新聞傳播學視角下的政務新媒體

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，政務新媒體作為政府信息公開、服務民眾、引導輿論的新渠道，從邊緣走向舞臺中心，成為連接政府與公眾的橋梁。政務新媒體是指各級行政機關、承擔行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設機構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用以及自行開發(fā)建設的移動客戶端等。政務新媒體這一概念的興起，既是政府適應信息化時代需求、提升治理現(xiàn)代化水平的體現(xiàn)，又是新聞傳播學理論在公共管理領域的實踐與創(chuàng)新。

21世紀初，隨著Web 2.0技術的興起，政府開始嘗試通過博客、論壇等平臺與公眾互動。進入社交媒體時代后，政務微博、微信公眾號等平臺的廣泛應用標志著政務新媒體進入快速發(fā)展期。這一時期，政務新媒體經(jīng)歷了從單一信息發(fā)布向綜合服務轉(zhuǎn)變的過程，不僅成為政策宣導的前沿陣地，也是收集民意、回應關切的重要窗口。近兩年，隨著技術迭代和公眾需求的多樣化，政務新媒體呈現(xiàn)出矩陣化布局、個性化服務、智能化互動的趨勢，形成了多元化、立體化的傳播格局。

盡管政務新媒體取得了顯著進展，但在快速發(fā)展的背后，一系列挑戰(zhàn)也日益凸顯。比如信息過載導致重要政務信息被淹沒，難以有效觸達目標受眾；傳播效率低下，表現(xiàn)為信息同質(zhì)化嚴重、缺乏個性化定制與精準推送；由于互動形式單一、反饋機制不健全，民眾參與感與獲得感不強。這些問題不僅制約了政務新媒體功能的充分發(fā)揮，也影響了政府公信力與服務質(zhì)量的提升。因此，探討政務新媒體的創(chuàng)新發(fā)展路徑具有重要的理論與實踐意義。

政務新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新

政務新媒體的核心在于應用，提供了開發(fā)新的問政形式的可能性，要使其發(fā)揮出更大的作用，還必須在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)展與創(chuàng)新其政務模式。

內(nèi)容策劃與創(chuàng)意生產(chǎn)

政務新媒體在內(nèi)容策劃初期應深入分析公眾的多元化需求與社會熱點，通過大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡輿情監(jiān)控等技術手段，精準捕捉公眾關注的焦點，確保政務信息的供給與公眾需求之間形成有效對接，提升內(nèi)容的吸引力與相關性。同時，政務新媒體還需靈活調(diào)整議題策略，快速響應突發(fā)公共事件，及時發(fā)布權威信息，引導輿論走向，塑造正面的公共話語空間。

在信息過載的傳播環(huán)境下，故事化敘事也是生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的有效策略。通過將政策解讀、成果展示、服務指南等內(nèi)容編進生動的故事框架中，政務新媒體能夠以更加貼近生活、富有情感色彩的方式，講述政府工作與民眾生活的密切聯(lián)系。故事化不僅能夠使復雜政策變得通俗易懂，提高信息的可讀性和記憶度，更重要的是，它能引發(fā)公眾的情感共鳴，促使理性信息接收轉(zhuǎn)化為深層次的情感體驗和價值認同。

數(shù)據(jù)可視化，信息圖表化

在政務新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新探索中，數(shù)據(jù)可視化與信息圖表的應用成為提升信息傳達效率與公眾理解度的重要手段。這種新趨勢反映了數(shù)字時代對內(nèi)容生產(chǎn)方式的革新要求，也體現(xiàn)了政務傳播中科學性與藝術性的深度融合。

一方面，大數(shù)據(jù)時代的到來為政務新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供了豐富的資源與全新的視角。通過數(shù)據(jù)采集技術，政務新媒體可以從海量信息中篩選出與公眾利益密切相關的數(shù)據(jù)集，涵蓋經(jīng)濟發(fā)展、社會民生、環(huán)境保護等多個領域。數(shù)據(jù)分析技術的應用則可以進一步挖掘數(shù)據(jù)的價值，揭示趨勢、比較差異、預測走向，為政策制定與公共服務提供科學依據(jù)。在此基礎上，數(shù)據(jù)可視化技術成為連接數(shù)據(jù)與公眾認知的橋梁，它能夠?qū)碗s的數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)換為直觀易懂的圖形、圖表，使公眾在短時間內(nèi)把握關鍵信息，提高政策透明度與公眾參與度。

