摘要：目的：文章以《我在八零年代當后媽》為例，分析網(wǎng)絡微短劇在數(shù)字時代背景下的傳播策略，通過對其跨媒介協(xié)同、精準投流模式及用戶擴容策略的研究，揭示該劇如何有效觸達并吸引目標受眾，旨在為其他新媒體內容創(chuàng)作者提供理論參考與實踐指導。方法：文章采用定性分析方法，結合跨媒介傳播理論框架，從三個方面對《我在八零年代當后媽》進行深入探討。傳播鏈路方面，分析該劇如何通過跨媒介協(xié)同和內容模塊化發(fā)布；投流模式方面，考察該劇投放時間選擇、投放渠道布局及ROI出價保障策略；用戶擴容方面，基于深度數(shù)據(jù)分析識別受眾偏好。結果：研究表明，《我在八零年代當后媽》憑借創(chuàng)新的內容設計、靈活的跨平臺傳播策略以及精準的市場定位，在短時間內迅速積累了大量粉絲。該劇不僅在內容上滿足了受眾對新穎敘事體驗的需求，還通過有效的營銷手段提高了品牌的知名度和影響力，最終實現(xiàn)了廣泛的受眾覆蓋，取得了良好的市場反響。結論：《我在八零年代當后媽》的成功經(jīng)驗表明，內容創(chuàng)新、跨媒介協(xié)同、精準投流及深刻理解目標受眾是提高新媒體內容傳播效率的關鍵因素。這些策略不僅能促進單個作品成功推廣，還能為整個行業(yè)提供寶貴的借鑒經(jīng)驗，為新媒體內容創(chuàng)作與傳播指明方向。

關鍵詞：網(wǎng)絡微短??；跨媒介傳播； "《我在八零年代當后媽》

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）15-0-03

2020年8月，“網(wǎng)絡微短劇”這一類目得到了國家廣播電視總局的官方認證，自此被納入網(wǎng)絡影視劇的監(jiān)管范圍，這標志著網(wǎng)絡微短劇開始朝規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。網(wǎng)絡微短劇在移動傳播語境下產(chǎn)生，是技術和平臺雙重加持下的產(chǎn)物。網(wǎng)絡微短劇體量微、時長短、劇情快，深刻地嵌入了人們碎片化場景下“刷手機”的媒介消費習慣之中。2020年到2024年，短短5年時間，網(wǎng)絡微短劇行業(yè)蓬勃發(fā)展，在更加專業(yè)化的政策規(guī)范引導下，在各大長、短視頻平臺利好政策的激勵下，全網(wǎng)創(chuàng)作者不斷努力，近千部網(wǎng)絡微短劇作品已在各大平臺播出，并在題材多元化、內容精品化、審美升級化等多維度實現(xiàn)進步。

數(shù)字時代，網(wǎng)絡微短劇作為一種新興的視聽藝術形式，成功推廣的核心要素可歸納為內容創(chuàng)新、跨媒介協(xié)同、精準投流及用戶洞察［1］。與傳統(tǒng)影視劇相比，網(wǎng)絡微短劇呈現(xiàn)出敘事省略、人物標簽化和空間符號化等特征，其創(chuàng)作現(xiàn)象反映出當代社會的加速邏輯和商業(yè)邏輯［2］。在“媒介—文化—社會”三位一體視域下，網(wǎng)絡微短劇實現(xiàn)了再媒介化［3］。微博、微信、微視等以“微”字開頭的微型社交平臺的廣泛應用意味著人類社會的信息交流由宏觀敘事轉向微觀敘事。這種敘事傳播的即時性、便捷性、通俗性更易被廣泛接受，網(wǎng)絡微短劇也屬于這一范疇。

1 研究方法

本研究采用定性分析方法，結合跨媒介傳播理論框架，以《我在八零年代當后媽》為例，對網(wǎng)絡微短劇的傳播鏈路、投流模式、用戶擴容策略進行綜合分析。數(shù)據(jù)來源包括公開發(fā)布的文獻資料、社交媒體數(shù)據(jù)分析報告以及該劇在各平臺公開的信息。

