關鍵詞：海洋牧場；特色農產品；品牌形象；海參；因子分析；煙臺市

0 引言

特色農產品建設是農業(yè)現代化發(fā)展的必經之路。楊海龍等[1]認為，具有地域特色的農產品必然會成為農產品品牌建設的重要力量，不僅要使特色農產品在區(qū)域內享有知名度，更要將特色品牌推向全國。馬曉紅[2]提出了特色農產品建設利于增強農業(yè)競爭力，實現增產增收等目標。牟文靜[3]認為，特色農產品品牌的建立具有引導價值、保護價值和發(fā)展價值，因而特色農產品品牌的塑造是推動產業(yè)轉型升級的必由之路。袁勝軍等[4]認為，品牌是企業(yè)重要的無形資產，也是參與當代市場競爭的重要戰(zhàn)略武器，這已經成為不爭的事實。田立加等[5]認為，可以通過企業(yè)品牌建設提升企業(yè)的資產價值，有效聚集市場資源，推動企業(yè)高質量發(fā)展，提高企業(yè)的市場競爭力，擴大市場占有率。

近年來，山東省煙臺市對于海洋牧場建設給予了高度重視。由煙臺市市場監(jiān)督管理局等單位起草的GB/T40946—2021《海洋牧場建設技術指南》2022年6月1日實施，為各省市海洋牧場建設提供了持續(xù)高質量發(fā)展的思路和技術方面的支持。煙臺市堅持依海而生、向海而興的發(fā)展方向，充分利用豐富的海洋資源，大力支持海參產業(yè)的發(fā)展，2018年承辦了世界海參產業(yè)（煙臺）博覽會，肯定了煙臺市海參產業(yè)發(fā)展的成效，也促使煙臺市更加重視海參產業(yè)的培養(yǎng)與發(fā)展。

本研究以加強煙臺市海洋牧場農產品特色品牌建設，加大煙臺市海參品牌的培育力度為目的，以消費者為主體展開調查，通過發(fā)放調查問卷及實地考察收集數據，分析煙臺市海參品牌建設存在的問題并提出意見和建議。

1 研究設計及數據分析

1.1 問卷設計及數據收集

問卷內容結合煙臺市實際情況，在聽取專家建議基礎上設計。本次問卷主要包括3個部分。一是對受訪者基本情況的調查，包括受訪者的性別、年齡、職業(yè)和月均收入；二是調查受訪者對于海參的購買情況，包括購買的品牌、品種、途徑，以及影響購買選擇的因素；三是對于煙臺市海參品牌形象的調查。共設計了23個指標，采用李克特五星級量表對各個測量題目進行賦值，從非常不同意到非常同意分別賦值1～5分。

問卷的發(fā)放對象為煙臺市消費者，共發(fā)放了402份問卷，收回有效問卷370份，問卷有效率達到92.04%。問卷發(fā)放覆蓋了多個年齡層及不同收入的消費者，誤差性較小，代表性較強。

1.2 描述性統(tǒng)計

1.2.1 樣本基本特征

在有效問卷中，男性有193人、女性有177人，占比分別為52.16%、47.84%；青年人群（21～40歲）、中年人群（41～60歲），占比分別為54.71%、43.39%；職業(yè)調查中公司職員占比最高，達到32.08%；月均收入中，低收入者（≤4000元）占比39.62%、中等收入者（4000～5999元）占比35.85%、高收入者（≥6000元）占比24.53%%。本次選取的調研對象與研究區(qū)域的基本情況相符合。

1.2.2 品牌知名度

根據煙臺市現有的海參品牌，結合訪談中消費者對其了解程度，共選取10個海參品牌，其知名度情況如表1所示。

由表1可知，排名最高的是東方海洋，占比52.16%；其次是芝罘島，占比45.14%；再次為新海和悅泰，比例略高于30%；海和及鴻潤，占比略高于20%；剩余4個海參品牌占比均在20%以下。除了東方海洋，大部分企業(yè)的品牌知名度并不高。結合實地訪談，造成這種現象的原因是企業(yè)對于品牌營銷的重要性認識不足，品牌宣傳力度不夠，因此未能形成穩(wěn)定的消費市場。

