摘要：本文運用文獻資料法、數(shù)理統(tǒng)計學法、邏輯分析法等，通過對比國內(nèi)外特別是卡塔爾世界杯等大型體育賽事的舉辦，歸納總結(jié)經(jīng)驗，為打造浙江萬億體育金名片作參考。得出的經(jīng)驗有：歷屆亞運會對當?shù)亟?jīng)濟的刺激發(fā)展比之世界杯不足，足球項目的組織和發(fā)展受重視程度不夠，本地足球氛圍需要刺激。對打造浙江體育金名片的啟示包括：向世界杯看齊打造專屬體育賽事IP，利用新媒體引流，將新生輿論聲量留住，再利用營銷手段進行留存，向卡塔爾世界杯學習，將浙江當?shù)靥厣幕谌雭嗊\會等后續(xù)的賽事之中，向全世界展示浙江特色、浙江力量、浙江文化。

關鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)" 體育金名片" 體育賽事IP" 2022世界杯

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-16-087-3-ZQ

1、緒論

新冠疫情導致全球體育賽事大規(guī)模調(diào)整，多項大賽如東京奧運、歐洲杯和美洲杯被迫延期至2021年，對體育經(jīng)濟和傳統(tǒng)模式帶來深刻變革。雖然后續(xù)各項賽事逐漸恢復正常舉行，如世界杯等，但各地防疫措施各異，國內(nèi)杭州亞運會和成都大運會也因此延期。先前成功舉辦的大賽實例為我國未來體育賽事的籌辦提供了借鑒，積累了寶貴經(jīng)驗和教訓。為我國體育事業(yè)的開展留下一些啟示和經(jīng)驗。

足球作為全球最受歡迎且參與者超2億的運動，已發(fā)展成價值數(shù)百億美元的全球產(chǎn)業(yè)，并成為品牌營銷的關鍵載體及文化現(xiàn)象的核心部分?？ㄋ柺澜绫瓚{借其成功運營，進一步突顯足球在打造城市與國家體育形象方面的巨大潛力，同時印證了世界杯在助力品牌全球化上的顯著效果，是企業(yè)走向世界的絕佳平臺。

通過對卡塔爾世界杯的可取之處和成功之道進行分析，我們可以將其成功的經(jīng)驗套用至杭州亞運會，幫助浙江省向卡塔爾世界杯借取經(jīng)驗，打造浙江省萬億體育金名片。

2、卡塔爾世界杯舉辦的可取之處

2.1、體育賽事IP的構(gòu)建

4年一度的世界杯足球賽是全球范圍內(nèi)競技水準最高、知名度最為廣泛的足球盛事，其社會影響力度、商業(yè)價值以及全球轉(zhuǎn)播覆蓋面積均顯著超越了奧林匹克運動會。作為當今全球最具號召力的單一體育賽事，世界杯也在不斷加深其商業(yè)化進程。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，早在2010年舉辦的南非世界杯中，國際足聯(lián)就已經(jīng)設立了總額高達4億美元的獎金池，創(chuàng)下了當時世界體育史上單一賽事獎金總額的新高。各國參賽隊伍為了激勵本國球員和球隊取得佳績，也紛紛設立巨額獎金予以獎勵。

體育賽事IP相較于文學和影視作品IP，在成長周期上有其獨特性，往往需要更長的時間積淀。那些享譽海外的頂級聯(lián)賽，無不是經(jīng)歷了數(shù)十年乃至上百年的發(fā)展歷程，逐步累積起龐大的忠實觀眾群體，并在此基礎上孕育出深厚的體育文化底蘊，最終鑄就了強大的體育賽事IP品牌。

2.2、卡塔爾世界杯的體育營銷——贊助商

體育營銷是指以體育資源（包括體育賽事、體育協(xié)會、俱樂部、體育明星等）為載體而進行的產(chǎn)品推廣和品牌傳播。體育營銷的核心是將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)的品牌與產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與產(chǎn)品內(nèi)涵三者的融合，從而引起消費者的共鳴。

卡塔爾世界杯官方贊助商分為三個等級，分別是國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商和區(qū)域贊助商。國際足聯(lián)合作伙伴是世界杯最高一級別的贊助商，這些企業(yè)可享受國際足聯(lián)旗下所有賽事的全國廣告權(quán)與營銷權(quán)。截至2022年10月，卡塔爾世界杯簽約7家合作伙伴，分別是阿迪達斯、可口可樂、萬達、現(xiàn)代、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA。世界杯贊助商是卡塔爾世界杯第二級別贊助商，上榜企業(yè)可享有與本屆世界杯直接相關的贊助商權(quán)益?？ㄋ柺澜绫押灱s7家世界杯贊助商，分別是百威啤酒、BYJU、CRYPTO、海信、麥當勞、蒙牛、vivo。