2 傳播策略

2.1 傳播鏈路：跨媒介協(xié)同與鏈路優(yōu)化

短劇《我在八零年代當后媽》通過精細的跨媒介協(xié)同與鏈路優(yōu)化策略，展現(xiàn)出數(shù)字時代內容傳播的創(chuàng)新范式。其首先將內容模塊化，針對不同媒介特性定制短視頻，利用抖音等平臺的即時性特征，發(fā)布吸引眼球的片段，引發(fā)初始關注。其次，在社交媒體上發(fā)起主題挑戰(zhàn)和互動活動，如“八零年代生活挑戰(zhàn)”，促使用戶生成內容，借助表情包、濾鏡等定制工具，實現(xiàn)對內容的二次創(chuàng)作與病毒式傳播。此外，該劇還強化社群運營，與KOL（關鍵意見領袖）合作，運用數(shù)據(jù)分析指導策略迭代，確保傳播效果持續(xù)優(yōu)化。這一系列操作不僅加速了信息擴散，還通過媒介間的互補與深度融合，促進了內容的多維度闡釋，實現(xiàn)了受眾觸達的最大化，最終構建了一個高度參與的粉絲生態(tài)系統(tǒng)，為網(wǎng)絡微短劇的跨媒介傳播提供了實踐范例。

該短劇充分激發(fā)了受眾的參與性和創(chuàng)造性，通過話題挑戰(zhàn)、互動活動等，鼓勵受眾在社交媒體上分享與劇集相關的內容。這種用戶生成的內容不僅能讓受眾感受到參與其中的樂趣，還大大提高了劇集的曝光度和影響力。在新媒體平臺的傳播中，該短劇以抖音為代表，充分利用用戶生成內容和社交互動功能，進一步擴大了影響范圍。通過話題挑戰(zhàn)、幕后花絮和互動活動等方式，吸引受眾積極參與，形成了一個充滿活力的粉絲社區(qū)。

該短劇的傳播鏈路構建了一個典型的跨媒介協(xié)同與優(yōu)化模式，深刻揭示了數(shù)字時代內容傳播的創(chuàng)新路徑。該劇憑借對各類媒介生態(tài)的深刻理解，實現(xiàn)了內容與平臺特性的高度契合：在短視頻平臺，借助即時性和緊湊性，劇集片段快速抓住了用戶的注意力，有效提升了初始關注度；在社交媒體領域，該劇則通過激發(fā)用戶生成內容，如熱門話題挑戰(zhàn)、定制表情包及模仿視頻等，促進了內容的二次創(chuàng)作與病毒式傳播，形成了廣泛的用戶參與和社群聯(lián)動效應。

這一傳播實踐契合跨媒介傳播理論的精髓，即內容在多元媒介渠道間的流動應體現(xiàn)為形態(tài)的多樣化與維度的豐富性，旨在最大限度觸達受眾?？缑浇閰f(xié)同不僅提高了信息的擴散速率，還通過媒介間的互補效應，促進了內容的深度解讀與廣泛擴展，確保了多元化的受眾群體能在各自偏好的平臺上獲得滿足，進而深化與內容的情感聯(lián)結與認知認同。因此，該劇的傳播鏈路設計不僅是一種策略性布局，更是對媒介環(huán)境適應性與內容創(chuàng)新性融合的深度實踐，為網(wǎng)絡微短劇的跨媒介傳播策略提供了寶貴的理論與實踐參考。

2.2 投流模式：精準定向與效果優(yōu)化

《我在八零年代當后媽》的新媒體平臺投放策略，體現(xiàn)了對用戶行為和社會節(jié)奏的深刻理解。

在投放時間方面，該劇選擇從2月12日開始投放，并在2月14日達到投放強度的巔峰。這一時間節(jié)點的選擇非常精準。大年初三作為農(nóng)歷新年的第三天，是人們逐漸消除過年疲勞、有空余時間瀏覽社交媒體的時刻，這為劇集的曝光提供了良好的機會。而選擇在情人節(jié)這一特殊日子投放，則巧妙把握了情感氛圍，進一步提升了受眾的關注度，引發(fā)了受眾共鳴。