另一方面，作為數(shù)據(jù)可視化的重要形式，信息圖表憑借高度概括、直觀明了的優(yōu)點，在政務信息傳播中展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢。信息圖表能夠?qū)⒖菰锏臄?shù)據(jù)和冗長的文字轉(zhuǎn)化為簡潔、富有視覺沖擊力的畫面，有效克服信息過載帶來的閱讀障礙，提升信息的可讀性與吸引力。創(chuàng)新設計的信息圖表更是通過顏色搭配、布局安排、動態(tài)交互等元素，進一步增強了信息的層次感與趣味性，使政務信息傳播更具吸引力和感染力。

以“數(shù)據(jù)可視化，信息圖表化”為原則進行創(chuàng)新設計，需要貼合公眾的閱讀習慣與審美偏好，結(jié)合政務信息的特點，進行個性化與情境化的設計。例如，采用時間軸展現(xiàn)政策變遷，用地圖標注社會發(fā)展成就，或者通過互動式圖表讓公眾參與數(shù)據(jù)探索的過程，這些設計不僅能夠提升信息圖表的傳播效果，還能增強公眾的參與感與體驗感，營造積極的政民互動氛圍。

政務新媒體的傳播策略優(yōu)化

建設新型政務新媒體，需要政務新媒體創(chuàng)新理念，建設新型路徑，以原創(chuàng)新聞提升政務新媒體的生產(chǎn)力，媒介平臺精準定位，精準服務群眾，通過多元方式講解動態(tài)新聞，以新型技術發(fā)展政務新聞，提升政務新媒體的創(chuàng)造力。

選擇平臺，多渠道融合

在政務新媒體傳播策略的優(yōu)化過程中，首要任務是深入剖析各類新媒體平臺的特性及其目標受眾。微博、微信公眾號、抖音、快手、B站等新媒體平臺各具特色，它們在用戶群體、內(nèi)容形式、互動模式上存在顯著差異。微博的開放性和即時性特點突出，適合快速發(fā)布官方消息和回應社會熱點；微信公眾號憑借深度文章和私域流量，適宜進行政策解讀和深度溝通；短視頻平臺如抖音、快手以及視頻社區(qū)B站，憑借各自強大的娛樂性和視覺吸引力，適合制作政策宣傳短片和文化教育內(nèi)容，吸引年輕群體。因此，政務新媒體需根據(jù)自身傳播目的及目標受眾的偏好，選擇最合適的平臺，實施內(nèi)容定制策略，確保信息傳遞的針對性和有效性，實現(xiàn)精準傳播的目標。

構(gòu)建政務新媒體矩陣是實現(xiàn)多渠道融合、擴大傳播覆蓋面的有效途徑。矩陣構(gòu)建應遵循協(xié)同互補、資源整合的原則，通過整合不同平臺的傳播資源，形成相互支持、互為補充的傳播網(wǎng)絡。此過程涉及內(nèi)容的跨平臺適配與協(xié)同發(fā)布、用戶互動的統(tǒng)一管理以及反饋信息的綜合分析。多渠道融合不僅能夠提高政務信息的觸達率，還能夠根據(jù)不同平臺的特性進行差異化內(nèi)容創(chuàng)新，激發(fā)受眾的參與熱情，形成正向傳播循環(huán)，提升傳播的整體效能與影響力。

差異化定位，精準傳播

在信息爆炸的時代背景下，政務新媒體要想在眾多媒體中脫穎而出，就必須通過差異化定位來塑造獨特的品牌形象。這就要求政務新媒體不僅要明確自身的傳播使命與價值導向，還要在內(nèi)容風格、視覺形象、互動策略上形成區(qū)別于其他媒體的特色，提高品牌識別度。差異化定位有助于建立權威、親民、專業(yè)的品牌形象，提高公眾的信任感與忠誠度，提升政務信息的傳播效能。