2.3、卡塔爾世界杯互聯(lián)網(wǎng)新媒體與電視媒體的營銷

作為2022年的頂級賽事IP，世界杯的新媒體以及傳統(tǒng)媒體營銷做得非常成功，如圖1所示臨近世界杯開賽，相關內(nèi)容聲量呈明顯上升趨勢，內(nèi)容多提及熱門國家隊，卡塔爾世界杯冠軍預測和世界杯知識普及等。

在新媒體轉(zhuǎn)播方面，抖音和咪咕視頻分別從央視總臺獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，以期尋求流量突破，增強核心競爭力。傳統(tǒng)媒體方面，央視頻以總價約3億美元購入第18屆和第22屆兩屆世界杯版權(quán)，打造專題欄目，打造看、玩、唱、聊全方位體驗。實現(xiàn)版權(quán)價值的最大化，賺取版權(quán)收益、廣告招商先機。

互聯(lián)網(wǎng)直播平臺方面，咪咕視頻以超10億的價格從央視獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播，通過以pick球隊、猜球等與用戶共創(chuàng)的活動內(nèi)容，提升球迷參與積極性，深化咪咕視頻在體育方面內(nèi)容的優(yōu)勢，與其他長視頻平臺形成差異化競爭。

抖音以超10億的價格從央視獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。攜手足球界名人、知名電競解說等打造系列解說節(jié)目，與用戶共享足球激情。在足球與世界杯的推廣上做得非常突出，如足球世界杯手勢舞，在世界杯開始前造成一定程度的“洗腦式傳播”，使得平臺大部分用戶都得知世界杯的舉辦與預熱，并表現(xiàn)出興趣，對世界杯的體育賽事IP營銷做出了巨大貢獻。

本次，央視頻、咪咕、抖音、抖音極速版4大平臺聯(lián)手覆蓋中國全網(wǎng)近七成用戶，共計8.29億；抖音的加入，或?qū)⒂行卣贵w育賽事關注人群與增加UGC內(nèi)容傳播。

2.4、卡塔爾世界杯的投入與收益

卡塔爾為舉辦世界杯總計投入約2200億美元，大力升級國家基礎設施和公共服務，包括場館建設、交通設施更新及旅游業(yè)發(fā)展等，有效促進本國經(jīng)濟增長1.5%。世界杯收益主要包括門票、轉(zhuǎn)播權(quán)出售和贊助商貢獻三方面。預計期間將吸引120-150萬游客，極大提振航空、酒店及旅游業(yè)。盡管投入巨資，但世界杯的直接收入已高達22億美元，并將持續(xù)帶動旅游業(yè)及其他相關行業(yè)增長，提升國家在全球范圍內(nèi)的聲譽與影響力，創(chuàng)造難以量化評估的長期收益。此外，世界杯帶來的宣傳效應和溢出價值亦是卡塔爾的重要收益點。

3、打造浙江體育金名片的難點

3.1、如何展示浙江特色文化

杭州市體育局的副局長丁炯指出，杭州在角逐亞運會承辦權(quán)時所倚仗的關鍵優(yōu)勢是其繁榮的經(jīng)濟實力和豐富的歷史人文底蘊。我們通過卡塔爾世界杯可以看到，體育賽事IP對東道主的特色文化的展示和宣傳作用是非常巨大的，在世界杯期間，卡塔爾的王室一直是各大平臺搜索點擊量的前幾名，讓全世界的觀眾們認識了卡塔爾當?shù)氐耐跏乙约八麄兊膫鹘y(tǒng)文化，還有本次世界杯的吉祥物，表現(xiàn)了卡塔爾當?shù)氐拿袼孜幕?。對比本次亞運會的吉祥物琮琮、蓮蓮和宸宸雖然設計有豐富的浙江傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，但是在宣傳方面，還并不為大眾熟知。故展示浙江當?shù)貍鹘y(tǒng)文化也是打造浙江體育萬億金名片的一大難點。

3.2、亞運會的后續(xù)影響研究

關于大型體育賽事場館的賽后利用，是一個世界性難題。

以北京2022冬奧張家口賽區(qū)舉例，由于地理位置和自然條件等情況限制，首先交通通達性很重要，張家口北京之間的通行時間將會縮短很多，這就為創(chuàng)造客源提供了先天條件。還有要分析哪些場館用作什么目的，比如跳臺滑雪與冬季兩項不是大眾運動，因此設施需要作為專業(yè)運動員訓練及比賽的場館繼續(xù)利用，這個也需要政策支持，但與此同時，例如跳臺滑雪的跳臺可以融入一定的觀光性元素，又為普通游客買票觀景提供了可能性。

故而亞運會的場館后續(xù)利用就是要充分分析場館周邊現(xiàn)有情況、將來政策趨勢、交通和基礎設施建設、客源范圍、客源喜好等各方面因素，因地制宜。具體的實施路徑需要城市規(guī)劃、政府和場館運營以及參與運動的市民的共同努力。