在投放渠道方面，該劇關聯(lián)了92個投放主體，其中以趣看劇場、繁花劇場、妙看和兩個夢享劇場等為代表，投放渠道多樣。尤其是快應用等新興平臺的占比較大，這體現(xiàn)了對新興渠道的積極探索和嘗試，為劇集的推廣拓展了更多的可能。

綜合來看，《我在八零年代當后媽》的傳播策略巧妙融合了現(xiàn)代媒介環(huán)境下的定向傳播理論與效果評估機制，為網(wǎng)絡微短劇的精準營銷提供了范例。該劇在春節(jié)期間精心部署，不僅契合了用戶行為的季節(jié)性規(guī)律，還精確捕捉了社會情緒的微妙變化，實現(xiàn)了與受眾情感的高效對接。這一舉措，實質上是對跨媒介傳播理論中最佳接觸點概念的實踐運用，即在最適宜的時間窗口，通過最合適的信息載體，向最具響應潛力的目標群體傳遞內容，從而實現(xiàn)傳播效能最大化。

此外，該劇在快手等新媒體平臺，采用ROI（投資回報率）出價保障和增量探索策略，不僅體現(xiàn)了對經(jīng)濟效益的嚴格把控，也深化了對傳播效果的量化分析。這一做法與傳播學中的效果評估范式密切相關，強調對傳播活動結果的系統(tǒng)監(jiān)控和反饋，確保傳播策略能夠根據(jù)實證數(shù)據(jù)進行動態(tài)調整、持續(xù)優(yōu)化。特別是ROI出價保障策略作為一種風險控制手段，確保了投資的合理性，而增量探索則著眼于內容的潛在增長空間，兩者協(xié)同工作，既保障了當前傳播活動的穩(wěn)健運行，也為未來的內容推廣積累了寶貴經(jīng)驗。

新媒體平臺投放策略反映了該短劇對現(xiàn)代傳播環(huán)境的敏銳度，其通過精細的數(shù)據(jù)分析與時機把握，實現(xiàn)了內容與受眾的有效對接。該劇利用春節(jié)假期等關鍵時間節(jié)點，精準把控投放節(jié)奏，確保信息在用戶注意力最為集中時段的高效曝光。多渠道與新興平臺的廣泛覆蓋，不僅拓寬了受眾觸達范圍，也反映了對媒介生態(tài)的前瞻探索，拓展了傳播的廣度與深度。

在投放執(zhí)行上，該劇采取ROI出價保障與增量探索策略，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與傳播效果的雙重優(yōu)化，這不僅是對跨媒介傳播理論的實踐深化，也是對傳播效果評估機制的靈活運用。其通過嚴謹?shù)某杀拘б婵刂婆c動態(tài)效果監(jiān)測，為網(wǎng)絡微短劇的精準營銷樹立了標桿。《我在八零年代當后媽》的傳播實踐，憑借對用戶洞察的深刻理解、精準的時機選擇、多元渠道布局以及科學的效果評估，成功構建了一個集時效性、有效性與創(chuàng)新性于一體的傳播模型，為數(shù)字時代的內容推廣提供了寶貴的策略洞見。

2.3 用戶擴容分析：深挖數(shù)據(jù)與市場細分

《我在八零年代當后媽》的傳播策略在用戶擴張與市場細分領域，展現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅動的精妙運用，與跨媒介傳播理論中的受眾細分邏輯高度契合。該策略基于深度的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析，精準描繪用戶畫像，以此為基石指導敘事構建，是對市場細分理論的完美再現(xiàn)，即通過識別并利用消費者群體內部差異，為特定細分市場量身定制內容，從而增強內容的吸引力和受眾的黏性。

為深入探究《我在八零年代當后媽》的受眾反饋與社會反響，本研究采用量化分析方法，通過手動抓取豆瓣平臺短劇《我在八零年代當后媽》熱門短評，對豆瓣平臺上該作品的前200條有效熱門短評進行細致分析。識別出“年代感”“劇情”“演技”“穿越”等高頻詞，這些詞不僅反映了受眾關注的焦點，也揭示了該劇在敘事手法、角色塑造及文化內涵方面的特色。