隨著科技的進展，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術在政務新媒體精準傳播中的應用越來越重要。大數(shù)據(jù)技術通過收集和分析用戶行為、偏好等數(shù)據(jù)，為政務信息的個性化推送和內(nèi)容定制提供了堅實基礎，使信息傳播更加貼合個體需求，能夠顯著提升接受度與滿意度。人工智能技術的應用，如智能算法推薦系統(tǒng)，能夠根據(jù)用戶的歷史行為自動調(diào)整推送策略，實現(xiàn)信息的精準匹配，提高傳播的效率與效果。技術的賦能可以優(yōu)化用戶體驗，促使政務新媒體從“廣泛傳播”向“精準服務”轉(zhuǎn)變，深化政府與公眾之間的信息互動與服務關系，為政務公開和服務型政府建設提供強有力的技術支撐。

內(nèi)容分眾化，傳播創(chuàng)意化

在信息碎片化與受眾細分的今天，政務新媒體需采用分眾策略，針對不同年齡、職業(yè)、興趣偏好的受眾群體進行內(nèi)容的精細化定制。這意味著內(nèi)容生產(chǎn)應從“一刀切”轉(zhuǎn)向“量體裁衣”，通過對受眾畫像的深入分析，明確目標群體的特定需求與偏好，定制化生產(chǎn)既有深度又具針對性的政務信息。例如，面向青年群體，可以采用短視頻、直播等形式，融合流行文化元素，增強內(nèi)容的趣味性和吸引力；面對中老年群體，則可通過圖文并茂、語音播報等方式，確保信息的易獲取性和可理解性。通過內(nèi)容分眾化，政務新媒體能夠有效提升信息的相關性和傳播效率，滿足公眾多元化、個性化的信息需求。

創(chuàng)意傳播是政務新媒體吸引公眾關注、提升傳播效果的關鍵。借助話題營銷、事件營銷等策略，政務新媒體可以圍繞熱點事件或特定主題，設計具有創(chuàng)意性和話題性的內(nèi)容，引發(fā)公眾討論與分享，形成口碑傳播效應。例如，策劃節(jié)日主題互動、公益倡議活動或結(jié)合熱門話題解讀政策，不僅能夠有效吸引公眾注意力，還能在輕松愉快的氛圍中實現(xiàn)政策傳播與價值觀引導。創(chuàng)意傳播策略要求政務新媒體團隊具備敏銳的洞察力、創(chuàng)新的思維以及優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作與策劃能力，只有采用新穎獨特的傳播方式，才能讓政務信息在眾多信息中脫穎而出。

場景化傳播，沉浸式體驗

場景化傳播可以增強信息的互動性和趣味性，拓寬政務傳播的邊界，使公眾在享受科技便利的同時，潛移默化地接受政務信息，加深理解和記憶。通過虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術手段，政務新媒體能夠構(gòu)建沉浸式的傳播場景，使公眾仿佛置身于信息之中，獲得更為直觀、深刻的體驗。比如，利用VR技術重現(xiàn)歷史事件，增強公眾的歷史使命感與文化認同；或通過AR技術在現(xiàn)實環(huán)境中疊加政務信息，使政策宣傳更加直觀易懂。

政務新媒體的未來發(fā)展還需注重互動體驗與公共服務的深度嵌入，要在在線咨詢服務、辦事指南、預約辦理等互動功能上下足功夫，直接參與服務流程，實現(xiàn)信息傳播與公共服務的一體化。這種模式能夠顯著提升公眾的參與感和滿意度，使政務新媒體成為連接政府與公眾的高效服務平臺，同時利用大數(shù)據(jù)分析公眾的互動行為與服務需求，不斷優(yōu)化服務內(nèi)容與體驗，形成“傳播—反饋—優(yōu)化”的閉環(huán)，推動政務新媒體服務的持續(xù)創(chuàng)新與升級。

總之，政務新媒體的創(chuàng)新發(fā)展是一個持續(xù)演進的過程，需要政府機構(gòu)不斷適應信息技術的最新發(fā)展，靈活運用傳播學理論，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略，深化公眾互動，在復雜多變的網(wǎng)絡環(huán)境中建立權威、親民、高效的政務傳播體系，獲得長遠發(fā)展。

作者簡介：李倩，女，漢族，河北青縣人，共青團天津市委員會綜合服務中心，編輯，碩士，研究方向：政務新媒體運營。