4、卡塔爾世界杯對打造浙江體育金名片的啟示

本次卡塔爾世界杯已經(jīng)圓滿結(jié)束，賽事所造成的巨大影響力，門票的收入以及旅游GDP的拉動都在印證本次卡塔爾世界杯的成功。而既然是成功的近期舉辦的大型賽事，便一定能為本次杭州亞運會的足球項目帶來啟示，作者認為卡塔爾世界杯的啟示如下：

4.1、關于賽事營銷的啟示

以中國市場為例，在世界杯開始之前各大社交平臺如抖音、小紅書、微博就已經(jīng)在或自發(fā)或受世界杯贊助商影響下開始了對世界杯賽事進行預熱，據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計，截至2022年11月25日與“卡塔爾世界杯”話題相關的微博熱搜就有“20個”，包括這屆世界杯的贊助商們，不僅投放了各種APP開屏廣告，更是制訂了一系列傳播計劃。其中以抖音平臺的世界杯舞蹈為經(jīng)典案例，此舞蹈的背景音樂已經(jīng)被使用超千萬次，一度成為該平臺引用次數(shù)最多的音樂，其引發(fā)的跟風影響力對賽事IP的營銷達到了非常好的效果，是本次亞運會足球項目以及而后所有大型體育賽事可以作為教材的賽事營銷。而從這個例子我們可以對杭州亞運會建議，在開賽前以洗腦音樂等營銷方式先為創(chuàng)意注入聲量，然后再對與賽事IP綁定的創(chuàng)意進行推廣，以促成在社交平臺上引爆流量的方式拉取關注度，為賽事的舉辦先引起預期關注，讓觀眾有心理期待，提前關注自己想要關注的運動項目，再盡力辦好賽事，對觀眾進行行為留存，激發(fā)觀眾的興趣。而不是一味地只在賽事本身下功夫，對賽事以外的營銷不關注，不加大宣傳力度，只在傳統(tǒng)媒體上通知觀眾有賽事要舉辦，這樣不僅無法破圈傳達賽事消息，將以往不關注體育運動和運動會的觀眾引流過來觀賽，還會丟失一大部分不關注傳統(tǒng)媒體消息的年輕但是本身對亞運會等賽事有興趣的觀眾，因為他們對傳統(tǒng)媒體并不關注，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的信息無法引起他們的興趣，這一部分的觀眾往往很容易被新媒體營銷引流，而如果丟失這一批觀眾，賽事的關注度也將大大下降。之后本省組織的體育賽事也應該抓住時代風口，打造浙江體育名片。

4.2、關于賽事組織的啟示

本屆世界杯的軟設施給我們留下了很多獨特的記憶點，如卡塔爾當?shù)氐拿耧L名俗，卡塔爾皇室的特點，世界杯吉祥物的造型獨特，當?shù)厝嗣竦母火埡涂鞓贰@些和并起來都可以稱為卡塔爾的當?shù)靥厣?。所以我們可以得出一屆體育賽事能將一個地域的民族特色清晰的傳達給世界觀眾，這無不顯示著這是一次非常成功的體育賽事組織案例。根據(jù)本年度浙江省體育局的指示，我們要打造浙江省萬億體育金名片，那么卡塔爾世界杯的組織就是對杭州市亞運會非常好的一個啟示，怎樣將一屆體育賽事辦好，并打造體育和當?shù)靥厣幕?，卡塔爾世界杯做了很好的示范。首先當?shù)氐睦砟羁梢耘c賽事舉辦組織理念融合，杭州一直踐行的“生態(tài)美、生產(chǎn)美、生活美”的理念與卡塔爾世界杯綠色世界杯的理念相像，所以也可在賽事設施建設上學習卡塔爾的理念，打造互聯(lián)網(wǎng)+綠色的新型體育場館，向世界展示杭州的生活與城市理念；其次可以在文化上進行浙江特色、杭州特色的展示，從會徽、音樂、吉祥物、官方用球、獎牌等運動會元素入手將體育與浙江特色融合，將浙江特色傳達給所有觀眾，讓觀眾了解浙江，愛上浙江，提升文化自信，也可以使當?shù)厝嗣袷斋@快樂的感覺，增強凝聚力，達到集體心流，對國家、民族都產(chǎn)生更深刻的依戀感和認同感。

5、結(jié)論

綜上所述，卡塔爾世界杯的成功舉辦是杭州亞運會特別是疫情后大型賽事的舉辦模式的一個很好的學習模板，為我國舉辦賽事提供了經(jīng)驗和教訓。為實現(xiàn)浙江省體育局打造萬億體育金名片這一目標，我們可以從卡塔爾世界杯的啟示中學習經(jīng)驗，辦好亞運會，讓世界看到浙江特色、浙江力量和浙江文化。

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