品能夠建立花神文化所傳達(dá)的美好品質(zhì)與消費(fèi)者的身份聯(lián)系，達(dá)到促進(jìn)花神文化傳播與衍生的目的。其次，在“實(shí)用性”層面，考慮到《花間一夢(mèng)》的主要受眾群體為青少年，對(duì)于文具的需求量較大，因此設(shè)計(jì)了花神系列文具袋以滿足消費(fèi)者的相應(yīng)需求；此外，網(wǎng)絡(luò)課程的流行、無(wú)線設(shè)備的推廣擴(kuò)大了青少年對(duì)無(wú)線耳機(jī)的需求，為此也設(shè)計(jì)了花神系列耳機(jī)倉(cāng)來(lái)滿足其審美與應(yīng)用的需求。最后，在“娛樂(lè)化”的范疇內(nèi)，筆者以拼圖作為花神IP形象的載體進(jìn)行設(shè)計(jì)，將花神文化與傳統(tǒng)娛樂(lè)消費(fèi)結(jié)合，一定程度上增強(qiáng)對(duì)較低年齡段群體的吸引力，促使花神文化得到更廣泛的傳播與應(yīng)用。

（二）數(shù)字化IP形象應(yīng)用場(chǎng)景

數(shù)字化IP形象設(shè)計(jì)是對(duì)傳統(tǒng)IP形象進(jìn)行數(shù)字化設(shè)計(jì)，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用可以讓花神IP的形象更加真實(shí)、生動(dòng)，同時(shí)也能提高IP形象在不同數(shù)字化平臺(tái)上的適應(yīng)性和互動(dòng)性。數(shù)字化花神文化IP采用了圖像處理、3D建模、動(dòng)畫(huà)制作等數(shù)字技術(shù)，以生動(dòng)有趣、多元延展為核心建立起一套數(shù)字化產(chǎn)品，例如App《花間一夢(mèng)》、H5網(wǎng)頁(yè)宣傳海報(bào)、表情包設(shè)計(jì)等內(nèi)容（圖5）。

作為IP的數(shù)字化視覺(jué)衍生品，H5網(wǎng)頁(yè)與移動(dòng)端應(yīng)用往往是當(dāng)作附屬產(chǎn)品，沒(méi)有明確的指向性和差異性，導(dǎo)致兩者功能不明晰，缺乏個(gè)性化特點(diǎn)。鑒于此，在設(shè)計(jì)《花間一夢(mèng)》數(shù)字視覺(jué)衍生品時(shí)，對(duì)其產(chǎn)品定位進(jìn)行了明確劃分。就移動(dòng)應(yīng)用而言，考慮到其便攜性，《花間一夢(mèng)》App將宣傳文化作為主要目的，設(shè)計(jì)了“每日分享”“圈子”“推薦文章”等內(nèi)容，同時(shí)支持用戶間評(píng)論互動(dòng)，增強(qiáng)人與人之間的文化交流。該App利用移動(dòng)端的便攜特點(diǎn)，聚焦生活當(dāng)中的花卉，將花神文化與現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境結(jié)合起來(lái)，將人與人的情感溝通渠道建立起來(lái)，從而達(dá)到文化宣傳與教育的目的。與移動(dòng)端不同，網(wǎng)頁(yè)版《花間一夢(mèng)》考慮到有消費(fèi)能力的群體大多以興趣為導(dǎo)向，會(huì)進(jìn)一步查詢、了解《花間一夢(mèng)》的內(nèi)容，更有可能在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)進(jìn)行搜索。因此網(wǎng)站設(shè)計(jì)以《花間一夢(mèng)》IP為主，在文化宣傳的基礎(chǔ)上增加了衍生產(chǎn)品售賣的部分，并加入了“聯(lián)系我們”這一板塊以解決交易問(wèn)題，從而為《花間一夢(mèng)》IP的持續(xù)發(fā)展提供支持。

除了上述數(shù)字化表現(xiàn)形式外，在元宇宙發(fā)展的大趨勢(shì)下，于虛擬領(lǐng)域的跨界發(fā)展是打破消費(fèi)者對(duì)花神文化認(rèn)知局限的關(guān)鍵。《花間一夢(mèng)》打造了一系列花神NFT數(shù)字藏品，以期推動(dòng)文化消費(fèi)新觀念的形成，進(jìn)而促使花神文化進(jìn)一步躋身年輕化消費(fèi)環(huán)境。

《花間一夢(mèng)》NFT數(shù)字藏品的設(shè)計(jì)順應(yīng)了消費(fèi)熱點(diǎn)“漢服”的發(fā)展趨勢(shì)，在“漢服”所帶動(dòng)的新式國(guó)潮藝術(shù)風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行改編，以發(fā)掘IP形象本身的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。以二月杏花花神楊玉環(huán)為例，在原有三維造型的基礎(chǔ)上，依據(jù)受眾群體需求的多樣化對(duì)形象的輔助元素進(jìn)行調(diào)整，為杏花花神設(shè)計(jì)襦裙、褙子、大袖衫等多種服裝造型，借助“漢服”的潮流弘揚(yáng)花神文化，進(jìn)一步提升了花神IP形象的藝術(shù)表現(xiàn)與文化內(nèi)涵（圖6）。實(shí)踐證明，發(fā)布數(shù)字藏品花神IP可以有效助力其在數(shù)字領(lǐng)域的傳播與推廣，在數(shù)字時(shí)代下推進(jìn)花神文化與現(xiàn)代生活的融合。數(shù)字藏品固有的藝術(shù)藏品性質(zhì)在一定程度上提高了花神虛擬IP的文化藝術(shù)性，而花神文化又為NFT數(shù)字藏品帶來(lái)了文化效益，對(duì)突破傳統(tǒng)IP形象拓展的單向局限有顯著成效。

結(jié)語(yǔ)

文化IP形象設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合，具有高延展性的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨媒體等多種形式傳播，是高效傳播傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新方式。打造具有深刻文化內(nèi)涵的IP形象，能夠有效促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)。借助IP形象的傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)花神文化進(jìn)行宣傳，可在一定程度上使花神文化重新進(jìn)入人們的視野當(dāng)中。文章以原創(chuàng)作品《花間一夢(mèng)》為例，分析歸納十二花神的IP形象設(shè)計(jì)思路，充實(shí)花神文化與IP形象設(shè)計(jì)相結(jié)合的理論研究，為花神文化的傳播和發(fā)展提供更多思路，同時(shí)也為中國(guó)傳統(tǒng)文化IP形象研究與設(shè)計(jì)提供了些許參考。

課題項(xiàng)目：北京林業(yè)大學(xué)研究生課程思政建設(shè)項(xiàng)目“游戲設(shè)計(jì)專題課程思政教學(xué)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：KCSZ24018）階段性成果；北京市高等教育學(xué)會(huì)面上項(xiàng)目“生態(tài)美育的新媒體表達(dá)與教學(xué)設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：MS2022244）階段性成果。

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