1.2.3 消費者海參購買情況分析

對于消費者購買海參的購買途徑、品種選擇、購買用途、信息來源及影響因素的調研數據進行整理（可多選），結果如表2和表3所示。

由表2可知，消費者購買海參的途徑主要是通過海產品市場，占比48.65%；其次為專賣店，占比超過30%；再次為他人贈送，比例為29.19%。消費者對產品選擇，喜歡即時海參及淡干海參的占比最多，分別為51.89%、46.76%；其次為凍干海參，占比超過30%；而海參膠囊和海參口服液占比偏低。購買用途方面，選擇將海參送父母占比最高，達到65.40%，選擇自己食用的比例也較高，為57.30%，選擇用來饋贈朋友和看望病人分別占比33.51%和24.59%。獲取信息的方式，通過電視與廣播和微信獲取信息的最多，占比分別為48.10%和42.16%；其次為抖音和親朋推薦，占比均達30.27%；再次為報紙、雜志，占比為15.95%；最后為嗶哩嗶哩和微博，占比分別為7.83%和8.92%。由表3可知，購買海參的重視因素中，消費者對于海參的質量最為看重，平均綜合得分為8.16；其次為價格和口感，分別為4.92和4.35；其他因素得分均偏低。

對表2和表3進一步分析表明，當前海參購買途徑不夠廣泛，銷售渠道不足；海參產品偏向單一化，種類不足等導致消費者多樣化選擇受到限制；海參購買用途傾向于送父母或自己食用，但是還是有部分消費者只有在重要場合才會買海參，海參價格高昂致使消費者在日常并不購買；海參資訊的宣傳呈現出多平臺、多形式的特點，但依然有很充足的拓寬空間。另外，消費者對于海參品質的關注，需要企業(yè)更加注重提升海參品質以滿足消費者需求。

2 品牌形象評價結果及分析

2.1 因子分析方法

因子分析是多元分析中降維的一種方法，由英國心理學家C.E.斯皮爾曼提出，該方法在眾多評價指標文獻中得到廣泛運用。

因子分析的基本思想是通過對變量的相關系數矩陣內部結構的研究，找出能控制所有變量的少數幾個變量去描述多個變量之間的相關關系，根據相關性的大小將變量分組，使得組內變量之間的相關性較高，而不同組變量之間的相關性較低。即將相關性較高的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。運用這種研究方法，可以方便地找出影響消費者購買、消費和滿意度的主要影響因素，以及它們的影響程度。

2.2 因子分析結果

2.2.1 適用性檢驗

使用因子分析法的前提條件是各個變量之間具有較強的相關關系。運用SPSS23.0對樣本數據的相關性進行KMO檢驗與Bartlett球形檢驗，如表4所示。變量相關性的KMO值為0.868，Pgt;0.5；Bartlett檢驗的卡方值為13340.271，Plt;0.05。因此，拒絕原假設，分析變量之間存在較強的相關關系，即樣本數據適合進行因子分析。

采用主成分分析法提取變量的公因子方差，結果如表5所示，對于指標提取公因子損失的信息量均在40%以下，表明所提取的公因子能夠很好地代表23個指標，因子分析效果較好。

2.2.2 旋轉成分矩陣及公因子命名

進行提取公因子分析，根據特征值gt;1的原則提取前3個公因子，其累計方差貢獻率為81.782%，達到80%以上，符合因子分析模型提取公因子的原則，為了更直觀地解釋以上提煉出來的3個公因子，采用最大方差法對因子進行旋轉，得到旋轉后的成分矩陣，如表6所示。根據其特征分別將因子1、因子2和因子3命名為企業(yè)形象因子、產品形象因子及產地形象因子。

3 品牌建設建議

實證結果分析表明，煙臺市海參特色農產品品牌建設主要集中在以下3個方面。一是加大科技投入，注重煙臺市海參的標準化生產，提高海參知名度；二是注重提升海參的口感、品相及品質，滿足消費者對于海參的需求；三是加大政策支持力度，給予政策優(yōu)惠與扶持。

3.1 企業(yè)層面

（1）加大科技投入，促使海參產業(yè)轉型升級。企業(yè)應主動學習先進的海參養(yǎng)殖技術，加大資金投入力度，實現海參的標準化、規(guī)范化、精細化產出，打造全產業(yè)鏈、立體循環(huán)式園區(qū)。除此之外，海參在養(yǎng)育時會產生大量副產品，這些海洋副產品是生物活性化合物的重要潛在來源，企業(yè)要創(chuàng)新替代技術，如超聲輔助萃取和超臨界流體萃取技術等，實現廢棄資源的再利用[6]。

（2）加強特色建設，提升海參品牌知名度。企業(yè)要將品牌戰(zhàn)略可視化，運用企業(yè)形象識別系統(tǒng)，將企業(yè)文化與經營理念融入品牌中，用創(chuàng)新賦能品牌的建立與推廣。在產品不同的發(fā)展階段采取不同的營銷策略，重視重新定位型新產品的開發(fā)，取得忠實客戶的信任，挖掘潛在客戶，從而在提高企業(yè)在海參市場中的地位，擴大品牌的影響力。

