摘要：民國時期是月份牌廣告發(fā)展的輝煌時期，這個時期的月份牌廣告隨著東西方思想、文化經(jīng)濟的深度交流形成了鮮明的藝術(shù)特色和民族特性。筆者通過對月份牌廣告所處的時代背景、月份牌廣告中的中華文化元素的研究，認識到了民國時期月份牌廣告的特殊歷史與文化價值。

關(guān)鍵詞：民國；月份牌廣告；中國；傳統(tǒng)文化元素

一、月份牌廣告的溯源

月份牌是繪畫、廣告、年歷相結(jié)合的商業(yè)文化產(chǎn)物。民國初年，西方人通過各種西洋廣告畫推銷洋貨，但因其不符合中國民間的傳統(tǒng)審美，所以在中國市場上無人問津。為了應(yīng)對民族性差異，他們便大量聘請國內(nèi)優(yōu)秀的畫師，創(chuàng)作符合中國人審美觀的類似年畫形式的宣傳畫，突出一些老百姓喜聞樂見的民俗內(nèi)容。其中對月份牌發(fā)展影響最大的關(guān)鍵畫家有周慕橋、鄭曼陀、杭穉英，其成就分別是開風(fēng)氣之先、奠基礎(chǔ)之實、集大成之局[1]。

雖然月份牌廣告是中西合璧的產(chǎn)物，但其中的中華文化元素并沒有被西方元素完全取代，反而很好地與西方文化融合，在設(shè)計上形成了本民族特色。隨著科技的進步，人們越來越依賴繪圖軟件，一味地追求設(shè)計的快捷方便，缺少對本民族文化的深度挖掘，而民國時期的月份牌即使受到西方文化的入侵也沒有丟失本民族的特色，在同質(zhì)化越來越嚴重的設(shè)計大環(huán)境下，可以對國人的設(shè)計創(chuàng)新起到良好的借鑒作用。

二、月份牌廣告中的中國傳統(tǒng)文化元素

（一）題材內(nèi)容的傳統(tǒng)文化元素

月份牌廣告畫是傳統(tǒng)年畫的分支，最初是修改我國民間傳統(tǒng)木刻年畫《春牛圖》和《灶王圖》才形成的月份牌。從題材內(nèi)容來看，大多繼承了中國本民族傳統(tǒng)年畫的內(nèi)容，具有一定的吉祥寓意及教育感化作用。在初期的月份牌中，傳統(tǒng)文化元素尤為明顯，主要有神話傳說、史記、戲劇人物、古代仕女等內(nèi)容。民間年畫的木刻印刷法，結(jié)合了西洋繪畫手法?！稖伴_彩圖》月份牌畫，不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)年畫“招財進寶”和“年年如意”的特點，同時也體現(xiàn)了游戲彩票這一新興市民階層的經(jīng)營訴求[2]。還有屈臣氏大藥房推出的月份牌畫，中間寫著吉祥如意的字眼，比如“福”“富”“貴”等，左右配有對聯(lián)。

月份牌畫家周慕橋多以《紅樓夢》為創(chuàng)作題材，除了《花木蘭》《關(guān)云長讀春秋》等作品外，他還創(chuàng)作了古裝仕女主題的作品《瀟湘館悲題五美吟》。月份牌畫家鄭曼陀多以中國唐代女性為藍本創(chuàng)作，如作品《貴妃出浴圖》。后期月份牌畫家杭穉英多以傳統(tǒng)故事為主題，其作品有《牛郎織女》《霸王別姬》等。在抗戰(zhàn)期間，他反抗日本帝國主義，之后繪制出《梁夫人擊鼓抗金兵》和《木蘭從軍》等作品，寄托愛國精神。他的經(jīng)典之作《吳宮教戰(zhàn)》取材于史記，啟示我們“軍無戲言”。同時，他還十分擅長在中國的民族風(fēng)情中融入西方時尚元素，比如在蘇州園林的背景中融入高爾夫元素，以這樣的方式向大家介紹西方的時尚運動，反之也向西方人介紹中國的傳統(tǒng)建筑。

一些傳統(tǒng)題材如《梅蘭竹菊》《二十四孝圖》都常出現(xiàn)于月份牌中，傳統(tǒng)和民族的特色極其濃厚。在抗日戰(zhàn)爭時期，眾多月份牌畫家集體創(chuàng)作了《木蘭從軍》，以傳統(tǒng)題材表達月份牌畫家的愛國情結(jié)及全民抗戰(zhàn)的民族精神。即使發(fā)展到鼎盛時期，受西方思潮影響，以上海時裝美女為主的月份牌，也都明顯帶有古代仕女的韻味。周慕橋、鄭曼陀、杭穉英等月份牌畫家，雖以不同手法創(chuàng)作出風(fēng)格各異的女性形象，但皆受到中國傳統(tǒng)文化的影響，其精神內(nèi)核表現(xiàn)的都是中國女性的賢良淑德、溫文爾雅。