該短劇抓準了當前的市場痛點，并精準表達，實現(xiàn)了收視率的高漲。首先，在主角司念的形象塑造上，創(chuàng)作者準確捕捉到了現(xiàn)代年輕女性群體自我意識覺醒的趨勢。將她設定為一個穿越到80年代的女大學生，這一非傳統(tǒng)的身份定位巧妙呼應了當下社會對性別平等、個性自由表達的高度關注。通過展現(xiàn)司念勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)束縛、堅持自我主張的行為模式，滿足了目標受眾對樹立正面榜樣人物的心理需求，激發(fā)了人們對不同歷史時期文化碰撞的好奇心。同時，男主角周越深表面上是一個養(yǎng)豬場主，實際上卻是“八零年代的高富帥”“霸道總裁”，塑造出具有較大反差的男主形象。除此之外，女主角自信、機智，面對家庭成員的挑釁，她毫不畏懼地予以回擊。例如，當反派女配故作柔弱地對女主說，“姐姐，不要怪爸爸媽媽，你要是心里不好受就打我出氣吧”時，女主角表示“得嘞”，并立即采取行動。這種態(tài)度引發(fā)了受眾的情感共鳴，直呼“爽到了”。

此外，《我在八零年代當后媽》還充分利用幽默元素增強受眾的參與感。劇中頻繁出現(xiàn)的機智對話不僅使整個敘事過程輕松愉快，也加深了受眾對各個角色性格特點的認知。例如，女主角在與鄰舍親戚交鋒時說自己“素質不詳，遇強則強”，幽默的臺詞不僅增強了劇情的趣味性，也凸顯了角色的個性特點。這些基于對受戶偏好的深刻洞察，確保了內容供給與市場需求高度匹配，進一步推動了用戶盤的外擴增。

《我在八零年代當后媽》的傳播策略隱含了對受眾細分原則的靈活運用，通過精準繪制用戶畫像，識別并迎合了特定受眾群體的偏好，實現(xiàn)了內容與受眾心理的精準匹配。此過程不僅是對傳統(tǒng)大眾傳播理論的超越，也是對新媒體環(huán)境下個性化傳播趨勢的積極回應，展現(xiàn)了數(shù)字時代內容傳播策略的進化與創(chuàng)新。該短劇的傳播策略，不僅在技術層面實現(xiàn)了對現(xiàn)代傳播理論的精妙運用，也在實踐層面展示了如何通過精準的策略設計有效觸達并影響目標受眾，為網(wǎng)絡微短劇乃至整個新媒體內容產(chǎn)業(yè)提供了富有啟發(fā)性的傳播經(jīng)驗。

3 結語

《我在八零年代當后媽》的成功，是數(shù)字時代內容創(chuàng)新與傳播策略高效融合的范例。該劇通過精細的跨媒介協(xié)同策略，如內容模塊化、社交媒體互動挑戰(zhàn)和KOL合作等，加速信息擴散并深化受眾觸達，構建了高度參與的粉絲圈層。其投流模式利用大數(shù)據(jù)分析工具精準定位，在春節(jié)及情人節(jié)等關鍵時刻高強度曝光，多渠道覆蓋確保了受眾廣度與深度。用戶擴容策略基于深入的數(shù)據(jù)挖掘與市場細分，通過貼合目標受眾的角色塑造和幽默劇情，有效推動了用戶基數(shù)的增長。該劇不僅為網(wǎng)絡微短劇的創(chuàng)作與傳播提供了實踐范本，也為數(shù)字時代內容產(chǎn)業(yè)如何在跨媒介環(huán)境中實現(xiàn)有效傳播與受眾拓展帶來了理論與實踐的雙重啟示。未來，相信隨著技術的演進與媒介生態(tài)的進一步融合，跨媒介傳播策略的創(chuàng)新將成為內容推廣與受眾互動的前沿趨勢。

參考文獻：

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