（3）注重環(huán)境保護，主動承擔社會責任。21世紀的品牌競爭是文化戰(zhàn)，品牌的競爭在一定程度上體現在文化對消費者的征服上[7]。2021年，財政部、農業(yè)農村部印發(fā)的《關于實施漁業(yè)發(fā)展支持政策推動漁業(yè)高質量發(fā)展的通知》指出，綠色發(fā)展是實現漁業(yè)現代化的必然選擇。孫小麗[8]調查研究表明，企業(yè)積極承擔社會責任對于食品企業(yè)的品牌價值提升具有顯著的積極影響。因此，企業(yè)要積極承擔社會責任，重視生態(tài)環(huán)境的保護，將綠色發(fā)展理念貫穿海參培育的始終，科學選址，關注海參養(yǎng)殖范圍水域的水質，完善污水凈化配套設施，實現海參產業(yè)高質量的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 產品層面

（1）提高質量標準，提升產品品質。在問卷調查中，海參的品質成為消費者購買海參時關注度高的一個因素。由此可見，提升海參的品質對于海參品牌的建設至關重要，要貫穿海參育苗到銷售的全過程。在海參育苗過程中，要選擇經過國家檢疫部門檢疫合格且本身沒有損傷的良苗；在海參培育過程中，要營造符合海參生長的環(huán)境，嚴格把控水源，避免海參在被污染的水域中生長導致品質受損，同時要及時進行消毒，避免細菌過度滋長影響海參的健康成長；在加工海參過程中，要最大程度保證海參的營養(yǎng)價值，既要追求多樣化也要兼顧高品質，可采用不浸泡真空蒸煮的方式，這是生產高營養(yǎng)高品質海參的較好選擇[9]。

（2）順應消費者需求，培育推廣多樣化海參。只有不斷提高品牌知名度，產品才能在市場中脫穎而出。隨著消費水平的提高，消費者對于海參要求越來越高，除了品質因素，消費者更喜歡嘗試多樣化的海參。市場上普通的海參鹽漬濕參或干參需求量不再具有優(yōu)勢，而即時海參、淡干海參等品種受到越來越多消費者的青睞。全球有超過80%的海參被加工成干產品，而中國對于干燥食品進口量較大，進口價格也偏高，特別是北海道干海參產品，其交易價格一直較高[10]。因此煙臺市海參企業(yè)要注重研發(fā)海參的新品種，采用先進技術生產干海參，及時了解消費者的喜好，借助電商平臺，采用線上線下相結合的方式，推動煙臺市海參的銷售量實現新的突破。

3.3 政策層面

（1）加強宏觀調控，完善監(jiān)管體系。煙臺市應當建立一套完整的監(jiān)管體系，重視對于海參養(yǎng)殖海域的綜合整治修復，提高海參檢驗質量標準，確保標準的全面性、準確性。通過電子聯單實現海參生產可追溯，落實生產經營主體的質量安全責任。此外，對于違規(guī)企業(yè)要視情況采取不同懲戒措施，對于情節(jié)嚴重的企業(yè)要嚴懲，維護海參產業(yè)良好的市場秩序[11]。

（2）給予政策支持，加大資金投入。為促進海參產業(yè)的高質量發(fā)展，煙臺市應當出臺并推行海參養(yǎng)殖激勵政策及措施，激發(fā)個人及企業(yè)對于海參產業(yè)的積極性，獎勵在海參產業(yè)發(fā)展做出卓越貢獻的單位及個人。對于海參企業(yè)要實行優(yōu)惠政策，減輕企業(yè)資金負擔，大力扶持此類企業(yè)的發(fā)展。此外，要簡化海參品牌注冊流程，提高產品品牌認證標準，促進海參產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

4 結束語

本研究以煙臺市海參為例，在消費者視角下對特色農產品品牌形象進行調查研究。以煙臺市海參消費者為調查對象，共收回370份有效問卷，結合已有研究成果，基于因子分析實證研究分析發(fā)現，煙臺市海參品牌形象可以提取為企業(yè)形象因子、產品形象因子及產地形象因子，進而針對研究調查結果提出企業(yè)應加大科技投入，促進海參產業(yè)轉型升級；加強特色建設，提高品牌知名度；注重環(huán)境保護，主動承擔社會責任。煙臺市應對海參產業(yè)加強宏觀調控，完善監(jiān)管體系；給予政策支持，加大資金投入。