（二）技藝手法的傳統(tǒng)文化元素

月份牌廣告的畫法，盡管融合了中西方繪畫的特點，但是也保留了大部分中國畫的傳統(tǒng)特點，比如中國的寫意技法。

民國初期的月份牌，以周慕橋為代表的工筆傳統(tǒng)繪畫為主。采用筆墨及礦物顏料進行刻畫，特別是在“四條屏仕女”的刻畫中，對仕女人物、衣紋的處理上，采用“骨法用筆”，勾線可清楚顯示其筆鋒的變化，平穩(wěn)流暢，衣褶轉(zhuǎn)折處用重墨勾出，形體邊緣或淺色處用淡墨勾出。頭發(fā)的處理則用細而挺的重墨勾勒出邊緣的發(fā)際，虛實相間。在人物的面部處理上，采用淡墨勾線，用筆細而柔挺，沒有過分強調(diào)面部結(jié)構(gòu)，以圓潤為主，重墨勾勒眉眼處。染色則采用罩染、分染相結(jié)合，人物膚色與背景一致，然后提煉出額頭、鼻梁、下頜。最后在畫面空白處題名，也承襲漢文字畫渾然一體的風(fēng)貌。其后期作品《百美游江南圖》（圖一）中，雖然采用了透視、比例等西方的繪畫技法，但畫面中江南水鄉(xiāng)的遠山、近水、亭臺、山石等，皆采用中國的水墨暈染法，尤其是在山石紋理的刻畫中，采用勾、皴、擦、點、染等技巧，使整個畫面既有西方光影感與立體感，又不失東方的意境美。鄭曼陀還采用點黑漆來塑造人物的眼睛，使人們在不同方位觀看都能與畫中人物對視。其作品《貴妃出浴圖》中，即使人物形體處理偏西化，但是畫中的場景、衣服、動作神態(tài)還是保留了中國韻味。

（三）文字版式的傳統(tǒng)文化元素

文字版式中的傳統(tǒng)文化元素主要體現(xiàn)在構(gòu)圖、文字、留白、紋飾、裝裱方面。

1.構(gòu)圖方面

月份牌廣告畫面正上方印制有詩、書、畫、印主題的傳統(tǒng)國畫，下方印有廣告商的具體信息及廣告標語，畫面背后印制有日歷[3]。以版面中心的畫面為主，文字信息為次要，讓整個畫面更像傳統(tǒng)的卷軸畫。如月份牌廣告畫《拜月圖》（圖二）中，畫面上部分有明月、樓閣、花樹，中部是一些陡峭的山石，近處則是流水小橋，上面佇立著一位仕女。雖然畫面印有英文和西方的歷法，但視覺上給人感覺還是典型的國畫。此外，有些月份牌上還有詩句、落款、印章，更加增添了國畫的意境，展現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)風(fēng)格。

2.文字方面

借鑒傳統(tǒng)木板年畫中的文字排版或仿照傳統(tǒng)對聯(lián)形式，在畫面的兩側(cè)放置文字信息。文字以中英文排版為主，中文大多是書法字體，例如楷書、隸書、行書等，字體排列也是繼承古代漢字從右到左的書寫方式。英文部分主要用于中文標題的翻譯和日歷的書寫。月份牌的文字部分主要是廠商信息和日歷兩個部分，而日歷受西方影響改為公歷，但是農(nóng)歷是中國傳統(tǒng)的中國歷法，主要指導(dǎo)農(nóng)作物的收種管理，所以也被保留下來。此外，月份牌中還包括二十四節(jié)氣，這不僅對農(nóng)耕有重要意義，也是中華民族千年傳承下來的精華。

3.留白方面

鄭曼陀創(chuàng)作的月份牌廣告，相對于中國傳統(tǒng)畫版式則有一些變化，其中增加了月份牌廣告構(gòu)圖和布局的靈活性，但仍然能看到中國畫的痕跡，比如畫面中的留白[4]。如他為廣生行有限公司繪制的招貼畫《雙妹》（圖三）中，采用對稱式構(gòu)圖，主體人物居于畫面的中央，畫面主體是兩位留著短發(fā)、身著旗袍的女學(xué)生，既有西方時尚之美，又有中式古典端莊之美，畫面后部分是亭臺，遠處則是山水，天空的留白也增添了一絲含蓄的意味。

4.紋飾方面

雖然月份牌廣告紋飾有改良過的英國植物紋飾、法國藤蔓紋飾等，但其設(shè)計風(fēng)格仍以中國傳統(tǒng)紋飾為主。卷云紋、萬字符號、三角紋、水波紋、繩索紋、流云紋等都被應(yīng)用到月份牌畫中。其中，卷云紋是漢族傳統(tǒng)裝飾紋樣之一，寓意高升和如意。萬字符號最初是佛教與印度教的代表符號，代表智慧與吉祥。

