一家賣(mài)威士忌的公司有三款產(chǎn)品：紅牌的賣(mài)20多美元，黑牌的賣(mài)50美元，而藍(lán)牌的價(jià)格高達(dá)160美元?！耙环謨r(jià)錢(qián)一分貨”，事實(shí)上紅牌很難喝，黑牌沒(méi)有那么難喝，藍(lán)牌很好喝。不過(guò)可以預(yù)知的是，由于價(jià)格的原因，絕大部分人都只買(mǎi)紅牌，藍(lán)牌則少有人問(wèn)津。這其實(shí)并不是在討論威士忌本身，而是電影《美國(guó)小說(shuō)》中，出版人亞瑟給他的作者蒙克舉的一個(gè)例子。他認(rèn)為蒙克之前寫(xiě)的書(shū)都是藍(lán)牌威士忌，但對(duì)于絕大部分讀者而言“太貴了”，因?yàn)榇蠹以谝惶旖Y(jié)束的時(shí)候只想喝醉而已。

用今天的互聯(lián)網(wǎng)流行詞來(lái)講，紅牌屬于“下沉市場(chǎng)”，它抓住的是“下沉人群”。這個(gè)道理其實(shí)不難理解，經(jīng)濟(jì)學(xué)中有“市場(chǎng)區(qū)位”的概念。對(duì)威士忌公司來(lái)說(shuō)，藍(lán)牌可能是用來(lái)打品牌、立口碑的，但它只會(huì)被少數(shù)人消費(fèi)，而公司主要的利潤(rùn)來(lái)源可能是紅牌，因?yàn)樗碱I(lǐng)的是大眾市場(chǎng)，即所謂薄利多銷(xiāo)。酒喝多了會(huì)傷身，而文化產(chǎn)品為了追求利潤(rùn)，能否可以無(wú)限下沉呢？

一個(gè)喝威士忌的人如果一輩子只喝過(guò)紅牌，而沒(méi)有嘗過(guò)藍(lán)牌的滋味，大概是一件憾事。一個(gè)市場(chǎng)中如果只有紅牌威士忌，而沒(méi)有藍(lán)牌，那么久而久之可能也就沒(méi)有人會(huì)在意威士忌本身的滋味了。

和威士忌相比，像小說(shuō)、影視、繪畫(huà)、音樂(lè)等這樣的文化產(chǎn)品就更加脆弱了。欣賞它們其實(shí)和品嘗威士忌一樣，需要長(zhǎng)年累月的審美熏陶，甚至極其投入的“訓(xùn)練”才能培養(yǎng)出穩(wěn)定的受眾群來(lái)——這里不僅關(guān)乎價(jià)格，還涉及極高的認(rèn)知成本?？傔€要有人知道為什么藍(lán)牌要比紅牌好，而不僅僅是它價(jià)格貴。

或許有些東西是“存在即不合理”，它賣(mài)得越好，說(shuō)明人們過(guò)得越差。

（摘自《書(shū)城》 郁喆雋/文）