5.裝裱方面

在月份牌廣告的裝裱上，將國畫的畫軸舍去，取而代之的是銅條，但仍然保留了中式的邊框裝裱形式。杭穉英為哈德門香煙設(shè)計的月份牌廣告畫，也采用了中國畫的邊框裝設(shè)計形式，具有中國畫的裝裱風(fēng)格。

（四）色彩手法的傳統(tǒng)文化元素

傳統(tǒng)繪畫講究用線，設(shè)色以墨為主，淡雅古樸，通過墨色的深淺程度表現(xiàn)繪畫的意境[5]。

早期的月份牌廣告采用了中國傳統(tǒng)設(shè)色手法，用水墨加少許顏料進行繪制。這個時期的月份牌以淡色為主，畫家對色彩也并不重視，即使重視也主要是為了突出人物，因此色彩也比較單調(diào)，畫面色彩的飽和度、純度、明度都較低，整體偏暗灰。如周慕橋的手繪年畫《八仙圖》四條屏，整體顏色偏灰白，放眼望去，人物顏色和背景顏色幾乎融為一體，包括對仕女圖的用色也是淡雅、弱對比的。在鄭曼陀早期的月份牌廣告畫中，注重刻畫女性衣服上的色彩，但是由于色彩純度較低，畫面偏暗，冷暖色調(diào)相組合的對比效果也較弱，色系簡單，總體來說，整體感較強、色彩和諧，因此顯得畫面朦朧，并不突出。這也非常符合當時中西方文化交織、動蕩不安的社會?？傊?，這個時期的月份牌廣告畫的色彩都比較淡雅古樸，也突出了中國傳統(tǒng)畫古色古香的韻味。

中期的月份牌廣告的色彩風(fēng)格由朦朧轉(zhuǎn)向清新淡雅，但是純度較低還是顯得畫面不夠明亮，直到國外的攝影技術(shù)傳入中國，杭穉英從美國迪士尼電影中借鑒其用色方法，提高色彩的純度、飽和度和亮度，碳粉則用來加強明暗交界線，暗部用水彩去表現(xiàn)，對比強烈，設(shè)色清新自然，結(jié)合中西方用色的優(yōu)點。

后期月份牌廣告則提升了色彩亮度和純度，之前的朦朧感消失，畫面的冷暖對比強烈，強調(diào)畫面的主體人物，在視覺上形成強烈的沖擊，也更加吸引消費者的注意力，月份牌廣告發(fā)展到如今這種風(fēng)格，也反映出當時社會發(fā)展的快速，以及人們思想的逐漸開放。

三、結(jié)語

民國月份牌廣告作為中華民族的一個繪畫形式，記錄民國時期的歷史與文化，是那個時代的政治、經(jīng)濟、文化相互作用的產(chǎn)物，也是中西方文化相互碰撞的產(chǎn)物，在面對西方文化入侵時，我們沒有一味地接受和拒絕，反而取其優(yōu)點形成特有的風(fēng)格。尤其是對中國傳統(tǒng)文化元素的運用，非常值得借鑒。比如在早期月份牌廣告的題材中，由于西洋題材不受歡迎而改用中國傳統(tǒng)題材，這讓消費者產(chǎn)生認同感，無形中也拉近了與消費者之間的距離。

相比現(xiàn)在的月份牌商品設(shè)計，大多都只采用民國女郎的形象，缺乏對月份牌歷史的深入研究，讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，加上科技的發(fā)達，現(xiàn)代的繪圖軟件雖然可以模擬任意的肌理，但始終無法代替手繪的意境感和古樸感。民族性是設(shè)計的靈魂，所以要繼承月份牌的精髓，就應(yīng)該深刻分析其中的歷史淵源，挖掘其中的傳統(tǒng)文化元素和民族特色，這樣才能對我國現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展起到良好的借鑒和啟發(fā)的作用。

作者簡介

鄭楠，女，漢族，四川成都人，碩士研究生，研究方向為藝術(shù)設(shè)計視覺傳達。

通訊作者：梅少云，男，漢族，四川成都人，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為視覺傳達設(shè)計、商業(yè)攝影、非遺與文創(chuàng)。

參考文獻

[1]張偉.月份牌之崛起與發(fā)展[J].民主，2022（9）：63.

[2]陳瑞林.中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計簡史[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2014：55.

[3]王劍飛，孫昕.民國月份牌廣告對中國現(xiàn)代消費文化的生成及影響探析—基于印刷技術(shù)的視角[J].印刷文化（中英文），2022（2）：100.

[4]吳林珍.上?！霸路菖啤睆V告本土化對現(xiàn)代廣告的啟示[J].美術(shù)大觀，2017（5）：120.

[5]邱義慧.民國時期月份牌色彩探析[J].美術(shù)教育研究，2020（7）：34.